「中国No.1ファストフード」、数千店舗を展開する老湘記は、どのようにプライベートドメインを通じて業績成長を実現しているのか？

中国のファストフードはデジタル変革を通じてどのようにビジネスの成長を達成できるのでしょうか?品質からマーケティング モデル、管理モデル、プライベート ドメイン運用モデルまで、成功の背後にあるすべてに注意を払う必要があります。この記事の著者は、老香記という中国のファストフードを例に挙げて、その独特なプライベートドメイン運営モデルを分析し、いくつかの独自の意見を述べたいと思います。ケータリング業界の変革、プライベートドメインの運用などに興味のある方におすすめの一冊です。

統計によると、中国のファーストフード市場において、現在、中国のファーストフードは年間を通じて市場シェアの70％以上を占めており、ブランドチェーン率は年々増加しています。

しかし、疫病の影響で、「老香記」に代表される中国のファストフードブランドは大きな打撃を受けている。しかし、老湘記は近年、その輪から抜け出すことが多くなり、「中国ファストフード株第1位」を目指している。

Lao Xiang Ji の成功の背後には、高品質で成熟したマーケティングおよび管理モデルに加えて、独自のプライベートドメイン運用モデルもあります。

老湘記は2019年に自社のプライベートドメインの開発を開始し、2020年に全店舗で企業向けWeChatの導入を推進した。現在までに、 300万人以上の企業向けWeChatユーザーが登録されている。 2021年にLao Xiangjiはデジタル変革を開始し、その戦略目標は30％のデジタルユーザーベースを達成することです。

では、Lao Xiangji はプライベートドメインをどのように計画しているのでしょうか?以下で詳しく説明します。

01 ケースの背景

1. ブランド紹介

老香記は近年、中国のファストフードのトップブランドです。 2021年現在、老香記の売上高は40億元を超え、全国に1,000以上の直営店舗があり、延べ6億人の消費者にサービスを提供しており、1日平均50万人が来店しています。

老湘記は統合型産業チェーンモデルを採用しており、つまり、自社飼育、自社飼育、自社屠殺、自社販売のモデルを実行し、統合飼育の各重要な品質管理リンクを掌握し、中国の飲食業界に新たなモデルを生み出しました。

2. 市場規模

未来産業研究所は、わが国の中国ファーストフード産業の市場小売規模は今後数年間、急速な成長を維持し続けると予測しています。 2027年までに、中国の全国ファストフード市場規模は約1.4兆元に達するだろう。

3. ユーザーポートレート

老相記のユーザーは主に男性で、年齢は24歳から35歳で、主に新興の一線都市と二線・三線都市に分布しており、その中でも安徽省、広東省、浙江省、江蘇省のユーザー数が最も多い。

02 トラフィックチャネル分析

1. 店舗

老湘記は全国に1,000以上の直営店舗を展開しています。ミニプログラムの会員特典は店舗のいたるところでご覧いただけます。ストアを拠点として、オフラインの消費者にコードをスキャンして会員になってもらい、徐々にトラフィックをプライベート ドメイン トラフィック プールに誘導します。

2. プライベートドメインプラットフォーム

公式アカウント:

「老香記」公式アカウントのメニューバーには、ミニプログラムと会員システムへの転換があり、ユーザーがミニプログラムに入り、食べ物を注文し、会員になるよう促しています。そして、公式アカウントの記事は特典を通じてミニプログラムへのトラフィックを誘導することができます。

ミニプログラム:

ユーザーはミニプログラムのホームページで「特典を受け取る」をクリックし、WeChat Enterpriseページに移動します。このページでは、グループに参加することによる4つの主なメリットが紹介され、コードをスキャンして店長を追加するようユーザーに促し、店長がユーザーをコミュニティへの参加に招待します。

3. パブリックドメインプラットフォーム

Douyin：老湘吉のDouyinも非常に特徴的です。他のブランドと異なるのは、公式アカウントが個人アカウントに近く、不満やジョークを投稿したり、従業員の視点でユーザーと交流したりしている点です。老湘吉会長のアカウントも同様の位置づけとなっている。日常生活や芝生の植え付けの動画を投稿し、ユーモアと親しみやすさを感じさせます。

また、老翔記は特別生放送アカウント「老翔記鳴き部屋」も開設した。ホームページにはグループ購入と店舗のタッチポイントがあります。クリックすると関連ページに移動し、ユーザーがコンバージョンを生成できるように誘導します。

Weibo:老湘紀はWeiboで879,000人のフォロワーを持ち、701,600件のいいねとコメントを獲得している。毎日固定のコラム「Cluck, Cluck, Cluck」のほか、老湘紀では日々の仕事、ブランドの動向、福利厚生イベントの宣伝なども紹介します。ホームページにファングループの連絡先があり、グループへの参加にハードルはありません。ユーザーは応募することで入場できます。

