インドネシアの電子商取引は変化していますが、海外に進出する MCN やブランドにとって次のステップは何でしょうか?

国内の MCN や e コマース代理店は、海を渡ってインドネシアに到着したときに、どのようにしてローカリゼーション プロセスの足がかりを得ることができるでしょうか。

「最も安全な市場のはずが、今は危険な状況にある」

昨年以来、TikTok（以下、「TT」）やShopee、Lazadaなどの電子商取引プラットフォームの人気により、多くの国内MCNや電子商取引事業者が海外進出を新たな事業展開の方向性として掲げています。

インドネシアは東南アジアで最も人口の多い国であり、国内のMCNが東南アジアに進出するための重要な拠点となっています。 「ソーシャルeコマース」のダークホースであるTikTok Shopは、インドネシアでのサービス開始から3年足らずで、初年度の6億ドルから7～8倍にまでGMVが増加した。

9月28日、インドネシア政府はソーシャルメディア企業が自社のプラットフォーム上で電子商取引を行うことを禁止する新たな規則を発表した。

10月4日、TikTokはインドネシアでのTikTokショップ機能を正式に停止した。 TT の販売業者の中には母国に帰る者もいるが、フィリピンやベトナムの市場へ移行する準備をしている者もいる。

対照的に、すでにインドネシアに根を下ろし、マルチプラットフォーム越境電子商取引に携わっている他の商人は、異例なほど冷静さを保っている。

「なぜ慌てる必要があるのか​​？Tokopedia（インドネシアのローカル電子商取引プラットフォーム）、Shopee、Lazadaはいずれもまだ販売している。最悪でも、TTがShopを停止する前の状態に戻れるだろう。」
彼らは驚いてはいませんが、市場を監視し、TT 業者がパニックに陥って撤退するか、排除されて、満たされていない市場の需要を共有できるようになるのを待っています。

実際、 2021年末には、インドネシアで棚卸し型電子商取引の大きな再編が行われました。国境を越えた店舗は許可されず、地元の店舗のみが許可されました。越境電子商取引に対する悲観的な声は今よりもずっと大きかった。

インドネシアの電子商取引における突然の政策変更は、新興のMCNの海外展開にどのような変化をもたらすのでしょうか？

1. 「倉庫を一夜にして変えながら」人や物を奪う

現在、インドネシア市場には国内MCN代理店の海外事業も含め100社以上のTTサービスプロバイダーが存在することが分かっています。たとえば、BINGTANG、Tikoner、onelink、Seahub Media はすべて中国を背景とする MCN です。

現在、最初に影響を受けるのは、MCNの自主放送に携わる各キャスター、オペレーター、動画制作者などのスタッフだ。 MCNエージェンシーCCパートナーの創設者である王歓氏は、「現在、この業界から完全に去った人もいれば、TTSの復活を待ち続けている人もいれば、生放送のために他のプラットフォームに移った人もいます」と語った。

インドネシアの多数のキャスターやインフルエンサーが他のプラットフォームへの乗り換えを試みたとき、MCN代理店のオーナーはDoujiaoに対し、「Shopeeのライブストリーミングは現在急速に発展しているが、インフルエンサーがそこへ乗り換える機会は少なく、商品に対する強い交渉力を持っていない」と語った。

2番目に影響を受けるのはTSPサービスプロバイダーです。国内の有名MCN代理店であるBaitu Videoは、インドネシアでのTSP事業を停止した。同社は海外事業を他国へ移行していると斗嬌に明らかにした。

TTSインドネシア99大プロモーションTSP代理店ランキング

より長い期間、苦痛に耐える必要がある商人は、ALL IN TT の商人です。

TikTokのSAASツールや海外データの開発を手掛けるUTenは、海外チームが東南アジアに到着後すぐにMCNを設立し、その後自社運営の販売業者やブランド販売業者へと変貌を遂げた。

昨年、TTインドネシアが黄色い車を発売したとき、UTenのパートナーである黄森さんはわずか4ヶ月で自分の服装ライブ放送室をTTのトップに押し上げました。現在は「赤信号期間の税関検査厳重＋選挙での政策変更」により、「税関は密輸チェック、国税局は脱税チェック、入国管理局はビザチェック、労働局は雇用チェック」となっている。

