Pinduoduo Live、テーブルに押し込む

近年、Pinduoduo はライブストリーミング分野で頻繁に動きを見せており、これは Pinduoduo のライブストリーミング事業も徐々に拡大していることを意味します。では、Pinduoduo のライブストリーミング事業への取り組みはどのような側面に反映されているのでしょうか? Pinduoduo が今回ライブストリーミング事業に注力することにしたのはなぜでしょうか?著者の解釈と分析を見てみましょう。

Pinduoduoは7月以降、ライブストリーミング分野でますます積極的に活動しています。

各カテゴリーのサービスプロバイダーとアンカーを募集し、より多くのライブ放送サービスプロバイダーを紹介する努力を強化し、ホームページの下部にある第1レベルの入り口に新しい「ライブ放送」列を追加します。

これらの行動はすべて、Pinduoduo がライブストリーミングに注力するという新たなシグナルを発しています。

(Pinduoduo アプリのスクリーンショット)

1. 改善なし、カムバック

近年、Pinduoduo はライブストリーミングの分野で大きな発言力を持っていませんが、よく考えてみると、もはや「新参者」ではありません。

2019年11月、Douyin、Kuaishou、Taobaoはすでにライブストリーミング分野で三つ巴の競争を形成していた。その後、Pinduoduo はゆっくりと市場に参入し、100 億の補助金チャンネルでライブストリーミングイベントをテストしました。

このイベントについて、当時の関連事業責任者は、これはプラットフォームが実施したライブ放送プラグインの一時的なオンラインテストに過ぎないと述べた。プラットフォーム自体には、集中型の入り口を備えたライブ放送チャンネルを立ち上げる計画はなく、独立したビジネスとして立ち上げる計画もありませんでした。「Pinduoduoは既存のビジネスシナリオやモデルを複製したり繰り返したりするつもりはありません。」

おそらく、ライブストリーミングに対する Pinduoduo の「曖昧な」姿勢こそが、比較的遅れて市場に参入した Pinduoduo が最終的に「遅れて参加」した原因だったのでしょう。この不安定な姿勢は、創業者黄正氏の考え方と、Pinduoduo の低価格背景によるものかもしれない。

テンセントの2020年の「ディープダイブ」レポートによると、黄正氏はライブストリーミング事業を「ツールの属性」として簡単に定義しており、これがピンドゥオドゥオがライブストリーミングに重点を置いていない重要な理由です。

さらに、Pinduoduoプラットフォーム自体の低価格ポジショニングにより、ライブストリーミング販売の低価格戦略を継続することが困難になっています。 Pinduoduoは価格優位性と小利小利の回転の速さを重視しており、ライブストリーミング販売でも「ネットワーク全体で最も安い価格」の実現を目指しています。価格を下げ続けることは、商人の利益を損ない、悪質な競争につながるだけです。

一連の要因により、2022年まで、Pinduoduoはライブ放送運営サービスを正式に提供しておらず、サポートサービスプロバイダーも手配しておらず、商人は独自の運営を模索することしかできませんでした。ほとんどのビジネスブランドは関連機能を開設していますが、そのほとんどはライブ放送ルームで録画したビデオやプロモーションビデオをループ再生するだけで、ライブ放送を運営していません。

そのため、ここ数年、Pinduoduoのライブ放送事業は、ほとんどプラットフォーム内でのみ展開しており、実際には圏外には出ておらず、ライブ放送の軌跡には目立ったデータはありません。

しかし、今年、Pinduoduo は業界での地位を確立するために戦うことを決意したようだ。今年の618では、Pinduoduo Liveが初めて生放送プロモーションバトルに参加しました。 5月23日から6月20日までの618プロモーション期間中、618生放送販売ホームフィールドとミリオンアンカーチャレンジを同時に開始した。

バトルレポートでは、ピンドゥオドゥオは618期間中のトップアンカーの最高の単日および単戦データを選出し、食品、百貨店、衣料品のカテゴリーだけでなく、すべてのカテゴリーのアンカーをカバーしています。その中で、食品分野のトップインフルエンサーであるFang Xiaofangは、Pinduoduoの618期間中に3,000万以上の単一セッション取引量を生み出し、売上高でPinduoduoアンカーの中で第1位になりました。

ライブストリーミング事業は初めてプロモーション戦争に参戦し、頻繁に新しいアップデートを発表しています。かつてはライブストリーミングの分野ではあまり無関心だった Pinduoduo が、今は本気になっているようだ。

2. Pinduoduo、多次元ライブストリーミング

現在、ライブストリーミングの分野に参入したいと考えている Pinduoduo は、主に 2 つの側面に重点を置いています。ライブストリーミング事業者を支援するために資金を投じること、すべての製品カテゴリを入力します。

最近、Pinduoduoは「ミリオンアンカーチャレンジ」イベントを発表しました。

紹介文によると、Million Anchors Challenge の目標は、ライブストリーミングマーチャントがライブストリーミングの GMV をさらに増加できるように支援することです。プラットフォームは、アンカーの前年比値を毎月設定します (通常は、マーチャントのライブストリーミングの月間 GMV 増加額)。店舗が目標を達成すると、プラットフォームは翌月に広告紅包報酬を発行します。このイベントに参加するアンカーや商店主は、毎月最大30万元の広告用紅包を受け取ることができる。

