ブランドピープルの4段階成長戦略（リスト）

著者は豊富な事例を組み合わせてブランド管理の内部ロジックを深く分析し、ブランドが0から1億元以上に成長するための道筋選択について非常に価値のある戦略的ガイダンスを提示しています。企業ブランドの成長のための明確な方法論的ガイダンスを提供する、非常に優れたビジネス分析記事です。

1.4 ステージ

フェーズ1: 0～1000万、単一ポイント単一製品、効率的な変換、トラフィックから販売へ

第2段階：1,000万から1億へ、製品ラインの拡大、チャネルの浸透、ユーザーマインドの深耕

フェーズ3: 1億から10億、国境を越えた支持、サークルの破壊、ユーザー維持

フェーズ4: 50億クラブ、サプライチェーン、カテゴリー浸透、2つのプレーヤー、1つのシェイク、1つのフォーカス

フェーズ1: 0から1の検証

単一ポイントのブレークスルー、単一製品の浸透

新しい製品や新しいブランドが初めて市場に参入するときに直面する問題は、ブランドの問題ではなく、トラフィックを見つけて売上を増やすことです。単一製品や単一ポイントの差別化されたセールスポイントを改善し、排除することで、徐々にコンバージョンを増やし、トラフィックから効率までコンテンツ変換パスを実行できます。

方法: オンサイト + オフサイト、無料 + 有料、ストック + 増分
画像とテキストプロモーション+ブランドの自己ブロードキャスト+トップ製品のプロモーション+中堅KOL投資+電子商取引への転換

この段階でのブランド戦略は、カテゴリーに対して好印象と関心を持つ潜在的な消費者に焦点を当てています。同時に、新しいブランドの認知度は比較的低いため、カテゴリー内で消費者を変換するには、カテゴリー認知度またはカテゴリー配当+製品の独自の差別化されたセールスポイントに頼る必要があります。 A2～A3層に重点を置き、差別化された商品コンテンツを通じて関心を高め、交流を強化してつながりを構築し、受注・購入を促進します。

0 対 1 検証フェーズとは何ですか?

つまり、製品検証段階では、測定基準は（変換効率）売上高となります。この段階での最大の問題は、製品と需要、製品とコンテンツ、製品とメディア/チャネルの互換性、そして投資と変換の効率性です。

通常、この段階は単一のポイントまたは単一の製品から始まり、単一のポイントをパイロットとして使用し、単一の製品をチャネルおよびメディアの浸透として使用します。この段階では、ブランド思考を持つべきですが、ブランドをすぐに、そして目立つ形で構築すべきではありません。依然として、製品を中心に、製品の販売を中心に考え、製品の販売問題を解決し、製品のユニークで差別化されたセールスポイントを効果的に洗練して、一挙に成功を達成する必要があります。

実際、90% の製品が売れない理由は、製品自体にあるのではなく、製品のセールスポイントと消費者の需要との適合性に起因しています。製品が市場に投入される前に、さまざまな機能や特徴が備わっている場合があります。しかし、これらはすべて幻想です。実際の市場に製品を投入しなければ、どのアイデアが実際の結果をもたらすのかを知ることはできません。（つまり、起業の初期段階における認知的課題）

機能から始めて、テクノロジーと原材料のサポートを求めると、この段階での製品のセールスポイントは、空虚ではなく、より実用的なもの、つまり目に見える、具体的な、物理的に感じられる、視覚的なものになるはずです。セールスポイントを磨くことだけでなく、セールスポイントの表現形式も重要です。製品とコンテンツ、製品とメディアの両方。写真、テキスト、短いビデオのいずれであっても、セールスポイントを十分に表現でき、洞察力や洞察力、知覚力があるでしょうか?

