30万件以上のノート、68%の粗利益率、Jellycatのビジネスとブランドロジックを解体

この記事では、ジェリーキャットのブランドロジックを分析し、カテゴリーはあるがブランドがない現状をドール製品がどう打破し、子供向け市場から若者向け市場へどのように移行していくのかという疑問に答えます。皆さんにインスピレーションを与えてくれることを願っています。

タオバオで「ぬいぐるみ」というキーワードで売れ筋商品の価格帯が20元前後だったとき、あるブランドは高さ11センチのペンギンのぬいぐるみを129元で計2万個販売した。

ジェリーキャットです。

売上が好調なだけでなく、カテゴリーはあるがブランドがなく、IP派生商品が明確な発言力を持つ状態が長らく続いてきたぬいぐるみ業界において、ジェリーキャットはストーリーを語ったり成熟したIPに縛られたりすることなく、世界中の忠実なファンを魅了し、独自のブランド認知を確立しました。

ぬいぐるみメーカーであるジェリーキャットは、子供だけでなく大人の心も掴んでおり、売り上げの半分は大人からのものとなっています。

私たちは国内外の情報を調べ、1999年に設立されたこの英国ブランドがなぜこれほどまでに他と異なるのか、そして2020年の68%の粗利益率と7,600万ポンドの収益を支えているものは何かを探りました。最終的に、2つの重要な質問に対する答えが見つかりました。

カテゴリーはあるのにブランドがない現状を打破するにはどうすればよいでしょうか?

製品デザインの限界を打ち破り、ブランドの存在感と認知度を高めます。忠実なファンを引き付けるために人形をファッショナブルかつ擬人化したり、有名人を使って商品を宣伝し、ブランド認知度を高めたりします。

子ども市場から若者市場へどうやって移行するか？

おもちゃからギフトまで、位置を揃えることが基本です。それは柔らかくてかわいらしく、面白くてクレイジーなものでもあり、インターネットは核分裂マーケティングを促進します。

1. ブランドを構築する: 動物の標本を作らず、製品にJellycatというラベルを付ける

1. 製品: スイカを笑顔にすること、「テディベアを製造する別の会社」にならないこと

ぬいぐるみには長い歴史があります。 20 世紀初頭以来、テディベアは徐々に市場の注目を集めるようになりました。ぬいぐるみで有名なドイツのシュティーフ社とアメリカのアイディール社は、かつてそれぞれ世界とアメリカで最大のぬいぐるみメーカーでした。

これは、動物をぬいぐるみにするという、当時の最も主流のデザインコンセプトを反映しています。実際、既存のイメージを可能な限りリアルにするという考え方は、今でもぬいぐるみ業界の中核的な論理であり、同じ考え方が IP 周辺機器にも当てはまります。

Jellycat の誕生は、この論理に対する部外者の反抗から生まれました。創設者はウィリアム・ガタカーとトーマス・ガタカーの兄弟です。前者は石油会社で働いており、後者はデザインに情熱を持っていました。しばらくぬいぐるみ業界で働いた後、彼らは、1990年代の人形市場が退屈で活気がないことに気づきました。なぜなら、人々は常に人形を動物のように見せようとし、それはまるで標本を作るようなものだったからです。

1999年、兄弟は英国でジェリーキャットを共同設立しました。彼らは限界を打ち破り、「ただのテディベア会社」にはならないと決意している。たとえば、ウサギをデザインする場合、さまざまな形、色、感触、サイズ、素材を使用して、さまざまなスタイルを展開します。 eBay で 2003 年に製造された Jellycat のぬいぐるみの子犬を見ると、手足が特に細くなり、毛の感覚が弱くなっていることがわかります。設計目標が本物の子犬を復元することではないことは明らかです。

従来のぬいぐるみメーカーが「子犬が好きな消費者にぬいぐるみの子犬を提供する」仲介業者のようなものだとすれば、ジェリーキャットは無名の仲介業者であることに満足せず、デザインを使って製品に独自の特徴と表現を加えています。

