加盟店プロモーション、ハードディスカウントがソフトディスカウントに？

大手商社は会員限定割引や定額割引で価格競争を繰り広げており、会員制スーパーマーケットの市場は限定的となっている。この記事では関連する内容について説明します。お役に立てれば幸いです。

1. 会員制店舗プロモーション

「会員制の店舗ではプロモーションを実施し始めており、大幅な値引きは緩和され始めている。」

スーパーマーケットの経営者は海外出張後、「スピリットビースト」に対し、欧州のスーパーマーケットや消費者は外見的にはあまり変わっていないが、内容的には大きな変化があったと語った。一方では、欧州のスーパーマーケットにおける低価格化の傾向が加速し、ディスカウントストアが大幅に拡大しました。一方、伝統的なスーパーマーケットでも、大型パッケージの低価格商品の割合が大幅に増加し、業態が疎外され、プライベートブランドの比率が大幅に増加するなど、疎外化が進んでいます。

「市場競争は激しく、ハードディスカウントは緩和し始めている。ハードディスカウント小売業者の中には、広告やプロモーションを開始しているところもある」と、前述の関係者は語った。ハードディスカウントとは、サプライチェーンの最適化、中間リンクの削減、運用コストの削減によって実現される低価格戦略を指します。低価格は商品の品質とは全く関係ありません。 ALDI、LIDI、COSTCO、Sam's Club、Metro、Hema X Membership Storeなど。ソフトディスカウントの第一のセールスポイントは価格が特に魅力的であり、賞味期限が近づいている製品はソフトディスカウントの代表です。

たとえば、Hema Outlet で販売されている製品は、「Hema Fresh」から供給されているため、価格が非常に安くなっています。 Hema Freshの製品は賞味期限が切れる前にHema Outletsに移管され、集中販売されるため、Hema Outletsの店舗には驚くほど低価格の製品が大量に並ぶことになります。

会員制スーパーマーケットは典型的なディスカウントストアです。主な特徴は、合理化されたSKU数、倉庫スタイルの装飾、製品の高いコストパフォーマンスです。会員のみ入店してショッピングできます。近年、インターネットトラフィック配当の消滅により、小売業界全体が在庫時代へと突入しました。有料会員制度は小売業界の新たな戦場となり、その利益を享受したプレイヤーは出店を拡大し続けている。初期には市場に適応していないと批判された「輸入品」から、金儲けのためでなくとも大手が争うコースに。

2022年以降、有料会員制ストア間の競争はますます激しくなってきています。サムズクラブは店舗拡大を加速させた。 2020年にHema X会員制店とMetro会員制店が初出店して以降、店舗数は増加し続けており、COSTCOも積極的に展開しています。会員制店舗の規模が徐々に拡大するにつれ、多くの伝統的なスーパーマーケットも会員制店舗を変革展開の重点としてきました。しかし、プレイヤーの数が増えるにつれて、各企業が直面する課題も大きくなっています。コストコの2023年度第3四半期の業績も期待を下回った。

報告期間中、総収益は536億4,800万米ドルで、前年同期の525億9,600万米ドルから1.9%増加しましたが、市場予想の546億6,000万米ドルを下回りました。同社の純利益は13億200万ドルで、前年同期の13億5300万ドルから3.8%減少した。高新小売のM会員制店舗の立ち上げ発表会で、林小海CEOは、M会員制店舗には今後3年間の利益計画がないことを明らかにした。初年度は、チームの利益目標は設定されていませんでしたが、代わりにメンバー数と更新率という 2 つの主要指標に重点が置かれました。

コンテンツ面では、Metroが期間限定のフラッシュセールプロモーションモードを直接開始しました。 Metro APPでは毎日プロモーションに参加している商品があります。例えば、マックセレクトのミニステーキウェリントンは、通常価格が88元ですが、期間限定フラッシュセール価格が78元です。マギーチキン調味料の通常価格は19.9元ですが、期間限定フラッシュセール価格は17.9元です。千和醤油の通常価格は44.9元ですが、期間限定フラッシュセール価格の42.9元などです。

会員制店舗間の競争が激化する中、小売業者が消費者に提供する製品が同じである場合、消費者を引き付けるために低価格競争を行うことが、企業が使用する最も一般的な戦略となっています。

