年間販売数1億杯、会員数3000万人を誇る上海おばさんは、どのようにしてプライベート領域で「高転換」を実現しているのでしょうか？

本稿では、茶飲料市場の「ダークホース」である上海おばさんを取り上げ、同社がどのようにしてプライベートドメインをレイアウトし、高い浸透率と高いコンバージョン率を達成したかを詳細に分析します。プライベート ドメインの運用について詳しく知りたい方におすすめの読み物です。

近年、新茶飲料市場は急速に成長し、数千億の規模に達しています。しかし、市場競争はますます激しくなっており、リソースを持ち、トラフィックを理解しているブランドだけが長期的な生き残りを達成することができます。このような環境において、ブランドが成功を目指すには、パブリック ドメインとプライベート ドメインのトラフィックを合理的に活用する必要があります。ほぼすべての一流茶ブランドも、プライベートドメインのトラフィックを蓄積し、ユーザーの再購入をうまく活用して新規ビジネスの成長を促進しています。

茶飲料市場の「ダークホース」として知られる上海おばさんは、民間チャネルの運営にも大きな重点を置いています。

2020年末、上海おばさんは正式に会員制度を開始しました。 2021年、わずか15日間で、WeChatのプライベートドメイン顧客数は20,000人以上に達しました。 2022年第1四半期時点で会員数は3,000万人に達し、年間GMVは10億を超えています。ミニプログラムの普及率も50％以上を維持しており、全体的な会員再購入率も大幅に増加しています。

上海おばさんはどのようにしてプライベート領域で高い浸透率と高いコンバージョン率を達成しているのでしょうか?プライベートドメインがどのようにレイアウトされるかを分析してみましょう。

01事件の背景

1. ブランド紹介

2013年に上海で設立された上海アンティは、全国的に有名なティーチェーンブランドであり、五穀茶ドリンクの先駆者であり、若い消費者向けに新しいフレッシュフルーツティーを提供することに重点を置いています。同社は上海人民広場を起点に、全国に店舗を拡大し続けています。現在、全国300都市に5,000以上の店舗を展開し、年間売上は1億杯を超え、会員数は3,000万人に上ります。

2. 市場規模

2020年の中国の淹れたての茶飲料の市場規模は1,136億元で、 2025年までに3,400億元に達すると予想されています。まさに1,000億元の市場です。

3. ユーザーポートレート

上海おばさんのユーザー層は主に女性で、85%を占めています。利用者のほとんどは1990年代から2000年代に生まれた若者です。店舗の重要な顧客はホワイトカラー労働者と学生で、彼らの年齢は一般的に18歳から30歳です。

02トラフィックチャネル分析

上海おばさんは「公式アカウント＋ミニプログラム＋企業WeChat＋コミュニティ」などのチャネルを核としたプライベートドメインマトリックスを構築し、Douyin、小紅書、微博などの人気のパブリックドメインプラットフォームを活用して、パブリックドメインとプライベートドメインのトラフィックの変換を実現し、ブランドの発言力拡大を支援しています。

1. オフライン店舗

上海アンティは、全国300以上の都市に5,000以上の店舗を展開しています。店舗は目立つ場所で会員特典を宣伝し、ユーザーにコードをスキャンして食べ物を注文するよう誘導し、ユーザーをオフラインからオンラインの操作に誘導します。

2. プライベートドメインプラットフォーム

1) 公式アカウント

「上海おばさん」公式アカウントをフォローすると、ウェルカムメッセージでブランドの特徴が紹介され、ジャンプリンクが添付されます。ユーザーは、「福利厚生担当者を追加」または「グループに参加してギフトを受け取る」をクリックして、ストア会員グループのプロモーションページに移動できます。

店舗コミュニティ特典を紹介し、ユーザーにQRコードをスキャンして会社のWeChatアカウントを追加するよう誘導します。システムは、ユーザーのリアルタイムの位置情報に基づいて、最も近い店舗の福祉担当者を推奨します。

2) ミニプログラム

ミニプログラムのホームページと注文ページには、Qiwei のトラフィックを生成するタッチポイントがあります。 「10元クーポン」をフックとして、ユーザーはクリックしてWeChat QRコードポスターにジャンプし、コードをスキャンして店舗の福利厚生担当者を追加することができます。

3. パブリックドメインプラットフォーム

1) ビデオアカウント

上海おばさんの動画アカウントは主にブランドのプロモーションや商品紹介、面白い寸劇などを取り上げており、ホームページには「WeChatを追加」というタッチポイントがあり、クリックすると福祉担当者のWeChatを追加できます。福祉担当​​者からコミュニティに参加するよう招待されました。

2) ティックトック

上海おばさんはDouyinで249,000人のフォロワーを抱え、102万件のいいねを獲得している。このアカウントは主に、商品、面白い広告、イベントの宣伝、ライブ放送のプロモーションなどのコンテンツを宣伝します。

ホームページには公式電話番号、公式サイト、店舗、ファングループ、共同購入推奨の動線が設定されており、クリックすると該当ページに移動できます。

3) 小紅書

このアカウントには357,000人のフォロワー、256,400の「いいね！」とお気に入りがあり、#沪上阿姨不是血糯米などの人気トピックの再生回数は4,282万回に達している。

