スピルオーバー？閉ループ？ Xiaohongshu の予算はどのように割り当てられていますか?

小紅書プラットフォーム上の電子商取引GMVの急速な成長に伴い、クローズドループのコンバージョン率は大幅に増加しましたが、「まず草を植えてから価格を比較する」というユーザーの消費習慣は依然として顕著であり、波及現象を完全に回避することは困難です。本稿では、ブランド投資の観点から、小紅書エコシステムにおける「波及効果」と「クローズドループ」の矛盾を詳細に論じ、「投網投資」から「スナイパー配置」までの予算配分戦略を提案する。

小紅書のエコシステムが改善すればするほど、クローズドループとスピルオーバーの矛盾が顕著になります。

データによると、2025年には小紅書プラットフォームの電子商取引GMVは前年比200％以上増加し、クローズドループコンバージョン率が大幅に増加し、プラットフォームのクローズドループ構築に対する決意と効果を示しています。

しかし、小紅書がループを閉じる努力をしているにもかかわらず、「まず種を植え、それから価格を比較する」というユーザーの消費習慣を変えるのは難しい。同プラットフォームのユーザーの70%は、依然として小紅書の商品に惹かれた後、Tmallの旗艦店に移動して購入を完了することを選んでいる。これは、小紅書の「本当の共有」遺伝子に関係しています。ユーザーは、Xiaohongshu を直接の取引の場としてではなく、意思決定の参照プラットフォームとして捉える傾向があります。特に一部の高級品や耐久消費財に関しては、ユーザーはアフターサービス体制に関して依然として Tao Tianjing をより信頼しています。

一方では、Xiaohongshu がクローズドループ電子商取引を実現しようとする決意があり、他方では、ユーザーの習慣とプラットフォームの遺伝子の間に対立があります。スピルオーバーとクローズドループ、予算をどのように計画し、割り当てるべきでしょうか? 「投網展開」から「狙撃配置」へ

1. コールドスタート期間: スピルオーバーを主方式とし、クローズドループを補助方式とする

予算比率の推奨: スピルオーバーの場合は70%、クローズドループの場合は30%

新しいブランドはユーザーの認知度が不足しており、小紅書を通じてターゲット層に迅速にリーチする必要がありますが、クローズドループの変換能力が弱く、ユーザーはブランドを信頼していません。現時点では、配送の焦点は依然として波及効果にあり、ユーザーがタオバオ京東にジャンプして最初の注文の変換を完了するように誘導する必要があります。

同時に、Little Red StarやLittle Red Allianceなどのスピルオーバーデータ検出ツールを使用して、どのようなコンテンツがより顕著なスピルオーバー効果をもたらすかを観察します。これにより、ユーザーが製品のどのセールスポイントに興味を持っているかをテストできるだけでなく、市場を正確に管理し、コンテンツのガイダンスを提供することもできます。

もちろん、波及効果が強いノートがあれば、サイト上のビジネスノートにコピーして効果を観察することもできます。

主なアクション:

ノートのシードに注力し、ユーザー資産を蓄積し、コンバージョン型ノート素材を蓄積する

強いスピルオーバーノートはビジネスノートとしてコピーされ、サイトに掲載されます

2. 成長段階: クローズドループとスピルオーバーのバランスをとる

予算比率の推奨: スピルオーバーの場合は 50% |クローズドループの場合は50%

ブランドが一定の人気を蓄積したら、小紅書の店頭放送や店舗活動を通じて、クローズドループの変換効率を向上させる必要があります。例えば、母子向けブランド「Quanmianshidai」は、「パンダの目をしたお母さんと一緒に眠る」というシナリオベースのコンテンツや、サイト上での期間限定割引を通じて、クローズドループ ROI を 1:3 に増加させました。

サイト上で店舗放送を開始する場合は、グループチャット、ダイレクト放送、営業メモを同時に調整する必要があります。 3つのエリアが連携できなければ、店舗での放送効果は良くありません。ブランドにとって、トラフィック投資だけに頼った店舗ブロードキャストはコストがかかりすぎます。予算は販売ノートに適切に割り当てることができます

主なアクション:

営業ノートの割合が増え、ダボやグループチャットが店舗放送と同期されるようになった

トラフィック戦略は「一般的な露出」から「検索広告＋情報フローの組み合わせ」へと移行し、ユーザーの意思決定リンクを的確に遮断

III.成熟度: 堀を築くための閉ループフィードバックとスピルオーバー

予算比率の推奨: 60% クローズドループ | 40%のスピルオーバー

成熟したブランドは、ブランドトピックコミュニティの構築やUGC共創プランの立ち上げなど、小紅書を通じてユーザー資産を蓄積する必要があります。 Proyaは「朝Cと夜A」というテーマで14万件のリアルディスカッションを蓄積し、その結果、Tmallの検索ボリュームが30％増加しました。

主なアクション:

ユーザーの再購入意識を強化するために、「ブランドコンテンツ＋スポットライト広告」に予算を傾ける。

小紅書データを使用して、サイト上の人気検索語を通じてDouyinの資料を最適化するなど、外部プラットフォームにフィードバックします。

予算配分の隠れた地雷原

1) 地雷原 1: クローズドループ = ショッピングモールのオープン、スピルオーバー = 広告。クローズドループでは、機能のオープンだけでなく、コンテンツのシナリオ設計も必要です。例えば、ある食品ブランドは小紅書モールで「オフィススナックコンボ」を発売し、「従業員のスナック引き出し」シリーズのコンテンツを通じてクローズドループコンバージョン率を 15% に増加させました。

2) 地雷原 2: 予算が多ければ多いほど、効果は高くなります。小紅書の交通は限界効果を減少させています。人口規模が限られている場合、月間予算が 20 万から 50 万に増加すると、CPM (インプレッション 1,000 回あたりのコスト) は 40% 増加しますが、コンバージョン率は 5% しか増加しません。

3) 地雷原 3: ホットな記事は強力な波及効果を意味するわけではない ホットな記事は偽りの繁栄をもたらす可能性がある。ホット記事は、効果的なホット記事と効果のないホット記事に分けられます。多くの場合、人気記事の多くは娯楽性が強すぎて、購入のガイドが不足しています。同時にTmallにジャンプするノートの波及効果を観察する必要があります。

4. 最後に

2025年、小紅書の競争相手は、交通量を獲得することから人々の心を占領することへと進化しました。ブランドは、予算を単なる広告費としてではなく、顧客関係への投資として捉える必要があります。コメントエリアのパーソナライズされた運用とUGC共創プランを通じて、ユーザーをブランドコミュニケーションノードに変身させます

これを踏まえて、いくつかの重要な提案を以下に示します。

1) スピルオーバーとクローズドループは対立するものではなく、協力的なエコシステムです。スピルオーバーは新規ユーザーを引き付ける役割を担い、クローズドループは既存ユーザーを維持する役割を担います。

2) 予算配分の本質は、ユーザーの「検索-比較-購入」プロセスの各リンクにフックを埋め込むことで、ユーザーの意思決定プロセスのコストを最適化することです。

3) 長期主義の勝利は、「コンテンツ+データ」によって推進され、コンテンツを使用して信頼を構築し、データを使用して効率を向上させるブランドに属します。