Oriental SelectionはDouyinとTaobao間を自由に行き来できますか？

本稿では、Douyinライブストリーミングからスタートした2つのネットセレブ向け電子商取引企業、東方振軒と焦歌鵬有のマルチプラットフォーム運営戦略を分析します。インターネットセレブ電子商取引の現在の発展ルールを理解する上で指導的意義があり、高い読書参考価値を持っています。 

午後5時半、自らを料理長と名乗る于敏紅さんはシェフの制服を着て、東方小孫さんと料理の腕を競おうとした。しかし、今回のライブ放送はDouyinや東方選択アプリではなく、Taobao Liveで行われました。

このTaobao Liveのデビューは数日前からインターネット中に広まりました。最も有名な董玉輝は現れなかった。昨年7月に人気を博して以来、「オリエンタルセレクション」が他のプラットフォームで生放送されるのは今回が初めて。 Oriental SelectionとDouyinの微妙な関係はもはや秘密ではありません。

番組は午前8時にスタートし、タオバオのライブ放送室における東方選抜の累計視聴者数は1000万人を超え、約16万人がオンラインになった。于敏紅が5つの製品を紹介した後、生放送室では歓声が上がり、売上高は1億元を突破した。

実は、于敏紅は昨年10月31日にTaobao Liveに来ましたが、「新東方迅城教育店」という名前で大学生の学習の成長と計画を共有していました。

マルチプラットフォーム開発を求めることは、トップインターネットセレブの間で暗黙の合意となっている。東方の意図は最も明白であり、その行動は最も徹底的である。

タオバオへの参入について、オリエンタルセレクションの孫東旭CEOは、タオバオには国内外の主要ブランドが多数あり、サプライチェーンのリソースが充実しており、あらゆるカテゴリーに拡大する能力があると明言した。 Douyin、Taobao、その他のプラットフォームのいずれであっても、各プラットフォームのユーザーグループ、ユーザープロファイル、利点はまったく異なります。 Oriental Selection は常にオープンな姿勢を維持し、他者から学び、マルチプラットフォーム開発にこだわります。

1か月前、東方真軒のDouyinストアとライブ放送ルームは、独自のAPP QRコードを表示し、プラットフォームのルールに違反したため、3日間ブロックされ、騒動を引き起こしました。

その夜、オリエンタルセレクションアプリは自社運営の全商品を15％割引で販売すると発表しました。プロモーションは3日間連続で行われ、総売上は8,000万を超えた。

3日後、于敏紅は別のDouyinライブ放送ルームで「東方選抜がスタートした当初、すでに独自のアプリを持っていた。独立した上場企業として、将来的には独立したプラットフォームを持つ必要がある」と反応した。

東方選抜の歩みと運命に似ているのは、羅永浩の「友達作り」生放送ルームです。 DouyinとTaobaoは、彼らが自由にジャンプできる2つのプラットフォームになりました。

彼らはプラットフォームの膨大なトラフィックプールなしではやっていけないが、いかなる当事者にも縛られることを望んでいない。 2つのスーパープラットフォーム間の競争関係を活用して利益を最大化します。

1. 独立への第一歩：複数のチャネルと複数のアカウント

オリエンタルセレクションは8月25日、社名変更後初の年度決算となる2023年度決算を発表した。

財務報告によると、オリエンタルセレクションのGMVは2023年度に100億人民元に達した。継続事業からの総収益は45億人民元で、前年比651.0%増加した。これは主に自社運営製品とライブ電子商取引事業によるもので、総収益は39億元でした。

ユー・ミンホンは、オリエンタルセレクションとDouyinは相互に利益のある関係にあると何度も述べています。しかし、ゲームのルールが一方によってのみコントロールされると、もう一方の当事者は受動的かつ脆弱になります。

Douyinのデータリストによると、「Eastern Selection」ライブ放送ルームは3か月連続（5月〜7月）Douyin売上ランキングで1位を獲得していない。今年7月、「交歌鵬有」の生放送室は売上ランキングのトップ10から落ちた。

アンカーたちが当然のこととして受け止めている現実は、Douyin がトラフィック配信の切り替えを自らの手でしっかりと握っているということだ。 「スーパーネットセレブの人気は3ヶ月間だけ」という噂もある。

しかし、上場企業である東方精選と交閣鵬有は、何の対応もせずにリスクを露呈させることはできない。現在、東方選抜の時価総額は400億元、交歌鵬有の時価総額は25.5億元である。

オリエンタルセレクションは当初から、特定のプラットフォームに依存するつもりはなく、マルチチャネルのオールラウンドなレイアウトを直接採用しました。

WeChatには「Oriental Selection Member」や「Oriental Selection Plus」などのミニプログラムがあり、「Oriental Selection Official Account」と「Oriental Selection Member」という2つのビデオアカウントを運営しています。 Xiaohongshu で Oriental Selection アカウントを運営しています。 JD.comとTmallにオリエンタルセレクションの公式旗艦店をオープンしました。

昨年4月、Oriental Selectionはライブストリーミングの大手企業として初めて自社アプリを立ち上げ、今年7月の甘粛特別ライブストリーミングイベントでライブストリーミングを開始しました。

最近の「生放送室閉鎖事件」は、オリエンタルセレクションが自主的なレイアウトを熱心に追求していることの縮図だ。 1か月も経たないうちに再び Taobao に上陸した理由は理解しにくいことではありません。

羅永浩の「Make Friends」も同様の路線から外れなかった。 「Make Friends」は昨年10月と今年5月に、それぞれTaobaoとJD.comのライブ放送ルームに登場した。羅永浩は自らイベントに出席し、「Make Friends」の全域生放送に向けて勢いをつけた。