単一ポイント突破、1 つのメディア、1 つのメディア下の 1 つのセクター、1 つのセクター下の 1 種類の KOL にリソースを集中し、1 つのキーワードで浸透します。例えば、サントンバンは初期段階で下楚坊に焦点を当てていました。小紅書に焦点を当てたパーフェクト日記。一つが機能しない場合は、すべて機能しません。しかし、あるメディアのアプローチがうまくいけば、基本的にその方法の 80% は再現可能です。背後にあるニーズに適した適応ポイントを見つけることが重要です。残っているのは、複製、増幅、および変換率の指標だけです。

たとえば、Swisse はブラッドオレンジエッセンスを発売しました。小紅書の第一段階では、ブラッドオレンジの利点と、ブラッドオレンジがコラーゲンを補うことができる理由に焦点が当てられ、消費者がブラッドオレンジの利点を理解できるようにしました。この製品は、その機能にちなんで「ブラッドオレンジエッセンス」ではなく「ブラッドオレンジコラーゲンリキッド」と名付けられました。

「コラーゲン液」という製品名により、消費者が製品を理解するハードルが下がり、見た目通りの製品が手に入ります。
ブラッドオレンジの効果と原理を宣伝して、消費者がブラッドオレンジの利点を理解できるようにします。

マッチングポイントとレバレッジポイントは次の点に注意することが重要です。

初期段階での加速が遅いという問題は、通常、製品と需要の適切なマッチングポイントが見つからないことにあります。マッチングポイントが正しく見つかると、コンテンツとメディアの活用ポイントが見つかります。単一ポイントの突破、単一製品の浸透、1,000 万件の売上または 50,000 ～ 100,000 件の注文を繰り返し検証できます。

第2段階：1,000万から1億への10倍の成長

キーワード: 対象人口の拡大

A2/3集団からA1集団へと拡大するこの段階で、まだA2/3集団が中心であれば、後期の成長が弱まることは避けられません。マトリックス広告を活用し、広告露出を増やすことで、A1層をターゲットにし、露出層の基盤を拡大します。

通常、1,000万から1億の段階では、ほとんどのブランドはトラフィックの問題に遭遇するのではなく、ブランドがいかに早くユーザーの心を占領できるかという問題に直面し、いかに早くユーザーの心を深く耕作できるかという問題を解決します。そのために、第二段階は、ブランドが心を占領し、心を深く耕すための行動、ルーチン、戦略を徐々に形成することです。ステージ 1 では製品 + コンテンツ + コンバージョンに重点が置かれ、ステージ 2 ではブランドの意識を刺激するアクションが考慮されるようになります。

注: 一元的な製品競争では、ユーザーの心にブランドが根付いていなければ、トラフィックの呪いから逃れることは困難です。
方法：マトリックス、広告、トップKOL + 有名人 + 国境を越えたコラボレーション

量の法則は、露出、リーチ、インタラクション、コンバージョンという基本法則です。既存ユーザーに再度アプローチしてコンバージョンさせ、リピート購入を促すことに加え、売上を 10 倍に増やすための核心は、初期価値相当額を増やし、基本プレートを拡大し、基礎を拡大し、トラフィックの源泉で水門を開くことです。なぜ運河はこんなにも澄んでいるのでしょうか。源泉からの新鮮な水があるからです。

最初の段階で、到達、相互作用、変換の基本的なロジックとパスが実装されて初めて、第 2 段階の増幅アクションを判断するための基本的な基準が得られます。つまり、カーブで追い越しがなく、一歩も欠けていないということです。

1000万から1億、販売実績から判断すると10倍早いですね。 10倍の速度を実現する方法: 2つの重要なポイント:

1) 製品ラインの拡大

2) チャネル浸透

この段階ではブランドの初期段階に入ります。 1000万から1億の段階では、ブランド感も徐々に向上し、商品がブランドらしく作られ始めるでしょう。業界広報、SEO、プレスリリース、ブランドメディアマトリックスなどを徐々に改善する必要がありますが、前提として、製品は売れ筋であり、製品の売上成長は止まりません。

