交通渋滞が欲しいですか、それとも自由が欲しいですか?オリエンタルセレクションはジレンマに陥っている

オリエンタルセレクションはDouyinから罰金を科された後、活動停止となり、その後タオバオのライブストリーミングに切り替えた。オリエンタルセレクションはどうすれば優れたブランドeコマース企業になれるのでしょうか?本稿では、著者は、Oriental Selection が Taobao Live に参入したダイナミックな事例について自身の見解と意見を述べ、同社の将来計画について簡単に分析します。見てみましょう。

スーパー IP が形成されるまでには、多くの紆余曲折が待ち受けています。これは、「ブランディング」を目指しているオリエンタルセレクションにも当てはまります。

ルール違反のため、Douyinによりアカウントが3日間停止されました。しかし実際には、東方選抜がDouyinで放送を再開したのはそれから6日後のことだった。活動停止期間中も、自社アプリでのライブ配信の底流は依然として勢いを増しており、業界関係者はこれが東方選抜がDouyinから「離脱」する方法の一つだと考えている。

自身のAPPに加えて、于敏紅のチェスゲームはますます鮮明になっています。 8月29日、オリエンタルセレクションは初のタオバオライブ放送を開始した。 Oriental SelectionがTaobaoに参加するというニュースに好意的に反応する前に、Taobao Liveはもはや我慢できず、事前に勢いをつけ始めました。

一方では罰があり、もう一方には歓迎があり、さまざまな力の底流が湧き止むことはありません。ライブストリーミングの現在のトレンドは、複数のプラットフォームとチャネルにわたって展開するというオリエンタルセレクションの決意をさらに強めるだけです。

さまざまなプラットフォームの膨大なトラフィック配当を「共有」することに加えて、Oriental Selectionは徐々に独自の領域を確立するという野心を放棄しません。オリエンタルセレクションにとって難しいのは、トラフィックとフリーのどちらのビジネス上の決定を下すかということです。

しかし、実際のところ、これはオリエンタルセレクションが独自に決定できるものではないようです。

1. ブロックされているか、圧力がかかっていますか?

東洋選抜がDouyinによって活動停止処分を受けた事件に戻りましょう。

オリエンタルセレクションは「緊急ブレーキ」がかかった後、すぐに緊急釈明を行い、「オリエンタルセレクションの生放送室が閉鎖されたのではなく、オリエンタルセレクションの自主商品売場が数日間閉鎖されたため、その小さな『自主商品生放送室』も3日間閉鎖された」と述べた。一方、同日夜の生放送で、オリエンタルセレクションの孫東旭CEOは「閉店は突然だった。その日の午後、シェアサイクルが突然レッカー移動された後、自営商品は3日連続で販売できなかった」と述べた。

3日間の売上ゼロはオリエンタルセレクションに大きな影響を与える可能性がある。 2023年度上半期だけで、オリエンタルセレクションの総GMVは48億人民元を超え、商品注文総数は7,020万件に達し、ライブ放送アカウントが6つ開設されました。これを踏まえると、オリエンタルセレクションは3日間で8000万元の収益を失うと予想される。

「規則と要求」に違反した具体的な理由については、一部メディアが公表したところ、生放送中に原材料リストを説明する際、商品パッケージにQRコードがあったためカメラを避けられず、Douyinが交通を迂回させた結果規則に違反したと判断し、店舗を閉鎖したとのこと。一部のメディアは、閉鎖の理由は、東方選択アプリとDouyinプラットフォームが同じライブ放送ソースを使用していたためだと報じた。

このような莫大な損失により、市場はオリエンタルセレクションの禁止の意味を慎重に検討せざるを得なくなった。表面的には、ルールの「地雷原」を踏んでしまったからです。より深い理由としては、市場では、オリエンタルセレクションがトラフィックを転換するために独自のアプリを構築したため、Douyinからの「圧力」に直面しているのではないかとも推測されています。

オリエンタルセレクションの創設者である于敏宏氏は、独自のアプリを構築する際、オリエンタルセレクションとDouyinのプラットフォームは相互に利益があり、矛盾や衝突はないと述べたことがある。同氏はまた、独自のアプリの構築について、「独自のプラットフォームを構築することは、当社の通常の進取的な行動です。皆さんがそれを過度に解釈しないことを願っています」と述べた。

しかし実際には、オリエンタルセレクションは自社のアプリへのトラフィックを誘致するための道を切り開いています。関連メディアの報道によると、東方選抜は数千万人のファンを持つ東方選抜メインアカウントを含むDouyinの6つのマトリックスページすべてに「アプリダウンロード」欄を設け、ユーザーはクリックすることで「東方選抜APP」をダウンロードできる。

この動きは間違いなくDouyinの「挑発的」行為とみなされるだろう。なぜなら関係者は、東方撰択の自社開発アプリは、ある意味でスーパープラットフォームが挑戦を許容できる最低ラインに触れたと分析しているからだ。