彼はインドネシアの衣料品ライブ放送事業を中止し、ベトナムかマレーシアに切り替える準備をしている。 「以前は通関政策が厳しくなく、国内輸入品で事足りた。しかし、現在は輸入品に対する通関検査が厳しくなり、一部の一般品がセンシティブ品（資格認証が必要になり、リスクの高い品目）となり、センシティブ品はさらにセンシティブになった。」

一部の商人はShopee、Lazada、TokopediaやBukalapakなどのインドネシアのローカルプラットフォームに目を向けていますが、その経験は比較的困難です。

「それぞれのグループ向けの商品選択は異なります。国内市場に例えると、ShopeeはTaobaoに似ていて女性ユーザーが多く、TokopediaはJD.comに似ています。注文量はTTより多く、男性ユーザーが多いです。」ある衣料品商人はDoujiaoに対し、運営ロジックも異なると語った。 TT は依然として人気商品を作るというロジックに従っていますが、棚卸し型電子商取引には十分な SKU とより強力なサプライ チェーンが必要です。

「多くの商店が、9、10、11、12の連休に向けて昼夜を問わず準備を進めている。中国のサプライチェーンを通じて海上輸送された多くの商品がインドネシアに保管されている。最近、夜間に倉庫の変更が行われている。」

インドネシアの海外倉庫サービスプロバイダーであるShipper ChinaのキーアカウントマネージャーであるBorei氏はDoujiaoに対し、インドネシアにある同社の300の倉庫の稼働率は比較的高く、特にジャカルタの倉庫はほぼ飽和状態にあると語った。また、Shopeeなどのプラットフォームを通じて、小売業者が在庫を処分し、できるだけ早く資金を回収できるよう支援します。

販売者にとって、海外の倉庫は特に重要です。インドネシアの規制政策により、ほとんどの商品は中国から直接出荷することができず、まずインドネシアに輸出し、現地の海外倉庫に入り、その後オンラインで販売され、オフラインで配送される必要があります。現在の規制政策はより厳しく、輸入資格の検査が義務付けられており、中国の倉庫が優先されている。多くの販売者は、商品を販売しているインドネシア人が多数いる地元の倉庫を探すしかありません。

ShopeeやLazadaなどのプラットフォームは、「人をつかむ」モードと「商品をつかむ」モードを開始しています。

Lazada を例に挙げましょう。同社は、プラットフォーム上でライブストリーミング販売を行うインドネシアの販売業者に対して手数料を免除した。同時に、「3か月間手数料無料、2か月間送料無料、30万インドネシアルピア相当」など、出品者を誘致するための優遇政策も実施している。

2. 誰がこれで大金を稼いでいるのか？マルチプラットフォームとローカリゼーション

「TTと同じアイテムをマークします。以前は、ユーザーは短い動画でそれらを見て、ライブ放送ルームで直接購入していました。これからは、同じアイテムを探すためにShopeeに来るでしょう。」 Shopeeでつけ毛ビジネスを営む業者は、最近注文が殺到し在庫切れになるのではないかと心配しており、TTの販売業者から在庫パレットを探していると語った。

1 つのショッピング チャネルが消滅すると、ユーザーは別のチャネルを探すことになります。彼らの要求は、地元の電子商取引プラットフォームであるTokopediaやShopeeなど、複数のプラットフォーム上の販売者によって満たされています。

つまり、国境を越えた電子商取引の基本的な論理は、損失を最小限に抑えたい場合、すべての卵を 1 つのバスケットに入れずに、複数のプラットフォームに展開することです。

「インドネシアの政策変更は非常に頻繁です。今回は突然ではありません。慣れている人にとっては、何ら不思議なことではありません。2021年に越境店舗が許可されなかったとき、撤退した多くの商人が後悔しました。しかし、越境店舗から現地店舗に切り替えた販売業者は政策変更に従い、今では大金を稼いでいます。」

ボレイ氏は、越境電子商取引の1.0段階では、商人たちは皆、商品を出荷して販売し、その後、自分の口座にお金を返すというノーソースモデルを採用したいと考えていた、あるいは、コストを削減するために、バタム島などの保税地域に倉庫を前払いしていたと回想した。

