中国独自の「貧乏幽霊飯」がDouyinで飛ぶように売れている

不況の時代、ソーシャルメディア上でZ世代の間で流行している「貧乏人の食事」は、流行でありながらも悲しい言葉となっている。この記事では、沈みゆく市場で若者の心を掴んだタスティンの発展の歴史をたどり、急速な拡大と発展の背後にある根本的な理由を探る。タスティンの歴史に興味のある方にお勧めの読み物です。

1つ買うと1つ無料、1元追加でもう1つ無料、9.9元の食事セット... 小紅書では、タスティンは若者の「貧乏人のガイド」のメンバーになりつつあり、その人気はマクドナルドやKFCに匹敵します。

画像出典: Xiaohongshu ユーザー

今年8月、Tustinは北京西駅に北京初の店舗をオープンし、小紅書ユーザーから大きな反響を呼びました。交通ハブはファーストフード店にとって人気の場所です。また、北京西駅は人の流れが非常に多い場所なので、ここに店舗を構えることは看板を立てるのと同じことになります。

消費者が共有した情報から判断すると、この店舗はTustinの通常の全国的なトレンドスタイルを継承しており、赤をメインカラーとし、ターコイズブルーのブランドフォントを採用しています。商品には、西洋風フライドチキンバーガーと麻婆豆腐などの特別な中華バーガーの両方が含まれます。

カス氏によれば、北京に来る前に、タスティン氏はすでに他の3つの一級都市に進出していたという。邯鄲峡谷のデータによると、タスティンは広州と深センにそれぞれ178店舗と110店舗を展開しており、上海にも約30店舗を展開している。

多くのユーザーにとって、Tustin はまだあまり馴染みのないブランドです。タスティンは2019年に「スーパーバーガー」というブランドポジショニングを正式に提案し、2020年に急拡大し始めました。現在の店舗規模は西洋ファストフード部門でウォレス、KFC、マクドナルドに次ぐ第4位で、ピザハットやディコスを上回っています。オンラインチャネルに関しては、TustinはDouyinの生活サービスの台頭による利益をしっかりと把握しており、その売上高はDouyinの月間ランキングのトップ5に頻繁にランクインしています。

Tustin はどのようにしてファストフードブランドの群衆から目立ったのでしょうか?その狂気的な拡大の根拠は何でしょうか?

1. タスティンは3年間で4,000店舗をオープンしたが、それは狂気だった

今年の消費市場全体が低迷している中、タスティンは非常に人気があると言えるでしょう。

創業者の一人、魏有春氏はかつてウォレスのフランチャイズ店主で、7店舗をオープンした。 2012年、魏有春は江西省に当時ピザを販売していた「Tustin」の1号店をオープンした。タスティンが「ハンバーガー＋ピザ」という二重カテゴリーを立ち上げたのは2017年のことでした。 1年後、タスティンは「Freshly Baked Burgers」というブランドを立ち上げ、正式にハンバーガーの分野に進出しました。

「中国製西洋風ハンバーガー」という差別化されたラベルを強調するために、タスティンは原材料と製造技術の面でマクドナルドやKFCなどの西洋風ハンバーガーと区別しています。焼きたてのハンバーガーバンズは、中華料理の蒸しパンやパンケーキを作る方法と同様に、その場で生地を手で伸ばして焼いて作られています。生地は発酵させて冷凍し、その後店舗に送られ、そこで解凍され、伸ばされ、焼かれ、カットされます。これは、他のブランドが工場で完了する手順を延期することと同じであり、製造してすぐに食べたときに味が良くなります。

第二に、タスティンはハンバーガーのビーフパティとフライドチキンナゲットを「中国人の胃袋」により合う料理に置き換え、麻婆豆腐中華バーガー、北京ダック中華バーガー、魚風味細切り豚肉中華バーガーなどを発売した。

「中華ハンバーガー」というラベルに沿って、タスティンはブランドマーケティングにおいて若い消費者が求める「国民的トレンド」というコンセプトに応えています。タスティンのブランドロゴは中国の獅子舞です。店名のフォントは従来の官字から変更されています。店舗とパッケージのメインカラーは鮮やかな赤です。スローガンは「私の胃は中国風。中国風ハンバーガーが大好き。」

画像出典: タスティン公式サイト

新たな消費の波が最も激動していた過去数年間、タスティンとその主力ハンバーガーカテゴリーは資本市場の寵児ではなかった。それに比べて、お茶、コーヒー、麺類店、ベーキングなど、より想像力豊かなケータリングのカテゴリーは、最も人気のあるトラックです。

