共創 - ブランドの再理解：ハムレット、テセウスの船、そしてFor the Tribe（2）

私たちは皆、ブランドに精通しており、ブランドについての意見は人それぞれですが、ブランドは私たちが理解しているほど単純なものなのでしょうか?この記事の著者は、「ブランドとは何か」について詳細な議論を始めます。そして「どのようにブランド化するか？」ブランドクリエイターの視点から。 4つの部分に分かれています。見てみましょう！

数百年にわたる無数の偉大なブランド思想家による再生と探求を経て、私たちはブランドとは何かという答えを得たようです。

ブランドとはロゴですか?ブランドはシンボルですか?ブランドは約束ですか?ブランドはイメージですか？ブランドはシンボルですか?ブランドは資産でしょうか？ブランドとは態度でしょうか?ブランドとは信念でしょうか？ブランドは感情ですか?ブランドとは関係性でしょうか?ブランド認知度ですか?ブランドは精神的な刻印でしょうか?ブランドはライフスタイルですか?ブランドはエコシステムですか? ……？

これらの記述はすべて正しいかもしれませんが、上記の記述を受け入れると、ブランドは本当に「シンボル」、「約束」、「イメージ」、「関係性」、「ライフスタイル」、「エコシステム」なのでしょうか?

この章は 4 つのパートに分かれており、「ブランドとは何か」について説明します。そして「どのようにブランド化するか？」ブランドクリエイターの視点から：

1. ブランドは何ですか？ ——1000人の『ハムレット』
2. ブランドの再理解 - 「Perception」、「Ship of Theseus」、「For the Tribe」
3. ブランドの境界はどこにあるのでしょうか? ——1つの真実と4つの真実。
4. ついにデジタル時代のブランディング ― 参加感覚から共創感覚へ！

1. ブランドは何ですか? ——1000「ハムレット」

千人の目には千の「ハムレット」がある！
——親の恩に報いることに関する中国の諺

第 1 章でブランド研究者、マーケティング専門家、広告主の考えを学んだ後、デジタル時代の優れたブランドのクリエイターや認知起業家によるブランド理解を見てみましょう。

1. 「世界を変えた」偉大なブランドの創始者10人

（１）ナイキ創業者フィル・ナイト、1975年オニツカタイガーとの訴訟中：

「私たちはブランドを創り出しているだけでなく、文化も創り出しています。私たちは漂流、退屈、悲惨と戦っています。私たちは製品だけでなく、アイデアと精神も売っているのです。」

——《シュー・ドッグ》

（２）スターバックスの創設者ハワード・シュルツは、1988年に会社のミッションステートメントに次のように書いています。

「私たちのコーヒーは、パートナーの労働環境を改善することを目的としています。報酬は金銭的なものだけでなく、精神的なものでもあるべきです。私たちは、すべてのパートナーが成長を共有できる職場環境を作りたいのです。」

「企業の社会における役割と責任は、コミュニティを強化する方法を見つけ、前向きな声となり、協力者、招集者、聞き手、共感者、教育者、ボランティア、共有者、変革者となることです。」

——初めから

（３）アップルの創設者、スティーブ・ジョブズ

「あなたは一生甘い飲み物を売り続けたいですか、それとも私と一緒に世界を変えたいですか？」 - 1983年にジョブズがペプシコから人材を引き抜いたとき。

「消費者に覚えておいてもらいたいことを、私たちは明確に伝える必要があります。そして最も重要な鍵は、ブランドの中核的な価値です。ブランドは製品や技術を売っているわけではありませんし、競合他社と比べてどれだけ優れているかを売っているわけでもありません。ブランドが売っているのは中核的な価値です。ナイキが靴を売っていても、広告で仕様や技術については決して触れず、素晴らしいアスリートだけを宣伝しているのと同じです。Appleの中核的な価値は、情熱を持った人が世界を変えることができると信じていることです。これが私たちの信念です！このメッセージを世界に伝えたいのです！ 」

——「Think Different」広告前のスティーブ・ジョブズのスピーチ

（4）アマゾン創設者ジェフ・ベゾス（2001年株主への手紙）

「ユーザーの目から見たブランドのイメージは私たちの最も貴重な資産であり、私たちは革新と努力を通じてそれを育んでいきます。」

——長期主義

（５）マイクロソフトの栄光を取り戻した第３代CEOナデラ氏（2014年社員宛書簡）

「マイクロソフトが消滅したら世界は何を失うのか、私たちは明確に認識しなければなりません。そして、私たちが存在する理由、つまり世界中のあらゆる人々とあらゆる組織が素晴らしい成果を達成できるようにすることに答えなければなりません。」

——リフレッシュ：ビジネスと未来の再発見

（６）鈴木敏文、増田宗昭、堤清二

鈴木敏文氏は、消費者に価値を感じてもらえない商品は市場で定着できないと考えています。私たちは、 「絶対的な価値」を目標として追求し、独自の特徴を創造し、「絶対的な価値」を目標として追求します。 「競合の出現」は「市場拡大のチャンス」ですらある！ ——小売業の哲学

