左にマーケティング、右にブランディング

2023年のマーケティングにはどんな新しい変化が起こるでしょうか？事業運営にマーケティングは含まれていますか？ブランドは起業戦略に組み込まれているのか？なぜそんなことを言うのですか？この記事では、ブランドとマーケティングという2つの重要なポイントに焦点を当て、両者とビジネス運営の密接な関係を深く分析します。ブランドマーケティング、ビジネスオペレーション、戦略立案に興味がある方におすすめです。

数日前、私は友人の輪の中でこう書きました。「2023年から、マーケティングは左に、ブランディングは右に向かいます。」マーケティングは事業運営に含まれ、ブランディングは起業家戦略に組み込まれます。この一節は多くの人の共感を呼び、疑問を投げかける人もいました。今日はこれについて詳しくお話しします。

左と右を言う目的は、多くの人が混同している事柄を区別することです。それらはそれ以前と同じものではありませんでしたが、それ以降もさらに同じものではありませんでした。では、マーケティングとブランディングのどちらがより重要なのでしょうか?誰が先で、誰が後ですか?皆さんがそのような疑問を抱くであろうことは承知しております。結局のところ、この魔法の時代は、ピンドゥオドゥオやライブストリーミング電子商取引などの単一製品の奇跡に満ちており、月間売上高が数十億に達するだけでなく、コンテンツに焦点を当て、強いトーンを持つGuanxiaやFanjiなどの新しいブランドもあります。命がけで逃げるべきか、それとも細心の注意を払って働くべきか？どうやって選ぶ？言い換えれば、これは選択しなければならないものなのでしょうか?

私の答えはこうです。ブランドとオペレーションは、優れた企業が同時に持つべき2つの経営ロジックです。何がより重要かを議論する理由は、会社がどの段階にいるのかに応じて問題を考え、現段階で最も緊急な課題は何かを考えるためです。結局のところ、ブランドはあらゆるビジネス運営にとって避けられない目的地です。マーケティングはブランドの構築に役立ち、ブランドの構築は優位性を拡大し、ビジネスの長期的な繁栄を確保するのに役立ちます。

残念なことに、矛盾しない 2 つの管理ロジックは、しばしば誤解され、どちらでもない 2 つのオプションとして扱われます。

「左」と「右」が、左と右の両方であることはできないように聞こえます。しかし、本当にそうなのでしょうか？

01 ブランド誤解：気取った、高価、高価

創業者たちは何度も私にこう言いました。「今はブランディングを行う余裕はありません。」

ブランド ディレクターは、ブランド関連の業務をやっているつもりだったのに、実はすべての業務が売上評価に結びついている、と気まずそうに不満を漏らしたことが何度もありました。

曖昧な価値、定量化できない成果、市場の縮小につながる高価格で高い粗利益を維持しようとする試み、形式的な手続きに無駄なお金を使うこと、これらがブランディングの仕事に対して多くの人が抱く最も率直な印象です。

ディーラー出身の実践的な起業家の中には、「私はブランディングは行いません。ホワイトラベル製品のみを扱っています」とはっきり宣言する人もいます。チャネルを通じて。お金を稼げるなら、ホワイトラベル製品の方がブランド製品よりも優れています!

また、体重計を持っていて、一年中それをやっている限り、ブランドは存在するのではないでしょうか? と言う人もいます。

基本的に、市場におけるブランドに対する誤解には 2 種類あります。1 つは「手ごわい敵に直面した」グループであり、もう 1 つは「当然の結果」グループです。 「敵第一」派は、ブランド化を災厄、何の利益も生まない金と人的資源の無駄遣いとみなしている。ブランディングと優れたマーケティングは両立しません。もう一方のグループは、ブランドは何もしなくても自然に生まれるものだと考えています。

実際、このブランドは非常に実用的であり、一銭も費やすことなくそれを実現できます。非常に簡単に言えば、それは起業家や創業者の観点から見た単なる管理プロセスです。ある企業には N 行の内部管理プロセスがあります。財務には独自のプロセスがあり、商品には独自のプロセスがあり、販売には独自のプロセスがあり、研究開発には独自のプロセスがあります。そこには、会社の創業の価値観という視点から始まる一行もないことに気づくでしょう。

なぜ企業にはこのような経営方針が必要なのでしょうか?

