現代の若者の消費の鉄則：象徴的価値経済

なぜ現代の若者の消費心理は象徴的価値経済なのでしょうか？この記事では、618 事件を通じてその理由を理解し、現代の消費習慣を探るのに役立ちます。もちろん、企業や自営業の方にもおすすめです。

今年初めから、最も影響力のあるファッションスポーツブランドであるルルレモンの株価は40％近く下落し、年半ばの大きなニュースとなった。

事実、その会社は利益を上げている。 2023年度の純収益は96億2,000万ドルと過去最高を記録し、今年第1四半期でも純収益は10％増加しました。さらに、618 プロモーション中、ルルレモンが割引を行うたびに、そのニュースはまるで自動的に足が生えたかのようにインターネット上で広まりました。

とはいえ、このブランドは単なるスポーツウェア以上のものを提供しているため、依然として強力な大衆消費者基盤を持っています。ルルレモンを着てヨガをしたり、ランニングをしたりすることは、自分の消費嗜好、ボディマネジメント能力、ライフスタイルを誇示することを意味します。

これは現代の若者の正常な消費心理であり、一種の象徴的価値経済です。消費と買い物は一種の創造、発見、そして感性表現になります。さまざまなスタイルやテイストによって形成されたシンボルが、自らを形成し、定義し、表現しています。

618年当時、このような消費事例は至る所で見られました。私たちは、従来のような大量データ分析に重点を置くのではなく、この特別な期間を利用して、若者の消費の象徴的な価値経済的特徴を観察したいと考えています。この特性は、無視されてきたロングテールの消費行動において特に顕著です。

こうした消費者行動や心理的洞察は、プラットフォームの商業的価値と密接に関係しており、ある程度は社会の変化の縮図でもあります。

1. 調理機器は低価格市場で売れ行き好調

ほんの数日前、JD.comの家電製品の仕入販売担当者が、スマート調理機器が飛ぶように売れていることを偶然発見した。

最も驚いたのは、商品が一級都市ではなく、下級都市、さらには県レベルの沈下市場にまで配達されたことだ。

これは正常ではないようです。

ほとんどの人の固定観念では、スマート調理マシンは、付加価値であり、必須ではない製品であり、時間を節約し、新しいことに挑戦する勇気があり、ファッションを追求する一級都市の若者によって消費される。結局のところ、怠惰な経済は長い間人々の心に深く根付いてきました。あるいは、大学のキャンパスの食堂で一種のtoBビジネスとして使われており、料理の生産量が多く、機械によって労働力が解放され、味も悪くありません。アナヤ食堂の調理ロボットが作る料理はとても美味しいです。

JDの購買担当者はさらに、注文を行った人々がBエンドユーザーか一般家庭ユーザーのいずれかであることを確認した。

マクロな視点で市場を見ると、調理機械の規模は大きくも小さくもありません。 AVCの監視データによると、調理ロボットのオンライン市場売上高は2022年に1億7000万元となり、2023年には1億8000万元に達し、前年比4.5％増加する見込みです。スマート調理機器の機能とスタイルはまだ比較的限られており、JD プラットフォームで選択できるモデルは多くありません。

ソーシャル メディア プラットフォームを見ても、調理機械に関する否定的なレビューが多数見つかります。調理機械は調理プロセス全体の中で最も興味深い部分を担当し、汚れた作業はすべて人間に任せているからです。

しかし、小型家電の市場環境が飽和状態にある中、調理機器は近年家電ブランド各社が参入し、売上を伸ばし続けているニッチな分野だ。

一部のユーザーの購入ニーズを理解した後、私たちはそのグループの大まかなイメージを描き出しました。彼らのほとんどはオフィスワーカーです。彼らの生活のペースは一級都市や二級都市ほど速くはありませんが、余暇時間も貴重です。テイクアウトを注文したくないけれど、自宅で清潔に衛生的に食事をしたいという場合、調理マシンはまさにそのニーズを満たします。 Supor公式アカウントのタイトルは「調理ロボットを使ってから、仕事が終わってから30分以内に料理が用意できるようになりました！」

これは、冒頭で述べた若者の消費の背後にある象徴的価値経済を裏付けるものにすぎません。彼らは独自のライフスタイルを提案しており、消費はその一部にすぎません。

調理機械の対象者を調査して作成された分析レポートでは、基本的に上記の理由が挙げられていました。調理初心者に、まるでパーソナルアシスタントを雇ったかのように自信を与える。味は悪くないです。結局のところ、自動クリーニング機能が搭載されているので、時間の節約になります。

もう一つのポイントは、この世界には常に新しいものを追い求めている人々がいるということです。

「消費者の製造」という本に書かれているように、「世紀の変わり目に現れた消費者の精神は、時代の流れに遅れずについていき、商品の流れに適応したいという願望を表した。消費の理想化された対象は、常に私たちが持っているものより少しだけ優れている。」

2. 消費最適化マスター

下降市場における調理機器の売れ行きの好調は、618 期間の消費動向のほんの一面にすぎません。さまざまなシナリオにおけるさまざまな人々のグループの消費行動など、より広い次元から見てみると、新たな発見があるでしょう。

現在の先進工業社会では、専門知識、財源、洞察力などが個人の消費行動を条件付きで制約する要因となっています。言い換えれば、あなたが能力を持ち、何を買いたいかを知っていれば、現在のチャネルはそれを購入できるほど成熟しているということです。

唯一不足しているのは、若者による「文体文法」の追求だ。彼らは消費トレンドを捉えることに熱心であり、自分独自の個性的な痕跡を残すことに熱心です。

京東消費産業発展研究所が発表した「2024年国産品消費展望」によると、過去1年間に京東が検索した上位100ブランドのうち、「国産品」が70％以上を占め、1990年代から2000年代生まれの若い消費者による国産品消費額は60％以上を占めた。