増田正明氏は「ユーザーにワクワクしてもらえるライフスタイルを創りたい」と語る。さらに、会社の規模は従業員一人ひとりの夢の合計によってのみ決まります。 ——「蔦屋の経営理念」

無印良品の大戦略は「うまく機能させる」ことであり、以下の6つの点が含まれています。①傷ついた地球の再生、②文明の多様性の再認識、③快適さと便利さの追求の再評価、④新しくて輝くものの美学を追い求めない、⑤関係性を再構築する、⑥よく食べ、よく眠り、よく歩き、よく掃除する。 ——《無印良品誕生に込めた想いと言葉》

（7）パタゴニアの創設者、イヴァン・シュイナード

シュイナード氏は2022年に自社の30億ドルを「地球」に寄付した際、「私たちはパタゴニアを使って富を創造し、すべての富の源である地球を守ることを選びました。私たちは故郷を守るために事業を営んでいます」と述べた。

——「地球は今や私たちの唯一の株主です」＆「従業員全員にサーフィンをさせましょう」

彼らの見解では、ブランドは一種の文化、精神、または概念である可能性があります。あるいは、エネルギーを刺激し、他の人を助ける手段です。結局のところ、ブランドとは、すべての人を美の創造へと導き、世界を変えるためのツールなのです。

2. デジタル生まれの欧米DTCブランド創業者6人

（１）ペロトンの創設者ジョン・フォーリー

「私たちが推進しているのは単なる製品ではなく、宗教です。ユーザーには精神的な支えが必要であり、彼の製品は美しい体と人生を取り戻す自信を与えてくれます。ユーザー同士は互いにつながっており、お互いの精神的な支えであり、昇華なのです。」

（２）シードビューティーの創設者ローラ

「私たちはメイクのトレンドを予測するのではなく、生み出すのです！」 「デジタルマーケティングは呼吸のようなもので、私たちが常に行っていることであり、非常に自然なことなのです。」

（３）オールバーズ創業者のティム・ブラウンとジョーイ・ズウィリンガー

「靴は目的を達成するための手段に過ぎず、私たちの夢はもっと大きいものです。私たちは、包括的な環境改善が私たちの世代の最大の問題であると信じています。また、ビジネスがこの課題を解決する大きな力になり得るとも信じています。したがって、持続可能な開発はオールバーズのガバナンス構造に組み込まれており、将来ティムとジョーイが去ったとしても、誰もこれを会社のDNAから消すことはできません。」

（4）ヒムズの創設者アンドリュー・デュダム

「『彼』に大切にされていると感じてもらうことが大切です。私たちは医療系eコマース企業ではなく、ライフスタイルブランドです。男性の健康に関するワンストップソリューションとして、さまざまな年齢層の消費者に健康相談サービスやソリューションを提供しています。」

（５）ダーティーレモンの創設者ザック

「消費者が炭酸飲料を嫌悪し、機能性成分を求めていることは、まさに私たちの重要なチャンスです。さらに、自然派飲料には非常にクールなブランドはありません。私たちは、ミレニアル世代の消費者のニーズと人生哲学に合うように、より現代的で前衛的なマーケティング手法を使おうとしています。 」

（6）アウェイの創設者アウェイ

「私たちは、現代のライフスタイルをリードし、消費者が旅行や世界を新しい視点で見ることができるように導くことができる会社になりたいと考えています。私たちはスーツケースを販売するブランドではなく、ジェネレーションZの若者向けにスーツケースを含む旅行に関連するすべてを提供しており、現代の旅行のために生まれています。」

3. 成功を追い求める14人の中国人起業家

あるいは、野心的なユニコーン企業や中国のブランドクリエイターが、自分たちが世界を変えていると自ら語っていることを見てみましょう。

彼らを資源ベースの起業家たちと一緒にすると、場違いに思えます。しかし、彼らを偉大な創業者や DTC ブランドの起業家たちと並べてみると、彼らは異なっていながらも調和がとれており、ユニークでありながら孤独ではないことがわかるでしょう。