この「創造感覚」は、2018年に発売されたAmuseableシリーズでより鮮明に表現されています。緑の植物、スポーツ用具、食べ物、飲み物。 Jellycat は、これらの生命のない物体に笑顔を描き、手足を追加しました。現在では同ブランドの最も人気のあるシリーズの一つとなり、公式サイトでは動物とともに第一級のカテゴリーに分類されています。

さらに重要なのは、楽しいシリーズの象徴的なデザイン言語である点線の目を持つ笑顔が、そのシンプルさと認識度の高さから、徐々にブランド認知の一部となってきたことです。消費者は、かわいい白いぬいぐるみの子犬が Jellycat の製品かどうかは分からないかもしれませんが、どんな物にも点線の目が付いた笑顔の絵文字を付けると「とても Jellycat らしい」という印象を与え、明確なブランドイメージを確立する上で非常に重要です。

デザインに加えて、Jellycat 製品のもう一つの重要な特徴は安全性と柔らかさです。子どもの快適なおもちゃとして、Jellycat のすべての製品は、欧州のおもちゃ安全基準と米国の材料試験基準に合格しています。新生児でも触れることがあります。大人の消費者の目には、とても柔らかく、とても擦りやすく、とても癒されるものとして映ります。

2. マーケティング：人形をファッションアイテムのようにリリースし、人間のように扱う

高品質の素材と斬新なデザインが相まって、製品の独自性を支えています。マーケティングの観点から、Jellycat について分析する価値のある点が 3 つあります。

まず、商品の発売に関して、ジェリーキャットはファッション界と同様のルーティンを採用し、かつては毎年1月と7月に固定されていましたが（近年は変更されています）、新商品はシリーズの形で発売され、さまざまなテーマで美しく撮影された商品パンフレットが添えられています。人形は雑誌の表紙やクラシックアルバムに登場したり、映画のポスターや世界的に有名な絵画に組み込まれたりすることもあります。

第二に、Jellycat は消費者が人形に夢中になるように努めています。例えば、彼らは公式サイトに別のページを設け、2010年以降毎年リストから外されてきた人形を「さよならを言いたくない古い友人」と呼んで掲載している。例えば、人形の中から月ごとのスターを選んだり、寝る相手など人形に個性を持たせたりします。人形を仲間として扱うという姿勢が消費者に伝わります。子どもたちは人形を友達のように扱い、人形なしでは寝ることを嫌がります。大人も子供たちに愛情を注ぎ、コメント欄で自分たちのストーリーを絶えず共有し、製品を使ってブランドへの愛を高めています。

最後に、有名人の推薦は常に効果があります。ジェリーキャットの最も古典的なシリーズであるバニーバニーは、トム・クルーズの娘スリのストリート写真から最初に人気を博しました。さらに、ベッカムの娘ハーパーちゃん、イギリスのケイト王女、ウィリアム王子の娘シャーロットちゃんも愛用者だ。中国でも同じことが言えます。 TFBOYSの王元、劉亦菲、趙露斯などの名前はすべてJellycatと関連付けられています。

2. 若者の心を掴む：可愛らしさと「狂気」は表裏一体

1. ポジショニング: おもちゃからギフトまで、カテゴリーと価格の二重の飛躍

ジェリーキャットが若者を征服するという物語は、2014年にすでに予告されていました。あまり知られていないのは、同社がかつては複数のブランドを運営する会社だったということです。たとえば、Catseye は化粧品と旅行用品のブランドです。取扱商品は化粧ポーチなどがあり、ターゲット層は幅広い年齢層に及びます。それに応じて、Jellycat は主に子供向けのおもちゃとギフトのブランドとして位置付けられています。

転機となったのは2014年の年次報告書で、英国企業が初めてジェリーキャットをあらゆる年齢層向けのギフトブランドとして明確に定義し、ギフトが同社の主力市場であると指摘し、数年後にキャッツアイの閉鎖を発表したときだった。

