売上高が初めてスターバックス中国を上回り、店舗数は1万店、ソース味のラテが大ヒット…ラッキンの長期的成功の3つの鍵

最近、ラッキンコーヒーは新しい「ソースフレーバーラテ」を発売し、WeChatモーメントに溢れかえり、非常に成功したマーケティング事例となった。 Luckin Coffeeは人気商品を頻繁に発売しています。長期にわたる成功の秘訣は何でしょうか?著者の考えを追いながら、一緒に探っていきましょう。

9月4日、ラッキンコーヒーと茅台酒が共同で新しいソース風味のラテを発売した。その後数日間、この一杯のソース風味のラテも、ラッキンコーヒーや茅台酒とともに連日人気検索リストのトップにランクインし、全国が「ソース風味のラテの瞬間」に突入した。その後、ラッキンコーヒーは販売によってもこのコーヒーの人気を証明した。初日のソース味のラテの販売数は542万杯を超え、単品の販売数も初日に1億元を超え、単品の新記録を樹立した。

もちろん、ラッキンコーヒーが今年のホット検索リストに登場し、コーヒー市場の注目を集めたのはこれが初めてではありません。ラッキンコーヒーは2021年に国内店舗数でスターバックス中国を追い抜いた後、2023年第2四半期には売上高もライバルを追い抜いた。また、今四半期、ラッキンコーヒーは「1万店舗」という小さな目標を前倒しで達成し、営業利益率18.9％を達成した。ラッキンコーヒーの2023年第2四半期財務報告によると、第2四半期の総純収入は62億1400万人民元で、前年同期比88.0%増加した。今年6月、ラッキンコーヒーの愛飲者数が5,000万人を超え、過去最高を記録しました。第2四半期末までに、月間平均取引顧客数は4,307万人に達し、店舗数は1,485店舗純増し、合計10,836店舗となり、中国で初めて10,000店舗を超えたコーヒーチェーンブランドとなった。

では、ラッキンの復活のきっかけとなった生ココナッツラテの突然の人気から、​​国内初の1万店舗のチェーン店を持つコーヒーブランドとなり、収益で初めてスターバックス中国を追い抜くまで、ラッキンはここ数年で何を経験してきたのでしょうか。この記事では、製品、フランチャイズ モデル、マーケティングなど、さまざまな角度から Luckin Coffee の戦略を分析します。

1. 製品：コーヒー+「中国人の体質により適している」

ソース風味のラテが再び人気を集めているラッキンコーヒーの商品のひとつだとすれば、同社の数ある「商品」の中でも、生ココナッツラテは最高の地位にある。結局、それはラッキンコーヒーを復活させた重要な中核製品の一つとして市場で認められています。同時に、この一杯の生ココナッツラテは、ラッキンの製品革新への扉を開く鍵とも言えます。 Luckin の製品イノベーションへのアプローチは、「コーヒー +」製品を頻繁に発売するという一文で要約できます。

一方、iBrandi の観察によると、Luckin Coffee は他のコーヒーや紅茶のブランドよりもはるかに頻繁に新製品を発売しています。 2020年、ラッキンコーヒーは年間を通じて77種類の淹れたてのドリンクを新たに発売しました。 2021年には113の新製品を発売しました。 2022年、ラッキンは140近くの新製品を発売しました。 Luckin Coffeeの新製品の発売頻度から、Luckin Coffeeの新製品には「コーヒー+」という特徴があることも分かりました。たとえば、コーヒー + ジュース、コーヒー + 紅茶、その他のコーヒー + 製品などです。

「コーヒー＋」については、コーヒー＋ココナッツも一形態、コーヒー＋ワインも一形態、コーヒー＋紅茶も一形態です。つまり、ラッキンの見解では、コーヒーが飲料になるというトレンドの下で、「コーヒー+」製品は中国の赤ちゃんの体格により適しているということです。例えば、「コーヒー＋お茶」は最近、Luckinの新たな特色の一つとなり、「中国茶コーヒー」という新たなトレンドもLuckinが再びリードしています。 iBrandiは、Luckin Coffeeの人気の春限定版「碧洛智春ラテ」が発売初週に447万杯を売り上げたことを確認した。この商品は、ラッキンの厳選した雨前の碧螺春と南部の茶園で採れた新鮮な緑茶を新製品の茶葉ベースに使用し、IIACゴールド賞コーヒー豆配合リストレット®プロセスで抽出したコーヒーエキスと、ラッキンの代表的な人気成分である濃厚でまろやかなミルクを組み合わせて、味覚を驚かせ、インターネット全体で人気のある新しい中国茶とコーヒーの傑作、碧螺智春ラテを生み出しています。

また、ジャスミンラテ、ジャスミンアメリカーノ、蒸し緑ひまわりラテ、蘭雲鉄観音ラテなどの商品の登場は、すべて「中国茶とコーヒー」シリーズの商品を継続的に向上させるための行動です。多くの人は、それはコーヒーではなく、より良いコーヒー飲料だと言います。

実際、ラッキンコーヒーはビッグデータを通じて、普通の中国人がコーヒーに求める味覚について逆から考えます。つまり、苦すぎたり酸っぱすぎたりするのではなく、滑らかでおいしいコーヒーを求めるのです。そのため、コーヒーの配合は中国人の味覚に合わせて特別に選ばれました。酸っぱくて苦いコーヒーを好む西洋人と異なり、中国人はまろやかで滑らか、甘くて脂っこくない味のコーヒーを好みます。中国の人々により適したコーヒーを作るために、ラッキンコーヒーはレシピの配合、原材料の選択、機械の使用など、さまざまな角度から製品の品質を管理しています。

では、ラッキンコーヒーの革新的な製品を生み出し、ヒット商品を生み出す能力を支えているものは何でしょうか?高品質コーヒーによって築かれた強固な基盤に加え、ラッキンコーヒーは、世界的な高品質サプライチェーンを確立し、大手ブランドの信頼できる原材料を使用して味を革新し、品質を向上させる努力も行っています。創業以来、Luckin は標準化されたプロセスを採用し、品質管理システムを継続的に改良してきました。すべての店舗で統一された輸入自動コーヒーマシンを使用し、IoT技術の連携により、10,000店舗すべてが同じ基準とパラメータに従って同じコーヒーを生産できることを保証します。注目すべきは、Luckin Coffee が最近、9.9 品質のコーヒーの時代を先導したことです。 9.9元クーポンキャンペーン開​​始以来、初週に3,900万杯が販売され、初月には会員数が5,000万人を突破した。 6月には有料会員数が5,000万人を超え、新記録を樹立した。これに対するサポートも、Luckin Coffee の背後にあるサプライ チェーンと切り離すことはできません。

2. 1万店舗チェーンとフランチャイズ店：ラッキンコーヒーの規模拡大戦略

実際、ラッキンコーヒーは9.9品質コーヒーの時代を切り開いただけでなく、1万店のチェーン店を持つ中国初のコーヒーブランドの時代も切り開きました。

第2四半期末時点で、ラッキンコーヒーの店舗数は合計10,836店となった。ラッキンコーヒーが中国初の1万店舗を展開するコーヒーブランドとなり、この規模の競争で際立つ存在となったのは、実は店舗フランチャイズモデルのおかげです。

iBrandiによると、今回Luckin Coffeeがオープンした「店舗フランチャイズ」モデルは合弁協力モデルに基づいているという。賃貸契約期間中に営業中の店舗や、個人経営の店舗の投資家向けに立ち上げられた新しい協業形態です。

中国コーヒー市場の絶対的なトップブランドであるラッキンコーヒーも、実は市場競争のプレッシャーを感じています。老舗ブランドのスターバックス、新ブランドのクディ、ノヴァ、ラッキーコーヒーなどは、今年、いずれも急速に拡大しました。多くのブランドが急速に拡大している中、従来のやり方でゆっくりと店舗を拡大し続けるのは実は難しいのです。

店舗フランチャイズモデルは、フランチャイズビジネスが急速に拡大するための効果的な手段でした。この場合、ラッキンは店舗フランチャイズモデルを採用することで、市場シェアを急速に拡大できるだけでなく、フランチャイジーの力を活用して影響力と市場シェアを拡大​​し、ラッキンは迅速に良い地位を獲得することができます。これは有利な場所を確保するための良い必殺技です。これは、Luckin ブランドにすぐに参加したいが、独立して運営するリスクを負いたくない起業家にとって、間違いなく良い選択です。

さらに、Luckin Coffee は立地選定においても独自の戦略を持っています。

Luckin Coffee は、ビッグデータと人工知能技術を使用して包括的な市場分析を行っています。商業エリア、学校、交通ハブなどの交通量の多いエリアに重点を置いた店舗立地の選択を行います。店舗数と規模のバランスに注意し、やみくもな拡大は避けましょう。市場分析と市場需要の変化に着目し、的確な立地選定を通じて店舗収益と運営効率を確保します。 Luckin Coffee は、新規市場に参入する際には段階的かつ一括的なアプローチを採用し、徐々に事業を安定させ、財務および運営上のリスクを回避します。

スターバックスのビジネスモデルとは異なり、ラッキンコーヒーはフランチャイズ店への依存度を高めている。こうした下位市場におけるフランチャイズ店舗は、ラッキンコーヒーが店舗規模を1万店以上に拡大するための基盤も築いた。一級都市、二級都市の自営店舗数が増加し続けているということは、ラッキンの一級都市、二級都市の店舗が飽和状態となり、店舗規模が頭打ちに近づいていることも意味している。

では、コーヒーブランドの飽和状態の中で、ラッキンコーヒーはどうやって下位市場を獲得したのでしょうか?

「小型店型」のコーヒーショップレイアウトによる差別化された競争により、Luckin Coffeeは自社運営と共同運営の両方を推進し、カバー店舗を迅速に拡大し、ブランド認知度を急速に高め、急速な成長を達成しました。下落市場の消費者は徐々に価格に敏感ではなくなってきており、下落市場におけるコーヒー戦争は決して価格戦争ではない。ブランドに対する感度は徐々に高まり、ブランドの可能性はますます重要になってきています。

Luckin Coffee のビジネス モデルは、新しいテクノロジーを活用した新しい小売モデルです。この新しい小売モデルは、モバイル アプリケーション (APP) と店舗ネットワークに基づいており、オンライン APP 注文とオフライン店舗受け取りサービスに反映されています。消費者はモバイルアプリを通じて注文し、店舗と受け取り時間を選択し、オンラインとオフラインを組み合わせた自動生産と短い待ち時間という便利なサービスを享受できます。

3. 連名から「瑞易霞」へ？マーケティングにおいては、若者と関わることが鍵となる

低価格コーヒーの包囲網に抵抗するために、店舗規模に重点を置くだけでなく、ラッキンコーヒーは共同マーケティングも得意としています。どの大手ブランドが共同マーケティングに最も優れているかと聞かれれば、間違いなくラッキンコーヒーがその一つになるでしょう。 Luckin Coffee は共同ブランドマーケティングの分野で常に消費者に驚きをもたらし、IP ライセンス協力を選択する際にさまざまな興味の次元から若い視聴者にリーチします。

財務報告データによると、Luckinの2022年の販売費用は約5.7億元で、前年比69.14%増加した。第4四半期の販売費用は約1億7,300万人民元で、前年同期比74.75%増加した。多額の販売費用をIP共同活動に投入し、ラッキンコーヒーの「逆風への巻き返し」に力強いサポートを提供した。

Luckin Coffee が共同ブランド パートナーとして選択するブランドは、よく知られているブランドや IP に限定されず、かつて非常に人気があった Lonely Frog や Striped Puppy など、ニッチなブランドや IP も数多くあります。昨年、ラッキンコーヒーは「中国のバレンタインデーには瓜二つはなし」という特別なテーマを打ち出し、独身者のためにイースターエッグを丁寧に用意した。悲しそうなカエルの自己卑下と独身の立場を目の当たりにして、多くの若者は自分自身の影を見るようだった。コーヒーを買うことで、彼らは目に見えない形でそのブランドへの同一視の意識を強めていくのです。

今年は、Luckin Coffee x Line Dogバレンタインデーの共同イベントが開始され、コーヒーネットは犬愛の海に浸りました。共同漫画やスタンプなどの周辺派生コンテンツを通じて、「恋愛願望を隠すことは、自分を見失い、恋愛をシャットアウトすることの表れ」というコンセプトを伝え、ユーザーが思い通りに大胆に恋愛し「密着」することを奨励した。ラッキンコーヒーがバレンタインデーパピー共同ブランド飲料シリーズを発売して以来、わずか3日間で、バレンタインデー関連のツイートはWeibo、Douyin、Xiaohongshuの各プラットフォームで17,893件に達し、インタラクション数は491,200回に達した。

全体的に、ブランドは若いZ世代にリーチするためにWeiboに依存し、芝生を植えるための主戦場を確立するためにXiaohongshuに依存し、群衆の購買力を活用するためにDouyinに依存しています。 Douyin のユーザー特性により、ブランドはこのチャネルを通じて急速に販売量を拡大し、トラフィックを利用して売上を伸ばすことができます。ブランド設立以来、Luckin Coffee は常にスポークスマンの役割を重視してきました。ラッキンコーヒーがスポークスマンを選んだ主な理由は、彼らにさまざまなブランドラベルを付けることだ。

2017年、ラッキンコーヒーは北京に最初の店舗をオープンし、張震と唐偉をスポークスパーソンとして招き、ラッキンコーヒーの知名度を高め、良いブランドイメージを確立しました。ラッキンコーヒーは、冬の到来と2022年の北京冬季オリンピックを歓迎するため、冬季オリンピックが非常に人気が出るだろうという判断に基づき、18歳のフリースタイルスキー世界チャンピオンの顧愛玲をブランドスポークスマンに選んだ。 「若いなら、Luckinを選ぼう」というブランド宣言を発表し、ブランドの若返りを強化し、比較的低コストで超高トラフィックを獲得した。 「天才スキー少女」という称号は、ラッキンコーヒーにとって大きな付加価値となっている。ジョイントベンチャーや有名人のスポークスマンに加えて、Luckin Coffee もこの楽しみに参加できます。 「ラッキンコーヒー？」 「ラッキン！」 Luckin Coffeeの絵文字はソーシャルプラットフォームで人気があり、ネットユーザーは「Luckin Coffee」を使って「Luckin Coffeeを飲みたいですか？」と表現しています。 「Luckin」は「飲む」という意味です。

全体的に、過去 2 年間で、毎日一杯のコーヒーなしでは生きていけない人が増えています。主な消費者グループは若い働く人々と一部の大学生です。パブリックドメインのマーケティングからプライベートドメインの交流まで、Luckin Coffee は若者と関わることの重要性も理解しています。

IV.結論

当然のことながら、中国の消費市場がアップグレードし続けるにつれて、コーヒー消費市場の人気も加速するでしょう。ラッキンコーヒーは、その利便性、スピード、革新的なカテゴリー、高品質のサービスにより、中国のコーヒー市場でさらに成長すると期待されています。

また、国内のコーヒー市場が飽和状態に近づいているため、コーヒーの輸出が選択肢の一つとなり、ラッキンは「先駆者」となっている。

ラッキンコーヒーは今年3月末に海外進出を果たし、現在はシンガポール店が営業段階に入っている。郭金怡氏によると、ラッキンは長年の努力を通じて規模とコスト面で大きな優位性を確立しており、それにより合理的な利益率を維持しながら競争力のある価格とカップ数を達成しているという。他のブランドが両方の面で同時にLuckinと競争することは困難です。ついに、依然として内向きのコーヒー市場において、多くの罠に陥ったラッキンコーヒーが変革を成し遂げ、新たな世界を築き上げた。

著者:クロエ

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