実際、Pinduoduoは今年初めから、新スーパースター計画、百製品計画、生放送ボーレ計画、サービスプロバイダー政策、カテゴリデー、生放送プロモーションなど、一連のサポート活動を開始しました。

新スーパースター応援キャンペーンは、Pinduoduoが新人キャスターのために立ち上げた応援キャンペーンです。イベント期間中、キャスターは生放送のパフォーマンスに応じて、対応する広告紅包報酬を受け取ることができます。

百業種応援計画は、工業地帯の企業を対象に立ち上げられた誘致計画です。

ライブ放送ボレプランは招待制のインセンティブ活動です。招待者は新しいキャスターを招待し、放送タスクを完了するたびに、300元の生放送プロモーション赤い封筒を受け取ることができ、報酬に上限はありません。招待されたキャスターは定着後、最大28日間の新人特別サポートと1000万の交通費補助を受けることができる。

Pinduoduo は、支出に加えて、食品や衣料品からあらゆるカテゴリーへの拡大へと重点を移しています。

メディアの報道によると、Duoduo Liveは、プラットフォームが地域とカテゴリの投資促進業務を完了するのを支援するために、サービスプロバイダーを大規模に導入し、マーチャントアンカーに1対1のサービスを提供し、公式の運営規則と活動政策を実施し、マーチャントブランドアンカーに配送と操作、ライブ放送、貨物トレイ操作などのサービスを提供します。

Duoduo Liveの「百品計画」は、工業地帯の商人を募集して定住させ、店舗放送を開始することです。より多くの地元のサービスプロバイダーを募集するために、Pinduoduo の従業員は、長江デルタ、珠江デルタ、北京・天津・河北地域、成都・重慶などの工業地帯に次々と登場しました。

Pinduoduoの関係者は、「2022年はマクロ環境要因により生鮮食品と衣料品の需給バランスが崩れ、Duoduo Liveはこれを機に2つのカテゴリーで運営を展開した。しかし今回、Duoduo Liveは全カテゴリーの生放送を開始した」と明かした。

3. Pinduoduoライブストリーミング、テーブルに押し込む

今年は、Pinduoduoだけでなく、JD.comもライブストリーミングを開始しました。

3月初旬、JD Liveは新人アンカー向けに「SUPER Rising Star Plan」を開始し、高額コミッション商品と新星商品プールの提供、トラフィックとアカウントウェイトのサポートを行いました。

100億補助金ゾーンには公式100億補助金生放送ルームも開設され、JDカスタマーサービスが司会を務め、毎日午前9時から午後12時まで生放送を行っている。

同時に、JD.comは、プラットフォーム上でスーパーアンカーを育成する勢いを高めるために、焦歌鵬有氏と羅永浩氏をプラットフォームに参加させて製品の宣伝に招待した。

すでに年間8億8000万人のアクティブバイヤーを抱えるPinduoduoは、2022年第2四半期からユーザーデータを公開しなくなります。今年、アリババとJD.comも重要なユーザーデータの開示を停止した。ユーザーデータに加えて、GMV も主要プラットフォームが過去 2 年間で曖昧にしようとしてきたことを示す指標です。

その理由は成長が大幅に鈍化したためです。

Pinduoduo と JD.com が市場に参入し、新たな成長ポイントを見つけることを期待して、この時期にライブストリーミングに注力しました。

しかし、現在、タオバオ、ドウイン、小紅書のいずれにしても、生放送の分野では独自のスタイルを模索しており、プラットフォームを代表するスーパーアンカーもいる。

Taobao は引き続きコンテンツに注力し、Xiaohongshu は流行のライフスタイルをライブストリーミングする独自の方法を見つけ、Douyin は常にライブストリーミングのトレンドセッターとなっています。

トラック上では確かにチャンスがあるが、競争も激しい。 Pinduoduo の開発初期段階では、トラフィックのブルーオーシャンと有利なポリシーに牽引され、マーチャントやインフルエンサーにとって一定の魅力がありました。

しかし、ユーザーにとっては、Pinduoduo でライブ放送を視聴する動機が欠けているようです。 Pinduoduo の価格はすでに十分に安いので、ユーザーはライブ放送を視聴する必要はありません。プラットフォーム上でライブ放送を視聴するというユーザーの意識をどのように育てていくかは、Pinduoduo が次に解決しなければならない課題の 1 つかもしれません。

Pinduoduo の上場前夜、黄正氏は Pinduoduo が直面している競争環境を次のように表現した。「まるで人が食事をするテーブルのようなものだ。Taobao がスタートしたばかりの頃はテーブルは空だったが、Pinduoduo がスタートすると、すでに 5 人がテーブルにいた。テーブルの下に上がって食べようと言い張っても、テーブルの人たちは上がって欲しくないし、テーブルの下の人たちも上がって欲しくない。必然的に二重の打撃を受けることになる」

現在、この問題はDuoduo Liveに引き継がれています。

参考文献: