消費者クリエイターの台頭

現代の消費者はモノの背後にある「価値」に注目するようになり、これからのマーケティングの課題は「いかに魅力的な商品を生み出すか」から、モノの魅力を感じられる「暮らし」の構築へと移っていくでしょう。自己認識の高まりとともに、「消費者」は「消費者の創造者」へと変化しています。

消費パターンは変化したと言われています。マーケティングの観点から、具体的にどこで変化が起こったのでしょうか?しかし、一瞬で一つや二つ言うのは難しいです。

中生代日本の国際的グラフィックデザインの巨匠、原研哉氏はかつて、この時代におけるデザインの使命は、もはや人々の不要なものを買う欲求を喚起することではなく、 「社会の共通倫理」を提案することであると述べました。

これからのマーケティングの課題は、「いかに魅力的な商品を生み出すか」ではなく、モノの魅力を感じられる「暮らし」をいかに構築するかであり、そこが特に重要だと考えています。

消費の最終的な成熟形態は、消費を自己実現に変えるプロセスです。 『第四次消費時代』の著者が説明しているように、消費社会そのもの、そして消費者の究極の許容範囲が尽き、ユーザーは商品の背後にある「価値」に注目し始めている。

正直に言うと、物質的な欲望によってもたらされる満足は、その満たされていない段階にのみ基づいています。欲望が実現され、満足感がなくなると、ユーザーはこのブランドの極めて皮肉な IQ 税に嫌悪感を覚えるでしょう。

その背景には、時代の大きな変化だけでなく、 「自己認識の高まり」という潮流のもと、「消費者」が「創造的消費者」へと変貌を遂げつつあるという大きな要素が反映されている。

1. 相転移

1970年代後半、日本の一人当たりGDPは8,000ドルを超えました。人々の幸福感はもはや収入とともに増すのではなく、むしろ収入の増加とともに増すようになり、平等消費の概念は新たな段階に入り始めました。

当時、唯一のファッションショッピングモールであったPARCOプラザでは、さまざまな有名ブランドの広告で「モデルは顔だけじゃない」というスローガンが掲げられ、消費者は個性と自立した自分を追求すべきだと訴えていました。 1983年、パルコグループの雑誌「クロッシング」が初めて「クリエイティブコンシューマー」という概念を提唱しました。

増田道司氏はパルコの常務取締役（取締役）です。ある日、増田さんは雑誌のスタッフにこう言いました。 「消費とは何ですか？」

「消費」と「費用」という2つのレベルで理解する必要があります。消費は購入を意味し、支出は創造を表します。パルコではファッションやデザインを買うのですが、スーパーで大根やキャベツを買うのとは全く違います。したがって、彼らは創造者です。 ‍

私の国の文化的特徴、消費、保管の好みは、同じく東アジアの国である日本と似ています。したがって、日本の消費の変化を振り返ることで、中国の消費の変化を予測することができます。日本の商品消費の変化は、一般的に次の4つの段階に分けられます。

1. 日常生活に必要な品々
2. 社会生活に参加するための必需品
3. 差別化と自己表現ができる商品
4. 自己啓発、内面充実製品

『タイムトラベル』1983年4月号の記事「二重の価値基準と「創造的料金」市場構造」によれば、まず、最低限の「衣食住交通」を保障する商品が必要となり（1912～1941年）、その後、ラジオ、テレビ、自動車など社会発展に参加するための必需品が増加し始めた（1945～1974年）。

さらに、個人的なアイデアを表現する差別化された自己表現商品（有名ブランド、ファッション、毛皮）が人気を博し始めました（1975年〜2004年）。最終的に、物質的な商品の爆発的な増加の後、ユーザーは内向きになり、趣味、読書、芸術など、内面を豊かにする商品にすべてが戻りました（2005年～2034年）。

創造的消費は第4段階であり、時代は私有から共同開発へと変わり、消費は有名ブランドの追求からシンプルさに戻り、人々は自己の追求から共同体意識（集中から分散、分散からニッチへ）へと変化し、物質的変化は人々を中心とした精神的共鳴へと変化します。

Wind のデータによると、1975 年から 2004 年までの日本の第三次消費期に、この指標は急速な成長から浮き沈みを経て、その値は 4,600 ドルから 43,440 ドルの範囲でした。

国内の状況としては、2017年の一人当たりGDPは8,808.98米ドル、65歳以上の高齢者の割合は11.4％となっている。これら 2 つの指標は、それぞれ 1979 年と 1990 年の日本の指標と類似しています。これを踏まえると、 5年後、中国は概ね第4次消費時代の初期段階にあると判断できる。

消費社会の4つの段階と消費特性

それで、この2つの違いは何でしょうか?