このアカウントは主に新製品の宣伝や商品の広告を行っております。ツイートには抽選が含まれ、コンテンツの露出度を高め、ユーザーにオフラインでの購入を促します。

4) 微博

彼はWeiboで387,000人のフォロワーを持ち、368万件のいいねとコメントを獲得している。 Weibo では、報酬付きの交流、イベントのプロモーション、製品の紹介などのコンテンツを共有します。ホームページでは、ファン グループのタッチポイントを設定します。ユーザーは、アカウントをフォローし、アカウントの熱心なファンになった後に応募できます。

03プライベートドメインIP分解

上海おばさんは「店舗専属の福利厚生担当者」を設置した。異なる店舗は異なる IP にバインドされており、命名形式は通常「店舗名 + 上海のおばさん/少女」です。運用上のアクションは基本的に同じままです。以下の分析は、「上海の少女」の例に基づいています。

1. 個人のポジショニング

ニックネーム：上海リトルガール

アバター：ブランドの象徴的なロゴ

役割: 福祉担当者

2. 企業向けWeChat名刺

各社のWeChat名刺には、上海おばさんのビデオアカウント、勤務時間、「ドリンクを飲みたい」や「参加するにはクリックしてください」へのリンクが記載されています。このうち、「飲み物を注文する」をクリックすると、ミニプログラムの注文ページにジャンプします。

3. 自動ウェルカムメッセージ

WeChat アカウントを追加すると、WeChat アカウントから自動的にウェルカム メッセージが返信されます。コミュニティに特別な特典を紹介し、ユーザーがコミュニティに参加できるようにコミュニティ リンクを提供します。

4. モーメントコンテンツ

コンテンツの頻度: 1日に1～2件のMoments of Friendsコンテンツを公開

発売時期：不定期

モーメントコンテンツ：主に福祉活動プロモーション、生放送プロモーションなど

04コミュニティ運営分析

上海おばさんは全国に5,000以上の店舗を持ち、コミュニティは主に店舗グループで構成されています。 「無料食事特典」を提供することでユーザーをグループに参加させ、グループ参加後にクーポンを受け取れるよう誘導することで注文を促します。以下で分解してみましょう。

1. コミュニティの位置づけ

グループニックネーム：（上海おばさん）+店舗名+ファングループ、例：（上海おばさん）紫金港店ファングループ

グループの位置づけ：福祉グループ

コミュニティの価値：最新の福祉活動を同期し、活動の露出を増やし、より多くのコンバージョンを促進する

2. コミュニティの歓迎メッセージとグループのお知らせ

ユーザーがグループに参加すると、すぐに自動ウェルカム メッセージがトリガーされ、コミュニティの限定特典が紹介され、対応するリンクが添付されて、ユーザーがアクティビティ ページにジャンプしてコンバージョンを生成できるように誘導されます。

3. コミュニティコンテンツ

上海おばさんがコミュニティに投稿するコンテンツには決まった取り決めはありません。水曜日の抽選会や2杯目半額イベントなど、福祉活動に関するコンテンツを主に投稿しています。彼女は主に、活動を促進し、ユーザーを惹きつけて消費させることに重点を置いています。

05会員制度分析

上海おばさんミニプログラムの会員数は3000万人を超えており、主にWeChatミニプログラムに会員制度を設け、成長会員＋有料会員＋ポイント制度を基本としている。

1. 会員数の増加

上海おばさん成長会員は、LV1（登録）、LV2（新鮮度10）、LV3（新鮮度100）、LV4（新鮮度300）、LV5（新鮮度999）の5つのレベルに分かれています。新鮮さは消費を通じて得られ、1元の支出=1新鮮さです。蓄積された鮮度が高いほどレベルが上がり、より多くの特典を享受できます。

LV5を例に挙げると、主な特典としては、20%オフクーポン、半額クーポン、2杯目半額クーポン、割引クーポン、テイクアウト無料配達クーポンなどがあります。

2. 有料会員

上海のおばさんはミニプログラムで「西安尼崇愛元利カード」の有料会員になり、9.9元で30日間の特典を享受している。有効化後、毎日15元のクーポンパッケージと半額特典（一部店舗・一部商品）が受けられます。

3. ポイントシステム

ユーザーは1元ごとに1ポイントを獲得でき、そのポイントを使って商品クーポンを交換したり、現金を追加して実物の賞品を購入したりすることができます。

06Fissionのゲームプレイ分析

上海おばさんは、「注文ページ」で簡単な分裂ゲームプレイを実行し、プライベートドメインリソースを合理的に使用して、新規顧客の誘致とリピート購入の効果を実現します。

例えば、木曜日の「老宇グループ購入デー」には、ユーザーは友人をグループ購入に招待し、15元以上の注文で2元の割引を受けることができます。

07 まとめ

最後に、上海おばさんのプライベートドメイン運営の長所と短所をまとめてみましょう。

1) 製品プロモーションの突破: さまざまなプラットフォームが共同で新製品をプロモーションし、ユーザーの肖像画に基づいて、報酬付きインタラクション、面白いビデオ、高品質の製品広告などを通じて製品への注目度を高め、迅速な突破を実現し、より多くのターゲットユーザーにリーチします。

2) 会員制度の改善：異なるレベルの会員制度を設け、会員データの一元的な維持管理、会員ラベルの改善、顧客セグメンテーションの実施、マーケティングにおける「差別化」、正確なリーチ、効率的な運営、会員への洞察力の向上を図ります。

3) WeChatの運用が不十分：WeChatモーメンツのコンテンツはほぼすべて製品関連のコンテンツであり、日常生活のコンテンツが不足しているため、ユーザーとの距離を縮めることが困難です。