しかし、2020年にブランドアップグレードが正式に発表されて以来、タスティンは他社を追い抜き始めました。 2021年にはSource Code CapitalとBuhuo Venturesから1億5000万の投資を受けた。 2022年には2,000店舗以上を新規出店し、2023年には大人気店となりました。

まとめると、タスティンの急速な拡大は、次の 3 つの利点と切り離すことはできません。

まず、適切なセグメントを選択します。新しい中国のブランドスタイルとポジショニングは、ウォレスとKFC、マクドナルドという地元ブランドの間のギャップを埋めるものであり、ネットユーザーからは「ウォレスより良くて、マクドナルドやKFCより安い」と評されている。

第二に、ブランドポジショニングの優位性を活かして、投資家の支持を獲得しました。

3番目に、フランチャイズを通じて拡大し、市場シェアを迅速に獲得します。ハンバーガーというカテゴリー自体は高度に標準化されており、ブランド独自の低価格プロモーション戦略のもと、十分な店舗数を持つことで規模の経済とコスト優位性をもたらすことができます。

第二に、オフラインでは低価格が主眼であり、ライブ放送室では「割引価格」が使用される。

コンセプトの面では、流行に遅れずについていくこと、そして「国家のトレンド」に焦点を当てることに加えて、Tustinの低価格路線は、沈没市場を素早く占領し、徐々に一線都市に侵入することができる核心的な理由です。

手頃な価格の西洋のファーストフードに対する市場需要が高級市場よりも大きいことは明らかです。データによると、2021年から2022年にかけて、わが国における西洋ファーストフードの一人当たり消費価格は、20元以下が63％以上、20元から40元の価格帯が27％、一人当たり消費が60元以上が4％未満でした。したがって、下落市場はタスティンにとって最適な参入ポイントです。邵門レストランでは、一人当たりの平均消費価格は19.47元となっています。

画像出典: Zhaimen Canyan

タスティンのDouyinとKuaishouのライブ放送ルームでは、商品の価格がオフライン店舗の約半分に安くなっています。

TustinはDouyin上で、Tustin（Chinese Hamburger）食品局、Tustin（Chinese Hamburger）福祉クラブ、Tustin（Chinese Hamburger）全国トレンドクラブなど、複数のアカウントを開設し、ライブ放送を中継し、さまざまな時間帯をカバーしてプラットフォームのトラフィックを最大化しています。消費者はライブ放送ルームをすぐに見つけて、食事の時間にグループ購入クーポンを購入できます。

Douyinライブ放送室では、Tustinのグループ購入割引が非常に豊富です。コーラ1杯は2.8元、ハンバーガーとコーラ1杯の単品食事はわずか9.9元、「麻婆豆腐中華バーガー+コーラ1杯」の合計価格はわずか14元、2人分の食事はわずか32.8元です。さらに、ハンバーガーのクーポンが 10% オフになったり、ハンバーガーを 1 つ買うともう 1 つ無料になったりするキャンペーンもよく見られます。

タスティンTikTokアカウントマトリックス

オンラインで Tustin に気付いた可能性が高いユーザーにとっては、オフラインで店舗を見つけて購入するのは簡単です。これらの消費者は通常、ソーシャル プラットフォームのアクティブ ユーザーです。 「薅薅羊毛」スタイルの貧民向け食事パッケージのガイドから、さまざまな製品の味の評価まで、彼らはブランドに「水道水」のトラフィックの波をもたらしました。

タスティンがTikTokに大きく賭けている理由は、手頃な価格の消費者層を獲得するためだ。

Douyin のコアなヘビーユーザーの中には、下層都市の若者や大学生もいる。これらの人々はタスティンの消費者グループとかなり重複しています。彼らはハンバーガーなどの西洋のファーストフードを非常に好んで食べ、食べるのが大好きです。品質や味に対して一定の要求があり、コストパフォーマンスも追求しています。

さらに今年はDouyinの現地生活のボーナス期間です。 LatePostによると、2023年上半期のDouyin Life Serviceの決済取引総額は1000億元を超え、2022年にはDouyin Life Serviceの年間取引額は900億元近くに達したという。わずか半年で、TikTokは昨年の業績を上回りました。増加する GMV と 1 日あたり 7 億人を超えるアクティブ ユーザー数により、多くのオフライン マーチャントが惹きつけられており、Tustin もその 1 つです。

新規顧客を引き付けるために低価格のプロモーションを頻繁に提供することで、Tustin は下位層の市場の多数の消費者グループにリーチし、トラフィックの変換を最大限に達成しました。タスティンのライブ放送室では、単一製品の販売量が70万個を超えました。 Douyinの地域ライフ共同購入売上高ランキングでは、Tustinは5か月連続でトップ5にランクインし、月間最高売上高は700万を超えた。地域生活サービスは大手企業が争奪戦を繰り広げる分野となっている。