なぜなら、そのようなラインが欠けていると、企業はペースの速い道路で簡単に転覆してしまう可能性があるからです。このラインは、会社の安全ラインであるだけでなく、会社独自の「最適な航行ルート」であり、社内の人材の選抜、育成、維持のための「ゴールデンライン」でもあります。

私たちの会社はまだ非常に若いので、このようなラインの価値を理解していないことがよくあります。お金はおろか、このようなことに時間を費やそうとする起業家はほとんどいません。

2016年に、私はブランド円卓会議に参加するよう招待されました。会議に出席したブランドマーケターには、世界的に有名なブランドのブランドマネージャーや、国内で新しく設立された企業のマーケティングディレクターなどが含まれていました。興味深いのは、その日、ブランドの話題が出た際、新興企業は、あらゆる手段を使って成長を倍増させる方法について語り、一方で国際ブランドのトップたちは、口を揃えて「ブランドセーフティ」について語ったことだ。 「ブランドセーフティ」という言葉を聞くと、新興企業のマーケティングディレクターたちは困惑した表情を浮かべたり、反対意見を述べたりした。

改革開放から40年が経った今でも、貿易は増え、ブランドは減っていることに気づいていますか。商品を売る人が増え、何かをする人が減る。有名人は増え、ブランド企業は減っています。私たちの市場には賢いビジネスマンが不足することはありませんが、少しの理想主義を持つビジネスマンは常に不足しています。この理想は、広い意味では、世代から世代へと受け継がれていくブランド精神です。簡単に言えば、この理想を念頭に置くと、企業が有能な人材を採用するためのコミュニケーションコストが低くなります。

では、盲目的に運営し、無駄のないマーケティングを実践している実利的な企業は、どうすれば自社ブランドの二重の考え方を取り入れることができるのでしょうか?

02 マネジメントの技術：両手を力強く握る

ビジネスを始めたことがある人なら誰でも、経営者になるというのはかなり奇妙な仕事だということを知っています。私たちはしばしば矛盾したことをしなければなりません。時には堂々としなければならないし、時には卑屈にならなければならないのです。時には素早く攻撃しなければならず、時には孤独に耐えなければなりません。マーケティングとブランディングに関しては、創業者は変わらぬ精神を持ち続け、両方をうまく行う必要があります。マーケティングは、事実から真実を追求し、機会を模索することに重点を置いた運用アクションです。ブランドは企業戦略であり、早期の計画と長期主義を重視します。

しかし、時にはジレンマに陥ったり、すべてに対処できなくなったりすることもあります。非常に忙しいとき、「1ポイントの投資で10ポイントの収入が生まれる」というマーケティングと、「座って話し合い、全員でプロジェクトに取り組む」というブランド構築のどちらを検討すべきでしょうか。リソースは限られているため、人的、物的、および財務的リソースをすべて割り当てる必要があります。現時点でそれほど重要ではないことに人材、お金、リソースを費やすべきでしょうか?

