スターバックスが再び共同ブランドマーケティングのカードを切り、「不安」が溢れ出しそうだ

他のブランドとコラボすることがほとんどないスターバックスが、突如QQイエローフェイスとのコラボを発表した。スターバックスはなぜ再び共同マーケティングキャンペーンを開始するのでしょうか?この記事は、スターバックスの事例を通じてその理由を探り、企業が中国消費者の新たなニーズを理解するのに役立ちます。

これまで共同マーケティングをほとんど行わなかったスターバックスが、再び共同マーケティングを実施します。

スターバックスは5月中旬、QQイエローフェイスとのコラボを発表し、5つの表情を持つアイスカップと周辺商品を発売した。

スターバックスの小紅書アカウントのコピーライティングには、働く人々への共感が多く見られます。 「あなたの顔がオンラインになり、あなたの日々の気分がカップ（スマイリーフェイス）に書き込まれます。」

画像出典: Xiaohongshu

しかし、すべての消費者が月曜日に「No Hee Hee」を購入し、金曜日に「Hee Hee」を購入できるわけではないため、次のような状況が発生します。

画像出典: Xiaohongshu

考えてみてください。晴れた気持ちの良い朝に、一杯の「冗談抜きの」コーヒーを飲むと、その瞬間に従業員の防御は破られます。

その結果、多くのネットユーザーが皮肉に対して不満を述べ、その不満がコラボレーションの人気に影を落とした。スターバックスは、絵文字パックはランダムに配布されており、選択することはできないと回答した。 Weiboでは、「#スターバックス、絵文字カップが皮肉だという批判に反応#」というトピックだけで573万6千回読まれた。

それがミームであろうと苦情であろうと、外部の世界がどう考えようと、スターバックスとのこのコラボレーションはソーシャルメディア上で白熱した議論を巻き起こした。

スターバックスはこのようなマーケティング活動を頻繁に行っています。今年初め、スターバックスは『西遊記2 魔界征服』とコラボレーションした。 4月にはスターバックスがディズニーと期間限定でコラボしたフラッシュイベントを開催し、ともに大きな注目を集めた。

こうした人気は、過去 2 年間のスターバックスにとって非常に貴重なものでした。結局、それはトラックの兄貴分でさえ避けることのできない、熾烈な競争のコーヒートラックにあるのです。

こうした行動の背後には、スターバックスの不安が渦巻いている。

1. 合弁事業、地方都市への進出、割引：スターバックスは「不安」を抱いているのか？

今回のQQイエローフェイスとのコラボに比べると、スターバックスが今年初めに中国IP孫悟空とコラボした方が代表的だ。

スターバックスはこれまでも合弁事業を行っていたが、そのほとんどはディズニー、スワロフスキー、アナ・スイなどとのもので、合弁事業はテーマカップや包装袋など周辺製品に集中していた。

しかし今回は、「西遊記」IPとのコラボレーションにより、限定周辺製品の発売に加え、IPを軸とした新製品も発売された。

テイクアウトチャンネルでは、スターバックスはフレンチキャラメル、ラムチョコレート、ローズなどのフレーバーの「モバイルラテ」を発売した。製品形態から見ると、「流​​れるラテ」のコーヒー雲とミルクは配送過程で徐々に層状に凍結し、まるで孫悟空が仙気を吹き出すような効果を生み出します。

画像出典: 小紅書スターバックス店「Havoc in Heaven」

店舗チャネルでは、スターバックスは「ゴールデンローストアイスピーチウーロン」と「ゴールデンローストオートミールピーチラテ」の2つのフレーバーを含む「ピーチフェスティバル」シリーズを発売しました。桃の節句のインスピレーションは、アニメ『西遊記2 魔界篇』の桃の節句から来ていると言われています。

これら5つの製品は、製品のネーミング、制作、味、周辺機器、コンテンツの宣伝などにおいて、中国独特の特色を持つアニメ「天下一品」の要素を深く「融合」しています。

これは普通の共同マーケティング活動のように見えますが、結局のところ、スターバックス以前にも、ラッキンコーヒーや茅台酒など、国内のコーヒーブランドが国境を越えた共同マーケティングを数多く行っており、大きな注目を集めています。

しかし、スターバックスが中国市場をターゲットにし、中国文化と深く連携し、IPに基づいたコア商品を発売するのは今回が初めてだ。

このコラボレーションの直後、スターバックスは期間限定でディズニーとコラボレーションしたポップアップイベントを開催し、「アリス・ウォーター・リリー フレーバーラテ」「キャット＆キャット スプリングオレンジ フレーバーラテ」「マッドハッター ワサビピスタチオラテ」を発売した。

スターバックスは、頻繁な共同マーケティングに加えて、昨年からシンクや割引など、他の多くのアクションも実行しています。

同紙によると、2023年第1四半期にスターバックスは10以上の新しい都市に進出しており、そのすべてが中国の第4線および第5線都市である。

中国に進出してから最初の20年間、スターバックスは消費者の心の中で「中高級」ブランドとして位置付けられ、店舗は一級都市と二級都市に集中していた。現在、スターバックスは中国の地方都市もターゲットにし始めている。