消費の観点から見ると、物質的豊かさの第 3 段階は所有欲を通じて達成されます。極端な場合には、大量の購入を通じて満足感が得られます。同時に、他の人よりも大きく、高価で、希少な品物を所有することは、人々が自慢するものです。

第 4 段階では、ミンクや高級品を身につけることは派手なものとみなされ、ブランドへのこだわりはなく、シンプルさとカジュアルさを好みます。国産品の自立化が進み、体験型消費が重要なトレンドとなるでしょう。結婚式の新旧三品が入れ替わり、家電、自動車、新エネルギーが普及する。

情報の観点から見ると、中国はソーシャルメディアの台頭の第3段階にあり、あらゆるところにチャンスと利益が存在します。今日頭条、公式アカウント、小紅書、短編動画などから、多数のブロガーが誕生した。

人々は、店舗を訪問したり写真を撮ったりして、自分自身の個人的な要求を表現するためにこのプラットフォームをより積極的に利用しています。 FlowerPlus、Airbnb、シェア自転車などのシェアリングモデルの台頭により、生活に多くの利便性がもたらされました。

第 4 段階では、すべての主要なインターネット プラットフォームの権利が平等になり、クリエイターはロングテール状態 (The Long Tail) になります。これは、我が国の改革開放期における個人事業の起業状況と似ています。ショップの開設やエージェントとしての活動がオンラインになり、クリエイティブ経済や小さくて美しいオンラインスタジオがますます登場しています。

金融の観点から見ると、第3段階では、オンライン融資の利便性のおかげで、Ant JiebeiやJD Baitiaoに代表される金融商品が人々の生活に広く浸透しました。従来のクレジットカードと比べて、若者の間では「今月使って来月返済する」という消費モデルが普及しつつある。

第4段階では、80年代後、90年代後が徐々に成熟するにつれて、金融融資、デジタル決済などのビジネスが徐々に準拠し始めます。さまざまなプレッシャーや不確実性に直面している若者は、消費の罠、浪費、派手な消費、高利益の影響を受けて、徐々にさまざまな習慣に慣れつつあります。彼らは感情から合理性へと移行し、商人のマーケティング手法をもはや信じません。

まさに私たちは第4段階の港に立っており、産業をインフラとする次のサイクルの到来を歓迎しています。

では、メーカーの発展を支えているものは何でしょうか?消費者はどのようにして段階的にクリエイティブな消費者へと進化していくのでしょうか?私たちは重要な質問について考える必要があります。クリエイターとクリエイター経済の間にはどのような関係が存在するのでしょうか?

2. 先進的な消費者

クリエイターという用語は、1996 年にビル ゲイツが Content is King の記事で書いたことに遡ります。

「インターネットの素晴らしい点の 1 つは、パソコンとモデムがあれば誰でも自分が作成したものを何でも公開できることです。」

これらの特徴はクリエイター経済の基盤となります。彼自身も、今日、自分の言葉がどれほど先見の明があったかに気づいていたのだろうか。同時に、彼は「インターネットを発展させたいのであれば、コンテンツ提供者に作品に対する報酬を支払わせる必要がある」と警告した。

当初、インターネットの発展は「ユーザー共創システム」でした。 1970 年代初頭、「プログラマ文化辞典」は、編集委員会、固定の執筆者チーム、報酬なしで、プログラマ ネットワークによって自発的に組織されました。

徐々に、この生産方式は知識と継続的に結合し、さまざまな分野に浸透し、知識に関する質問と回答のためのWikipedia、Quora、誰もが評価してコメントできるZhihu、Doubanが誕生しました。音楽ストリーミングメディアのSpotifyは、短編動画も組み合わせて世界中で人気のDouyinやTik Tokを形成しています。短いニュースコンテンツと組み合わせて、Weibo、Toutiao、Xiaohongshuなどのメディアが登場しました...