この位置づけは今日まで続いています。中国で Jellycat の公式 WeChat アカウントを開くと、同社が高級な英国ギフトブランドとして紹介されていることがわかります。おもちゃからギフトへのポジショニングの転換は、Jellycat にとって大きな意味を持ちます。

製品面では、これは水平カテゴリー拡大の無限の可能性を意味します。例えば、今年国内で展開している商品としては、クロスボディバッグや児童書などがある。

ユーザー側からすると、人口拡大の可能性を意味します。おもちゃは子供のグループと密接に結びついていますが、贈り物はそうではありません。

価格面では、贈り物の方が間違いなく高額です。自分ではなかなか買えない値段でも、他の人への贈り物として贈れば手頃になります。贈り物は、その背後にある思いを表すものなので、値段が高いことがデメリットではなくメリットに変わることもあります。

言い換えれば、ジェリーキャットはぬいぐるみブランドではないため、動物をベースにしたデザインのアイデアから完全に脱却し、2018年に楽しいシリーズを立ち上げるという方向性が定まりました。このシリーズは、ブランドが大人に一歩近づくのに役立ちます。

例えば、室内装飾シーンにおける植物の存在感が強まりました。緑の植物シリーズは、小紅書では「植物殺しでも育てられる植物」「猫のいる家庭でも育てられる植物」と呼ばれており、クリスマスシリーズはクリスマスコーナーを構築するための重要な要素とされています。このシナリオでは、購入の意思決定者は多くの場合、成人です。

第二に、若者が個性を表現したいというニーズを満たします。あなたの好きな植物は何ですか、どんな飲み物が好きですか、どんなスポーツが好きですか、これらはすべてあなたの個人的な特徴の一部です。ジェリーキャットでは、自宅に自分に合った人形を置いたり、バッグに自分に合った飾りを掛けたりすることで、簡単に自分の個性を表現できます。

Jellycat がテニスシリーズをリリースすると、「バドミントンはありますか?」というコメントが寄せられる理由もこれです。本質的に、消費者が愛しているのは、長い脚と笑顔のテニス人形ではなく、テニスを愛する彼ら自身なのです。

2. ソーシャルプラットフォーム：若者が癒されるために必要なのは、かわいらしさだけではなく「夢中になること」

若者を魅了するには、商品だけでは不十分です。 Jellycat のビジネス成長は、ソーシャルプラットフォームの推進と切り離せません。海外ではTikTokが代表的な基盤です。国内では、WeChatと小紅書が重要な役割を果たしている。昨年10月の「ゲームジェネレーション」の報道によると、ジェリーキャットの小紅書の発行枚数は半年間で7万枚から13万枚に急増した。現在、その数は30万を超えています。

ソーシャルプラットフォームの大きな特徴は、核分裂のようなウイルス感染です。ブランドにとって、プロモーションやマーケティングの難しさは、多くの場合、分散化にあります。重要なのは、消費者に積極的にシェアしてもらうことであり、それはまさに Jellycat ユーザーが最も熱心に望んでいることです。自分自身や人形についてのストーリーを語ったり、コレクションでいっぱいのベッドを披露したり、最新の製品や面白い製品を共有したりすることは、すべて素晴らしいソーシャル素材になります。

さらに、ユーザーは商品をもとに二次創作物を制作したり、絵文字やミームを作成したりします。今年の「今月のスター」に選ばれたイワトビペンギンのロニーはその良い例です。 Jellycat は製品の説明でこれを公式にパンクでトレンディな男と呼んでいます。消費者は、そのユニークな形状から単に「アフロペンギン」と呼んでおり、そのアフロをかわいらしいヘアピンや、行儀の良い真ん中分け、威圧的なスカイロケットなど、形を変えることに熱心です。