オリエンタルセレクションはライブストリーミングに転換して以来、Douyinを主なマーケティングの拠点としてきました。ある程度、Douyin のトラフィック プールは、東方選抜の驚異的なライブ ストリーミングのスムーズな変換を促進し、東方選抜の董玉慧などのトップ アンカーの成長にも「水を供給」しました。

この時点で、東方振軒は独自のAPPを構築することを選択しましたが、これは間違いなく「分裂」と見なされやすいでしょう。簡単に言えば、「私はあなたが困難な時期を乗り越えてお金を稼ぐのを手伝ったが、お金を手に入れたら私を追い出された」ということなので、この状況には紆余曲折があることは避けられません。

2. 「独立」の裏にある真実

利益相反が商業闘争にまでエスカレートしたかどうかはともかく、東方選抜が抖音から圧力を受けたかどうかは確認できないが、東方選抜が「短期的な利益を追求」すると同時に「長期的な利益を追求」する独自の独立性を築きたいと考えていることは推測できるかもしれない。

「短期的な利益追求」に導かれ、オリエンタルセレクションはライブストリーミングの電子商取引によって実際に多くの利益を享受し、かなりの営業利益と利益をもたらしました。

Douyinが停止され、自社開発アプリでライブ配信が始まった期間中、初日の売上高は1,750万元に達し、2日目の売上高は3,000万元を超えた。 Oriental Selection アプリは、iOS ショッピング リストで 1 位、無料ショッピング リストで 5 位にまで達しました。午後10時30分現在7月27日、オリエンタルセレクションアプリの総GMVが3,000万を突破しました。

ニューオリエンタルの2023年度半期報告書によると、継続事業と中止事業からの総収益は前年同期の5億7000万元から262.7%増の20億8000万元となった。純利益は前年同期の5億4400万元の純損失から5億8500万元の純利益に増加し、ライブ電子商取引の粗利益率は42.5％に上昇した。

莫大で相当な利益は、今日のどの業界においても「羨望」に値するが、ライブストリーミング販売がDouyinを通じて達成されているという事実は、Oriental SelectionがDouyinに相応の「分け前」を与えなければならないことを意味している。 Douyin の公開プラットフォームの仕組みによると、一般的に、自然トラフィックを通じて完了した注文については、支払いが決済されたときに、プラットフォームは商品の対応するカテゴリに基づいて技術サービス料金を請求します。例えば、衣料品の場合、技術サービス料は 5% です。セレクトアライアンスを通じて完了した注文については、プラットフォームが請求する技術サービス料に加えて、インフルエンサーへの手数料も差し引く必要があります。

言うまでもなく、証拠金残高が不足している場合は出金機能が凍結されます。また、重大な違反があった場合には出金機能が凍結される恐れもあります。言い換えれば、自分のコントロール下にないため、常にリスクが存在します。

しかし、TikTokに過度に依存すると、膨大なトラフィックプールでの共有が可能になりますが、その一方で、単一のチャネルではブランドの開発サイクルにとって非常に脆弱になります。チャネルが制限されると、壊滅的な打撃を与えることになります。

于敏宏氏はかつて、外部プラットフォームを基盤とするビジネスモデルは比較的脆弱であり、オリエンタルセレクションが長期的な発展を遂げるにはまだ長い道のりがあると指摘した。彼はまた、単一のプラットフォームのパブリックドメイントラフィックに過度に依存することは長期的な解決策ではないと繰り返し強調した。

この目的のために、オリエンタルセレクションはWeChatミニプログラムを立ち上げ、ビデオアカウントを開設し、JD.comやTmallなどのプラットフォームに展開しました。 2022年8月、東方選抜は主要モバイルアプリストアで独自のアプリをリリースし、2023年7月上旬にアプリで初の生放送を実施しました。また、最近、8月29日にタオバオで放送を開始すると発表しました。

最後に、オリエンタルセレクションの「独立」という核心に戻ると、おそらく真実はオリエンタルセレクションの戦略的意思決定の方向性にあるのかもしれません。

なぜなら、転換当時、于敏宏氏は自身の個人公開アカウントで、香港上場企業である新東方オンラインが東方選抜ライブストリーミング販売システムを設立し、農産物の選別と販売を主眼とした電子商取引プラットフォームに転換したと述べていたからだ。 Douyinに加えて、他の場所も検討されます。私たちもNetEase Yanxuanと同様に、比較的速いスピードで独自の製品システムを構築していきます。

多くの要因の影響を受けて、東方振軒が独自の領土を開拓することを選択するのは一般的な傾向かもしれませんが、この「独立への道」は現段階ではまだ困難です。

3. 「自由」には代償が伴う

上海財経大学電子商取引研究所の崔立立執行長はかつて、スーパーヘッドアンカーや機関とプラットフォームの関係は実際には相互依存と相互達成の関係であるが、双方がこの関係を慎重に維持しなければならないと指摘した。