プラットフォームの開発は当然ながら「コンテンツ」と切り離せないものです。ユーザーはゲームプレイを作成し、ユーザーは価値を作成し、ファンに基づいてコミュニティのメカニズムを作成します。これらはすべてユーザー生成コンテンツの一部です。これらのコンテンツを総称してUGC（ユーザー生成コンテンツ）と呼びます。

しかし、UGC はプラットフォームにとってどのような役割を果たすのでしょうか?

広い意味では、多くのプラットフォームはコンテンツを制作していません。主な目的は、ユーザーがコンテンツプロデューサーになれるようにすることです。同時に、コンテンツによって読者の活動レベルが決まります。これら 3 つ (プラットフォーム、作成者、読者) は、フィードバック ループを形成するだけです。

商業レベルでは、Web2.0 インターネット プラットフォームは、媒体として、上流の資本、下流のブランド、クリエイターを常に抑制します。プラットフォームは資本とブランドプロモーションからの資金の一部を収益として使い、その一部をクリエイターへのインスピレーションに充てています。

27 年が経過しましたが、どのプラットフォームであっても、80/20 ルールは常に適用されます。ソーシャル メディアの発展により、クリエイターはこれを直接体験できるようになりました。海外のSpotifyにおけるストリーミング著作権料の90％は、上位1.4％の音楽クリエイターに渡り、上位1％のアンカーはTwitchの収入の半分以上を稼いでいる。

この観点から見ると、 UGCとプラットフォームは切り離せない循環的なフィードバック効果を示しており、これはブライアン・ハリガンが提唱したフライホイール成長モデル（フライホイールモデル）と非常によく似ています。

しかし、これはクリエイターとどのような関係があるのでしょうか?

まず、誰もが知っているように、インターネットが登場する前は、ブランドは主にテレビ、印刷メディア、オーディオ、ビデオ、キャッチーなプロモーションビデオを通じてユーザーにリーチしていました。これらのコンテンツの制作は第三者のクリエイティブ企業によって行われ、メディアが宣伝の役割を果たしました。

インターネット以降、コンテンツの形式は多様化しました。 Douyin、Kuaishou、Xiaohongshu は、プラットフォーム上のホットなトピックや関連する音楽に関するインタラクションを通じて、より多くのユーザーの参加を促すことができます。プラットフォームの関連コンテンツ戦略と組み合わせることで、クリエイターへの注目度が高まるだけでなく、ユーザーの維持にもつながります。

第二に、プラットフォーム開発は当然のことながら商業化と切り離せないものです。プラットフォームを通じてさまざまなブランド訴求を「ソフト広告」に見せかけて消費者にリーチし、いわゆる「草刈りマーケティング」を実現する。

フランスの初期の社会学者ジャン・ガブリエル・タルドは、著書『模倣の法則』の中で、誰もが他人の習慣を模倣し、この習慣には社会階層化と文化の違いという特徴があると信じていました。

しかし、誰がこれを行うのでしょうか?

スター、インターネットの有名人、ソーシャル プラットフォーム上の草の根の人々など、誰もがテキスト、音声、美しい画像やビデオの伝染力を通じて人々の欲求を刺激する、楽しく感情に訴えるコンテンツを共有できます。

さらに、このプラットフォームは、クリエイターが生き残るために頼る市場を提供します。成功したクリエイターは、ソーシャル メディアを使用して創造的なビジョンや作品を共有できます。その過程で、ブランドが製品の販売を促進し、プラットフォーム運営を共有するメリットを享受するために必要なコンテンツを作成することもできます。

他の人が何かを所有しているのを見ると、「自分がそれを所有したらどうなるだろう」と想像し、それを買いたくなるのは当然です。したがって、草植え方式では、コンテンツを使用してより多くの需要を創出し、シナリオでユーザーを満足させ、ビジネスサイクル全体をうまく完了することができます。

実際、インフルエンサーのレビューや商品のプロモーションが普及すると、消費者はブランドの背後にあるプロモーションロジックをより深く理解し、単なる「消費者」から「クリエイター兼消費者」へと変化します。

3. 消費者クリエイターの特徴

「消費者」という言葉には、明らかに受動的で他人の影響を受けるのを待つという含意があります。しかし、今日のクリエイティブな消費者の行動を見ると、彼らはより自立していて、賢く、探究心を持っていることがわかります。

私の周りの美容ブロガーは、ファンにスキンケア商品を勧めています。有効性やマーケティングの創造性の点でも、彼女の提案は会社が求めるものよりも専門的です。全体として、次の 4 つの特徴があります。

1) ユーザーニーズのより深い理解

まず、彼ら自身が特定のカテゴリーの視聴者であり、プラットフォーム上で長い間コンテンツを制作しており、より幅広い情報源にアクセスできるため、ユーザーのニーズをよりよく理解し、ユーザーの視点から経験を共有でき、ユーザーの「友人」として、製品をわかりやすくシンプルかつ誠実に説明することができます。

彼らの視点、話し方、製品のメリットに対する見方はすべて、ユーザーの行動と統合されています。ユーザーの立場に立ったこのようなペルソナは、関係を構築できる可能性が高くなります。

第二に、パブリックドメインプラットフォームでは、クリエイターのコンテンツの商業的属性が弱まり、ブランドがパブリックドメインからプライベートドメインへとより効果的に転換し、ブランドユーザー効果の醸成を実現できるようになります。

一方、クリエイターはKOC（Key Opinion Consumers）に似ています。彼らはそれぞれの分野で活躍する人々です。初期段階でプラットフォーム上で一定数のファンを獲得したKOLと比較すると、影響力は低く、ファンも少ないですが、より多くの利点があります。

2) 積極的になる

ほとんどのクリエイターはKOLと同様の影響力を持ちたいと考えていますが、自身の本業があったり、ソーシャルメディアの作成に不慣れであったりするため、多くの欠点を抱えています。しかし、彼らは学習に対する強い推進力を持ち、自己表現に積極的です。結局のところ、ソーシャルメディアを深く掘り下げてファンを獲得する必要があるのです。

このため、宣伝された製品は「自己価値空間」に戻り、ブランドや権威が良いと言うことに盲目的に従うだけではなくなります。逆に、自分に適しているかどうかで、何かが良いと感じるのです。

私の周りの「クリエイター」は、ブランドのコンテンツ作成を手伝うたびに、一連の自己評価基準を持っています。まずは体験してみて、プロモーションに必要なコンテンツを見て、自分の価値観を超えているか、IPのトーンに合っているか、制作したコンテンツをユーザーが受け入れられるかなどを見極める必要があります。

したがって、現在のブランドが依然として草の根方式を通じて権威と大衆の好感度を高めたいと考えている場合、そのアプローチは明らかに今日の若者の価値観と一致していません。結局、彼らは自分たちの空間の観点から問題を考えており、それは商業的価値とは何の関係もありません。

3) 価値の帰属を追求する

数千ドル相当の服を買うこともできますが、送料が含まれていない場合はお勧めしません。 2 万ドル相当のバッグを購入することはできますが、そのためには法人会員権を借りる必要があります。親友たちと1000ドルの食事を食べることもできますが、テイクアウトの場合は最低注文額を満たす必要があります。

一見不合理に思える消費概念は、実は私たちが想像するよりも合理的です。創造的な消費者は、お金をどのように分配するかについて明確な考えを持っています。期待が消費者心理と一致しない場合、推奨を行うことはできません。

それは「高級贅沢品のけち」になるという意味ではなく、むしろ、疑似洗練を盲目的に消費するのではなく、価格と価値は同等であるべきだと私たちは考えています。

ミネラルウォーターのボトルと同じように、価格自体は1〜3元です。ブランドが20〜30元の価格帯の水を宣伝したい場合、正確な消費シナリオを見つけ、正確な理由を説明する必要があります。数百元の価値があるアイスクリームを安価な容器に入れることは、彼らの目には無責任な盲目行為である。

