祭りを祝うか、あるいは「災難」に直面するか、ホリデー マーケティングはブラインド ボックスを開けるというジレンマからどのように逃れることができるでしょうか?

ブランド数の増加に伴い、フェスティバル マーケティングはすべてのブランドが活用する必要のある重要なマーケティング トレンドになりました。そのため、差別化されたホリデー マーケティングをどのように作成するかが、ブランドがマーケティングの機会を活用するための重要なブレークスルーとなっています。ホリデー マーケティングは、ブラインド ボックスを開けるというジレンマからどのように逃れることができるでしょうか?一緒に見てみましょう。

多くのブランドが流入する中、今日のホリデー マーケティングは盲目と退化に陥っているように思われます。大規模なフェスティバルでは競争が激しいが、人気のないフェスティバルではマーケティングは効果がない。その結果、多くのフェスティバルのマーケティングは、ある意味「自己満足」的な活動になってしまった。

「ホットスポットがなければトラフィックも発生しない」というように、ホリデー マーケティングではホットスポットとその普及に重点を置く必要があり、ホットスポットは多くの場合、トピックに関するユーザーのディスカッションややり取りから生まれます。したがって、ソーシャル メディア上でホリデー スポットの勢いをどのように活用するか、あるいは生み出すかが、ブランドのホリデー マーケティングの必須のテーマになっています。

このプロセスにおいて、差別化を実現するためには、人気のフェスティバルとニッチなフェスティバルの特徴と社会感情を区別し、それに応じたマーケティング戦略を策定し、「勢いを利用する」と「勢いを生み出す」ことで、ユーザーにブランドの独自性を感じてもらう必要があります。

1. 全国で祭りを祝い、ブランド独自の「ホット検索ボディ」を制作

春節や端午節などの伝統的な祭りであれ、クリスマスやハロウィンなどの西洋の祭りであれ、こうした人気のある祭りはそれ自体が「スーパーIP」であり、ブランドのてこです。上手に使用すれば、ブランドに多大なトラフィックをもたらすことができます。

しかし問題は、今日の消費者がますます合理的になっていることです。すべてのブランドが人気のフェスティバルの人気を競い合う中、圧倒的なホリデーマーケティング活動により、消費者の興奮の閾値はますます高くなっています。ブランドはどのようにして独自のホットな検索属性を作成し、芝生の植え付け効果を達成すべきでしょうか?

1. 祭りの際の人々の「小さな感情」を捉え、感情の共鳴を刺激する

ホリデー マーケティングは毎年行われていますが、人々の心に本当に響くものは多くありません。ブランドの「表面的な」マーケティング活動と比較して、社会的感情の共鳴を見つけることは、ブランドとの深いつながりを確立する方法になっています。

例えば、春節期間中に蒙牛が制作したマイクロフィルム「一緒にやり直そう」は、「年末の失業」をテーマにした物語だった。

失業中の少女は、母親に解雇の知らせを隠すために、「ミルクを探す旅」に出発する。この物語は、春節の期間中によくある「再会」を中心とするのではなく、「辞職届」によって始まる家族の探求の物語です。

「失業」は過去2年間、Weibo上で若者の間で最も議論され、深刻な話題となってきた。蒙牛は「失業」を重要な手がかりとしてユーザーの内なる共感を呼び起こし、その後、家族の追求で悲しい雰囲気を完全に逆転させ、時代気分の温かい側面を表現しています。

伝統的な祭りの雰囲気を打ち破り、社会感情とブランドのつながりを捉えることで、ユーザーの間で強い共鳴を引き起こし、「私が言う、あなたが聞く」をブランドとユーザーの「心からの対話」に変え、最終的にブランドとユーザーの祭りに対する感情的な記憶が絡み合い、潜在的な消費者グループの境界を広げることができることがわかります。

2. 祭り中にミームで遊ぶのは若者の間ではよくある表現である

ブランドはどのようにして現代の若者を理解し、彼らの好きな表現方法を見つければよいのでしょうか?グループの行動に関する洞察を得て、ソーシャル プラットフォーム上で共通の表現を作成することは効果的なアプローチです。