しかし、相互の成果の裏側には、依然として利益をめぐる隠れた駆け引きが存在します。利益のために、プラットフォームは一般的にアンカーと機関をバンドルして収益収入を安定させる傾向があります。キャスターや機関がプラットフォーム上で生放送を行う場合、さまざまな料金を支払わなければならず、運営が制限されるリスクに直面することになる。利益が減るだけでなく、プラットフォームのルールにより簡単に「独占」されてしまうことになります。プラットフォームからのプレッシャーは非常に明白です。

李佳奇氏と同様に、プラットフォームのトラフィックサポートとリソース割り当てを受け入れた後、彼は複数のプラットフォームで「独立した」活路を模索しました。例えば、彼はWeChatミニプログラムのプライベート領域を開拓したいと考えており、JD.comでのライブストリーミングやDouyinでのライブストリーミングも行いました。 Douyinが李佳琦と彼の所属事務所Mei ONEを驚愕の条件でライブ配信に招待したというニュースもあったが、結局続報はなかった。

羅永浩の「友達作り」ライブ放送ルームは、最初にDouyinで開始され、その後徐々にTaobaoとJD.comに移行し、ライブ放送の協力を開始しました。しかし、最近Douyinの売上ランキングリストの上位数位から消えてしまったのは明らかです。

プラットフォームからのプレッシャーに加え、オリエンタルセレクションは「適切な時期、適切な場所、適切な人々」という「独立」の条件を満たすにはまだ程遠い。

まず、ユーザーの精神習慣や消費習慣を育むには時間がかかり、それが「適切な時期」となります。 Douyin が短編動画から電子商取引に移行するには、初期の段階では数年かかりました。東方振軒の現在の生放送内容から判断すると、コンテンツ作りが優れているようです。独立したアプリを運営したり、独立したライブ放送や独立した棚を運営したりすることは同じではありません。 JD.comやTaobaoなどの伝統的な電子商取引企業はすでに激しい戦いを繰り広げている。例えば、今年のJD.comの100億補助金戦争やTaobaoのコンテンツコミュニティのアップグレードは、どちらもトラフィックに対する不安を意味しており、新興プラットフォームの競争は不確実性に満ちています。

第二に、オリエンタルセレクションの変革はDouyinライブストリーミングから始まり、現在もDouyinプラットフォームのトラフィック効果に「依存」している。司会者の董玉慧のヘッド効果もDouyinに大きく依存しています。これが「地理的優位性」です。業界関係者の観察によると、東方選抜生放送室では、董玉慧が生放送しているときは、室内のオンライン人数が10万人以上に達することがあるが、董玉慧がいないときは、室内の人数が急激に減り、1万人未満になることもある。

オリエンタルセレクションの2022年11月30日までの6か月間のデータによると、Douyinでのサードパーティ製品と自社製品の有料注文総数は7,020万件で、期末のDouyinフォロワー数は3,520万人に達した。現段階では、Tik Tok が東洋選抜に大きな影響を与えていると言わざるを得ません。

第三に、APPの建設が暫定的に完了したことを除けば、オリエンタルセレクションは物流分野で安定した長期パートナーを持っていないようです。商品の選択は主に自主運営に頼っており、カテゴリーも主に文化、農産物、その他の種類に限定されています。その結果、従来の電子商取引プラットフォームとの競争において明らかな優位性はありません。一般的に、電子商取引システムはまだ完全には確立されていません。

そして、さらに重要な論理があります。現在、東方真軒にとって、おそらくもっと重要なのは、東方真軒の製品がDouyin、Taobao、あるいは自社のアプリで販売されているかどうかに関係なく、本質的に評価されるのは東方真軒のブランドだということです。良好な運営のもとでは、惹きつけられた人々はブランドの忠実な顧客となり、eコマースプラットフォームは単なるディスプレイプラットフォームとメディアチャネルとなります。東方真軒の電子商取引システムの堀が十分に明らかでないとき、「分離」しようとするのは明らかに賢明ではない。

オリエンタルセレクションは変革期の「甘さ」を嗅ぎつけたばかりなので、さらに拡大するにはまだ道のりが長い。この段階では、消費者の「帰属意識」を競うよりも、消費者の心の中で優位に立つことの方が重要です。

4. Taobao に参加するのは「最後の手段」ですか?

自由には代償が伴い、一夜にして達成できるものではないため、「複数の犠牲を伴う開発」が現時点では最善の選択肢です。

しかし、Douyinの発展の道筋と同様に、 Oriental SelectionとDouyinの現在の関係は、Taobao Liveの将来の成果を反映しているようです。

8月29日、オリエンタルセレクションはタオバオで初のショーを開始した。于敏紅氏は自らチームを率いて、オリエンタルセレクションの孫旭東CEOや多くのキャスターと共同で、タオバオで終日の生放送を開始した。デビュー当日は、自主運営全品12％割引に加え、巨額の紅包補助金もスタートした。カテゴリーには、オリエンタルセレクションの自社製品、食品、パーソナルケアおよび家庭用洗剤、靴、衣料品、ジュエリーおよびアクセサリー、美容およびスキンケア、家電製品などが含まれていました。

放送開始からわずか1時間後の午前9時時点で、売上高は1000万元を超え、オンラインユーザー数は210万人を超えた。具体的な商品としては、オリエンタルセレクトの自社製造の焼きソーセージが1時間で6,000個、オリエンタルセレクトのエクアドル産南米産白エビが5,000個、ダイソンのヘアドライヤーが1時間で150万元の売上を達成した。

サードパーティのデータプラットフォームによると、オリエンタルセレクションのDouyinアカウントの1日あたりの平均売上高は約1,000万です。記事執筆時点で、オリエンタルセレクションのタオバオライブ放送ルームのファンの数は104万人に達した。現在、東方選抜のDouyin生放送ルームのファンの数は3,062万人を超えています。

オリエンタルセレクションのタオバオライブへの参入がどれだけ大きな波紋を呼んだとしても、最終的には落ち着きを取り戻すだろうと予測するのは難しくない。

羅永浩氏と同様に、彼はDouyinで主導的な地位を維持するだけでなく、クロスプラットフォームの協力も積極的に模索していました。 JD.comでの初の生放送では、総売上高が1億5000万元を超え、生放送人気ランキングで1位になった。その日、JD.comのライブ放送室の累計訪問者数は1700万人を超えたが、それ以降は「減少傾向」にある。

このようなケースは実際には珍しいことではありません。タオバオを離れてDouyinに入るか、Douyinを離れてタオバオに入るか、異なるプラットフォーム間のアンカーの「移行」は一般的な出来事になり、ファンは徐々にそれに慣れてきました。今後は、再び驚異的な数字が現れない限り、ライブストリーミングが流行り始めた頃のような大波乱は起きそうにない。

タオバオに参入した後も安値で始まり安値で終わることが続くと、オリエンタルセレクションが電子商取引プラットフォームから「分離」できず、独立に向かう可能性があることを示している可能性もあります。 Douyin のトラフィック サポートの「前提条件」は「独占的発展」であり、現時点で Taobao がトラフィック サポートに全面的に専念することはあまり現実的ではありません。

タオバオライブは現在、コンテンツエコシステム構築の重要な時期にあるため、5月下旬からタオバオライブは300人以上の有名人を招待し、史上最大の有名人放送ブームを巻き起こしました。例えば、6月にはアルゼンチンのサッカースター、メッシがタオバオのライブ放送ルームに登場し、ライブ放送ルームの視聴者数は一時210万人を超えた。

生放送政策のアップグレードに加え、618期間中、Taobao Liveは「購入サポート」という新機能を開始しました。この機能では、ユーザーは生放送ルームで直接購入したり注文したりすることで、アンカーに贈るギフトを受け取ることができます。 7月、Taobao Liveはゲームキャスターの採用を積極的に開始し、カテゴリトラックをさらに拡大するための補助金政策を打ち出しました...

多数のMCNエージェンシー、ネットセレブ、新人アマチュア、大手ブランドがTaobao Liveに参入しているため、Taobao Liveはトラフィックサポートの面で必然的に「利益を平等に分配」する必要がある。 Oriental Selection は大きなトラフィックシェアを獲得できないかもしれないし、Douyin のパフォーマンスを再現できないかもしれない。

同時に、短編動画プラットフォームとして始まり、コンテンツコミュニティに傾倒しているDouyinなどのプラットフォームと比較すると、Taobaoは設立当初から棚卸し型電子商取引の軌道に乗っています。そのため、コンテンツ構築に長けた「商品を探す人」よりも、「商品を探す人」のトラックロジックの方が、商品属性のあるライブストリーミングの展開に適しています。その時までに、オリエンタルセレクションが初期に作り上げたコンテンツの「雰囲気」と棚電子商取引との間の矛盾や衝突が増幅されることも不可能ではない。おそらく、コンテンツパワーは徐々に「同化」されるか、あるいはコンテンツパワーを維持しながら棚属性が「削減」されることになるだろう。

タオバオに参入した後、コンテンツや売上のニーズを適切にバランスさせることができなければ、トラフィックや自由のニーズを本質的にバランスさせることができなくなります。オリエンタルセレクションは「同じ過ちを繰り返す」ことになり、自主的に前進することが困難になる。

著者：林小白、出典：WeChatパブリックアカウント「水素消費」