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1) 製品展開

ここでの拡張は、元々のベストセラー商品をベースに、商品の仕様やサイズを上下に拡張していくことです。 A、APro、A-。製品項目に変更を加えるのではなく。製品の拡大を通じて消費者の階層化を拡大し、さまざまなレベルの消費者のニーズを満たすことが目的です。製品にフレーバーを加えることで製品の拡張も可能です。商品の拡充（A、APro、A-）にしても、フレーバーの拡充にしても、アイテムの一貫性、つまりブランドの基調を維持する必要があります。

2) チャネル浸透

チャネルの浸透はオンラインとオフラインだけではなく、メディアの浸透も含まれます。露出は明確な指標です。潜在力の高い地域を選び、潜在力の高い地域では潜在力の高い都市を選び、潜在力の高い都市では潜在力の高いチャネルを選び、潜在力の高いチャネルでは潜在力の高い端末を選ぶのがベストです。

高位置エネルギーとは何ですか?たとえば、レストランが大型店かどうか、チェーン店かどうか、Dianping.com で上位にランクされているかどうか、会員カードを受け入れているかどうかなどです。大規模店舗は小規模店舗よりも高い潜在エネルギーを持ち、チェーン店は単独店舗よりも高い潜在エネルギーを持ち、Dianping.com で上位にランク付けされた店舗は Dianping.com で下位にランク付けされた店舗よりも高い潜在エネルギーを持ち、会員預かり金を徴収できる店舗は徴収できない店舗よりも高い潜在エネルギーを持ちます。

それぞれの状況を具体的に分析します。本質的には、高い位置エネルギーを感じることができます。ターミナルに立って見てみると、雰囲気や感覚がリアルに伝わってきます。したがって、調査がなければ発言する権利はありません。答えはその場で出され、質問はすべて荒唐無稽な想像です。

私たちはオンラインでリズムをつかみ、カテゴリーでも個別製品でも第1位という好調な売上を達成し始めました。 1つ目の価値は、ブランド、618、ダブルイレブン、新年商品フェスティバルの信頼性を蓄積することです。

主力製品のリズムは、
オフサイトトラフィックを調整する必要がある
現地での購入には投資が必要
ブランドPRは追いつく必要がある
国境を越えた合弁事業

例えば、小仙凜を例に挙げると、2018年は主に減量とスキンケアに焦点を当てていました。 2019年には妊娠ケアの延長と凍結年齢の概念を強化し、同時にスキンケア製品の割合を28％から45％に増加しました。つまり、スキンケアと機能性の組み合わせが効果的だということです。

A2-A3 人口に焦点を当てて、ユーザー人口のポートレートを完成させ、A2-A3 ユーザー人口のポートレートに基づいて、キーワードを反復して人口に浸透します。

2019年4月以降、小仙塘の広告のシナリオは変化し始めました。「減量」シナリオの割合は11％に減少し、「スキンケア」シナリオの割合が最も高く、全体の45％以上を占めました。「妊娠ケア」と「年齢凍結」のシナリオの割合が大幅に増加し、「健康維持」のシナリオの割合は依然として最下位に留まりました。

スーパーヘッドKOLを起用して認知度を高め、「ダイエット」「スキンケア」「アンチエイジング」「健康維持」「妊活」をキーワードに浸透を図りました。私たちは、スキンケアを主眼に置き、健康維持を基礎に、妊娠ケア、アンチエイジングを人口に浸透するための草刈り戦略として、コアキーワードを徐々に開発しました。

フェーズ3: 1億から10億

製品構造 + ブランド力

このステージも 10 回ですが、同じ質問ですが、10 回はどこから来るのでしょうか?

