小紅書でトレンドを作るには？ピクルボールは次のルー・チョンになれるか？

はじめに: バドミントン、卓球、さらにはテニスを組み合わせたスポーツが目の前にあるとしたら、挑戦してみませんか?著者はピックルボールの流行を例に挙げ、小紅書などのマーケティング手法について簡単に説明しています。科学を普及させながら、コミュニケーションに関する新しい知識を皆様にお伝えしていきたいと思います。

ピックルボールって聞いたことありますか？

このテニスのようなスポーツは小紅樹で徐々に人気が出てきており、スキー、陸上競技、フリスビーに続くもう一つの流行スポーツになるかもしれません。

現在、小紅書での「ピックルボール」の検索数は3万回を超えており、これは呂崇のほぼ3分の1に相当します。

Lu Chong の購入決定に関するユーザーの考えと比較して、Xiaohongshu は Pickleball とは何かという点に重点を置いています。これは、ピックルボールがまだこのカテゴリーの初期段階にあることをさらに反映しています。

図1: Pickleball VS Luchongの検索ボリューム

ピックルボールの簡単な紹介。ピックルボールはラケットでボールを打つスポーツです。アメリカのシアトルにあるベンブリッジ島が起源です。

テニス、バドミントン、卓球を合わせたハイブリッドスポーツと表現するのが最も適切でしょう。テニスに比べると初心者にも優しく、始めやすいスポーツです。実は、ルーチョンはスケートボードよりも始めやすく、効果も似ています。

図2: ピックルボールの例

小紅書でのピックルボールの人気を見て、スポーツや商品がどうしたら人気トレンドになれるのかと考えさせられました。

どのような普及経路をたどるかを理解するためには、イノベーション普及理論を提唱したロジャースとシューメーカーが 1962 年に出版した書籍「イノベーションの普及」を参照する必要があります。イノベーションの普及軌道は S 字型であり、各段階には異なる人々のグループが存在します。

若者向けのライフスタイルプラットフォームである小紅書には、新鮮で面白いものを好むユーザーがおり、人気のあるものに対する自然な土壌があります。

図3: ロジャースとシューメーカーのイノベーション普及法則

イノベーションの普及においては、その広がりはイノベーター、アーリーアダプター、アーリーマジョリティ、レイトマジョリティ、ラガードに分けられます。

明らかに、ピックルボールはまだイノベーションとアーリーアダプターの間のどこかにあります。これについては以下で詳しく説明します。

イノベーター：全体の約 2.5% を占め、新しいアイデアのゲートキーパーであり、トレンドの発見者であり、新しい研究を好むという特徴があります。

早期導入者:約 13.5%、オピニオン リーダー、革新の採用には成功しているが慎重な人々。彼らが人気のトレンドにおいて重要な役割を果たしていることを忘れないでください。たとえば、さまざまなコミュニティや分野のブロガーは、中核的なキーリーダーです。

アーリーマジョリティ:約 34%、思慮深く、トレンドを慎重に追うが、主導権を握ることはめったにない。これは、トレンドを見て関連商品を購入する Xiaohongshu ユーザーの大多数です。

後期多数派:約 34% はイノベーションに懐疑的で、メンバーのほとんどがイノベーションを採用した後にのみイノベーションに従います。

出遅れ企業:約 16% がイノベーションに抵抗し、失敗しないと確信した後にのみイノベーションを採用します。

ロジャースのコミュニケーション方法に従って、私は小紅書におけるピックルボールの普及について洞察を得ようとしました。サードパーティ製ツール Huitun の助けを借りて、ピックルボールに関するいくつかのメモをエクスポートしました。ピックルボールのデータは2022年に集中していたのが最も早かったのですが、コアは2023年に集中しており、85%以上を占めていることがわかりました。

図4: ピックルボール小紅書ノート

2022年のノートをスクリーニングすると、全体的なスクリーニングでは、ピックルボールとは関係がなく、人気は平均的であることがわかります。しかし、2023年の選考では、アマチュアブロガー、ピックルボールクラブ、リトルレッドポテトの関係者によるものなど、ピックルボールに関する人気記事が多数あります。

特に、当局は「一緒にピックルボールをプレイしよう」というトピックを立ち上げ、ブロガーにフォローや投稿を呼び掛け、ピックルボールの人気をさらに広げるよう呼びかけた。

現時点では、当局は早期導入者の中心的な役割を果たし、フィットネスやアウトドアのブロガーにピックルボールを試すよう呼びかけています。

図5: ピックルボール公式のXiaohongshuノート

さらに、ブロガーの投稿から判断すると、中心となるのは依然として、ピックルボールというスポーツを普及させること、それが何であるか、どのようにプレイするか、そして初めてそれを体験するにはどうすればよいかということです。

それらのほとんどは科学とピックルボールのカテゴリに属しており、これも公式がユーザーを重視していることを裏付けています。ユーザーがトレンドを作り、コミュニティがトレンドをリードすることで、Xiaohongshu の声はさらに増幅され、トレンドをリードし、業界の消費を促進します。

図6：Xiaohongshuはトレンドの定義に焦点を当てている

Pickleball サイトに参加している現在の加盟店は、依然として Pickleball クラブが中心です。商品の販売はまだ始まっておらず、サイトでの販売量はほぼゼロで、タオバオ加盟店の最高販売量も100未満です。

スポーツの人気が高まるにつれ、商品や広告の掲載範囲がますます広がり、需要が消費を牽引していくと考えています。

これにより、関連製品のブランドにとっても、新しいファッショントレンドを通じて自社の製品ブランドをどのように統合するかという疑問が生じます。

著者: 江河チーム

出典：WeChatパブリックアカウント「江河チャットマーケティング」