2. 地元企業と大手外資系会員制店舗との格差

会員制店舗企業が直接展開する最も目を引く販促モデルは、大手商人同士の価格競争である。数日前、「山の移動価格」は北京、上海、杭州、成都など10以上の都市の地元の会員制店舗に登場しました。つまり、消費者はオンラインまたは店舗で「山の移動価格」と表示されたコストパフォーマンスの高い製品を選択できます。いわゆる「山移り価格」とは、売れ筋の商品が安く売られることを意味します。

「霊獣」によると、この会員制店の「山の移動価格」は、果物、肉、鶏肉、卵、牛乳、水産物、乳製品、パン、ワイン、飲料など、複数のカテゴリをカバーしている。具体的には、ドリアンミルフィーユケーキなど、最も人気のある商品の一部です。業界関係者は、この会員制店舗がサムズクラブをベンチマークしていることは非常に直感的にわかると語った。このことは、両社が取った一連の行動からも見て取れます。

サムズクラブではドリアンミルフィーユケーキ1000グラム入りの箱が128元で販売された。 「山の移動価格」の導入に伴い、地元の会員制店舗は商品の価格を99元に引き下げました。その後、サムズクラブのドリアンミルフィーユの価格は98.9元に変更されました。その後、地元の会員制店は価格を89元に引き下げ、サムズクラブは価格を再び88元に引き下げました...

両社が始めた価格戦争は、会員制店舗企業間の競争が熾烈になっていることを示している。実際、会員制店舗間の競争は常に存在してきました。サムズクラブ、カルフール、メトロ、コストコ、ヘマ、RTマートはいずれも中国市場で次々と会員制店舗を展開している。その中でも、COSTCO と Sam's Club は相対的に優位性を持っています。これらの小売大手は、店舗の立地選択やサプライヤーとの競争をめぐって対立したこともあったが、今日の「Moving Mountains Price」のような具体的かつ標的を絞った事件を経験した企業はなかった。

近年、カルフール、BBK、ウォルマートなどの伝統的なハイパーマーケットが次々と閉店する一方で、サムズクラブ、メトロ、コストコ、ヘマ、RTマートは会員制店舗を精力的に拡大している。急速な店舗拡大の過程で、店舗立地の選定をめぐって争いが起きた。カルフールは、会員制店舗のオープン初日に一部のサプライヤーが撤退するというジレンマにさえ直面した。出店競争の波が去った後、その道の商人にとって最も現実的なことは、質の高い顧客を獲得し、維持することである。会員制店舗企業の大規模仕入れ能力、商品選定能力、長期にわたる試行錯誤と貴重な経験も深く試されます。

サムズクラブとコストコは、世界的な購買規模において大きな優位性を持っています。これに対し、カルフール会員制店、M会員制店、富迪などは会員制店路線における「新参者」である。顧客を引き付けるために、サムズクラブやコストコの人気商品をそのまま参考にして類似商品を作っているが、商品カテゴリーが似ており差別化が図れていない。現時点では、消費者を引き付けるには価格競争に頼るしかありません。売れ筋商品から始まる価格競争は、顧客の獲得と維持を競うために、他のカテゴリーの値引きプロモーションや期間限定セールなどにも広がります。

ハードディスカウントを提供する会員制店舗は、プロモーションや期間限定のフラッシュセールを実施し、価格競争に参加する必要があり、小売企業にとって大きな課題となっていることは特筆に値します。会員制店舗は、もともとコストパフォーマンスの高いコア商品を提供しています。プロモーションのために価格を下げたり、価格競争をしたりすることを選択した場合は、より低コストで製品を購入するためのより効率的なコストサプライチェーンを見つける必要があり、これは購買チームにとって大きな課題となります。

3. 彩度が高すぎますか?

全体的に見ると、会員制スーパーマーケットの市場規模は大きいものの、まだ限られています。国内の家族構成や若者の生活・消費習慣の変化により、会員制店舗はますます複雑化しています。現在の環境下では、消費者はより慎重な消費、合理的で実用的な消費に傾き、慎重な予算管理と合理的な消費を主張し始めています。

市場の制限は会員制店舗が直面する大きなリスクです。都市人口で計算すると、上海と北京を例にとると、2022年の上海の人口は2,745万人、北京の人口は2,184万人となる。中間層の所得や家族消費といった指標で区分されたターゲット層の中には、真に会員制店舗の顧客となり得る人は多くない。