1) オンライン + オフライン

2) 循環を破り、新しいユーザーを引き付ける

3) より高いレベルへ進む

中心となるのは、ブランドの魅力に頼って売上成長を促進することです。言い換えれば、この段階では、製品、トラフィック、コンバージョンについて話すだけでは、売上の成長をサポートするのに十分ではありません。ブランド、製品、トラフィック、コンテンツを組み合わせる必要があります。

この段階になって初めて、製品、効果、販売を真に統合する総合的な段階に入ることができます。

ブランドの活動はブランドとカテゴリーグループから関心グループに拡大し、一流の製品プロモーション+有名人の支持+ブランドの国境を越えた+広告と広報を通じて関心グループを引き付け、トラフィックの入り口を増幅し、徐々にA2-A3グループからA1とO消費者グループに移行します。越境・ブランド連携の目的はカテゴリーの境界を打ち破ることであり、越境の核心は新たなトラフィックを引き付けることにもあります。

この段階では、ブランドアクションの拡大により、より一般的なトラフィックがもたらされます。このため、ブランド、効果、売上の統合が重要な段階に入ります。この段階でブランド、効果、販売の融合が実現されなければ、ブランドの越境、合弁、広告、広報によってもたらされたトラフィックは、売上成長に転換されません。

フェーズ 1: 実行効果
ステージ2: 製品プロモーション
フェーズ3: 1つで実行
ステージ4: 堀

重点は、悪循環を打破し、O グループと A1 グループの間で新規顧客を獲得することにあります。

カテゴリー内で新規顧客を獲得する：競合製品や同じカテゴリーに興味のあるユーザー
類似製品から新規顧客を引き付ける: この製品と類似製品の顧客グループの重複を分析し、類似製品の業績は良好だが顧客グループの改善が必要な顧客に対してターゲットを絞ったマーケティングを実施します。
製品カテゴリー全体で新規顧客を引き付ける: 自社の 5A 顧客と比較して、自社製品以外にどの製品カテゴリーの TGI が高いかを確認し、その製品で対応する業界グループをターゲットにします。
シーンクラウドを活用して新規顧客を引き付ける: パーソナライズされた需要に基づいて、5A クラウドとの重複率が高く大規模なシーンクラウドを活用できます。

「算術的成長」から「指数関数的成長」まで、ブランドが一定の段階まで成長すると、限界効用逓減に遭遇します。これにはたいてい 1 つの理由しかなく、それは見落とされがちな基本的な教訓、つまりブランド力が不十分であることです。ブランドのライフサイクル全体において、ブランド力が非常に重要になるのはこの段階だけです。

特に、成長が鈍化すると、外部的には新規顧客獲得を増やしてサイクルを打破し、内部的にはリピート購入を促進してコンバージョンを向上させる必要があります。新規顧客を引き付けることは継続的な行動であり、悪循環を打破することが目標です。

ブランドユーザーから競合ユーザー、カテゴリーユーザー、クロスカテゴリーユーザー、そしてシナリオユーザーへ。絶えず円を突破することによってのみ、特に溝を越える段階において、成長を維持することができます。これは、トラフィック、循環の破壊、変換、操作、心の沈殿など、指数関数的な成長を達成する場合にさらに当てはまります。

消費者のポートレートラベルと販売ベースデータに基づいて、ブランドのコアポートレートラベルを定義し、A4 ～ A5 のコア戦略グループ (新興ホワイトカラー労働者、上級中流階級、洗練された母親、小都市の若者、ジェネレーション Z (ジェネレーション Z)、都市部の銀髪の人々、小都市の中高年、都市部のブルーカラー労働者) を固定します。 A4〜A5 のポートレートをベースに、新しいユーザーサークルを引き付けてトラフィックを増加させます。

つまり、適切な人材（ユーザーポートレート）、複数のレベル（5A階層化）、多次元のリーチ（オフサイト、オンサイト）

1) ブランド5Aの人々の洞察に基づいた明確なユーザーポートレート

2) 洞察力に基づく群衆とブレイクサークル戦略を生み出す

3) オペレーションを通じて閉ループを実装する

人口とブランドユーザーの 5A を分析することで、さまざまな人々のグループに戦略を明確に対応させることができます。破綻の核心は、A4-A5タイプ以外のユーザーを引きつけ、コンテンツを通じてユーザーを徐々にA2-A3ユーザーに定着させるように誘導し、売上転換のためのトラフィック蓄積に備えることです。