3 段階のブランド構築の原則は、以下のとおりです。

第一段階：スケール前

原則: 明確な定義と管理、配置と投資なし。

企業規模がまだ形成されておらず、最も困難なスタート段階です。すべてがブランドよりも重要に見えます。そうですか？はい。企業は言うまでもなく、人々は穀物倉庫が満杯のときに礼儀作法を知る。この段階で最も重要なことは、資金を調達し、量を増やし、規模を拡大することです。限られた資金と人材を可能な限りマーケティング活動に割り当て、規模を拡大するよう努めるべきである。

規模が大きければコストを削減し、リソースを活用できるからです。

さて、経営者が事業運営に集中し、新規顧客を獲得し、あらゆる手段を使って権力者の機嫌を取るだけで十分なのでしょうか?管理者による一般的な怠惰で違法な操作は次のとおりです。この段階では、ブランドを構築するために従業員、部門、または予算は必要ないように見えますが、この段階では、管理者が学習して定義するために個人的な時間を投資する必要があります。

言い換えれば、ビジネスの初期段階では、誰もが規模拡大に懸命に取り組んでいます。創業者がブランドを創るかどうかの違いは気付かないかもしれませんが、創業者がブランドとは何かを理解しているかどうかには大きな違いがあります。

いわゆる「理解」とは、第一にその専門性を尊重すること、第二にその役割を理解することを意味します。ビジネスをしようと扉を開けると、どのビジネスも同じことをしているように見えますが、実は内部には大きな違いがあります。

ブランドは、1 世紀にわたるビジネスの歴史においてますます重要な役割を果たしており、実際に企業の「ルーツ」の価値を証明してきました。会社がどれだけ大きくても、根幹が定まらず、社員全員が魂を失っているなら、その会社が力を失うのは時間の問題です。創業当初、創業者たちは時間をかけて理解し、学び、会社が初日からブランドによって定義され、管理されるようにしました。振り返ってみると、この経営方針は「創業者の責任」に該当する唯一の経営方針です。どのような人材を採用するか、どのような決定を下すか、どのような収益を上げるか、どのようなスタイルの人材を集めるか、どのような顧客を獲得するか...すべては創業者のブランドレベルによって決まります。創業者は、ロゴやシンボルを明確に定義し、説明し、人材と価値観を真に実現することができた点で、大いに称賛に値します。

ただし、この段階では、ブランドは大規模な発売や投資を行うべきではなく、予算を組む際にこの部分に余分な予算を確保すべきではありません。この段階では、可能であれば無料のリソースを活用してください。 「ブランドを念頭に置き、行動を通じてブランドから学び、現場でマーケティングを実行する。」こうした隅々におけるマーケティング情報のギャップを研究することは重要な問題です。

もう一度、明確に定義し、学習し、管理してください。これは単なる空論ではなく、創設者がそれに時間を費やすことを必要とします。自分の時間を投資せずにただうなずくだけでは、遅かれ早かれ、レッスンの埋め合わせをするために戻ってくることになります。その時までに、会社は莫大な損失を被っていたかもしれない。ブランドマーケターを雇って、すべての責任を押し付けるのは良い考えではありません。この段階で必要なのは、理解しているように見える誰かに頼るのではなく、創業者自身が物事を理解することです。ブランドマーケターがここにいるのだから、彼は仕事をしなければなりません。この期間中、彼が行うブランド業務はなく、費やす予算もありません。創業者が学ぶ意欲がなければ、ブランドマーケターは不安を感じるでしょう。したがって、この段階で創業者が見つける必要があるのは、自分のビジネスで無料で時間をかけて実践できる教師です。

第2段階：スケールアップ段階

原則：投資はブランド管理と連動して行う必要があります。

規模が拡大すると、まるで津波のように急な斜面を加速して下るようになります。現時点では、企業は「ブランド構築」をあまり気にしていないことが多いです。一生懸命働いているときに、誰が刺繍のことを考えるでしょうか?しかし、実はこの段階は、規模の急速な成長に合わせてブランドを構築するのに最も費用対効果の高い時期なのです。ブランディングに取り組む前に、この期間が終了し、成長が鈍化または停滞するまで待ちます (驚くべきことに、誰もがこの時期にブランディングを行うことを選択することが多いのです)。鍋を再加熱すると、さらに多くのエネルギーが無駄になります。