たとえば、「シングル・ドッグ」は独身の若者たちの集団的なカタルシスです。この表現の背後には、実は独身者の喪失感と自嘲が隠れている。

そのため、流行祭期間中に適度な「逆」マーケティングを行うことで、若者に「ブランドが私を理解してくれている」と感じさせることができ、若者の冗談や自己表現の欲求を刺激するだけでなく、ブランドと若者の距離を縮め、共感を呼び起こすこともできる。

ラッキンコーヒーは2年連続でバレンタインデーに独身ユーザーをターゲットにしている。 「孤独なカエル」から「縞模様の子犬」まで、ミームブームの波を引き起こし、ブランドのマーケティング活動をバイラルに広める「東風」となり、バレンタインデーのマーケティング大転換の中でブランドを際立たせました。

3. 祭りの現場に深く入り込み、儀式の感覚の背後にある草の根的な影響を理解する

どのお祭りにも独自の儀式感覚があり、どのブランドにも独自のお祭り効果があります。ブランド自体と祭りの儀式感覚とのつながりを見つけ、それをホットな話題と差別化された方法で組み合わせることで、製品の「草植えコード」を見つけることができます。

「贈り物をする」ことは最も典型的な儀式的な行動です。 Weiboと火力発電研究所が発表した「2023年ホリデーマーケティングの新動向」レポートによると、ユーザーの47.89%がWeiboでギフト情報を知ることを選択しています。例えば、#520#や#520礼品#などのホットトピックの支援を受けて、Weiboの女性ユーザーはバレンタインデーのギフトに関する話題を話し合ったり共有したりしています。

この前提の下、ティファニーは#520礼品#と強く結びつくことを選択しました。トピックをクリックしたネットユーザーは、ティファニーの520の世界限定版ギフトと購入ジャンプリンクを3番目に表示し、ホットスポットを使用して露出を最大化し、芝生のニーズを植えます。

まとめると、トピックの選択から逆ミームの作成、そしてブランドと儀式感覚とのつながりを見つけることまで、独自の差別化を実現することによってのみ、ブランドは独自の「ホットな検索体質」を持つことができるのです。

2. シナリオベースと感情的な共鳴により、小さなフェスティバルも大きなホットスポットになることができます

昨今、祭り同士の境界線は徐々に曖昧になってきています。人気のお祭りだけでなく、二十四節気や世界痛み救済デーなどのニッチなお祭りも細分化された分野におけるユーザーニーズの変化を反映しています。

これらのフェスティバルは、独特のシーンの意味合いや社会的意義を持つことが多く、ブランドがターゲット消費者の心に垂直かつ深くアプローチし、独自のマーケティングの入り口を見つけるのに役立ちます。

典型的な例はペプシで、同社は夏至のシーンに自社ブランドの冷却効果と熱を和らげる効果を取り入れています。ユーザーがWeiboで夏至関連の話題や投稿を閲覧すると、「夏はペプシで十分」というブランドコンセプトが頻繁に表示され、ユーザーの心の中でペプシと涼しさが結びつき、ユーザーの認知を絶えず刺激し、「夏はペプシを飲む」という慣性思考を形成します。

国民的トレンドや季節のシーンで人気を生み出す 24 のフェスティバルに加え、世界痛み緩和デーや世界睡眠デーなど、社会問題に関するニッチなフェスティバルも、ブランド フェスティバル マーケティングに適しています。こうしたお祭りは、健康など社会の関心事と関係していることが多く、ユーザーの間で感情的な共鳴を引き起こしやすいのです。

たとえば、世界痛み緩和デーにベビーケアが始めた「#私の国では無痛分娩を利用している母親は30%だけ」というトピックは、Weiboユーザーの女性の健康に関する懸念をターゲットにしていました。このトピックでは、出産についての気持ちを共有する母親だけでなく、他の多くのユーザーやメディアも議論に参加しており、ブランドが社会問題の中心に統合され、さまざまなサークルのユーザーに急速に広まっています。