2020年の初めに、インドネシア税関は税基準を調整しました。国境を越えた商品の課税限度額は100米ドルから75米ドルに引き下げられ、その後すぐに3米ドルに引き下げられたが、これによりインドネシア国内の販売業者を保護するために国境を越えた電子商取引の関税コストが間違いなく増加することになるだろう。

これにより、インドネシアの越境電子商取引は 2.0 段階に移行します。

前述の税制政策の下、多くの企業が現地のID情報を活用してインドネシアに店舗を開設し、海外の倉庫から商品を出荷し始めました。つまり、商品はまずインドネシアに輸出され、現地の海外倉庫に入り、その後現地企業の名前でオンラインで販売され、オフラインで配送される必要があるということです。

2021年から、ShopeeやLazadaなどの電子商取引プラットフォームは越境販売業者の募集を停止し、地元の販売業者のみの参入を許可しています。その年にTikTok Shopがインドネシアに進出したとき、地元の販売業者のみが利用可能でした。

この段階で、企業はライセンスや許可を取得し、通常通り税金を支払い、認証された製品を販売するなど、自らを地元企業として扱い始めました。これはすでにインドネシア政府の期待に応えており、また、実力が足りず低価格で競争している多くの企業を排除することにもつながっている。

今年8月から政策がさらに強化されました。

インドネシアはまず、「オンラインプラットフォームで100米ドル（150万ルピア）未満の輸入品を販売することを禁止する」という新たな政策を発表した。インドネシア商務省はまた、輸入品は販売前にインドネシア市場に輸入する必要があり、電子商取引プラットフォームは自社ブランド製品を販売できないなどの制限も発表した。 TikTok ショップの閉鎖は、国境を越えた電子商取引のカテゴリーに対するこれまでの制限と、現地市場の製品の保護の延長にすぎません。

このことから、インドネシアの越境電子商取引は3.0段階に入ろうとしていると推測できます。インドネシア政府は、プラットフォームと越境商人が地元の工場と協力したり、さらには地元に工場を設立したりするなど、現地の中小企業の実体経済の発展に貢献することを期待しています。

地元ブランドになること、あるいは地元で生産することで、政府の影響は少なくなります。しかし、これはまた、ローカライズされたパレット、ローカルチーム、ローカル店舗モデルを持たない中小規模の商人にはこのビジネスがもはや適していないことも意味します。

Huang Sen 氏の見解では、ローカリゼーション プロセスを強制されることはチャンスをもたらす。一方で、競合する商人がインドネシアの電子商取引に参入するためのハードルが上がり、単純な内部競争や価格競争がなくなる。一方、2、3年で利益を得た後に消滅する国内の新興インターネットブランドと比較すると、現地のサプライチェーンとブランド構築に時間を費やすと、配当期間が長くなります。

しかし、コスト投資が大きくなるという課題もあります。現地サプライチェーンの利点は、在庫準備サイクルを短縮できることですが、短期間で急成長することはできず、単に工場を建設すれば済むほど単純ではありません。インドネシアの製造業はまだ完全に更新・アップグレードされておらず、生産能力と生地は限られています。場合によっては、現地で購入するコストが中国のサプライチェーンから購入するコストよりも高くなることがあります。輸入生地はインドネシア政府に割当を申請する必要がある。 「2、3年以内に現地工場の実現は不可能だ」

潮が引くにつれ、ローカリゼーションはインドネシア市場に根付くことができる企業を選別する新たな基準となります。

3. TIKTOKを小紅書として扱う？

TT 自体に戻ると、Doujiao の観点から見ると、すべての商人は TT ソーシャル ネットワークによってもたらされる膨大なトラフィックを非常に認識しています。 「 TT の消費者は若く、トラフィックも十分に大きく、今後の発展の余地はまだたくさんあります。これは、外部リンクの時代への回帰にすぎません。」現在、TikTokは国内の小紅書と同様に、ブランドのプロモーションやトラフィックツールとして機能し、コストも以前より低くなっています。それをやりたいですか？ ”