規模が拡大し始めると、すべてが順調に進み、人気、リソース、影響力が最高になります。現時点では、ブランド管理に投資することで、半分の労力で 2 倍の成果を達成できます。社内にブランド プラットフォームを構築し始める時期が来ました。その時までに、完全なブランド管理システム、CIS、ブランド戦略、ブランド広告、コンテンツを導入することができます。これは「席を確保する」のに最適な時間です。

人々は急成長しているブランドが伝えるメッセージを信じようとします。しかし、急成長しているブランドの多くは、このブランド構築の絶好の機会を完全に逃しています。当時、彼らは依然として多くの「マーケティング攻勢」を展開し、新規顧客を獲得し規模を拡大するために継続的に情報を公開していました。これらの情報によってもたらされるブランド効果は、単に「速くて一生懸命」というだけであり、ブランド自体にポイントを追加したり、印象を残したりすることはありません。このため、拡大期を経験したインターネットの有名人ブランドや潜在的ブランドは、後期に消滅したときに、ブランドのために何の働きもしていないため、本当に「跡形もなく」消えてしまうことがあるのです。

第3段階：規模拡大後

ブランド管理はコアマネージャーの最も重要な仕事です

規模が大きくなり、あるいは相当な規模で安定すると、その企業は「よく知られた」あるいは「影響力のある」企業になります。現時点では、ブランド管理は中核経営者（創業者、CEO）にとって最も重要な仕事の一つであるはずです。なぜ？

なぜなら、現時点では、企業は第一に長期的な安定性を維持し、第二に潜在的な競争相手から身を守る必要があるからです。社内的には、従業員、サプライヤー、販売代理店、投資家との関係を管理します。外部的には、顧客、消費者、同業者、政府、メディア、社会組織などとの関係の維持があります。これらすべての関係をまとめてブランドと呼びます。この時点で、会社内にこれを実行する機能部門が存在しないことに突然気付くでしょう。

人事部長は従業員管理を担当します。彼は主に選抜、研修、維持、さらには採用に忙しいことがわかります。 PR 責任者はメディア対応を担当しており、主に規定に従ってプレスリリースを発行することに忙しいことがわかります。その結果、財務、人員削減、顧客サービスなどを通じて、会社のネガティブな印象が意図せず広がり、制御不能な状態になりつつあります。この削減のプロセスは誰にも見えず、誰もその責任を負いません。

コアマネージャーは依然として忙しさを感じています。上場、主要顧客との関係、戦略立案に忙しい…

実際、彼が忙しくしていたことはすべて指定管理者の管理下にあった。しかし、企業全体のブランド管理を総合的に行う責任者は存在せず、トップ自らが責任を負う必要がありました。ブランド ディレクターが企業の実際のブランド関係すべてに対して責任 (権限とビジョン) を持つことは不可能です。ブランドディレクターは、ブランディングにおいて会社創設者の専門アシスタントにすぎません。企業の真のブランドマネージャーは創設者兼 CEO です。

この段階で、多くの企業はブランディングをあきらめてしまいます。理由は、当社はすでに知名度が高く、事業も順調に発展しているため、そうする必要性を感じていないからです。しかし、カエルを温かいお湯で茹でると、気持ちよさそうに感じるそうです。ブランドは短期間で成功するための武器ではないかもしれませんが、長続きするための秘密兵器であることは確かです。この段階で経営者にとって最も重要なことは、強固なブランドを構築し、会社にとって最も強固な基準を確立することです。内部的には人々の心を統一し、外部的には評判と精神を統一します。

面白いのは、真剣に考えてみると、ブランディング自体が戦略であり、企業の戦略を外部の視点から見ているということに気づくことです。それは密室で戦略を練るよりも冷静で有益です。

3つの段階と3つの原則があり、それらを実装する際には柔軟な適用方法もいくつかあります。

著者: 李 謙

WeChat パブリックアカウント: Li Qian Talks about Brands (ID:liaotian78)、Guanxi Brand Agency の創設者であり、Qingshan Capital の元マネージングディレクター。