ライブストリーミングルームはますます高価になってきています。 「李佳奇」は労働者人民を見捨てているのか？

ライブストリーミング電子商取引業界の発展に伴い、李佳琦や董玉慧などのトップキャスターがより多くの高価格のブランドや商品を紹介し始め、ライブストリーミングルームの商品価格が急騰した。 「費用対効果」から「品質と価格の比率」へのこの変化は、生放送業界が低価格戦略を反省し、消費力の高い顧客を選別した結果である。この記事では、ライブ放送室の価格が上昇した理由と、この変更が消費者とライブ放送業界のエコシステムに与える影響について説明します。

「新年商品祭り」の買い物ブームが巻き起こると、多くの労働者は生放送室にしゃがみ込んで「なぜ生放送はますます高価になっているのか」と再びため息をつくしかなかった。

最近、李佳奇はメディアのインタビューでこの質問に答えました。ここ数年、生放送室のほとんどは小さなブランドであり、製品も比較的安価で、価格帯は9.9元、29.9元、39.9元、59.9元の範囲で、非常にコストパフォーマンスが高かったです。しかし、ライブストリーミング電子商取引業界の発展に伴い、ますます多くのブランドがライブストリーミング販売トラックに集まっています。製品が豊富になるにつれて、対応する価格は必然的に数ドルから十ドル以上、数百ドル、さらには数千ドルや数万ドルへと変化します。

つまり、「コストパフォーマンス」と「ネットワーク全体で最も安い価格」を売りにして名を馳せてきたライブストリーミングトラックが方向転換したのだ。 「費用対効果」から「品質価格比」への転換の背景には、「量と価格の取引」という販売論理の放棄だけでなく、消費力の高い顧客を徐々に淘汰してきたことがある。

1. 「ネットワーク全体で最も安い価格」から密かに価格を上げるまで

数年前まで遡ると、大手のライブ放送ルームを開くと、「超低価格」「ネットワーク全体で最も安い」「たったの1桁」などのスローガンをよく耳にします。最も古典的な「名シーン」は、李佳琦が口紅を持って「買って！」と叫ぶシーンです。

当時、「最安値」はスーパーヘッドアンカーの核心的な利点の一つであり、これに異議が唱えられると「低価格防衛戦争」が繰り広げられるほどでした。例えば、インターフェースニュースの以前の報道によると、2019年の11月11日、当初は李佳琦の生放送に登場する予定だったPechoin製品は一時的に棚から撤去され、その後、この製品はWei Yaの生放送室に登場した。李佳琦はその後、生放送室で「やりたいなら最低価格を提示する。やりたくないなら参加しない」と語った。彼はペチョイン氏をブラックリストにも載せた。

しかし、わずか数年後には、消費者が生放送室で「最低価格」を聞くことは難しくなっています。むしろ、トップキャスターたちが生放送室で徐々に商品の価格を上げていることに気づくのは難しくない。価格引き上げの形態は、多くの場合、個々の製品の販売価格を上げるという 2 つのカテゴリに分けられます。より高価な商品やブランドを選ぶ傾向にあります。

単一商品の販売価格を上げる例も珍しくありません。最近の例では、ソーシャルプラットフォーム上の多くのネットユーザーが「Qi'erのライブ放送ルームの価格はどんどん高くなっている」と指摘した。奇児はかつてトップキャスターの魏亜のアシスタントキャスターを務め、2022年にDouyinで生配信を通じて商品販売を始めた。その中で、あるネットユーザーは先日、今年の新年祭で奇児の生放送室での経験がとても悪かったと投稿した。 「以前、春鎮ヨーグルトを3箱買ったのですが、70元以上しました。今日は紅包をもらっても80元以上します。この靴下は以前は34.9元でしたが、今日は元の値段が39.9元ですが、紅包をもらってからは34.9元にしかなっていません...」この投稿のコメント欄にも、「一つ一つがとても高い」という意見が多くありました。

画像出典: Xiaohongshu

また、別のネットユーザーは、2023年に同じガチョウの羽毛ジャケットを購入したことがあるが、「その時の値段は約310元」だったと述べている。今年、Qi'erのライブ放送室でもこの2023年のグースダウンジャケットが販売されました。「実際は440で販売されています。1年前に発売されたときに買ったものは、今売っているものよりも安かったです。」