1. 「KEEP」創設者、王寧氏 - 「ブランドとは精神であり信念です。」
2. 「HEYTEA」創業者 Nie Yunchen 氏 - 「インスピレーション、デザイン、クールさなど、お茶飲料の文化全体を伝えていきたいと思っています。」
3. 「リトル・レッド・ブック」の創設者、ムーラン氏 - 「ブランドは完全で、オープンで、他と違うと思います。完全な信念とは、彼自身の完全な信念と一連の価値観を持っていることを意味します。オープンであることは、製品が常に革新と反復を続け、独自の方向性を持っていることを意味します。他と違うということは、群衆の中で一目で彼を認識できることを意味します。」
4. 「HowBottle」は、Lun Jiayu 氏によって設立されました。「私たちは愛しているから思いやりがあり、思いやりがあるから行動するのです。」
5. YouLan の創設者 Jiu Yue 氏 - 「ブランドとは、独自の提案の集合体です。」
6. Neiwai の創設者、Liu Xiaolu 氏 - 「当社は長期主義者であり、市場をリードする決意を持っています。ユーザーとともに未来へ進んでいきたいと考えています。」
7. 「LAN」の創設者であるMIKI氏は、「ブランドを構築するということは、アイデアとストーリーを通じて消費者の精神世界に到達することです」と語った。
8. 「YIN」の創設者兼CEOであるWu Yin氏は、「ブランドの出発点は執着と境界であり、ブランドの終着点は長期にわたる信頼できる信頼と友情です。」と述べています。
9. 「The Beast from the East」の創設者であるHe Yi氏は、「ブランドは誠実で、勇敢で、ロマンチックな実験です。私たちには創造する勇気と世界に立ち向かう野心が必要です。」と述べています。
10. 「Ten 15」の創設者、Liu Zhe氏：「この世界はまだ不完全です。私たちは、この世界にもっと理想的だと考える選択肢を加えていきたいと思っています。」
11. 「スーパーモンキー」の創設者、ティアオ・ティアオ氏 - 「偉大な企業はすべて信仰のコミュニティです。人々を管理するための最も効率的な方法は信仰です。」
12. 「lessgo」CEO 彭英氏 - 「あなたが消費するものがあなたを定義するわけではありません。あなたが作り出すものだけがあなたを定義するのです。」
13. 「Daily Food Diary」の創設者兼ディレクター、Jiang Laodao 氏 - 「これは、自分自身の価値観を常に確認し、修正するプロセスです」 - 共同創設者 Zhuzi 氏 「私たちは、自分たちの手で人生の本当の質感を作りたいという願望を決してあきらめることはできません。」
14. 「ミックスジュース」の創始者 - 「ブランドは自然に成長する。」

（注：上記はContent Brand Planetのインタビュー内容を元にまとめています）

Brand Ape は、これらのブランドのリーダー、監督者、創設者のほとんどが、以前のブランド思想家の理論を読んでいないと考えています。彼らは鋭い知覚と深い洞察力を頼りに、独自の方法でブランドを定義し、独自の想像力で独自のブランドをブランディングします。

彼らは物から人へと焦点を移しました。彼らはより良くなるよりも、違うものになろうと努めた。彼らは既存の問題を解決することではなく、新しい価値を創造し、新しい世界を切り開くことを考えました。彼らはお金を稼ぎ、成長し続けることだけでなく、社会的責任を果たし、世界を変え、自分自身を表現したいと考えていました。

彼らの手によって、ブランドはロゴ/資産、個性/文化から態度/信念へと進化しています。創造の論理は、目玉から目へ、美しいものを作ることから志を同じくする人を見つけることへ、アイデアを伝えることから人生を探求すること、そしてより良い未来を共に創造することへと進化しています。

現時点で、ブランドとは「シンボル」、「約束」、「イメージ」、「関係性」、「ライフスタイル」、「エコシステム」のどれだと思いますか?

2. では、ブランドとは一体何でしょうか? ——ブランドを再認識する

私の言語の限界は私の世界の限界を意味します。
—ウィトゲンシュタイン

1,000 個の「ハムレット」に正解も不正解もないのに、なぜブランドに「明確な」定義を与える必要があるのでしょうか?

2つの考え： 「 1つの考え」と「オッカムの剃刀」 。

• 「一元思考」とは、アリストテレスが提唱した第一原理思考法です。彼は、ほとんどの思考法はシステム内で解決策を見つけるものであるのに対し、「一つの思考」はシステムを飛び出して問題の「メタ出発点」を追求するものであると信じていました。本来の出発点を持つことは、大きな木が根を張り、変化を恐れることなく自由に成長するようなものです。
• 「オッカムの剃刀」とは、論理学において、できるだけ単純化した考え方を抽象的思考といいます。この種の考え方では、人間が世界を理解し制御する唯一の方法は世界を「単純化」することであり、不要なものはすべて排除されるべきであると信じられています。単純化された認識だけが本質を見抜き、 「可能性」から「現在」を生み出すことができるのです。

ここから「ブランド」の起源と本質を見つけることができ、イメージ、ポジショニング、スーパーシンボルなどの「ブランディング」方法を簡単に思いつくことができます。例えば、『射雁勇者の帰還』の剣魔・獨孤秋柏はこう言っています。 「40歳を過ぎて、物に執着しなくなりました。草、木、竹、石、すべてが剣として使えるようになりました。それから私は熱心に修行し、次第に無剣が剣よりも優れているという境地に達しました。」

さて、私たちは立ち止まり、無数の巨人たちの肩の上に立ち、再び問題から抜け出し、出発点に戻って、剃られた「ブランド」の単純化された簡潔な定義を与えることができるかどうかを見てみましょう。それがあなたとあなたのビジネスに刺激を与えることを願っています。

Brand Ape は、3 つの進歩的かつ独立したブランド定義を提供します。

1. ブランドは「個人の認識」である

『The Brand Chasm』の中で、マーティ・ニューマイヤーはブランドは個人の直感であると主張しています。

デカルトの「我我ありと思ふ」、ショーペンハウアーの「世界は我の意志なり」、バークリーの「事物は観念の集合であり、存在は知覚なり」という考え方からこの考え方を続けていきましょう。より戦略的な定義は次のようになります。