小紅書：老湘記はWeiboで204,000人のフォロワーを持ち、637,000件のいいねとコメントを持っています。当アカウントは主にブランドイメージのプロモーション、福祉活動のプロモーション、商品紹介などのコンテンツに利用されます。ホームページには目立つソーシャル ボタンがあり、アカウントをフォローすることでグループ チャットに参加できます。

03 IPキャラクターの分析

老湘記のIPは、ユーザーを受け入れるために店長にちなんで統一されており、最新のイベント情報を宣伝し、ユーザーの質問に答えることが主な目的です。詳細な内訳は次のとおりです。

1. パーソナリティIPの創出

ニックネーム:杭州MCC店店長

アバター：男性店長のアニメ画像

役割:福祉担当者

企業WeChat名刺：各店舗の名刺には老湘紀のビデオアカウントと「スーパー会員」へのリンクが掲載されており、リソースを合理的に活用し、多次元のトラフィック転換を行っています。

2. 自動ウェルカムメッセージ

エンタープライズ マイクロブログを追加すると、エンタープライズ マイクロブログから自動的にウェルカム メッセージが送信されます。ウェルカムメッセージでは、「12% オフ」や「水曜日は料理無料」を餌として使い、ユーザーをスーパーメンバーになったりコミュニティに参加したりするように誘導します。

3. 瞬間コンテンツの分析

コンテンツの頻度:コンテンツは頻繁にリリースされず、不定期にリリースされる

公開時間：毎日午前10時～11時頃に公開されます

活動内容：主に福祉活動の推進。友人の輪の中で宣伝する際には、ユーザーがコードをスキャンして参加するように促す QR コードも添付されます。

04 コミュニティ運営分析

コミュニティは、プライベート領域での活動を促進するための最も効果的で一般的なシナリオです。以下は、私が追加したコミュニティを例に、Lao Xiang Ji コミュニティの内訳です。

1. コミュニティの位置づけ

グループニックネーム：老香記杭州MCC店2グループ

グループの位置づけ：福祉グループ

コミュニティ価値：主に販売前と販売後の最新の福祉活動、食品展示などのコンテンツを公開します。

2. コミュニティグループのお知らせ

Lao Xiang Ji コミュニティには、コミュニティ向けの自動ウェルカム メッセージはありません。グループアナウンスではコミュニティの営業時間や機能的な位置づけのみを紹介し、ユーザーへの迷惑を軽減していますが、重要な情報の露出もある程度軽減されています。

3. コミュニティコンテンツ

老香記は、ユーザーの肖像画をベースにしたコミュニティコンテンツを公開し、毎日11:00と18:00頃に料理紹介コンテンツを公開しています。一方で、ユーザーの昼食や夕食のニーズに応え、他方ではリマインダーとして機能します。

水曜日は地域福祉の日です。イベントに参加するとクーポンがもらえ、ユーザーのコンバージョンを促進できます。さらに、毎週、赤い封筒のクーポンやインタラクティブなクイズコンテンツもあります。

05 会員制度分析

現在、老湘記はWeChatミニプログラム/Alipayミニプログラム上に会員制度を設けており、主に有料会員、プリペイドカード、ポイントシステムなどがあり、成長型会員制度はない。

1. 有料会員制度

Homemade Chicken の有料会員には、スーパー会員カードとスーパープラスカードの 2 種類があります。

スーパー会員カードは、継続月間パック、継続四半期パック、月間カードに分かれています。有効にすると、食事が 12% オフになります。

スーパーファミリーエンジョイメントカードは年間239元で、特典として336元のパッケージが1つ無料で付いてきます。特典2、144元相当の年間スーパー会員権。特典3：親戚や友人にスーパーメンバーシップ月間カード3​​枚を贈る。

2. プリペイドカード

老香記のプリペイドカードは100元/200元/500元の3段階に分かれており、全体で約95%の割引となります。

3. ポイントシステム

ユーザーは、購入（1 元 = 1 ポイント）やアクティビティ タスクの完了によってポイントを獲得できます。ポイントはクーポンや実物の賞品と引き換えることができます。

まとめ

最後に、プライベートドメイン運用における Lao Xiangji の長所と短所をまとめます。

1) パーソナライズされた運営：老湘記はソーシャルプラットフォーム上でパーソナライズされた運営を通じて「現実的」かつ「親しみやすい」パーソナリティを確立し、ユーザーとの距離を急速に縮めました。同時に、多くのファンを魅了し、ブランドの声を拡大し、商品のコンバージョンとリピート購入の基盤を築きました。

2) リアルタイム位置情報コミュニティ: ユーザーは地理的な位置に基づいて、最も近い店舗コミュニティに参加できます。これはよりユーザーフレンドリーであり、コミュニティの再購入率を高め、オンラインとオフラインの販売を結び付けるのにも役立ちます。

3) コミュニティ運営の内容が少ない:コミュニティ運営は良い転換シナリオですが、老相基は細かい点をあまりよくできていません。たとえば、一部のコミュニティではグループへの参加を歓迎するメッセージがなく、公開されるコンテンツも少なくなっています。

著者: Yan Tao San Shou;

WeChatパブリックアカウント：Yan Tao San Shou;