4) 複雑でありながらシンプル

今日のクリエイターの複雑さは、一方では高い教育水準を受けておらず、短い動画からの断片的な知識に思考が影響されているという事実にあります。

彼らが同一視しているのは、5,000年もの間受け継がれてきた古代文化ではありません。 AI、人工知能、さまざまな効率化ソフトウェアの台頭に直面して、一部の古代の文化的知識は開発に適していないと彼らは考えています。

物事をやるときには長期主義に徹しなければならないとわかっていても、自分は一生懸命頑張っても成果が見えないのに、相手は短期主義で大金を稼いでいるのと同じです。若いうちはお金を貯めなくてはいけないのは分かっていても、一ヶ月の給料から経費を差し引くと、賃貸住宅は耐え難い苦痛になるかもしれません。

一方、起業家たちは深い疎外感を感じています。ある友人が私に、不安や混乱がひどく、年上の人たちに支えてもらいたいと願っているが、返ってくるのは「指摘と批判」だけだと話していました。

あなたがやっていることは間違っているので、できるだけ早く結婚して子供を持つべきです。安定して大胆に挑戦すべきです。長い間働いていないのなら、副業をしてみてはいかがでしょうか。できるだけ早く仕事を見つけたほうがいいですよ。しかし何？

これらの起業家は皆、舞台裏でどれだけの努力をしてきたかは分からないとわかっていますが、それでも変わることができません。その結果、その提案は役に立たないばかりか、逆に彼らの心の中に大きな悩みが湧き起こることになります。

したがって、古い秩序に対するこの不満は、すでに反省を欠き、深く考えることを望まない人々を、さらに怒らせ、世俗的にします。彼らはシンプルな生活を追求することを好むように見えますが、実際はそれは無力感の表れであり、彼らは辛抱強く前進しなければなりません。

上記4つのポイントを踏まえて、SNSでのシェアを通じて価値認識を得たり、新たな知識を得たり、ブランドプロモーション料を稼いだりすることができます。これは、起業が副業であると同時に、人生に対する姿勢の表れでもあることを示しています。

4. 基本的な常識に戻る

カール・ハインリヒ・マルクスは、消費は完全に権力の再生産の過程ではないと述べました。消費の真の変革は、人間性の回復のプロセスです。消費力の第四次変革に直面して、ブランドは何をすべきでしょうか?

1) 説得から協力へ

ブランドの本質的な意味は、企業が提供する製品やサービスに対するユーザーの認識の総和です。ブランドの主な役割は、説得するメンタリティから仲間のメンタリティへと役割を交換することです。

かつて、「説得」はマーケティングにおいて非常に実利的なものでした。数年前、ドイツのフォルクスワーゲン・ビートルの広告でも同様の問題が発生しました。広告テーマ「Think Small」のマーケティングスローガンは、「小さい方が良いと思うなら、なぜ大きな車を買うのですか？ あなたは愚か者ですか？」でした。

時代は違っていたとはいえ、当時も大きな世論を巻き起こしました。

商品の進化の観点から見ると、今後、商品は「プロップ段階」に入ります。人々は、自ら定義した特定の社会的役割やソーシャル メディアの役割をよりよく果たすために商品を消費します。舞台上の俳優と同じように、役をよりよく表現するためには特定の小道具が必要です。商品は消費者が必要とする小道具としての役割を果たすでしょう。

多くのブランドの現状の「説得力」は、まだ「自己満足レベル」にあります。

彼らは共創を理解できず、小道具を使ってユーザーに力を与えることができない。ちょうど「サファイアなしでは取れません」という下品な広告で罰金を科されたUlike脱毛器と同じだ。エッジボールはともかく、潜在的な「説得力」が強すぎて、女の子自身が恥ずかしい思いをしてしまうのです。

科学的説得とは、内面の感情や欲求を調査し、共感を高め、葛藤を自ら解決することです。Keepの広告「自己規律は私に自由を与えてくれます」のように、意味を広げると、ブランドの価値命題は自己規律を提唱し、自己規律だけが自由をもたらすことができるのです。