ブランドとは「個人的な認識」、つまり、特定の製品、サービス、または企業に対する個人の「認識」です。

• これは一種の「認識」です。私たちは理性を保とうとしますが、結局のところ、感情的で直感的な「人間」なのです。この「知覚」には、五感だけでなく、直感や感情、期待や意味なども含まれる。
• これは「個人的な認識」です。誰もが自分独自のブランドを作り上げますが、ブランドは最終的には企業や市場、いわゆる大衆ではなく、個人によって定義されます。
• この「相互影響」という認識。互いに感染し合う6つの感覚があり、異なる個人間でも相互影響があります。このプロセスを制御できませんが、コミュニケーションを通じて影響を与えることはできます。 「十分な」人々が「同じように感じ」たとき、その企業はブランドを持っていると言えるでしょう。

このことから、最初の大きな結論が得られます。つまり、ユーザーはブランドの主人公であり、ストーリーの主役であり、絵の中心なのです。

ブランドを創造するには、次の 3 つの認識を刷新する必要があります。

• まず、 「ブランド」とはあなたが言うものではなく、ブランドに接触する人々がそれをどのように認識するかです。彼らが言う通りだ。そして、ユーザーの性質によって将来が決まるので、ユーザー層を慎重に選ぶ必要があります。さらに言えば、製品の改善やポジショニングを考えるのではなく、ユーザーをどのように改善し、ポジショニングするかを考える方が良いでしょう。
• 第二に、物語の主人公があなたではなくユーザーである場合、ユーザーのフィードバックに耳を傾け、ユーザーの行動を理解し、ユーザーが問題を解決し、アイデンティティを構築し、より良くなるように支援することが自然です。
• 3つ目は、すべての主人公の物語が絡み合って壮大な物語ネットワークを形成することです。これらのストーリーを一般の人々に伝えると、「同じ認識」を持つ人々が静かにあなたのブランドを構築します。 『イリアス』や『千夜一夜物語』から『雅歌』に至るまで、これは東洋か西洋かを問わず当てはまります。

これは、ユーザーとの「共創と共有」の精神の根底にある理解です。

2. ブランドは一種の「集合的想像力」である

「テセウスの船のパラドックス」：船は何百年も海を航行することができ、板が腐るたびに板は交換されます。

そこで疑問なのは、もし船のすべての部品が交換されたら、その結果できた船は元のテセウスの船のままになるのか、それともまったく別の船になるのか、ということです。

プジョーは同型性の良い例です。この一世紀の歴史を持つブランドは、創設者、会社所有者、サプライヤー、製品、さらには哲学、文化、価値観までも変化してきました。それで、このブランドはまだ同じブランドですか?

ユヴァル・ノア・ハラリは『サピエンス全史』の中で、ホモ・サピエンスによる地球支配は「ライオンに注意」から「ライオンは私たちの守護天使」への認知革命から始まったと信じている。これは想像上の物語である。重要なのは、この「想像力」ではなく「一緒に」持つことです。

ブランドとは、一種の「集合的想像力」であり、つまり、社会で一般的に認識されている概念を使用して特定のものを識別することです。

• 「想像力」の哲学的な表現は「概念」です。プラトンの「馬」のように、馬を構成するさまざまな部分の特徴をまとめて、全体が十分にユニークになったとき、私たちは牛や自転車ではなく、馬の認識を持つことになります。ブランドとは、各部分、創設者、製品、サービス、または企業の大まかで具体的な「コンセプト」です。
• 「集団的」想像力、いわゆる集団とは関係者の一部である。偉大なリーダーが決してすべての人にすべてであろうとしないのと同じように、1 つのブランドがすべての人にすべてであろうとすることはできません。あなたに賛同してくれる人を招待して、想像力を膨らませ、一緒に人生を創造するだけです。
• 「集合的想像力」の目的は同一化ですが、それは決してイメージに限定されるものではありません。私は、それが「何」によって「違う」のかを知る必要があります。製品サービス、デザインとイメージ、新しい価値観、ライフスタイル、姿勢とコンセプト、責任、そしてもちろん、私が購入したものがどのような集団を私にもたらすのかです。

2 番目の大きな結論 -ブランドはあなたによって作成されるのではなく、関係者によって共同で想像され、共同で作成されるものです。

これから拡張されたブランディング手法は、さらに詳しく説明できます。

• まず、ブランドは一人で構築されたり孤立して開発されたりするのではなく、あなたと同じ考えを持つ何千人もの人々の間での長期にわたる交流の結果です。したがって、「私たちが誰であるか」は「彼らが誰であるか」よりもはるかに重要ではありません。まずブランドの位置付けではなく、ユーザーのアイデンティティを見つけなければなりません。
• 第二に、ユーザーが誰であるかを知るだけでは十分ではありません。このグループを活気づけ、一緒に理想の自分になり、一緒により良い人生を築くためには、その目的に一貫性を持つ必要もあります。
• 3つ目は、ライフスタイルのリーダーからライフスタイルの共同構築者へです。私たちは、自分の欲望を語り描くだけではなく、時間、空間、自然、意識、物、儀式、テクノロジーといった次元からアプローチし、ライフスタイルに対する新たな認識と想像力を再構築し、欲望を再発見し、資源を再利用し、協働エコロジーにおけるイノベーションを生み出す必要があります。