同時に、女性グループの悩みに焦点を当てることで、若い母親たちの感情的な共感を呼び起こし、ブランドに対する独特の帰属意識を生み出しました。このトピックには多くの母親がメッセージを投稿し、ブランドコンセプトへの共感を表明しています。

ニッチなフェスティバルは、社会問題や社会感情との独自の接点を見つけ、ユーザーがブランドのマーケティング活動に共感し、ブランドへの帰属意識や一体感を高め、最終的にブランドの忠実なファンになることができるようにする必要があることがわかります。

3. 自分たちで祭りを創り、共通の思い出を作る

既存のフェスティバルを活用するだけでなく、独自のフェスティバルを創設することも、ブランドが特別な休日の思い出を作るための選択肢となっています。しかし、多くのブランドは、フェスティバルを創り出す過程でユーザーの参加やインタラクションを軽視し、「自分の領域を囲い込んで楽しむ」という行き詰まりに陥っています。

この問題を解決するには、まず、出口となるトピックまたはミームを作成する必要があります。この出口は、ユーザーが一般的に認識し、喜んで表現できるものでなければなりません。その後、ソーシャルプラットフォームを通じて広まり、増幅され、最終的には全国的な議論の中で「フェスティバル」に昇格しました。

例えば、KFC は「Crazy Thursday」というトピックを自ら作成し、ユーザーが自発的に Crazy Thursday の独特な雰囲気を作り出すことを可能にしました。この雰囲気の影響で、毎週木曜日になると、ユーザーは無意識のうちにKFCのミームやプロモーションを思い浮かべることになります。これにより消費者の行動が刺激され、最終的にはブランドのコンバージョン効果が向上します。

ミームを作るだけでなく、共通の体験を作ることも「お祭りを作る」ための有効な手段です。

消費者グループによってライフスタイルは異なります。ターゲット消費者の日常を捉え、ブランドをそこに参加させることは、ブランドがフェスティバルを創出するためのもう一つの入り口です。

このアプローチにより、消費者がフェスティバルに感情的に共感し、フェスティバル活動に参加できるようになり、ブランドとターゲットユーザー間の交流が強化されます。

FeiheがWeiboで作成した「赤ちゃんテーマ月間」が良い例です。同ブランドはWeiboを通じて母親たちと交流する機会を創出した。 Weiboの母親と乳児カテゴリーのKOLはFeiheと協力してカスタマイズされたコンテンツを制作し、母親の注目を集め、子育ての知識と日常生活を共有し、ブランドと母親の間に共通の思い出を作ります。

カスタマイズされた楽しいステッカーや、Weiboでの賞品付きのインタラクティブなアクティビティなどの創造的な形式により、母親同士の交流の楽しさが増し、「ベビーテーマ月間」は母親のためのソーシャルノードになっています。交流の中で、Feihe は母親ユーザーの日常生活にさりげなく溶け込み、仲間意識を深め、ユーザーの粘着性を高めました。

お祭りづくりの本質は、話題性と定期的な記憶ポイントを作ることです。この思い出ポイントがジョークであろうと、体験であろうと、割引であろうと、重要なのはユーザーをフェスティバルの活動に参加させることです。この方法によってのみ、ブランドはユーザーの自己表現欲求を刺激し、長期的な議論の熱を維持することができます。

4. 最後に

結局のところ、ブランドのホリデー マーケティングの核心は、自社をホリデーのホットスポットにすることです。ホットスポットになることによってのみ、数多くのブランドの中からユーザーの目に留まるようになります。

話題となる過程では、既存の祭りを活用して差別化を図り、消費者の感情的な共鳴を喚起する必要がある。独立したフェスティバルを作成する場合、ユーザーがフェスティバルのトピックに関する議論に参加できるようにし、独り言を避ける必要があります。ユーザーとブランドが一緒に祭りを祝うことでのみ、休日のハイライトがユーザーの心に印象を残し、ブランド人気の長期的な継続を達成することができます。

著者: ダケ;編集者：ジナン

出典: TopKlout (ID: TopKlout)、見た目の美しさと有益なコンテンツを組み合わせたセルフメディアの生態観察アカウント