ポジショニング、それを信じる人もいれば、それを間違っていると思う人もいます。そして、それを信じない人も、それを間違っていると思う人もいます。

ブランドの位置付けは非常に重要ですが、うまく実行できないことが多々あります。しかし、ブランドにポジショニングが必要かどうかは、企業の意志ではなく、企業が活動する競争環境によって決まります。この記事では、企業の存続と発展の問題について議論します。見てみましょう。

1. ポジショニング: それを固く信じる人もいれば、疑う人もいます。

SKUを大幅に削減した後、Three Squirrelsはナッツに「戻った」。張遼源氏の言葉を借りれば、過去の交通の時代における私たちのポジショニングは広すぎ、焦点を絞ることができなかったことが消費者の心に反するものでした。

なぜこれまで十分な注目が集まらなかったのでしょうか?引き算が難しいからです。太るのは簡単ですが、痩せるのは難しいです。そして、この論理に直面したとき、私たちはナッツに戻り、Three Squirrels を世界的に優れたブランドに育てなければなりません。

将来、私たちが世界でしっかりと立つことができるのは何でしょうか。

答えはただ一つ、それはおかしい、張遼源だ。

3世代の消費者ブランド:

1. 製品 + チャネル
2. 広告 + 配信
3. トラフィック + eコマース

これら 3 つの世代には、多かれ少なかれ外部配当があります。

1.0 特典は商品に含まれています。製品をリリースする勇気があれば、市場はあなたのものになります。例: Shazi Guazi。

2.0 配当は集中型メディアにあります。 CCTV の 10 年入札の勝利数は 2.0 の典型です。たとえば、ワハハハ。

3.0 のボーナスはオンライン トラフィックにあります。インターネットの本質はチャネルです。 020 から B2C および C2C まで、それは本質的には仲介業者を排除することによってもたらされる価格の可能性です。たとえば、Three Squirrels などです。

• 配当がある限り、企業はブランド構築を考えないだろう
• 人間の本質は素早く機敏であることであり、人々は皆快楽を求めており、長期にわたって快楽を求める人はほとんどいません。

ビジネスの観点から見ると、それは短期的か長期的かという問題です。企業は存続と発展という2つの問題を解決しなければなりません。時には、生き残るために、生き残ることを習慣にしてしまい、開発が長期的な取り組みであることを忘れてしまいます。当初の意図を心に留めておくのはとても難しいことです。

ブランドにポジショニングが必要かどうかは、企業の意志ではなく、企業が置かれている競争環境、つまり自分がいるトラックや競争環境によって決まります。基本的には、必要になります。

2. 2つの大きな特徴と3つの大きな課題

過去 2 年間で、消費財の前に「新しい」という言葉が追加されましたが、これは非常に興味深いことです。過去 2 年間で、この「新しい」ものが消えてしまったのが、さらに興味深い点です。本質的には、ユーザーの洞察とカテゴリーの差別化に立ち返る必要があります。いわゆる新しいもの：一方では人の反復と置き換えであり、他方では商品の差別化です。

• 外部に面した新しい消費者であり、主なターゲット顧客は1995年/00年生まれの人々
• 商品は、内部的には、突破口となる方向はカテゴリーを差別化することであり、差別化されたカテゴリーが軌道を占めている

23年の真ん中に立って、この5年間を振り返ります。目にするほぼすべての消費者ブランドは、独自の差別化された機能と特徴を備え、大きなカテゴリーの中でニッチな市場を切り開いています。これらの機能や特徴を中心に、製品、デザイン、成分、機能、パッケージが開発され、KOL/C、インターネットの有名人やスターを通じて、オリジナルのユーザーを駆り立てて市場の共鳴を生み出します。

例えば：

• 伝統的なオートミールから脱却し、フリーズドライフルーツ入りのオートミール、王宝宝オートミール
• 伝統的なツバメの巣から逃げて、新鮮な煮込みツバメの巣、小仙シチュー
• 伝統的な煮込み鶏足から脱却し、最初に揚げてから煮込んだ虎皮鶏足はより美味しい、と王小路は言う。
• 私は伝統的なコーヒーの淹れ方をやめ、3秒で淹れるインスタントコーヒー、3.5秒で淹れるインスタントコーヒーを使用しています。
• 従来のインスタントラーメンや半乾きの生麺から、肉や具材が入ったラーメンが登場しました。