「十分な認識」と「集合的な想像力」という言葉は、このブランドが「私たち」によって一緒に作られたことを示しています。

3. ブランドとは、帰属意識とコミュニティのアイデンティティです。

部族、宗教、心理学者、千年続く家族、そして百年続くクラブから、ブランド定義の究極の聖杯を探し続けましょう。

（１）「部族のために」：結束と帰属意識

「人間は、自らが織り成す意味の網に掛かっている動物である。」 —マックス・ウェーバー

人類史上の文明のほとんどは、ファイユーム、ウバイド、炎黄などの小さな部族から発展しました。これらの先史時代の部族が信仰を持ち、所属するメンバーを持ち、独自の文化を形成したとき、エジプト文明、シュメール文明、中国文明が生まれました。

現代のアボリジニ部族を研究することで、この歴史を垣間見ることができます。

たとえば、なぜインディアン部族とオーストラリアの先住民は何千年もの間そのような結束を維持しているのでしょうか。彼らは民族グループを部族ごとに分け、各部族のすべてのメンバーが、ダンス、言語、視覚的および聴覚的シンボル、神話のトーテムなど、部族独自のシンボルの使い方を知っているのです。このようにして、彼らは自らの部族を他の部族と区別すると同時に、他の部族の人々に対して自らの特徴を示し、感情的な違いとライフスタイルへの帰属意識を生み出します。

これらの部族のシンボル、特徴、区別、意味はすべて、部族の人々が帰属意識を持ち、部族とともに成長できるように設計されています。

宗教についても同じことが言えます。世界にはさまざまな信仰があります。彼らは皆、自分たちの信仰が特別なものだと信じており、心の中の「神」とコミュニケーションできると強く感じています。重要なのは、このコミュニティでは人々がお互いを思いやり、お互いに献身し、お互いにつながっていることです。

はい、それは本当です。非常にまとまりのある、意義深い部族や宗教はブランドとして理解できます。

（２）集団的潜在意識と集団アイデンティティ

心理学者による「帰属意識」に関する研究を見てみましょう。

ユングは次のように信じていました。

科学が宗教に取って代わることができない理由は、宗教が人格の原型の言語を提供しているからです。意識の中の深いパターンや構造、原型は、神話や宗教的シンボルの言語でのみ表現することができます。

それは集合的な性質を持ち、神話的要素を通じて世界中で形やイメージとして現れ、また個人の潜在意識の産物でもあります。

集団の潜在意識は「生きている」ものであり、集団全体の意思決定方法は、集団の集合的潜在意識によって動かされている。

本当に頭が痛くなります。簡単に言えば、帰属意識は人間の最も基本的で不可欠な欲求であり、原動力なのです。

マズローの欲求段階説は理解しやすいものです。彼は帰属意識を第3段階に位置付け、誰もが相互関係と配慮を望んでいるとしています。感情的なニーズは身体的なニーズよりも詳細であるため、人の身体的特徴、経験、教育、宗教的信念に関連しています。

そのため、人々は参加できる「コミュニティ」を作り上げました。千年続く家族、百年続くクラブ、さまざまな政治グループ、組織、協会、コミュニティ...そこでは、人々は自分らしくいることができ、所属感を感じることができ、もちろん他者と自分を区別することができます。境界がなければ安全はありません。

（３）新たな「部族・宗教」コミュニティのアイデンティティーブランド

部族と宗教の概念を現代にまで拡張すると、ブランドは新しい種類のコミュニティ、つまり信仰を持つ部族、相互関係と思いやりの宗教、相互達成の家族/クラブになります。

ファイナンシャル タイムズ紙によってブランディングとアイデンティティのリーダーと評される、国際的なブランディングの第一人者であり、コーポレート アイデンティティの専門家であるウォーリー オリンズ氏は、次のように最も的確に表現しています。 「ブランディングの本質は、人間の状態を反映することです。それは究極的には帰属意識を表し、人間が部族、宗教、または家族に属していることを表現するものです。」

したがって、ブランドとは帰属意識とコミュニティのアイデンティティです。

逆に、帰属意識や、コミュニティに認知される「シンボル」「コミットメント」「イメージ」「関係性」「ライフスタイル」「エコシステム」がなければ、ブランドを所有しているとは言えません。

現実には、私たちの日常会話の多くは、本質的には帰属意識を中心に展開しています。80 年代生まれか、90 年代生まれか?新しい中流階級か労働者階級か？マラソンを走りますか、それともヨガをしますか?

