母の日のマーケティングを通じて、従来のメディアの可能性を垣間見る

従来のメディアは完全に置き換えられるのでしょうか?新しいインターネットメディアが普及するにつれて、人々が情報を入手するスピードは速くなり、チャネルはより多様化しました。ますます多くの人々が発言するようになり、それがメディアの報道内容にも影響を与えるようになりました。インターネットを通じて個人の声が伝わるようになると、当然ながら従来のメディアの価値は低下します。しかし、今回の母の日を通じて、多くの優れたブランドが独自のトーンで伝統的なメディア上で意味のある価値マーケティングを展開するという大胆な試みを見せ、伝統的なメディアの可能性を垣間見ることができました。

今年も母の日がやってきましたが、ブランド各社は今年もマーケティングの活用を急ピッチで進めています。

社会環境が進化するにつれ、女性の意識の覚醒により、ブランドは女性に関連する祭りにおいて多様な洞察を探求するようますます促されています。ジェンダー文化や親子のコミュニケーションなどのマクロな側面から、女性の身体やホリデーギフトなどのミクロな側面まで、さまざまなブランドが独自のトーンで母の日に意味のある価値マーケティングを展開し、「母親」の役割をますます目立たせています。

今年のマーケティングキャンペーンにも優れた事例が数多くある。Proyaはジェンダー問題に取り組んでおり、「世の中には良い母親が一人だけいるわけではない」というスローガンを掲げて母親の負担軽減を訴えている。夢牛は年齢の観点から出発し、同期成長の考え方を用いて母親と子供の密接なつながりを強調します。 Tmall は母親たちの悩みを理解し、一般の人々に科学的な情報を通じて妊娠線と向き合うこと、そして出産のために母親たちが払った犠牲を尊重することを思い出させます...

過去の経験に基づくと、母の日のマーケティングを成功させる鍵は、「ブランドを活用して休日を盛り上げること」です。しかし、全体的に見ると、今年の母の日広告のほとんどは、「母の日」をブランドに奉仕する勢いを利用する手段として利用する、「ブランドのための広告」というマンネリから抜け出せていない。このブランドの一貫した TVC は、テーマと表現形式の両面でいくぶん決まりきったものとなっている。型にはまった創造的なアイデアに加えて、TOP はインターネット以外の従来のメディアにも注目していました。

女性を中心としたフェスティバルマーケティングが均質化していく中で、どのように差別化を図っていくのか。一緒に見てみましょう。

1. 二次元キャリア、多次元体験

今年の母の日に、ユニクロジャパンは朝日新聞と中日新聞に母娘の広告を掲載しました。主人公の2人は、人気アニメIP「ちびまる子ちゃん」のキャラクターです。お母さんは新聞の6ページ目、まる子は23ページ目にあります。この2つのページは一見無関係に見えますが、読者が新聞の真ん中を引き抜くと、ちびまる子とお母さんが遠くから見つめ合っているのがわかります。

2ページの文章は、それぞれ母と娘の視点から、お互いの悩みを表現しています。母親は自分の子供が怠け者でわがままだと思っているが、娘は母親が怒っていて何も心配していないと思っている。しかし、この一見軽蔑的な言葉の裏には、母と娘の深い愛情が込められていた。

うちの子は/いつも怠けるのが大好きで、やりたいことを何でもやります/いつも心配になります/一体何を考えているのでしょうか?

いつも愚痴ばかり言ってしまいますが、あなたがそばにいてくれるだけで、本当に感謝しています。

理由は分からないけど、普段はよく話すのに、自分の気持ちをうまく表現できない

あなたにとってどれだけ大切なのか伝えたい

私たちの母はいつも怒っていて、イライラしています。彼女はとても心配します。彼女が何を考えているのか本当に分からない。

もちろん心の底では彼女に本当に感謝していますが、それを口に出すのは難しいです

近すぎるからでしょうか？ /自分の本当の声を話すのは恥ずかしいです/

本当に感謝しております。

複数ページに渡る2ページは、まさに現実の母と子の間の理解しがたい溝のようです。新聞を取り去ると、心の奥底にある思いを、面と向かって話すことができるようになります。二人の独白を一つの記事にまとめました。誠実な言葉は読者に自分自身を振り返り、深い感情的共鳴を生み出します。

人生において、母親との相互誤解を経験したことがない人はいるでしょうか?ユニクロは、この微妙な感情の切り込みを洞察し、新聞の特性を柔軟に利用して抽象的な現実の状況を物理的なオブジェクトに具体化し、ユーザーが新聞を実際に読むことでコミュニケーションの重要性を体験できるようにしています。

