Ba Wang Cha Ji と The Lost Tomb のコラボレーションは完全な失敗です。2 次元は難しいのでしょうか、それともブランドがそれをどう扱えばよいか知らないのでしょうか。

先月、ラッキンコーヒーと茅台酒が共同製品を発売し、評判と売上の両面で大きな成功を収めた。しかし、Ba Wang Cha Jiとのコラボレーションは失敗しました。理由は何でしたか？この記事では、皆様のお役に立てればと願いながら、具体的な理由を分析してみたいと思います。

巴王茶紀がついに初のIPコラボレーションを実現した。

ダブルホリデーの前に正式に開始された「Grave Robbers' Chronicles」との共同イベントでは、「Overlord Tea Princess」がいくつかのホット検索に表示され、ダブルホリデーマーケティングを開始するために知恵を絞っていた同業他社の中で「勝つ可能性が大いにあった」。残念ながら、検索ワードでは否定的な言葉が主流で、人々は「1つ買うと1つ無料」のルールにショックを受け、周辺の派生商品に不満を述べ、ブランドが「あまりにも高価」であると侮辱している。関連エントリでは、IPのコアファンが「買う前に叱る」など憤りに満ちている。

さて、共同ブランド製品の発売から最初の1週間が過ぎました。巴王茶記の公式Weiboアカウントには、依然としてDao Mi（The Lost TombのIPファンの愛称）の大多数を対象としたコンテンツが2つ上部に掲載されています。一つは「今回のイベントにご寛容、ご協力くださった皆様、ありがとうございました」という抽選会の投稿、もう一つは「申し訳ありません！今回は失敗してしまいました！」という謝罪文でした。その言葉はとても心のこもったものでした。

しかしコメント欄にはIPファンからの非難コメントが多数寄せられている。醜い周辺グラフィック、参入障壁の高さ、在庫不足、アーティストによる盗作をめぐる論争、マーケティングコミュニケーションにおけるコアファン層への悪意あるターゲット設定など...ブランドの緊急広報活動や絶え間ないルール調整にもかかわらず、Bawang Tea Princessは依然として否定的な世論に陥っており、良いカードを台無しにしてしまった。

このシーンは、HeyteaとGenshin Impact、Shanghai AuntieとLove and Night、KFCとHaikyuuとの以前の共同コラボレーションを思い出させます。人気2次元IPと共同ブランド化するブランド活動は、さまざまな理由でコアファン層からの論争や批判に直面することになるようだ。

2D 世界のファンは本当に扱いにくいのでしょうか?

ドウジャオ氏は、実はこの共同イベントはこれまでのものとは異なっていると指摘した。ウォーミングアップ期間は最長2か月とかなり長かったです。同時に、初期の口コミは主に好意的なものでした。ソーシャルプラットフォーム上でIPファンからファンと積極的に協力するよう呼びかけられたり、ウォーミングアップ期間中にファンアーティストに外装のカスタマイズを依頼するネットワーク全体の募集を開始したりと、Bawang Tea Princessは幅広い称賛を獲得しました。

しかし、公式イベントの立ち上げに伴い、ブランドのIPファンの消費習慣に対する洞察が不明確であったり、人気の見積もりが不十分であったり、ファンの地雷原を頻繁に踏んだりするなど、いくつかの問題が露呈し、以前の高い期待が徐々に裏目に出てきました。評判が最終的に崩壊したのは、ブランドの準備が不十分であったことと、協力する IP に対する深い理解が欠如していたことの典型的な結果でした。

若いユーザーの支持を獲得し、肯定的な影響力を確立することに熱心なブランドにとって、高額なライセンス料を伴うこのような強力なサークルの協力には注意を払う必要があります。

1. 高いスタート地点からスタート：ファンを甘やかしたり、IPをからかったり、予熱したり、勧誘したり、バワンティープリンセスはプレイが上手ですか？

2006年に連載が開始され、2011年に完結し、過去10年間派生コンテンツの更新が続いた小説として、「盗掘者クロニクル」IPは、国内小説の分野で当然の長期トップクラスであり、国内のACGN視聴者に幅広い影響力を持っていると言えます。数千万人の書籍ファンの中には、購買力の高い若い女性ユーザーも多く、コアなファン層を形成しています。微博の「盗墓記録」スーパートピックだけでも、200万人近くのファンがいる。 IPファンの毎年恒例の記念日である8月17日は、頻繁にホット検索リストに登場し、長白山や杭州など、小説の重要な舞台の文化と観光経済を後押ししたことからも、その影響力がうかがえます。

しかし、このコラボレーション以前に、The Lost Tomb は紅茶ブランドと関連するライセンス協力を行ったことは一度もありませんでした。 「一方で、『盗掘者クロニクル』のIP協力料は業界では比較的高い。その一方で、現在のお茶ブランドは新しい2次元IPとの協力を好んでおり、また、既製の要素ライブラリとキャラクター画像を備えたアニメやゲームを好み、これらはマテリアルデザインに適しています。」と、 『盗掘者クロニクル』のIP側に近い人物であるNanpai Panyu氏はDoujiaoに語った。

そのギャップがファンの熱狂を生み出した。さまざまなお茶ブランドが合同事業を立ち上げたため、各ブランドの合同募集コーナーには協力を求めるメッセージを残すファンも多く見られました。 7月にオーバーロード茶姫の小紅書公式アカウントで行われた募集投稿では、『トゥームレイダース』の提案が2万3000件のいいねを獲得して1位になった。

Ba Wang Cha Ji はこのトラフィックの波を捉えました。同ブランドは今年7月18日、小紅書の公式アカウントを通じてオンラインでIP側と交流を開始し、8月17日ごろには急速に『トゥームレイダーズノート』の重要なファンノードとの協力を開始した。これは小規模なオフライン協力である。八王茶公主は、浙江省の自社店舗の周年記念イベントと817米節イベントを組み合わせ、オフラインで2杯購入すると『盗掘者記』の扇子が当たる抽選会という形でブランドプロモーションを展開した。

オフラインで小規模にテストする一方で、Bawang Cha Jiはコラボのメインディッシュも発表した。ブランドの公式声明によると、今回のコラボの包装袋のデザインはオンラインで募集され、The Lost Tombのファンが作成した写真から選ばれ、全員の投票によって決定されるという。最終的に参加するアーティストには、ブランドからボーナスと著作権も付与されます。このような協力の募集は、これまでのあらゆる二次元IP協力において前例のないものです。かつては多くの米絵師が参加を申し込み、さまざまなスタイルのパッケージデザインが数多くありました。これにより、大規模なオンライン連名も「発表前から人気」となり、ファンの期待を極大化させた。

視聴者の意見を聞いて合弁事業を立ち上げ、国内の人気小説IPとして初のお茶飲料認可を取得し、小規模オフライントライアルを実施し、ファンの創造力を活用して合弁活動の影響を拡大し、早期のウォームアップとサークル評判の構築を実現するなど、これらのゲームプレイはすべてDaomiの「クールなポイント」を突いており、小説IPのイメージが明確でなく、すべての2次元ファンの好みを満たすのが難しいという問題を効果的に解決しました。

さらに珍しいのは、コレクション活動を前面に出すことで、人気 IP がリンクされているときによくある素材の「漏洩」現象も効果的に回避できることです。これまでも、原神とHEYTEAのコラボや光夜と上海おばさんのコラボなど、正式発表前に社員が密かにコラボ情報を公開したり、派生商品を販売したりすることがありました。これにより、活動の普及の正常なリズムが乱れるだけでなく、虚偽の情報の漏洩による評判紛争も容易に引き起こされます。

それどころか、このような公募方式はイベントの準備期間を長引かせてしまいました。ファンの創作を重視する二次元視聴者にとっては、ファン層の活性化や影響力の拡大にも効果的な手段です。

この時点で、Overlord Tea PrincessとGrave Robbers' Chroniclesのコラボレーションは非常に良いスタートを切りました。

2. メインディッシュが悪くなった：醜い環境、不十分な贈り物、ユーザーの追放、バワンティープリンセスは3つの大きな地雷原を踏んだ

しかし、9月28日に共同ブランドモデルの正式な出演とルールが発表されると、蜜月期間はすぐに終了し、それ以来、イベントの評判は急落しました。原因を検討した結果、Doujiao は、コア周辺機器の設計、1 つ買うと 1 つ無料の仕組み、マーケティング コミュニケーションの面で、このブランドが IP 視聴者の 3 大地雷原を深刻に踏みにじっていたことを発見しました。