これらの生活セグメントがブランドと組み合わされると、メルセデス・ベンツやテスラなどのさまざまなコミュニティに動的に変換されますか? AppleかXiaomiか？ナイキか李寧か？ Dell か Huawei か?スターバックスかラッキンコーヒーか？

別の理解の仕方としては、ナイキ、コカコーラ、アップル、シャオミを中心に構築されたコンセプトは、人間同士の帰属意識を満たすために特定の感情を生み出すことである、ということになります。

ナイキが「Just do it」と言い、アップルが「Think Different」と言うのを見ると、まるで彼らが私の魂を覗き込んでいるようです。少なくとも一部のユーザーは、私のことをよく知っているので、靴やコンピューターは良いに違いないと考え、進んでこれらのコミュニティに参加するでしょう。

違いは、ブランドによって確立された「部族」が購入状況に基づいていることです。いつでも任意の数のグループに参加できるため、自分を超えた帰属意識が得られます。

また、ブランド トライブへの帰属意識は強力なもの、さらには危険なほど強力なものになり得ることも知っておく必要があります。

皆さんも私も見てきたように、ハーレーダビッドソンのファンは何千マイルも旅して集まり、アップルのファンは新製品を買うために夜通し列を作り、レゴ・スーパープレイヤーズ・グローバル・エキシビション、小米のミファンフェスティバル、そしてNIOデーはすべて、帰属意識が強力かつ危険であることを示しています。世界はより狭くなり、より快適になったと感じることもありますが、より広い世界を見ることは困難です。

3 番目の大きな結論: ブランドを作成するということは、信念を作成し、帰属意識を形成することです。

より根本的な結論は、ブランドを所有するのはもはや企業ではなく、ブランドやコミュニティから意味を引き出すのはユーザーであるということです。将来の競争はもはや企業間ではなく、コミュニティ間、そして概念間の価値観の間で行われるようになるでしょう。

ブランドの本質は帰属意識であると認識すると、帰属意識とコミュニティのアイデンティティをどのように形成するかが問題になります。

• 識別と差別化により、感情的な違いに基づいた帰属意識が生まれます。
• 信念と信念体系を持つコミュニティ。
• 一緒に共創しましょう。 「人生の4つの鉄」：私たちは一緒に学び、一緒に銃を持ち、一緒に神を信じました。

モバイル インターネットの時代では、これらすべての実現が容易になっているようです。デジタル テクノロジーは、地理的境界を排除して部族の規模を拡大するだけでなく、より重要な点として、部族がより多様化 (小規模、影響力のあるもの、水平、垂直、横断的、三次元的、一時的、さらには前代未聞のもの) できるようになります。

デジタル技術は地球村を現実のものにし、古代の部族精神を復活させました。

従来のビジネスでは、ターゲットグループを見つけることに時間と資金を費やしてマーケティングを行っています。

賢明なブランドは、共に前進する伝道師となるフォロワーの大きなグループである部族を作り上げています。

本当に忠実なフォロワーを育成し、独自の集団を形成し、何百人もの人々にアピールする力を発揮すること、これこそが本当の影響力です。

——セス・ゴーディン、トライブ

最後に、私たちのような理性的な人間も、この深い関係が私たち自身を支え、私たち自身を守り、私たち自身を定義し、この複雑だが止めることのできない世界を理解するのに役立つことを期待して、私たち自身の「部族と宗教」を見つけることを望んでいるかどうか、自分自身に問いかけてください。

4. ブランドを再考しよう

8,000 語を経て、簡略化された簡潔なブランド定義がここにあります。

いわゆるブランドとは、個人の認識、集団の想像力、帰属意識のことです。

ハハハ、詳しく説明するととても簡単になります。

3. ブランドの境界はどこにあるのでしょうか? ——1つの真実と5つの真実

有限ゲームの目的は勝つことであり、無限ゲームの目的はゲームを続けることです。

——有限ゲームと無限ゲーム

1. ブランドに関する一つの真実 – 無限のゲーム

まず、短い進化の物語を見てみましょう。

劉潤は進化論におけるキリンの首が長くなったという話を借用した。「キリンの首はゆっくり長くなったのか？」それとも突然変異？

最新の進化論研究者は、これが遺伝子の突然変異によって起こったと考えています。

関連する事例としては、突然変異がなければ、アリババがいかに強力であっても、WeChat を作成することは決してできないだろう、というものがあります。そして、Baidu が Toutiao を作成するのは難しいでしょう。

しかし、進化的突然変異の前に、別の進化的観点があります。

目のように驚くほど複雑なものは突然変異によって現れたのでしょうか、それとも継続的な進化によって現れたのでしょうか?