ユニクロが最後に言ったように、「気持ちを伝えるのが恥ずかしいからこそ、母の日のような日があるんです！」おそらく、母の日が意味するのは、親と子が心を開いて溝を埋め、子どもが愛情を表現し、母親が愛情を感じる機会を提供することです。

偶然にも、昨年のユニクロの母の日広告も新聞に掲載されたが、主人公がアニメ「わが家」の花ちゃんに変更され、形式も４ページに区切られた漫画に変更された。

4 つの漫画は新聞の 1 ページ、9 ページ、11 ページ、13 ページに掲載されています。最初のページで、華媽は「ああ、明後日は何曜日ですか？」と何気なく尋ねているようです。読者に母の日が近づいていることを思い出させるためです。

9ページをめくると、ページが適切に拡大され、華さんのお母さんが腕を組んで「もうすぐ母の日が来るけど、プレゼントはいらないわ」と言った。

11 ページ目は半ページになり、「贈り物は必要ありません、本当に必要ありません!」と再度強調しています。

最後のものは新聞の1ページ全体を占めており、「母の日のプレゼントなんて本当にいらない！」という大きな文字が書かれていました。その横の小さな言葉は母親の心の内を明らかにしました。

「お母さん、あなたは時々嘘をつく。疲れているときはいつも大丈夫と言う。おやつがあと1つしか残っていないときは、お腹いっぱいだと言う。母の日にはプレゼントはいらないとさえ言う。でも、お母さんは母の日を決して忘れない。心の奥底では、いつもあなたの感謝を待っている。だからどんな形でも感謝の気持ちを伝えよう。」

「我的家族」の華媽は、私たちがこれまで見てきた「中年おばさん」の基本的な特徴を備えている。彼女はちょっとした掘り出し物が大好きで、スーパーの割引に参加するのが好きで、子供たちに小言を言うのが大好きですが、少し無神経です... 華媽には多くの欠点がありますが、それでも娘を愛する優しい人です。彼女は人生の小さな幸せに感謝することができ、娘が遅く帰宅するまで夜遅くまで黙って待っています。

子どもを深く内向的に愛する母親たちにとって、言うことと考えることが習慣になっているが、心の中には期待が秘められている。ユニクロは、この高まる期待を漫画に表現し、読者が新聞をめくりながら徐々に拡大していくページを通して、母親の心の旅を体験し、この期待を感じることができるようにしました。これは、新聞という形態が作り出す驚きを反映しているだけでなく、読者の母親に買いたいという欲求を喚起し、静的なメディアそのものを超えた新聞のさまざまな活用の可能性を人々に見せている。

日本はかつて発達した新聞・雑誌産業に依存しており、常に紙媒体の利用に長けているようです。ユニクロに加えて、長野県の地元紙である信濃毎日新聞も、非常に革新的で思いやりのある母の日プロジェクトを立ち上げました。

まず、信濃毎日新聞はタイトルの「每」を「母」に改め、背景の桑の葉をカーネーションに置き換えて母の日の到来を告げた。

同時に、紙面の折り畳み性と錯視の原理を利用して、平面の新聞紙の中に立体的なカーネーションを配置しています。読者が新聞を折ると、カーネーションが立体的なグリーティングカードのような錯覚画像を表示します。

また、日本最大のカーネーション栽培基地である信濃毎日新聞も8,000本のカーネーションを使用し、今回のブランドとの提携の広告写真はすべてカーネーションで人工的にアレンジされており、視覚的なインパクトを高めただけでなく、母の日に濃厚な雰囲気を吹き込んだ。

最初の 2 つの広告が、内容のテーマに合わせて形式を変えることで母と娘の愛情を表現したのに対し、この広告は形式の点で新聞を巧みに利用しています。カーネーションのイメージを使用することで、「母親」というアイデンティティに十分な存在感を与え、社会的役割における母親の重要性を強調しました。

同国では、DingTalkも同様の試みを行っている。

インターネット時代の職場に適応した製品でありながら、「流行」のディントークは印刷メディアにも復帰し、母の日の北京晨報紙面にも登場した。

DingTalk の広告は、母親の視点から日記形式で紹介されています。第二子出産後、職場復帰したばかりの「私」は、搾乳できる授乳室があり、上司や学校、夫からの理解があり、負担が軽減される職場生活を思い描いています。しかし、実際には、これらの一見自明なことは存在しません。