プラットフォーム間の独立性を求めることに加えて、ライブ放送室も内部で一定の独立性を求めています。例えば、羅永浩は第2ラインに後退し、董玉輝はより多くのアンカーのためのスペースを確保した。

トップアンカーが自分のアカウントに深く縛られ、生放送室の敏感な神経に触れるという事実に加えて、アンカーマトリックスとアカウントマトリックスを構築し、チャンネルIPに進化させることが基本的にコンセンサスになりました。

やはり、「スーパー販売員」よりも、品揃えや価格面で消費者が信頼し満足している「スーパーチャネル」の方が成熟していて安定しているようだ。

董玉輝以外にも、東方選抜には多くの人気キャスターがおり、6つのDouyinライブ放送アカウントを開設している。羅永浩が撤退したと同時に、交歌鵬有の15の製品カテゴリーのライブ放送ルームがすでに形成されていました。

李嘉奇でさえ、一人で戦う覚悟はない。昨年のダブルイレブン以降、美湾は「All Girls」と「All Girls' Wardrobes」という2つの新しい生放送ルームをオープンした。李佳琦は自身の生放送室でも、より多くの新しいキャスターに時間とカメラの時間を与えている。

同時に、トップアンカーは個人のIPイメージよりもコンテンツの供給に重点を置いています。

オリエンタルセレクションは創業以来、知識を活用して商品を宣伝してきました。文化や観光商品のライブ配信であったり、農産物の産地を畑で追跡したりと、意図的にコンテンツの出力を重視してきました。現在、東方選抜の文化観光ライブ放送は雲南省、山西省などを訪問しています。

李佳琦は努力を惜しまず、消費者の間で大人気のバラエティ番組シリーズ「All Girls」を直接制作しました。ライブ放送室では、李佳琦は躊躇することなく時間を割いて商品を売り込み、有名なメイクアップアーティストの毛格平を招いてメイクアップレッスンを行った。

友達を作るのは比較的簡単です。しかし、今年7月22日、「交歌鵬有」のスナック・インスタント食品アカウントも、生放送ルームを商品の産地に移し、2日間の神池特別イベントを開催して農家を助けた。

2. ネット上の有名人のキャスターでいるだけでは満足できない

やはり、小さな生放送室は壊れやすいのです。上場企業としての規模を支えるため、東方振軒と焦歌鵬有はライブ放送室を超えた可能性を模索し続けています。

オリエンタルセレクションが選んだ道は、広告ベースの軽資産モデルを放棄し、自主運営を展開することです。昨年6月、于敏紅氏は生放送で、NetEase Yanxuanと同様に、比較的速いペースで独自の製品システムを構築すると発言した。

現在、オリエンタルセレクションアプリで販売数が1万を超える売れ筋商品のほとんどは自社運営商品です。 2023年度の結果によると、オリエンタルセレクションの自社製品の総売上高は26億元を超え、自社製品とライブストリーミング電子商取引事業の3分の2以上を占めました。自社運営商品比率の増加が影響し、粗利益率も38.2％に達した。

李佳琦氏の第2の成長曲線は、自身のブランドの開発になるかもしれない。明確な行動はないが、外界では、李佳琦氏が新たに設立した3つの企業が、魏亜氏の現在の道をたどり、独自のブランドと投資レイアウトを構築するのではないかと推測されている。

舞台裏で活動し、直接現れる必要のないヴィヤは、投資した2つの企業、Juzi BiopharmとDeermaのIPOを成功させた。さらに、Viyaはニコラス・ツェーと提携してファーストフードブランド「馮維派」を設立し、アパレルブランドviya niyaを創設し、食品ブランド「青城山下百素珍」を育成した。かつてのライブストリーミングの女王は投資界の大物に転身し、莫大な利益を獲得した。

交格鵬有はまだ自社運営に投資していないが、サプライチェーンを基盤にDouyin電子商取引ライブストリーミングに適したSaaSシステムを開発し、テクノロジーサービスプロバイダーへと変貌を遂げている。

このシステムの主な機能は、資格審査、アンカーの特性に基づいた推薦、商品のコンパイル、さらには新しいアンカーがワンクリックで放送を開始できるように支援することです。さらに、販売データを通じてブランドが在庫を賢く準備するのにも役立ちます。

交歌鵬友の創業者黄和氏はかつて、交歌鵬友の最終目標はプラットフォームベースのインターネット企業となり、新興のトラフィックプラットフォーム上でブランド、有名人、消費者をつなぐ架け橋になることだと明かした。 Oriental Selection と Crazy Xiao Yangge がこの SaaS サプライ チェーン システムを使用していることは注目に値します。

プラットフォーム路線に続き、交格鵬有も海外への事業拡大を図った。

昨年末、交格鵬有海外業務部と交格鵬有海外電子商取引学院の2つの主要部門が一般に公開されました。前者はブランドの海外マーケティング、インフルエンサー配信、ライブストリーミング運営を担当し、後者はTikTokのeコマーストレーニングに重点を置いています。

両部門の事業は、基本的に加盟店サービスの全リンククローズドループ化を実現しています。交格鵬有の海外事業部長であるハオ・シージエ氏は、「我々は世界的なマーケティングのマッチメイキングプラットフォームになることを望んでいます」と語った。

プラットフォーム上のインフルエンサーからインフルエンサーのグループ、そしてどのプラットフォームにも属さない独立した企業に至るまでの道のりは長く困難です。

著者: 張瑞白

出典: New-Daybreak (ID: new-daybreak)