短期的には、光受容細胞から複眼、球眼、水晶体から網膜、明るい色から単色、三重の目への進化は突然変異です。しかし、生物学の歴史を35億年以上にわたって広げてみると、単純なものから複雑なものへの進化、つまり「生存」の進化を見ることができます。

それらはすべて、万物の道を指し示しています。 「生存のための進化、生命のための進化」 。それで、ブランドの真実も理解されるのでしょうか？

（１）必然的な進化：遺伝×継承

過去 20 年間、伝統的なブランドと広告は死のスパイラルに向かってきました。

新しい時代は、未来学者、イノベーション学者、最先端の巨匠など、方法を再定義したり革新したりする人々によって、デジタル ブランド、DTC ブランド、ライフスタイル ブランド、新しい消費者ブランド、長期主義など、多くの新しいブランド アイデアを生み出しました。爆発的な製品、ロングテール、体験、シーン、ピーク、サークル、トラフィックプール、IP化、参加感、これらすべては、長年にわたるオリジナルのクラシックブランド、広告、マーケティングの統合と実践です。

ブランドエイプの見解では、変化のスピードが加速するにつれて、市場環境はより差別化され、矛盾が生じ、解体と流動はますます複雑になり、いくつかのブランドとブランド理論の根底にある概念を振り返り、そこから力を引き出す必要があります。

ブランドの「差別化」戦略と同じように、早期識別と差別化、カテゴリー差別化から精神的資源まで、ブルーオーシャン戦略、文化戦略、そしてアップルの「非凡」と「無印良品」の哲学まで、本質は違いと差別化です。

こうした元々の古典的なブランド管理の考え方を放棄する者は間違いであり、この変化を無視する者は愚かである。

したがって、すべてのブランド担当者は、今でも「広告主の告白」、「マーケティング管理」、「ポジショニング」、「ブランドの源泉」、「ブルー・オーシャン戦略」、「ブランド・マスター」、「From Good to Great」、「ワンス・アポン・ア・タイム」などの古典を読む必要があります。

（２）継続的な進化：バリエーション×イノベーション

しかし、さらに残念なことに、デジタル化と人工知能があらゆる人々、さらにはあらゆる時間と空間に多大な影響を及ぼしていることを私たちは経験しています。私たちは個人のニーズの新たな向上とそれぞれの役割の劇的な変化を経験してきましたが、ほとんどの中国の広告およびマーケティング会社の根底にある論理、つまり識別、ポジショニング、カテゴリ、シンボルなどは、いまだに歴史の中に残っています。

ブランド関係者は皆、この変化の影響を認識しており、この変化の破壊的な性質を否定することはできませんが、依然としてブランドコンセプトやマーケティングルーチンの変化に没頭しており、 「ブランドの根底にあるロジックは今日進化すべきか？」について考える人はほとんどいません。

現時点では、将来のより大きな変化に立ち向かうために、認知的起業家、新世代のマーケター、ブランド探求者の深い思考と広範な実践から、新しいブランドのアイデアを模索し、変化と不変性をよりよく反映できるブランド原則を収集して洗練する必要があります。

80 歳を超えてもなお、自らのコンセプトを進化させ続けた 2 人の偉大な巨匠、アーカーとコトラーに敬意を表します。

• ブランドアセットの創始者であるDavid A Aakerは、次のように考えています。ブランドは差別化に使用されるユニークなシンボル（1991）→Aブランドは約束 +複数の価値体験 +関係（2014）です。
• フィリップ・コトラー、モダンマーケティングの父：ブランドは身分証明書と差別化（1994）→ブランドは約束と認識（1997）

▲写真は長年にわたるマーケティング管理のカバーを示しています

目の進化のように、ブランド思考は私たちの前任者のDNAで生き残る必要があります。さらに重要なことに、ミュータントキリンのように、ブランド認知度は進化し、変化し続けなければなりません。そうでなければ、強力な恐竜でさえ絶滅の運命を逃れることはできません。

これは、ゲームを継続する目的のあるゲームです。これは境界と無限のないゲームです！

2。ブランドについて知っておくべき5つの真実！

真実1：「ブランドに対するあなたの認識は、その成功と未来を決定します。」

「創業者の認知境界が会社の開発境界を決定する」ということわざがあります。同型文のパターンは、「ブランドに対するあなたの認識があなたのブランドの成果と将来を決定する」です。

したがって、あなたのブランドの未来は、戦略会社、マーケティング会社、ブランド会社、またはデザイン会社によって決定されますが、あなたによって決定されます。

真実2：単一の理論だけで成功したブランドは作成されません。

考えてみてください。UPS、BI、ポジショニング、スーパーシンボルに依存して市場に勝ったと主張する理論は、セールスポイント、パッケージ、IP、またはカテゴリポジショニングに依存することでブランドを実際に作成しましたか？

真実3：あなたに合ったブランド理論は良い理論です。

ほとんどの場合、すべてのマーケティングとブランドの専門家と広告主がブランドについて語るとき、彼らは理解しているブランド思考方法を実証しています。正しいとか間違っているとかはありません。重要なのは、現在のブランド、その位置、それが直面する市場に適しているかどうかにあります。