関連データによると、COSTCO や Sam's Club を支えるには 20 万～ 30 万人の会員が必要です。このことから、北京のような一級都市に会員制店舗がどれだけ開設できるかが分かります。 5、10、それとも20?現状から判断すると、飽和度は低くなく、内部循環も深刻です。

上海を例にとると、サムズクラブ、コストコ、メトロ、ヘマX会員制店など、外資系・国内系を問わず有料会員制店舗の数は16店を超えています。この厳しい競争環境において、ブランドは会員の誘致と維持に全力を尽くさなければなりません。

会員維持率は「生死に関わるライン」とみなされることが多く、各社間の競争の焦点にもなっています。

COSTCOを例に挙げてみましょう。全世界の会員数は1億人を突破し、海外カード更新率は90％以上に達しています。しかし、2019年に中国本土に最初の店舗をオープンして以来、中国本土でのカード更新率は高くなく、一時は60％にとどまった。このため、近年、COSTCO はローカリゼーションに力を入れてきました。

例えば、商品の選択に関して言えば、現在COSTCOの商品の半分は純粋な輸入品であり、残りの半分は中国で生産され、改良された商品です。しかし、コストコの即時配達と価格は中国市場では優位性がありません。

2021年を振り返ると、「会員制店舗元年」以来、小売店が続々と参入してきた。地元企業の中には、参入時にサプライチェーンを整備していなかったところもあり、そのサプライチェーンは、これまで運営していた従来のスーパーマーケットのものとかなり重複していた。会員第一のサービス体制すら確立されていない。彼らは単に店内の棚を変え、自社ブランドをいくつか置いて、営業を開始し、会員費を徴収したのです。こうした「競争心」は、激しい競争の中で強豪の動きにどう耐えることができるのだろうか。

カルフール加盟店は3年で100店舗をオープンするという夢を実現できず、北京花蓮も7,000平方メートルの店舗第1号店を閉鎖した。

これについて、業界関係者は、現状から見ると、地元企業の中では、Hema X会員制店舗は比較的回復力があり、他の小売業者がSam's ClubやCOSTCOと競争するのは難しいと述べた。今後も中国市場はサムズクラブとコストコの競争の場となるだろう。

サムズクラブを例に挙げてみましょう。長年の発展を経て、強力なサプライチェーンシステムと会員制中心の価値体系を確立し、侵入不可能なビジネスネットワークを形成し、会員制店舗形式の堀を乗り越えられなくなりました。同業他社がプロモーションや値下げなどの施策を打ち出し、熾烈な競争が始まると、その企業のサプライチェーンの強さも検証される。

例えば、サムズクラブは昨年末、会員に5億元の利益を還元し、ライムジュース、餅、ロールケーキなどの人気商品を含む再購入率と浸透率が最も高い10種類の商品を長期値下げすると発表しました。今年5月、サムズクラブ普陀真如店がオープンした際、サムズクラブは再び10種の商品を値下げした。

この点について業界関係者は、会員制スーパーマーケットの成功の秘訣は、そのビジネスモデルの正確さと明確さ、そしてさまざまなつながりの相互連携にあると述べている。中流階級の消費者層にサービスを提供することで、製品数はわずか約 4,000 SKU にまで削減されました。一方で、少量でも高品質のSKUは高い回転率を保証し、他方ではサプライヤーとの密接な結びつきを通じて、安定的かつ膨大な購入量を達成し、高い交渉力も獲得します。これにより、会員制スーパーマーケットは、一般のスーパーマーケットと比較して、高品質かつコストパフォーマンスが高いという独自のイメージを実現することができます。

中国チェーンストア・フランチャイズ協会会長のペイ・リャン氏は、小売業界、特に伝統的なハイパーマーケットは近年苦境に立たされており、さまざまな小売ブランドが成長の余地を開拓するためには新たなモデルに頼らなければならないと考えている。 「競争は激しいが、会員制の店舗がより良い価格とより良いサービスを提供するよう促すため、消費者にとっては良いことだ。」

すでに市場から撤退したブランドもあれば、まだ持ちこたえようと奮闘しているブランドもあるが、中国市場での彼らの戦いは間違いなく業界の発展を促進するだろう。そして、本当に市場で足場を築き、発展できるブランドはほんの一握りだろう。

著者: リン・シャオチー

出典: Lingshouke (ID: lingshouke)