芝生を植えるコミュニティが世界に広がる中、バイトダンスが小紅書に教訓を与える

バイトダンスの潤沢な資金力は、小紅書の有機的成長戦略とは対照的だ。小紅書の海外進出は失敗に終わったが、バイトダンスはLemon8などの製品を通じて、グローバル展開への野心と強みを発揮した。

草を育てるコミュニティの可能性はどれくらい大きいのでしょうか?

2021年、当時DouyinグループのCEOだった張楠氏はチームにこう尋ねた。「Douyinがこれほど好調なら、なぜ小紅書はこれほど急速に成長しているのですか？」これは、このプラットフォームが、巨人たちに囲まれた市場の隙間から立ち上がり、1億DAUを誇る草の根コミュニティプラットフォームに成功したことを証明した。

その後、Douyinは草刈りコミュニティという製品形態に狙いを定め、Douyinの画像やテキスト機能、あるいは独立したアプリケーションの形でそれを実現してきました。小紅書は2023年に「1つ座って3つ観る」開発戦略を打ち出し、3億DAUの成長潜在力に十分影響を与えます。これは国内市場の草地育成コミュニティの夢であり、両社は開発段階に応じて異なる戦略を展開している。

海外市場では、草刈りコミュニティを取り巻く成長の可能性は別の話です。海外市場での数々の試みが失敗した後、Xiaohongshu は現在、海外の中国市場での事業展開に注力しています。海外市場での禁止の圧力に直面しているバイトダンスは、草の根コミュニティ「Lemon8」が次のTikTokになることを期待している。

草を植えるコミュニティに対する期待の違いは、海外市場での成長傾向にも大きく違いをもたらしました。注目を集める努力により、ByteDanceのリトルレッドブックの夢は海外市場で徐々に実現しつつある。

先月、ByteDance版の小紅書であるLemon8が再び米国市場で大きな爆発的な人気を博した。短期間で米国App Storeのダウンロード数で10位という最新の結果を達成するために、ByteDanceはApple App Storeでの広告活動を再び強化しました。

Appfiguresのデータによると、Lemon8の親会社であるByteDanceは、9月の最初の数週間に「大規模な」Apple App Store検索広告キャンペーンを実施しており、9月8日からの1週間だけで約5,300のキーワードを使用し、主にTikTok、CapCut、Instagramなどに関連するブランドキーワードをカバーしている。

Lemon8 は新しいアプリではありません。この製品は2020年に世界中で発売されましたが、米国での販売は昨年から始まったばかりです。過去 1 年間で、データの爆発的な増加と減少がありました。しかし、TikTokの禁止の圧力により、Lemon8は欧米市場におけるByteDanceの主力製品になりつつある。

写真とテキストのコミュニティ製品として、Lemon8の最近の優れたパフォーマンスは、間違いなく、海外市場で多くの挫折を経験してきたXiaohongshuに劣等感を与えました。しかし、実際の実装の観点から見ると、ByteDance のアプローチは豊富で強力であり、現時点では Xiaohongshu が模倣できるものではありません。バイトダンスが海外市場で得た教訓に直面して、小紅書はただ見守って不安を感じることしかできなかった。

01 海外シード権の解読

中国国内の草の根コミュニティの分野で何度も失敗してきたバイトダンスは、海外市場での成功の秘訣を徐々に見つけてきた。

最近、Lemon8 は Apple の App Store で米国で最もダウンロードされたアプリケーションのトップ 10 にランクインしました。データによれば、先週の土曜日だけでダウンロード数が 70,000 件を超え、過去数週間の 1 日あたりの平均ダウンロード率より 44% 高くなっています。 Appfiguresの推定によると、Lemon8は今年、世界中で約1,600万回ダウンロードされており、そのうち約半分はアメリカの消費者によるものだという。

注目すべきは、これまで Lemon8 は米国市場向けに発売されていなかったことです。これは2020年に日本で初めてデビューしたもので、ByteDanceが海外市場で小紅書スタイルのコミュニティを作ろうとする試みです。 2022年まで、Lemon8の主な注力市場は東アジアのままとなります。