H＆Hのスーパーシンボルは、ミックスビンチェンを成功させることができますが、ヘイテア、マナー、サンドゥンバンを成功させることはできません。

真実4：「勝者はそれをすべて奪う」と「最後のスタンディングはそれをすべて奪う」とあなたが正しいことを証明することができます。

ブランドに関する真実の1つは、ブランドがさまざまな方法で機能することです。ブランドについての別の真実は、成功する人が真実であるということです！

破産しそうになったLuckin Coffeeは2022年に本当に王になり、収益は初めて100億を超え、全体的な営業利益は初めて損失から利益に変わりました。

真実5：ビジネスの成功または失敗は独自のビジネスです。ブランド企業は、お金を集めて仕事をすることのみを担当しています。

Hua＆Huaの飲酒を見てください：

人々はしばしば尋ねます：「あなたのコンサルティング会社は常にサクセスストーリーについて話していますが、H＆Hには失敗の話がありますか？」
Hua氏は次のように述べています。「間違った質問をしました。成功したケースがあるかどうかを尋ねる必要があります。多くの人が失敗したからです。私は成功したことを伝えることができます。」
なぜ？ビジネスの成功または失敗は独自のビジネスだからです。コンサルティング会社を見つけることで成功を達成できるという意味ではありません。

かつて私に「Xibeiを作成しましたか？」と尋ねました。 「いいえ、XibeiはJia Guolongによって作成されましたが、H＆Hは私によって作成されました。」
したがって、マーケティング企業は、クライアントとのみサクセスストーリーを共有しているだけで、クライアントが彼らに来たら間違いなく成功すると伝えるのではありません。

戦略的なマーケティングとブランドコンサルティングを行うことは、川を横切るポニーのようなものです。誰もが自分の運命を持ち、自分の運命に責任があります。他の人が手に入れることができるからといって、あなたもできるわけではありません。

私たちは奇跡ではなく、重労働のみを販売しています！

4。デジタル時代のブランディング：参加感から共創の感覚に至る

さまざまな時間、メディアの進捗、および認知的アップグレードを考慮すると、ブランディングは大まかに5つの段階に分類できます。

1。産業および商業時代（1950年代以前）

方法論：ブランドアイデンティティを中心としたブランディング - ブランディング=ネーミング +ロゴデザイン +画像構築。

パフォーマンス：CI/CISメジャーバンク。マールボロのカウボーイ、ミシュランのタイヤマンなど

2。マスコミュニケーションの時代（1950年代から1990年代）

方法論：コミュニケーション中心のブランディング - ブランドの創造性 +ポジショニング +激しいコミュニケーション（ブランド=有名なブランド）。

パフォーマンス：広告とポジショニングは王です。 Coca-Cola、Procter＆Gamble、McDonald's Advertiseを大幅に宣伝し、Avis Taxiが配置されています。中国では、CCTVの入札者であるQinchi、BBK、およびWahahaがあり、その後にメラトニン、ウォンローカット、Xiangpiaopiaoが続きます。

3。PCインターネット時代（1995-2010）

方法論：顧客関係中心のブランディング - 顧客関係の強化 +カスタマーエクスペリエンス +顧客価値の革新。

パフォーマンス：関係とメンバーシップの上昇。 Tsutaya Bookstore（2003）、Amazon Prime Membership（2005）、Lego Ambassador and Super Player（2005）、Starbucks Rewards Membership（2008）、Muji、Haidilaoなど。

4。デジタル時代（2010-2018）

方法論：ユーザー参加を中心としたブランディング - 経験 +シナリオ +参加感覚 +プライベートドメイン。

上記のように、2010年以降、デジタル化はブランドの作成方法を大きく変えました。過去の顧客関係はより大きくなり、接続インタラクションに参加することと想像は、その正当な力を示しています。

パフォーマンス：Xiaomiの参加感覚（2010）、Aranya Lifestyle Community（2013）、Nio Super Membership（2014）、そしてもちろん、本質的にデジタルDTCブランドと革新的な新しい消費者ブランド。

5.参加と共創の感覚から、デジタルインテリジェンスの時代（2020-）、自然な飛躍！

2020 NFTはここにあります。 2021 Web3とMetaverseがここにあります。 2023 Chatpptはこちらです。

方法論：共創と共有に焦点を当てる - 新しいコミュニティ +エコロジカルアライアンス + DAOコミュニティ +…

パフォーマンス：Bilibili、Douyin/Kuaishou、Xiaohongshuの台頭。 NikeのDTC戦略、Lululemon“ Lululemon Studio”メンバーシッププラン、スターバックスオセロプランなど。

現実と戦うことによって物事を変えることは決してできません。物事を変えるには、既存のものがトレンドに不慣れで時代遅れに見えるように、真新しいものを構築する必要があります。
- バックミンスターフラー

過去はすべて序曲です。

共同作成と共有を通じてブランディングを達成することは、トレンドであるだけでなく、探索も必要です。イノベーションだけでなく、詳細なものもあります。それはもはや理論ではなく、実践でもあります。

なぜなら、トレンド、革新、理論は研究されていないが、それを鋭く繊細に捕らえた人々のグループによって伝えられ、行動し、促進され、作成されたと信じているからです。

参照記事：ブランド惑星「なぜあなたはブランドを構築するのですか？》

参考書：「ブランド思考の簡単な歴史」、「ブランド分割」

著者: Brand Yuan、WeChat 公開アカウント: Brand Yuan (ID: brand-yuan)