海外ECブランド「Newme」の創業者顧俊氏の見解では、EC事業撤退後、TTのインドネシアにおけるトラフィックロジックは変化した。コンテンツ作成が得意なチームは、最低コストでプラットフォームのトラフィックを獲得できる可能性が高くなります。

彼は、企業がライブPK、ダンス、カードオープニングなどのエンターテイメント専門家のライブ放送ルームを見つける方法を見つけることを提案しました。

カードの開梱を例に挙げてみましょう。 TT欧米のライブ放送で非常に人気があり、中国の美少女ショッピングライブ放送ルームに似ています。 「滞在時間、インタラクション率、ファン転換率という3つの核心的な娯楽放送指標に注目し、転換側の指標を忘れてください。メリットは、ガバナンス、適時性、店舗（独立局）の安全性の許容度が大幅に向上することです。デメリットは、代金の回収や契約履行で直面する課題が大きくなることです。」

衣料品生放送室は休止しているが、ジョンの新しい美容事業は今も継続している。 「いくつかのサブカテゴリーにはまだ利益があります。TT を他の e コマース プラットフォームでの検索を促進するための基盤として活用できます。」

TikTokデータプラットフォーム「UTen」によると、パーソナルケアと美容の分野では、インドネシアのデオドラント、マッサージ器、保湿剤などのセグメント化された製品がインドネシア市場で急速に成長している。

画像出典: Uten

TT市場への参入のみを希望する商人にとって、インドネシアは唯一の「戦場」ではありません。

現在、TikTokは計画通り「ブラックフライデー」のマーケティング活動を進めている。 「ブラックフライデー」プロモーションは10月27日に開始され、英国、米国、サウジアラビアの市場を対象とし、12月末まで続く。

NEWMEの収益の100%はTikTokチャンネルから得られており、主なチャンネルは米国にあり、さまざまなカテゴリーのアカウントが垂直販売を行っています。 「1年目はショートビデオ広告をやりました。TikTokの強力なショートビデオ機能をもとに、ホームファニシング製品はショートビデオで好調だったので、ショートビデオ分野で販売しました。2年目はライブストリーミングをやりました。ビューティーとクリスタル製品の売れ行きが良かったので、ビューティーとクリスタル製品を販売しました。」

顧俊氏の意見では、製品の選択、製品のテスト、コンテンツの制作、有料トラフィック、サプライチェーンの統合、グローバルなフルフィルメントに関しては、どの市場に参入するかを決定する前に、どのリンクが自社の優位性を表すかを理解する必要がある。東南アジアが選択肢にないなら、ブラジル、メキシコ、またはもうすぐオープンするスペインに行ってみてはいかがでしょうか。

顧俊氏の観察によれば、タイ人はコマーシャルを作るのが上手で、つまりコンテンツを作るのが上手だという。ブランドが高度に発達していれば、ホワイトラベル製品には大きなチャンスが生まれます。マレーシアの人口はわずか3,000万人で市場規模は小さいが、一人当たりの平均月収は中国とほぼ近いため、国内ブランドが価格決定力を持つ可能性が高くなる。一人当たりGDPがわずか3,000米ドルのフィリピンでは、人々は非常にアメリカ的な消費習慣を持ち、物質的な消費がもたらす喜びを追求しているため、現地ブランドにはより多くの新たな機会がもたらされるでしょう。

今年上半期にTTSを開始した米国は、スポーツを推奨し、健康を愛する国です。ヨガパンツは標準装備です。特に日本文化の影響を受けているハワイでは、IP関連の文房具や玩具がとても人気です。サンリオの商品が一番売れています。 「当社の受注のうち、東海岸と西海岸の主要都市からの受注の割合は20％を超えないが、米国の人口の大半は東海岸と西海岸に集中しており、中部地域の低迷する市場からの受注も多い。」

現段階ではインドネシアでは失敗しているものの、海外コンテンツ電子商取引の先駆者として、TikTokは依然として商人にとって無限の魅力を秘めている。他のシェルフ電子商取引プラットフォームに目を向けるか、他の国のTikTok電子商取引に目を向けるかに関わらず、小売業者は新たな価値創造をもたらし、より広範な国際市場で競争することになります。

著者: 24

出典: スパイシー