スポーツブランドのルルレモンの「あなたの心の喜びが花開くとき、世界もまた幸せで美しくなる」や無印良品の広告「すべてのデザインと機能は、生活への優しさを表現します」などもある。

言い換えれば、ブランドは消費者を念頭に置いて考え、ソーシャル プラットフォーム上で消費者が果たす役割を理解できるように支援し、製品を認識可能な情報に変換して消費者とともに歩む必要があります。

2) 経済から生活へ

私たちは、消費がもはや満足のためではなく「欲望」のためである、欲求の低い「私経済」に突入しました。買い物はもはや生活に必需品ではなく、人々を幸せにするものになりました。

旧正月後に家を改装した後、父は55インチのデジタルテレビを買うことにこだわりました。私は言いました。「毎日家にいる人はいないのに、なぜ買うのですか？ なぜ待たないのですか？」しかし父は、私たちが結婚したら、どの家庭でもこれを所有し、それを所有することで人々は幸せになるだろうと言いました。

ご存知のとおり、人々の精神的な願望は変化しています。私にとって、「買う」というのは実用的な観点から始まります。それどころか、父は心理学と感情に重点を置いています。経済から生活への移行を2つの言葉で表現するとしたら、「シンプル」だと思います。

これまで、電子商取引プラットフォームでのダブル11とダブル12のプロモーション期間中、私たちはフラッシュセールを待つために夜更かしし、さまざまな大手ブランドの製品を購入し、その請求書をWeChat Momentsに投稿して自分を誇示しようとしていました。しかし、実際に商品が1週間以内に届くと、消費が幸福感をもたらさないことに気づき、言い表せない後悔と空虚感に陥ります。

今、人々は官僚主義や派手なマーケティングを捨て、商品が実用的かどうか、衣服が着心地が良いかどうか、そして使い心地が良いかどうかに戻り始めています。

そして、ブランドの復活は、その原点を辿り、企業の経営理念を踏まえ、潜在的な差別化要素、表現提案、商品づくりの文脈を一貫して実現し、感情の共鳴を所有欲に変換できるかどうかにかかっている。

3) お金から恩恵へ

クリエイティブな消費者にとって理想的な社会とは、いかなる側面にも制限されることなく、人々の関係性を強化できる社会です。そのような社会は、安定と心の平和という価値観を中心とすることができます。

ドイツの社会学者マックス・ウェーバーはかつてこう言いました。「中世の農民は有機的な生命の循環を完結したと感じていたので、満足感を持ってこの世を去った。現代人はこの点に到達できず、退屈したままこ​​の世を去るのだ。」

なぜなら、文明社会では、新しいものが絶えず生まれ、古いものが絶えず忘れ去られていくからです。そのような社会では完成はなく、人々は究極の意味を見出すことができないので、「生きる」ということも意味を失ってしまいます。消費が商業主義の強い時代にとどまるならば、私たちは結局その悪循環から抜け出すことができなくなるでしょう。

これを踏まえて、ブランドにとって、お金に換算できないものを「意味のあるもの」に換算するべきだと私は考えています。

私の周りには起業家がたくさんいます。毎週土曜と​​日曜に、AA ベースでさまざまなサロンに友人を招待します。コミュニケーションはビジネスのきっかけを生み出すだけでなく、個人的なつながりを増やすこともできます。

民間の領域と同様に、消費者が購入しない場合は、強制しないでください。彼らを巻き込むために意味のあるものに変えれば、ある瞬間にそれがブランドの成功の始まりとなるかもしれません。おそらく、商業主義を弱めることがコミュニケーションの出発点となるのでしょう。

V. 結論

時代に適応する人は長期的な成功を収めるでしょう。

自己認識と「自己満足」は消費の新しいラベルになりました。クリエイティブな消費者の内面を深く理解することによってのみ、私たちは変化の中で常に最善の道を見つけ、彼らとともに歩むことができるのです。

著者: 王志遠、公開アカウント: 王志遠