かつてWeChatの絵文字パッケージを制覇したQia氏は、もっとよく知られた例かもしれない。ニコニコ顔のナスは楽しいシリーズのものです。その大きなお腹はネットユーザーの創作物の人気スポットとなっている。「眠い」「疲れた」「もう我慢できない」といった言葉が作品によく登場し、初めてジェリーキャットを購入するきっかけになった人も多いようです。

怒っているのはペンギンではなく、人々です。ナスは眠気や疲労を感じませんが、人間は感じます。若者が癒されるために必要なのは、可愛さの他に「狂気」だ。共感は、ブランドと消費者の間はもちろん、人々の間でも達成不可能な理想的な状態です。

したがって、Jellycat にとって、デザイナーが人形に与える個性は、結局のところ単なる背景に過ぎません。最終的に必要なのは、消費者が想像力と愛情を商品に込めることで、紫ナスがナスさんに変身し、IPやストーリーのサポートがないぬいぐるみシリーズが愛され続けることです。

3. マーケティング：母親と乳児の基盤を活用して群衆の拡大を達成する

では、ブランドはマーケティングにおいてどのような積極的な取り組みを行ってきたのでしょうか?小紅書を例に、Qianguaを通じてJellycatの過去1年間のビジネスノートを確認し、コンテンツとブロガーの選択における特徴をまとめました。

内容的には、贈り物のシナリオと感情の癒しが高度に融合されています。キャンペーンのターゲットがママとベビーのブロガーであろうと、カップルのブロガーであろうと、美容ブロガーであろうと、ギフトとしてのブランドの位置付けという考え方は変わっておらず、キャンペーンのタイミングも祭りと高い正の相関関係にあります。

しかし、具体的な実装は従来のシナリオに限定されません。例えば、子供の日に恋人に贈ったり、5月20日にペットに人形を贈ったりすることもできます。コピーライティングに反映されているように、ツイートの内容は「癒し」という言葉と密接に結びついており、スピリチュアルな消費を促進し、ジェリーキャットをたくさん所有すること＝幸せ、ジェリーキャットを与えること＝あなたへの愛という考え方を生み出しています。

ブロガーの選択では、母親と赤ちゃんが大きな割合を占めていますが、カップルや女性のみのブロガーの割合が増加しています。前者はもちろん、子供たちが依然として Jellycat の中心的な消費者グループの 1 つであるためですが、別の観点から見ると、母親と子供のブロガーは癒しのコンテンツの作成者および発信者でもあります。

まず、比較的成熟したカテゴリーとして、ママブロガーとベビーブロガーは全体的にファンの数が多いです。新邦の「2023年産乳児産業デジタルマーケティングレポート」における各種産乳児ビジネスノートのインタラクティブ効果の分布から判断すると、日常コンテンツはエンターテイメント性と情緒的価値を提供することでより広い視聴者を獲得しており、そのコミュニケーション効果ははるかに優れています。平均「いいね！」数は2位の2倍以上です。スピリチュアルな消費者向け製品として、このタイプのコンテンツは Jellycat のコア配信タイプでもあり、ブランドが悪循環を打破するのを支援する上で重要な役割を果たします。

第二に、中級レベルの母子ブロガーにとって、ファン像は母親に限定されません。 Jellycat が協力してきた 20 万人と 30 万人のフォロワーを持つ 2 人のブロガーを例に挙げると、彼らのクラウドラベルは、おしゃれな男性と女性、化粧品を買うのが好きな人、軽い贅沢なホワイトカラー労働者、およびおしゃれな男性と女性、学生、化粧品を買うのが好きな人です。

最後に、人間の赤ちゃんをジェリーキャットと一緒にすることで、ブランドの癒し、かわいらしさ、暖かさというラベルが目に見えない形で強化されます。

オフラインチャネルの面では、ジェリーキャットはマザー＆ベビーストアを基盤として、X11や普芳などの年齢中立ストアにも進出している。今年、児童書が初めて中国市場に参入し、蔦屋書店で独占販売期間を開始することを選択しました。