まず、周辺製品の発売に伴い、「八王茶の柄の絵が醜い」というワードが急速に人気検索になりました。いわゆるハンドル写真とは、今回の共同協力で購入時に配布されるカップ本体と周辺製品のビジュアル写真セットを指します。これらは、以前公開されていた外装パッケージの写真とは異なる 2 つのセットであり、ブランドと IP 関係者によって社内で最終決定されました。

このメインビジュアルのセットは、今回のコラボレーションのために特別にデザインされたものではなく、数年前にアーティストによって作成されたものです。時代遅れの美学や、ファンの期待に応えることが難しい核心的なキャラクター設定などの問題があります。このため、現在の IP ユーザー グループでは認識されません。 「 『盗掘者クロニクル』は他の小説IPとは違い、公式が作家と長期固定の協力関係を結んでいない。その代わり、ファン作家から作品の著作権を購入し、作品を委託するケースが多い。この協力は、初期段階で比較的安価に購入して素材ライブラリに保管し、その後、公認協力で使用するために取り出すというものだ」と前出の関係者は述べた。

しかし、このような大規模なオフラインコラボでは、新しい絵や界隈で高く評価されているアーティストの作品は使われず、評判がまちまちの古い絵が使われたため、当然ながらコアなファン層の間で不満が生じました。これまでの公募活動でも同ブランドの「美意識の欠如」が露呈しており、「二次創作者にすべて任せたほうが良い」というファンの声も多かった。

これは、新しい IP ライセンス協力の際の注意事項でもあります。公式の漫画やアニメ画像がない IP の場合、主要な外観デザインと周辺描画に細心の注意を払う必要があります。発言権はユーザーに完全に委任されるか、またはサークル内で高い評価を得ている画家が、対応する委託作品のために選ばれます。これらすべてにはさらなる準備と忍耐が必要であり、そうでなければコアなファングループの要求を満たすことは困難になるでしょう。

同時に、不合理な「買う・あげる」制度もファンの不満を悪化させている。公式ルールによると、異なるキャラクターに対応するポラロイドカードがランダムに1枚プレゼントされます。ミルクティー2杯購入でもらえるカードは1枚のみで、キャラクターの指定はできません。同時に、扇子やレーザーチケットなどの派生商品は、対応するテーマのオフラインストアで異なる3カップパッケージを購入することによってのみ入手できます。キャラクタースタンディをご希望の場合は、上記料金にさらに49元を追加していただく必要があります。

あるファンがすぐに計算してみたところ、オフライン店舗の不確実性と一部のプレゼントのランダム性を除くと、周辺機器一式を揃えるには、少なくともミルクティーを13杯購入し、300元以上を費やす必要があることがわかった。この価格は、これまでの2次元ケータリングコラボと比べても特別に高いようです。以前、KFCは日本の漫画IP「ハイキュー!!」とコラボした際、45元と65元の2種類の食事セットを発売し、セット全体に周辺の小さなカードがプレゼントされた。茶百道が乙女ゲーム『未確定事件簿』とコラボした際には、周辺派生作品が豊富に供給され、ユーザーは自分のキャラクターを選ぶことができた。全部集めたとしても、費用は100元程度しかかかりません。 HEYTEAがGenshin Impactとコラボしたとき、物議を醸したものの、周辺機器一式を集めるのにたった8杯しかかかりませんでした。

「個々の周辺製品の値上げは受け入れがたいため、品質に対する要求が非常に高くなっています。共同ブランド製品のフルセットのコストに対する私の心理的期待は約100元であり、オフラインでの長い行列を避けるためにオンラインでの注文と配送が実現できるように、ルールが可能な限り単純化されることを望んでいます。」ベテラン2DユーザーのKuroさんはDoujiaoさんにこう語った。

以前は、コラボの人気を考慮して、多くの飲食ブランドがオフラインチェックインポイントやオフライン限定周辺機器を設置して話題性マーケティングと注目度を高めていましたが、2次元ユーザーの熱狂の高さは、夜間行列、混雑、飢餓マーケティングによる口コミの反発など、否定的な世論も招きました。そのため、今年は人気2次元IPと提携している多数のブランドが、十分な周辺機器、簡素化されたルール、オンライン自動化などのルールを遵守し、新規ユーザーのオンラインプライベート沈殿を完了するために全力を尽くしました。

一方、Ba Wang Cha Ji の場合、ギフト設定と購入ルールの複雑さの両方が敷居の高さをもたらし、ユーザーからの否定的なレビューが圧倒的に多く寄せられることにもつながりました。

「制御不能」状態にあることに気づいたバワンティープリンセスは、すぐに謝罪し、「1つ買うと1つ無料」のルールを調整しましたが、これにより新たな問題が発生しました。しきい値を下げた後、ユーザーが大量に注文し、「周辺」の在庫が不足したのです。 10月3日の共同発売後、全国の多くの店舗で「1つ買うともう1つ無料」の周辺機器が初日に完売し、中古取引市場では高額転売も出始めた。

「今どき、まだ飢餓マーケティングを使っている人がいるでしょうか？ ルールが簡単で、価格が手頃であれば、どんどん買って集めていけばいいのです。 私の周りの姉妹の多くは、10セット以上買いだめしたいと思っています。 しかし、覇王茶姫は私たちにこの機会を与えてくれましたか？ 私たちは、米の購買力を過小評価しすぎています。」 「The Lost Tomb」の10歳のファンであるヤヤさんは言いました。

明らかに、派生商品のコレクションを追求する多数のIPファンにとって、在庫不足はイベント期間中のその後の購買意欲に大きな影響を与え、ブランドの共同人気サイクルを大幅に短縮しました。

さらに火に油を注ぐように、Bawang Cha Ji は共同注文共有トピック活動で「センシティブな IP を含むコンテンツ (CP の誇大宣伝/同性愛の販売: Pingxie など) は許可しない」というルールを設定し、多数のコアファンの心を打った。

長い間、平謝（『ロスト・トゥーム』のメンヨウピンとウー・シェのCPファンの愛称）のファンを中心とした腐女子グループは、常に『ロスト・トゥーム』IPの主要ユーザーグループでした。微博における『平戲』のスーパートピックのファンの数は76万6000人に上り、『The Lost Tomb』のスーパートピックのファンの3分の1以上を占めている。原作者・南派三州の公式コンテンツでは、関連コンテンツが何度も公開されており、CPファンの役割を認めています。

しかし、今回のコラボでは、コアな視聴者層を名指しして禁止を表明するということは、間違いなくファン層との「戦争」である。一部のネットユーザーは、これは「miHoYoは2Dプレイヤーを欲しがらない、ディズニーはミッキーマウスやドナルドダックを欲しがらない、マーベルはアイアンマンを欲しがらない」に等しいと冗談を言った。このような奇妙なルールは、すぐにコアなファングループからのボイコットを引き起こした。 Bawang Cha Ji はすぐにルールを調整してこのルールを削除しましたが、失われたユーザーの評判は回復されていません。

満足のいく設計図の提示ができなかったり、周辺機器が入手できなかったり、ファン会員資格を剥奪されたりと、数々の失望が、それまでの高い期待とは対照的となり、多くのIPファンがブランドを包囲するきっかけにもなりました。過去3日間、コラボに関する否定的な話題は引き続き沸き起こり、現地ストアグループ内でのIPファンに対する侮辱や周辺画像の盗作疑惑などの内容も相次いで登場し、事態はますます制御不能となっている。

結局、この問題が今日まで続くにつれ、ブランド名に関連するエントリーにおいて多数の否定的な論争が出現しました。主な目標である獲得対象の IP ファンもブランド包囲網の支柱となり、ブランドは混乱状態に陥っています。

全体的に、IPファンへの敬意により、Ba Wang Cha Jiのコラボレーションは素晴らしいスタートを切りましたが、IPファンの理解不足により、Ba Wang Cha Jiは「コメントが難しい」結末を迎え、批判と人気が飛び交いました。

これはまた、多くの茶飲料ブランドにとって警鐘を鳴らした。共同選択プールでは、人気のある2次元IPはトラフィックが多いが、閾値も高い。彼らの芸能界での活動や影響力はトップスターと何ら変わりません。うまくプレイすれば「大金持ち」になれるが、十分な準備をしていなければ呪われることになる。 「名声と富を両方手に入れる」、そしてナイフの先の甘さを味わうためには、IPファンの嗜好や特性を詳細に研究し、十分な準備を行うことも必要です。

著者: A Guan

出典: スパイシー