温かさを重視する他のブランドと比較して、DingTalkはこの日記を使用して、職場復帰する母親が直面する困難を、直接的で辛口な口調で明らかにし、働く母親の共感を呼びました。職場の「授乳室不足」という悩みに応えるため、ディントークは授乳休暇のオンライン承認システムを立ち上げ、母親への配慮を示すとともに、企業に「善意」のリマインダーも提供している。

新聞に加えて、パッケージもブランドの創造性を表現する媒体として使用できます。今年の母の日に公開された広告では、マクドナルドのポスターがユーザーから多くの好意的な評価を受けた。

一見すると、パッケージに書かれた文章は「お母さんがいつまでも幸せで明るくありますように」というシンプルな祝福の言葉のように思えます。しかし、よく見ると、マクドナルドはパッケージの「M」の文字を、「ママ」「幸せ」「明るい」といった母親を表す言葉の頭子音として巧みに使用していることがわかります。一方で、母親を幸せや明るさなどのポジティブでエネルギッシュな言葉と結び付けて、母親への賞賛を表現します。一方、「M」の介入により、マクドナルドは自然に祝福を送る対象となり、大衆の支持を獲得した。シンプルで子供らしい子供用のフォントは、母親への最も直接的な祝福と感謝を表現しており、その背後にある意味は熟考する価値があります。

2. ホリデー マーケティングにおいて、従来のメディアはまだ役立ちますか?

従来のメディアに関しては、人々はため息をつくことが多い。全盛期から現在の崩壊に至るまで、新しいメディアは新聞、雑誌、テレビを筆頭とする伝統的なメディアの存在領域を想像を絶するスピードで圧迫してきた。

「中国新メディア発展報告書2020」によると、WeChat（77.25%）、Douyin（39.02%）、Toutiao（24.61%）が一般の人々がニュースや情報を入手するトップ3のチャネルであり、テレビと印刷メディアを選択する人はそれぞれ6.06%と0.68%に過ぎない。

理由は明らかです。従来型メディアの時代では、誰もが「広められる」立場にあります。新しいインターネットメディアが普及するにつれて、人々が情報を入手するスピードは速くなり、チャネルはより多様化しました。ますます多くの人々が発言するようになり、それがメディアの報道内容にも影響を与えるようになりました。個人の声がインターネットを通じて伝わるようになると、当然ながら従来のメディアの価値は低下します。

一方、メディアの発展は限りない恩恵をもたらしているように思われるが、無視できない欠点が一つある。それは、大量のコンテンツ情報の流入が、一般大衆にとって情報の選別や受信に困難と混乱をもたらし、それがさらに人々のニュースに対する無感覚と無関心を招いているということである。この観点から見ると、ほとんどの人は依然として「詰め込み学習」を通じて受動的に情報を教え込まれている状態にあります。

しかし、従来のメディアは異なります。

前述のブランドマーケティングを例にとると、新聞のブランド広告は、人々が手でめくったり触ったりすることで、リアルで具体的な体験をもたらします。数十ページにわたる「母の日」をテーマにした新聞は、その形式のユニークさから、読者に強い視覚的インパクトを与えます。

ページをめくるごとに感情的な言葉が明らかになり、ブランドの最も誠実な声が徐々に深く伝わります。すると、静的コンテンツが流動的な力を生み出します。従来のメディアは、適切かつ完全な情報コンテンツを使用して一般大衆の主観的な選択を交換し、最も直接的な内面体験も提供します。

電子書籍が今日でも紙の本に取って代わることができず、従来のメディアが衰退の兆しを見せているのと同様に、こうした広告の存在は、その代替不可能性を強力に裏付けるものとなるかもしれない。

映画「宇宙探査編集部」の中で、唐志軍が電車の中で言ったように、「蜀への道はもはや困難ではなく、天に辿り着く問題も解決されました。現代の人々にとって、高い山や長い水、でこぼこ道の感覚を体験することは困難です。」科学技術の進歩により、人類の探究の苦痛は軽減され、その過程の喜びも圧縮されました。メディアの発展についても同様です。もっとゆっくり歩き、もっと頻繁に振り返ってみれば、歩きながら考えながら、母の日の最も純粋な気持ちを取り戻すことができるかもしれません。

また、今後は母の日だけでなく、春節、端午節、中秋節などの伝統的な祭り、さらには618やダブルイレブンなどの大規模なプロモーションマーケティングも、従来のメディアを通じてより多くの可能性をもたらすことができると信じています。

著者: TopMarketing

出典：WeChat公式アカウント：TopMarketing（ID：TMarketing）