▲ 米国App Storeダウンロードリストの画像/スクリーンショット

当時、一部のメディアは、PinterestやInstagramなど現地のインターネット勢力が存在する米国市場とは異なり、ByteDanceはインドネシアなど比較的空白の市場でTikTokの成長能力を再現すると予想されていた。

TikTok Reportのデータによると、2021年現在、インドネシアはTikTokの3大市場の1つであり、市場シェアがほぼゼロから高い浸透率に達するまでTikTokは1年もかかりませんでした。

しかし、Lemon8 の主要事業市場は現在、東アジアからヨーロッパや米国へと急速に移行しています。

App Growing Globalと多数のアプリストアのデータに基づく広告数から判断すると、2022年のLemon8の2大市場は日本とタイであり、日本市場が広告素材全体の80％以上を占めています。

しかし、Lemon8は2023年7月から今年1月まで、主にインスタグラムとフェイスブック上で全世界で4万5000件以上の広告を掲載した。同社は2023年12月から今年1月まで、この2つのプラットフォームに1万2000件以上の広告を掲載し、同期間のオムニチャネル広告全体の70％を占めた。

購買量市場の変化は、Lemon8 のダウンロード数の変化にも対応しています。今年これまでのところ、米国市場は東アジアに代わって新規ユーザーの主要地域となっているが、フィリピンやシンガポールなどの他の市場でのダウンロード数は現在減少している。そのため、一部の海外メディアアナリストは、Lemon8は急速に成長しているものの、トラフィック購入に基づく新規ユーザーがアクティブなコミュニティユーザーに転換できるかどうかはまだ分からないと考えています。

02 海外進出が小紅書を圧倒

ByteDance傘下のLemon8の注目を集めた海外展開と比較すると、Xiaohongshuの海外市場展開は自然な発展アプローチをとる傾向がある。

小紅書の現在の海外展開から判断すると、主に2つの方法があります。

まず、主に現地市場のユーザーを対象に、ローカライズされたアプリケーションをリリースします。

2つ目は、国際市場で主に中国人をターゲットに、小紅書アプリケーションの国際化を推進することです。

どちらのルートでも、Xiaohongshu はトラフィックを強制するためのマーケティング活動は行わず、コミュニティ コンテンツの発酵を通じて自然な成長を実現しようと努めました。

結果は予想通りです。小紅書の自然成長戦略は成功しなかった。

ローカライズされたアプリケーションに関しては、メディアの統計によると、Xiaohongshuは3年間で日本市場向けに3つの製品を立ち上げました。2021年2月にファッションコミュニティUniik、2022年10月にキャンプ愛好家コミュニティTakib、2023年3月に美容コミュニティhabUです。

▲ 写真/Uniik スクリーンショット

東南アジア市場では、小紅書は2022年4月に国内の小紅書と非常によく似たSparkを発売しました。 2022年11月、小紅書は欧米市場向けにホームシェアリングコミュニティカタログを立ち上げました。しかし、全体として、これらの地域垂直コミュニティの運営は成功しているとは言えず、Uniik と Catalog は両方とも運営を停止しました。

小紅書アプリの国際化に関しては、2014年に日本、韓国、アメリカ、ドイツ、シンガポール、フランス、タイなどの地域向けの小紅書アプリがAppStoreで集中的にリリースされました。しかし、現在ではこれらの地域別小紅書アプリは更新を停止しており、小紅書のメインサイトに置き換えられています。

一部のインターネット観測者は、バイトダンスとバイトダンスの海外展開の違いは主に次の2つの側面から生じていると考えている。

一方で、企業文化の違いなど、両チームの製品遺伝子は異なります。しかし、小紅書が2023年以降にDAUや成長などの方向性を重視し始めた後、国際市場に変化が起こるかどうかはまだ不透明だ。

一方、国際市場における製品成長には、精通度やリソースの相乗効果に違いがあります。たとえば、クリエイターのインセンティブに関しては、Lemon8 は TikTok のクリエイター エコシステムを直接再利用します。

海外メディアの報道によると、新規クリエイター誘致の初期段階では、TikTokの影響力を基に、Lemon8はTikTokクリエイターを定住させ、毎月10件の投稿、最低150語のタイトル、3～10枚の写真を含むカルーセルなどの投稿ガイドラインに従う限り、影響力のある人々にアプリへの投稿料を支払う予定だという。