李佳琦などのトップアンカーは、価格を直接引き上げるのではなく、実際には高価格帯のカテゴリーを拡大し、高価格帯のブランドを選択することを選択しました。例えば、同じカテゴリーの商品の中でも高価なブランドを選ぶなどです。毎年12月に李佳琦生放送室で行われる母子の日特集を例に挙げると、「アルファベットリスト」によると、22日の母子の日、李佳琦生放送室で宣伝されたAveenoベビーマッサージオイルは100mlあたり87元で販売され、24日の生放送室では主にEveredenマッサージオイルを宣伝し、118mlあたり165元で販売された。 21日と22日に販売促進されたベビーケアの哺乳瓶は、ミリリットル数に応じてそれぞれ148～218元と148～168元で販売され、24日の母子の日に販売促進された和源の哺乳瓶は1セット338元だった。

李佳奇氏はThe Paperとのインタビューで「ますます高価になっている」問題について答えた。

もう一つの典型的な例は董玉輝です。 「易慧星星」が初めて独立したとき、彼の生放送室では農産物や食品がまだ一般的なカテゴリーでした。しかし次第に、5,599元の牛革ソファ、2,549元のスプリングマットレス、1,290元のアルマーニの腕時計など、高額商品も生放送室やショーウィンドウに溢れるようになった。その中で、董玉輝氏は昨年3月にも特別イベントでファーウェイの製品を宣伝し、6,999元から販売されていたMate 60 Proの携帯電話は完売した。累計販売数1億個を突破しました。

偶然にも、昨年10月、低価格製品で事業を開始したSimbaは、1,360元のWhoo Weather Danセット、1,399元のHonor X60携帯電話、6,299元のXiaomi MIX Fold3携帯電話など、多数の高価格製品をライブ放送室に導入し始めました。

大手ニュースキャスターに見捨てられた低価格と草の根ファン

2. なぜ「低価格」を放棄すべきなのでしょうか?

重要な理由の一つは、低価格の製品を販売することが徐々に報われない仕事になってきていることです。

まず、ライブ放送ルームの低価格の背後にある論理は、多くの場合「ボリュームに対する価格」です。しかし、近年、ライブ放送環境のさまざまな変化により、より現実的な結果は、価格は下がったが、GMVが期待に達するのが難しい場合が多いです。

Tik Tokからこれを垣間見ることができます。 LatePostの独占レポートによると、2024年3月と4月に、Douyinの電子商取引売上高の伸び率が初めて鈍化し、前年比売上高成長率は2か月連続で40％を下回った。 5月までに30％未満に減少しました。 2023年、Douyinの電子商取引の月間売上成長率は基本的に50％以上を維持するでしょう。

また、2024年の生放送トラックで起きたさまざまな「クラッシュ」事件を振り返ると、肖楊歌が梅城月餅3箱を99元で販売して虚偽広告の疑いをかけられたことや、東北玉街がサツマイモの春雨を1斤5元で販売して偽造品を販売したとして処罰されたことなど、いずれも低価格商品に関係している。

ノースイーストレインシスターの以前の発言

董玉輝氏もかつて低価格商品分野で失敗を経験しました。今年1月、アルファベットリストは、ソーシャルプラットフォーム上で、多くの消費者が「易会星星」ライブ放送室の一部商品の品質が良くないと苦情を述べたと報じた。例えば、18.8元の海藻や32.8元の柿ケーキなどである。例えば、生放送室のビビミャオナッツの購入コメント欄には、多くの消費者が、玉慧同興生放送室を通じて購入したが、品質が良くなく、チームが厳しく品質管理することを望んでいると報告しています。

このような状況下で、トップアンカーが静かに変革し、低価格の制約から抜け出そうとし始めたのは理解に難くない。もちろん、徐々に上昇する価格閾値は、ライブ放送室の視聴者にも変化をもたらしました。今年1月、董玉慧のライブ放送ルームのユーザーの40％は第4線都市から来ており、現在では第3線都市以上からの割合は80％近くになっている。 8大消費者グループによると、現在、新ホワイトカラー、上級中流階級、洗練された母親が董玉慧のライブ放送室の60％を占めている。これらの人々は購買力が強く、ライブ放送ルームのほとんどのユーザーは顧客一人当たりの支出額が100～200元で、そのうち51%は100元以上を費やしています。

李佳琦さんは、商品の値上げについて、「私たちの生放送室には、お金に余裕のある姉妹や女の子のグループがいます。その中には、私たちの生放送を見に母親を連れてくる女の子もたくさんいます。その結果、おばさんたちが必ず私のところにやって来て、同年代の人たちが必要としているものを買うようになるでしょう」とも語った。

しかし、それは消費者の需要の変化によってライブ放送室のカテゴリーが変化せざるを得なくなったからなのか、それとも価格の上昇によって「お買い得品をゲット」する機会を求めてやってきた第一世代のファンが徐々に排除されてしまったからなのか。おそらく、私たちはまだそれを疑問視しなければならないでしょう。

執筆：李玄奇 編集者：李季