注目すべき点としては、過去1年間で、JD.com上の漢服ブランドの数は前年比140％以上増加し、商品数は前年比150％以上増加しており、その中には崇輝、十三號、志早寺、中霊寺、清水溪、赤霞などの漢服商も含まれている。その背景には、旅行中の写真撮影から買い物、通勤まで、若者の間での漢服の日常的な消費がある。

例えば、馬面スカートは漢服のサブカテゴリーの中で前年比閲覧数が最も伸びたカテゴリーとなり、取引量も前年比8倍以上に増加しました。グループ長さの改良後の馬面スカートの販売量は12倍以上に増加しました。

618期間中、多くのユーザーが小紅書に獲得した漢服の注文を投稿し、割引方法を共有しました。 JD.com で購入する場合、価格を比較できるほか、物流やアフターサービスなどのフルフィルメントの考慮事項もあります。

女性ユーザーが体型をより良く見せるためのライフスタイルとして筋力トレーニングというラベルがlululemonの象徴的な意味であるならば、漢服は民族風潮の下で自己文化的アイデンティティを満足させるシンボルです。

今年に入ってから、JD.comでの「新中国風」関連商品の売上高は前年比110％以上増加し、「新中国風」関連商品を購入した消費者数は前年比70％以上増加し、そのうち「新中国風」の衣料品を購入した消費者数は前年比10倍以上増加した。

3月から4月にかけて、趙麗穎と林庚馨が主演した古代ファンタジードラマ「鳳凰遊郭」がヒットした。プロットの波及効果を受けて、JD.comの漢服取引量は前年比300％増加しました。

女性の消費シナリオに焦点を当てると、自分自身を満足させることに加えて、彼女たちはもう一つのアイデンティティ、つまり家族の消費最適化の達人であることがわかります。

家庭空間が最適化されて以来、現代の女性は大量消費の行動パターンに自然に適応してきました。新しい実用的かつ革新的なアイデアが生まれると、彼らは以前の家具やアイテムを新しい設備に交換し、家族生活を管理、予測、制御、調整、組織化する責任を負うことになります。

女性の JD アカウントの多くは家族アカウントであり、ショッピングカートは 3 世代の消費ニーズを考慮に入れていることが多いです。なぜなら、現在の家族のライフスタイルを定義する表現の 1 つは、品物や消費について発言し決定する権利だからです。

プラットフォームの観点から見ると、女性消費のこれら 2 つの側面は、主にトレンドを捉え、ブランドがユーザーのニーズにより適切に対応できるように導くことであり、これは日常的な作業となっています。

3. 消費動向を捉え、喚起する

オフラインと比較して、電子商取引の主な利点は、人々と製品をより効率的に結び付けることができることです。もっと簡単に言えば、大量の商品と大量の人を正確にマッチングさせることです。

価格、品質、好みなど、それらを結びつける要因は数多くあります。昨年からネットワーク全体で話題になっている低価格戦略は、価格という影響力を重視するものです。先ほども述べたように、購買行動を制約する重要な要因の 1 つは財源です。

また、商品の供給量が増加する中で、いかに事前に「予見」・予測し、さらにはユーザーが気づいていないニーズを刺激し、消費動向を喚起するかも重要な課題です。

調理機器は低価格市場で飛ぶように売れている。プラットフォームにとって、まず理解すべきことは消費者の心理と需要です。

中・大都市と比較すると、県に代表される沈下市場では、住宅、自動車、家具、大型家電、3C製品など、基本的なニーズに基づく消費意欲が依然としてあるが、その消費特性は二極化傾向を示している。彼らはケチではなく、耐久消費財に喜んで支出し、耐久消費財の相対価格にも敏感ではない。しかし、彼らは消費財に関しては極めて倹約家です。

さらに、若者は自分のライフスタイルのためにお金を払う意欲が高まっています。好奇心からであろうと、何か新しいことに挑戦するためであろうと、人々は新しいものを受け入れる意欲が高まります。これも調理機械が人気がある理由の一つです。

JD.comの家電製品バイヤーはかつて、市場の将来の方向性を含め、業界の発展傾向に沿った製品を見つけることに現在より重点を置いていると語った。

これまで、テレビのサイズに対するユーザーの考え方は、大きければ大きいほど良いというものだ、とブランド各社は考えていたようです。 50インチから60インチの範囲は市場にほとんど存在せず、それを製造している家電ブランドは1つか2つだけです。しかし、購買や販売がユーザーと接触すると、市場の需要が存在することがわかります。

そこで、2つの大手ブランドと協力し、コストパフォーマンスの高い60インチテレビを開発しました。最終テストの後、効果は非常に良好であることがわかりました。昨年のダブル11で完売してしまい、現在は在庫切れとなっております。この洞察と決断が、最終的に新しいサイズの販売につながりました。

これは、JD.com が共同ブランドで製品の研究開発と設計に参加したごく小さな事例であり、同様のことはほぼ毎日起こっています。

前述のJDの購買・販売担当者は、ユーザーのコメントは良いものであれ悪いものであれ、ユーザーの本音であればよく注意を払っていると語った。この方法でのみ、将来の消費動向を捉える方法を知ることができます。

毎年、6月18日であろうとダブル11であろうと、誰もが一種の「消費暴力」に巻き込まれ、取引データと成長率に注目する時、彼らは実際に無数の個人の背後に集まった原子を捉え、現在の消費感情を真に認識し、若者が追求する象徴的な価値経済の背後にあるコードに到達することができます。

著者: Fan Rongzhang;編集者：翟文婷

出典: New-Daybreak (ID: new-daybreak)