5A 人口レベルに従って、「ブランド広告 + コンテンツシーディング + 有料トラフィック」のリーチの組み合わせが策定され、タッチポイント/頻度全体でコンテンツリーチを実現します。

オフサイト：データポートレートに基づいて、O-A1人口にリーチするためのブランド広告を選択し、ショートビデオインフルエンサーを通じてA1-3人口の変換を刺激し、入札広告と協力してA4人口に変換します。

サイト上：スーパーインタラクティブシティとブランドスペシャルショーでは、「O-A1グループ」（機会グループをターゲット）を公開し、新規ユーザーにリーチします。直通列車を利用して、買い物意欲のある「A2-3層」にリーチし、ユーザーを刺激して行動を深めます。ダイヤモンド広告を使用して、「A3-A4 グループ」（関心グループ、購入グループ）にリーチします。 Pinxiaobaoを使用して、「A4-A5グループ」（購入グループ、忠実なグループ）に到達します。

第4段階：50億クラブ、堀を築く

長期運用＋長期価値

ブランドは長期的な運営とコンテンツの出力を通じて、O-A1-A3-A4のROIを向上させ、A5スーパーユーザーの継続的なリーチを強化し、ブランドの長期的な複合価値を推進します。

製品からマーケティング、チャネル、最終的にはサプライチェーン、さらには人材管理や財務管理に至るまで、組織レベルのあらゆる側面を考慮することによってのみ、強固な壁を構築し、堀を強化することができます。ブランドレベルでは、複数の次元、複数の頻度、複数のタッチを使用して、広告からコンテンツマーケティング、そしてオンラインだけでなくオフラインチャネルへの浸透も含めたシナリオまで、フルリンクのブランド成長を構築します。

10億から50億、堀を築く時が来ました。製品からマーケティング、チャネル、そして最終的にはサプライチェーン、さらには人材管理や財務管理に至るまで、高い壁を築き堀を強化するためにはあらゆる側面を考慮する必要があります。

売上と引き換えにトラフィックを購入するためにお金を使う方法は、ブランドの初期段階では受け入れられるかもしれません。しかし、ブランドが中期および後期段階でも、売上と引き換えにトラフィックのみに依存する低レベルの運営に留まる場合、ブランドはKOLやインターネットセレブリティのために働かざるを得なくなります。本質的に、KOL やインターネットの有名人はチャネルであり、ブランドそのものではありません。商品を販売することとブランドを構築することは別物です。ユーザーがブランドではなくKOLを信頼する場合。

これは、その企業のブランドがターゲット層の間でまだ認知度やブランド認知度を確立できていないことを意味します。消費者の心が一度飽和状態になると、再びその市場に入り込むのは非常に難しくなります。チャンスをつかむ鍵は、そのカテゴリーのウィンドウ期間です。消費者が特定の種類の情報に圧倒されると、同様の情報を思い出すことは難しくなります。

たとえば、2017 年に Neiwai はオフラインチャネルの拡大に多額の投資を開始しました。劉小璐が最初に目を付けたショッピングモールは上海静安嘉里センターで、「内外第一号店は必ず上海の中心地にオープンしなければならない」と語っている。ネイワイはこの場所を見つけるために1年間待ちました。

2017年から2020年の3年間で、内外は全国29の一級都市と二級都市に110の小売体験店舗を展開し、ケリー、サンフンカイ、スワイヤー、ハングルン、チャイナリソーシズなどの一級オーナーと戦略的提携を結んでいる。一方、オフライン店舗の立地として潜在力の高いビジネス地区を選択することで、ブランドイメージを反映し、効果的にブランドの支持を形成できます。

一方、トラフィックがますます高価になるにつれて、オフラインチャネルはブランドにカテゴリ拡大の余地とより多くの開発機会をもたらす可能性があります。 Neiwaiはオフラインチャネルの配置の助けを借りて、下着からホームカジュアルウェア、ダンススポーツ、家庭用品まで徐々に拡大してきました。