もちろん、かつて人気があったブランドの中には、今では姿を消してしまったものもあれば、かろうじて生き残っているものもあります。かつて天に讃えられた鍾雪高は、今はどこにも見当たらない。本質的には、私たちは依然として基本と根本的な政策に戻る必要があります。オフライン チャネルを持たないブランドは、風に揺れる根無し草のようなもので、根付いた木になることは決してありません。大きな木になるには、オンラインとオフラインの両方が必要です。オンラインでの輪を破り、声を上げましょう。オフライン チャネル、基礎。

ブランドとして、どのような競争環境に直面していますか?簡単に言えば、3つの大きな山です。

• 伝統的なヘッドブランド、抑制
• 地元の地域ブランド、包囲
• 業界最安値の商品、ランダムな価格

現在、消費者ブランドが活動する業界の競争構造は、おおよそ上記のようになっています。 「三」山からの圧力に直面して、ブランドがいかにして脱出し、ブルーオーシャンを見つけるかは、生存の問題であるだけでなく、発展の問題でもある。

3. ブランドはどのようにして死から逃れ、ブルーオーシャンを見つけることができるでしょうか?

• 機会を見つけてスペースを確保する
• 違いを識別し、違いを見つける
• ドラマチックな表現、コンテンツの作成
• オペレーションのマッチング、まずは集中

1. 占有

市場を見てみると、至る所に棚が混雑し、赤い海が広がっているのがわかります。消費者の心を覗いてみると、ブルーオーシャンを発見できるかもしれません。認識の違いは、事実の違いよりもはるかに大きいです。外部の認知的視点を確立することは非常に困難です。

ナイタンパイが登場する前、消費者は特別なラージカップブラジャーのブランドを知りませんでしたが、それは市場の他のブランドにラージカップブラジャーがなかったという意味ではありません。これは、市場には存在するが認知には存在しない典型的な精神的機会です。例: ボルボのセーフティカー。

これは興味深いことです。興味深いのは、このブランドが消費者の心の中に専門ブランドとしての位置づけを形成している点です。製品、ユーザーとの共創、DTCに重点を置くことで、Naitangpaiは「3つの」山の間に空に向かってそびえる塔を建設しました。

2015年7月、NaitangpaiはDoubanでコミュニティの構築を開始しました。 「グループに参加する前に必ず読んでおきたい：ナイタンパイの起源と理念」という記事では、ナイタンパイの消費者に関する洞察が共有されています。

例えば、国産の大きいカップのブラジャーは、非常にありきたりで、そのほとんどは女の子が嫌う「おばさんスタイル」です。欧米のブランドは中国人の体型には合わず、美的ニーズも異なります。ターゲット消費者の悩みに対する洞察が潜在的な需要を刺激し、Naitangpai はコンテンツ、トラフィック、ファン、収益化を通じて最初のステップを完了しました。

精神的な機会を発見する方法:

• 調査がなければ発言する権利はない。まず観察し、それから判断します。
• 判断して観察するのではなく、観察して判断する

精神的な機会を発見する方法は、顧客状況と競合分析という 2 つの側面から始めることができます。顧客の状況を理解する目的は、消費者が話し言葉でカテゴリーや特徴をどのように表現しているかを調べ、カテゴリーの差別化の傾向を発見することです。競争分析の目的は、競合他社の優位性を理解することで、不一致な競争におけるギャップを見つけることです。

顧客ステータスの 5 つの側面: カテゴリ所属、機能指向、購入理由、需要表現、顧客評価。

競合分析の 5 つの側面: 選択理由、最強の代替案、長所と短所の分析、顧客特性、市場パフォーマンス。

競争環境を明確にし、認知ギャップを探るという目標を達成する。つまり、顧客認知 + カテゴリー差別化 + 不一致な競争 = 精神的な機会です。顧客認識が基礎であり、カテゴリーの差別化が軌道であり、不一致な競争が生産スペースです。

2. 違いを見つける

ここで明確にする必要があるのは、違いは単に物理的なレベルの違いだけではなく、物理的なレベルから認知レベルにまで浸透する違いであるということです。

さて、

知覚から感情へ;

目、耳、鼻、舌、体から心まで;

製品の物理的特性から精神的特性まで;

口から心へ：

• 目（パッケージ、美観）
• 耳（口コミ、広告）
• 鼻、舌、体（機能、経験）
• 意図（認知的優位性）

例えば、農夫山泉はちょっと甘いと言っていますが、あなたはちょっと甘すぎるのはよくないと言っています。あなたの製品が悪いのではなく、消費者がそれを認識していないのです。新しい消費者ブランドは、物理的なレベルの違いから認知的なレベルの違いまで浸透できなければなりません。つまり、カテゴリーを禁止するか、特性を占有するかのいずれかです。