TikTokはトラフィックの面でもサポートを提供しています。バイトダンスは9月から、ユーザーの好奇心を刺激するために、TikTokの「For You」欄にLemon8の広告を掲載している。さらに、TikTok クリエイターは自分のホームページでアプリを紹介することもできます。

クリエイターエコシステムはコンテンツの基盤であり、トラフィックリソースマーケティングは露出戦略です。

コンテンツとトラフィックが、Lemon8 の米国市場での急速な成長を推進します。リソースの相乗効果という点では、Watchful.aiの最新の調査結果によると、TikTokはLemon8と統合しているようだ。

この新たな連携統合では、TikTok はユーザーが Lemon8 の投稿を TikTok に同期し、TikTok の編集機能を使用して投稿にサウンドや音楽を追加できる機能を開発し、2 つの製品機能の相乗効果を実現しました。

対照的に、小紅書は海外市場で強力な支持を得ていない。

03 TikTokのバックアップがさらに公式化

ByteDance は 2 つの製品の機能の相乗効果を統合します。これは通常、1 つのヒット製品を使用して別の新製品を宣伝することを意味します。例えば、2021年にTikTokのグローバル音楽ディレクターであるオーレ・オーバーマン氏は、Ressoのアーティスト支援プログラムは音楽の消費を促進するだけでなく、音楽への参加も促進したと述べました。

Resso のチャート入りした曲は、TikTok がポップミュージックに取り入れることができる新しい素材であり、人気のトレンドによって Resso での曲のストリーミングも増加する可能性があります。

音楽素材機能の面でTikTokと効率的に連携するこのアプリケーションも、ByteDanceから提供されています。 2020年に開始された音楽ストリーミングアプリ「Resso」は、現在ではインド、ブラジル、インドネシアなどの主要市場をカバーし、世界的な音楽ストリーミング大手Spotifyのダークホース的存在に成長した。

昨年末、同社がさらに12の市場に参入するために大手音楽会社数社と交渉中であることが明らかになった。市場では、Resso が本当にこれを行う場合、「TikTok Music」に名前が変更される可能性があるとの憶測が出ている。

このアプリは、Lemon8と同様に、ByteDanceのグローバルアプリポートフォリオを拡大する広範な取り組みの一環です。製品の相乗効果に加えて、Resso の製品デザインには、いいね、コメント、共有オプション、フォロー ボタンなど、TikTok に似たソーシャル要素もあります。 Resso は発売以来、忠実なユーザーのグループを獲得してきました。

分析会社センサータワーによると、2023年5月時点で2億5000万人以上がこのアプリをダウンロードしている。ダウンロード数がまだ1億を超えていないLemon8と比較すると、音楽アプリRessoは間違いなくTikTokに近い。しかし、両者の製品形態が異なるため、音楽アプリがTikTokのエコロジカルな想像力をサポートすることは困難です。

生態学的想像力という点では、写真とテキストを推奨するコミュニティであるLemon8の方が明らかに想像力が優れています。東アジア市場から欧米市場へと急速に移行する中、一部の海外メディアは、バイトダンスがティックトックをバックアップ市場から正規市場に変える計画を実行しているとみている。

昨年4月、TikTokのCEOである周守子氏の権限が拡大され、バイトダンス傘下のコンテンツ共有プラットフォームであるLemon8を監督するというニュースがあった。一方、現在上海を拠点とし、バイトダンスの幹部である朱軍氏に報告しているLemon8のトップ、陳英氏は、近々シンガポールに異動し、周守子氏に報告する予定だ。

人員調整と海外第一管理職への移行を経て、トップレベルのプロジェクトとして、Lemon8の米国市場での地位は過去1年間でさらに向上しました。

バイトダンスの国際法務顧問でTikTokの代表であるエリック・アンダーセン氏はかつて、「Lemon8アプリが米国の法律に準拠するよう、全力を尽くす」と宣言した。もちろん、Lemon8はTikTokから大きな期待を受けているものの、そのアイデンティティ背景の問題は、急速に人気アプリになることよりもはるかに困難です。海外進出の教訓を小紅書に与えた後も、バイトダンスは同社のグローバル化を主導し、真のグローバル企業となるための指導者を見つける必要がある。

著者丨Gu Er 編集者丨Fern Shadow