スターバックスの創業者も4月の演説で「沈没」の意味を表現した。同氏は、中国で1万店以上の店舗がオープンし、スターバックスが徐々に一級都市と二級都市での展開を完了するにつれて、地方都市がスターバックスにとって最も重要な市場になるだろうと語った。

スターバックスは、地方都市への店舗展開に加え、価格も「静かに」「下落」している。しかし、今年初め、スターバックスの創業者ハワード・シュルツ氏は、高級品価格戦略を堅持し、「価​​格戦争に参加するつもりはない」と繰り返し強調していた。

しかし最近、多くのネットユーザーがスターバックスのアプリで「2杯で39.9」や「2杯で49.9」などのクーポンが時々あることを発見しました。商品価格が下がったわけではないが、ときどき出てくるクーポンからも、スターバックスの価格に対する「ためらい」が漠然と感じられる。

画像出典: スターバックスのプロモーション画像

コーヒー業界のビッグブラザーによるこの異例の行動の背後には一体何があるのだろうか？

2. スターバックスはなぜそんなに不安なのでしょうか?

「内部と外部のトラブル」。

これがスターバックスが活発に活動している主な理由かもしれません。

スターバックスの内部問題は最近の財務報告書で明らかにされている。

スターバックスは2023年度（2023年9月終了）でも好業績を達成した。財務報告によると、2023年度のスターバックスの収益は360億ドルで、前年比12％増で過去最高となり、株主帰属純利益は41億2500万ドルで、前年比25.69％増となった。第4四半期の売上高は93億7,400万米ドルで、前年同期比11.4%増となり、これも過去最高を記録した。

しかし、2024年度以降、スターバックスの財務報告は衰退の兆候を示しています。スターバックスは2024年度に入ってから、成長予想を何度も連続して引き下げている。

2024年度第1四半期のスターバックスの収益は94億2,500万米ドルで、前年同期比約8.2%増加しました。純利益は10億2,400万ドルで前年比約20％増となったが、いずれも市場予想をわずかに下回った。

財務報告によると、スターバックスの2024年度第2四半期の収益は85億6,000万米ドルで、前年比2%減少した。純利益は7億7000万ドルで、前年同期比15％減少した。

スターバックスは財務報告の中で、売上高と純利益の両方が減少した理由は北米市場にあると明らかにした。それにもかかわらず、スターバックスの中国市場での業績は楽観的ではない。

2024年度第2四半期、中国におけるスターバックスの店舗数は前年同期の6,243店舗から7,093店舗に増加しましたが、売上高は7億6,300万米ドルから7億500万米ドルに減少し、前年同期比で約8％減少しました。

スターバックスが2024年度第2四半期の財務報告を発表した日、同社の株価は急落し、時価総額は159億1500万米ドル、約1150億人民元減少した。

中国市場での収益が芳しくない大きな理由は、中国コーヒー市場における熾烈な競争、9.9元のコーヒー価格戦争の広がり、そしてコーヒー分野におけるイノベーションの退化である。中高級市場に焦点を当てているスターバックスでも、これを避けることはできません。

一方、ラッキンコーヒーが始めた9.9元のコーヒー時代は今も続いており、多くのブランドが10元以下の価格帯に加わり続けています。例えば、KFC、マクドナルドなどの外食ブランドも9.9元のクーポンを発売している。

2023年にはラッキンコーヒーの中国市場における総売上高が初めてスターバックス中国を上回ると報じられている。

財務報告データによると、ラッキンコーヒーの四半期収益は初めてスターバックス中国の四半期収益を上回った。新しい四半期では、スターバックス チャイナの売上高は依然としてラッキンほど伸びず、その差は広がった。

一方、中国のコーヒー市場の人気は高まり続けており、Mixue BingchengのLucky Coffeeなど多くの新規参入者がいる。これらのブランドは、ブティック コーヒーまたは手頃な価格のコーヒーとして位置付けられています。

市場の不透明感と業績の低下により、コーヒー業界の大手企業は「不安」に陥り、中国市場に対処するためにさらなる対策を講じざるを得なくなった。

3. 結論

スターバックスの最近の頻繁な行動は、共同ブランドマーケティング、沈没戦略、プロモーション活動など、すべてコーヒー業界のこの兄貴分の不安と変化への欲求を反映しています。

上記の理由に加えて、もう一つ重要な理由があります。それは、中国の消費者のコーヒーの嗜好が変化しているということです。

これまでスターバックスは、高級ブランドイメージと安定した品質のおかげで中国市場で繁栄してきました。しかし現在、ますます多くの中国消費者がよりコスト効率の高いコーヒーを求め始めており、新しいブランドや新しい味を試してみようという気持ちになっています。

このような状況で、スターバックスは変化を余儀なくされました。

今後も中国のコーヒー市場は急速な成長を維持し続けるだろうが、競争も激化するだろう。スターバックスが不安から抜け出し、栄光を取り戻せるかどうかは、中国消費者の新たな需要に適応し、それに応じた調整を行えるかどうかにかかっている。

著者：王暁樹、編集者：楊勇

出典：WeChatパブリックアカウント「水素消費」（HQingXiaoFei）