この過程で、蘭堂明智が範疇を封鎖し、妙菲が特質を占めているのは明らかである。もちろん、チーズスティックはチーズと同じではありません。これがメイフェイとランドウメイジが次に突破しなければならないポイントです。

例えば、サントンバンはインスタント食品をどう占めるかという問題に直面しています。ドラマチックなシーンでは、「何でもサントンバンになれる」というドラマチックな表現を強化し、インスタント食品チャレンジを繰り広げます。そして、適切にオフラインに移行します。インスタントスーパーエクスペリエンスストア、都市ポップアップストア、チャネルストアが、その出口であり、基盤です。

ラーメンはインスタントラーメンの地位を奪い、第一選択肢となるという課題に直面している。物質的な違いのレベルにとどまるだけでは、競合他社から常に挑戦を受け、敗北することさえあります。以前、Zihaiguo が絵を描いて、あなたの悩みが起こりました。目に見えない敵は、目に見えている敵よりも致命的な動きをすることが多いです。もちろん、ラーメンの一番美味しい時期は過ぎてしまいました。チャンスは一瞬で消え去り、ブランドの勢いが失われると、それを取り戻すのは非常に困難になります。

3. コンテンツを作成する

以前は、広告は 35 日間「存続」できましたが、現在は 10 日間しか「存続」できません。今後 2 年間で、広告は 1 日しか掲載されなくなる可能性があります。広告の掲載が終わっても、広告はすでに死んでいます。面白いですね！友達の輪を楽しく投稿しましたが、投稿した次の瞬間には広告がすでに消えていることに気づきません。

たとえ差別化が強力で有益なものであったとしても、混乱を招く情報によってすぐにかき消されてしまう可能性があります。このとき、消費者の注目を集めるにはドラマチックな表現が必要です。これを実現する方法は、広告ではなくコンテンツを作成することです。そのためには、広告はコンテンツベース、ニュースベース、イベントベースでなければなりません。

• 広告はコンテンツベースです。コンテンツは文化マトリックスに寄生しており、コンテンツはシナリオベースである
• ニュースのように宣伝する;ニュースのように宣伝し、業界の頂点に立つ
• イベントベースの広告。マーケティングによって繰り返し増幅できる「イベント」を作成する

例: サンドゥンバンは復帰計画を立てました。ユーザー、オフライン、チャネルを一度に管理しており、最も重要なのはコンテンツとイベントの両方を備えていることです。対照的に、小仙塘の空きボトルリサイクルサービスには少し欠けているところがあります。

例えば、Paintingはパッケージにデザイナーの名前を印刷した最初の中国ブランドであり、製品レベルで競合他社を上回っていると言われています。また、前回のラーメンの波で言及された999の「甘茂嶺ラーメン」も上回りました。次の波はさらにエキサイティングです。

別の例: 誰もが急いで伝統的な中国スタイルを追い求めると、伝統的な中国スタイルはもはや流行ではなくなります。 Buff Xは健康とパンクを兼ね備えており、とても可愛くて長持ちします。

• 高価なものほど、象徴的であるべきである。例えば、ルルレモンなど。
• 場所が安ければ安いほど、Mixue Ice Cityのようにもっと楽しめるはずです
• 反常識は合意を促進し、反認知は認知を生み出す

4.まず集中する

食べることは自然なことであり、太ることは人間の本性であり、大食いは人間の欲望です。より多くの製品を生産し、製品ラインを幅広くすることは簡単です。あれこれ欲しがる結果、業務の焦点が失われます。

• 社内的に見ると、利益が出ない製品が増えています。ロングテールは利点の 8% を食いつぶします。
• 外部から見ると、顧客のブランドに対する認識はますます曖昧になり、ブランドは認知上の優位性を失っています。

製品を作るときは、内向きの思考に陥りがちです。製品ラインの拡張がブランド認知の半径を超えると、短期的には利益をもたらしますが、長期的にはブランドに損害を与えます。短期的な利益はブランドとトラフィックから生まれます。トラフィック配当が弱く、ブランドが製品ラインの拡張に圧倒されると、問題が発生します。

多くの問題はビジネスがピークのときに発生し、ピークを過ぎてから表面化します。

たとえば、Three Squirrels は 300 の SKU を削減しましたが、これは同社が設立以来 8 年間で初めて SKU を半分に削減したことになります。運用適合性を理解する鍵は、組織リソース（有形および無形）を理解することにあります。製品はブランドを中心に展開されるべきであり、ブランドは有利な認知を確立することを中心に展開されるべきです。有利な認知は、カテゴリーをブロックするか、特徴的な単語を占有します。

著者：Houshan Keju、出典：WeChatパブリックアカウント「Lao Gao Business and Brand」