その中で、沈下市場と旧友の信頼経済に焦点を当てた快手は、ユーザー規模と消費潜在力においても一定の優位性を持っています。最新の財務報告によると、2023年第2四半期のKuaishouアプリのDAU（1日平均アクティブユーザー数）とMAU（月間アクティブユーザー数）はそれぞれ3億7,600万人と6億7,300万人で、前年同期比でそれぞれ8.3％と14.8％増加し、ユーザー規模は過去最高に達した。敏感なブランドは当然、投資をTikTokに限定しないだろう。

カス氏によると、タスティン氏は今年、快手上に公式ライブ放送ルームも開設したという。当初は毎日正午と夕方に6時間生放送していましたが、徐々に放送時間が延び、現在は午前10時から午後10～11時までとなっています。

@Tustin Chinese Burger (Food Bureau) 快手動画のスクリーンショット

Tustinは自社のライブ放送に加え、グループ購入のインフルエンサーを招待してKuaishouで自社製品を宣伝してもらい、視聴者をさらに拡大し、売上の成長を促進した。同ブランドの公式快手店ホームページによると、共同購入商品は60万個売れており、中でも19.9元の人気のスパイシーバーガー4個セットは29万7000個も売れたという。

オンライングループクーポンもオフラインで確認する必要があります。したがって、より広い沈下市場を占めるためには、消費者に最も近い場所に店舗を開設する必要があります。

翡翠店によると、8月末時点でタスティンは全国237都市に4,783店舗を展開しており、その店舗規模は西洋ファストフード部門ではウォレス、KFC、マクドナルドに次ぐ規模となっている。

そのうち、約半数が三線都市以下に位置し、44％が二線都市および新一線都市に位置し、7％未満が一線都市に位置している。場所別に見ると、タスティンには 1,112 のタウンシップ ストアがあり、全店舗の 24.7% を占めています。学校売店は144店あり、全体の3.2%を占めています。

3. 中華ハンバーガーは良いトラックですか?

タスティンの急速な台頭は、このトラックの人気を反映している。宏達ビッグデータによると、2022年8月から2023年1月にかけて、「チャイニーズハンバーガー」という名称のファーストフード店の数は1,772店から3,533店に倍増した。

その中で、 「リンバーガーバーガー」、「チュージェンチャイニーズバーガー」、「オディントンバーガー」はいずれも注目を集めている新ブランドです。ケータリング大手も「中華ハンバーガー」のボリュームたっぷりの部分に狙いを定めている。 2022年、ノースウェストは「嘉国龍発酵空気まんじゅう」プロジェクトを立ち上げ、今年は「嘉国龍中華バーガー」に改名しました。今年6月にはKFCも新商品「バニーバーガー」を発売した。

画像出典: Xiaohongshu ユーザー

多くの企業が多額の投資を行っている中、中華ハンバーガーは良い軌道に乗っているのでしょうか？

カス氏は、中国のハンバーガーも本質的には「ハンバーガー」であると考えている。彼らの突然の人気は、過去 2 年間の「新中国」コンセプトの人気によるところが大きい。例えば、ミルクティーやベーキングなどの伝統的なカテゴリーに「中国の要素」が取り入れられ始めています。一方、若い消費者の嗜好に応えるために、この分野では地域に密着したイノベーションが行われているからです。

しかし、中国のハンバーガーにも独自の問題がある。

まず、現在の中国のハンバーガーブランドの多くは、ブランド構築、主なハイライト、製品の特徴の面で均質化しており、消費者は試食した後、目新しさや好奇心が徐々に失われていきます。

第二に、ハンバーガーは味が安定しない、材料が古くなる、皮が乾燥して硬くなるなどの問題が起こりやすいです。たとえば、タスティンの特製焼きたてハンバーガーバンズは店内で手作りされており、生地を伸ばす強さや伸ばし方の違いによって、クラストに一定の違いが生じることがあります。焼きたての工程によりハンバーガーバンズの味は向上しますが、標準化の難しさも増します。

タスティンのハンバーガーバンズの製造工程（出典：インターネット）

公表された報告によると、フランチャイズブランドであるタスティンも食品の安全性に関して多くの問題を抱えている。最大の利点は低価格であるが、これらの問題は依然として消費者の好感度を低下させ、反抗的な精神を生み出すことになるだろう。急速に発展する中国のハンバーガー市場は、どのような新たな技をもたらすのでしょうか？ 「中華ハンバーガー」にお金を払う気はありますか？

著者: 婁星初

出典: WeChat 公開アカウント:「CaasData (ID: caasdata6)」