三流ブランドにならないでください。レゴとパタゴニアのブランド資産を解体する

デジタルの波の影響により、ブランド構築は前例のない課題と機会に直面しています。ナイフスキル研究所のこの記事では、デジタル時代にブランドが成長するための重要な道筋を明らかにしています。ブランド資産の再考からブランド成長のさまざまな段階、ブランド成長を達成するための 4 つの新しい道まで、この記事では包括的な成長ガイドを提供します。また、レゴやパタゴニアなどのブランドがどのようにブランド資産をうまく構築し、それを活用して持続的なビジネス成長を推進してきたかについても詳しく探ります。

デジタル時代において、ブランドはどのようにしてブランド資産を蓄積し、最終的にビジネスの成長を達成できるのでしょうか?これは、スタートアップ企業と既存ブランドの両方が直面する共通の問題です。

この記事では、ブランド資産、ブランド成長段階、ブランド成長パスという 3 つの側面から、デジタル時代におけるブランドの成長ガイドを提供します。ブランドのデジタル変革とビジネス成長に貢献することが期待されます。

ある程度、ブランドと成長は表裏一体であり、どちらか一方のみの関係です。私たちは長い間、相乗効果を追求する道を歩んできました。

Opportunity·Knife Skills 年次ブランド効果サミットでは、コトラー コンサルティング グループのグローバル パートナー兼中国本土およびシンガポールの社長である Cao Hu 博士を招き、「デジタル時代におけるブランド成長の方法論」について基調講演を行っていただきました。

この共有セッションでは、急速に変化する時代の中でブランド資産をどのように再認識し、洗練されたオペレーションを通じてブランド資産の蓄積を促進し、最終的にビジネスの成長を実現するかについて主に議論されました。

（１）ブランドエクイティの再考：消費者との関係構築の試みのほとんどは最終的に失敗する

（２）表面下のブランド基盤：ブランド成長の４段階バリューチェーン

（３）ブランドを成長につなげるには？デジタルブランド構築を実現するための4つの新たな道

以下はCao Hu氏のシェアからの抜粋です。マーケターやトレーダーの皆様のお役に立てれば幸いです。

みなさんこんにちは。コトラー中国本土およびシンガポール支社の曹胡です。

ここにいるほとんどの人は毎日ブランドに接していますが、ブランドに対する定義は人それぞれだと思います。

私の考えでは、ブランドは愛のようなもので、目に見えず、実体がないようです。私たちはさまざまな言語でそれについて話したり議論したりしますが、実際にそれが起こると、その瞬間に心臓の鼓動を感じることができます。

実際、ブランドは私たちの会社にあるのではなく、消費者の心の中にあります。

1. 消費者との関係構築の試みのほとんどは最終的に失敗する

英語では、ブランドを構築するプロセスは「ブランディング」と呼ばれ、これは「Brand+ing」に分解できます。現在進行形は、これが実際には作成と管理の継続的なプロセスであることを示しています。

したがって、ブランド構築の難しさは、一夜にして達成できるものではないということです。 「一挙に成功する」ということはあり得ません。長期にわたって投資し、継続的に構築し、現実の発展と変化に常に注意を払う必要があります。そうしないと、顧客からの苦情、新製品の失敗、理不尽なカスタマー サービスの対応などにより、何年もかけて蓄積されたブランドの信用が失われる可能性があります。何年もの慎重かつ懸命な努力の末、ようやく「ブランド資産」または「ブランド・エクイティ」を獲得します。

ブランドエクイティとは一体何でしょうか?ブランド専門家のケビン・ケラー氏は、「ブランド知識によって生じるマーケティング活動に対する顧客の差別化された反応」が「ブランド・エクイティ」である、とより明確な定義を与えています。

ここでのキーワードは「ブランド知識」です。私たちがよく触れるコンテンツ、ユーザー体験、創業者のストーリー、スーパーマテリアル、ビジネスモデル、イベントスポンサーシップ、スポークスマンの選定など、これらはすべて「ブランド知識」に含まれます。

ブランディングとは、消費者にとって関連性があり、価値があり、差別化され、独自のブランド知識を継続的に構築するプロセスを意味します。この知識は、関連製品に対する消費者の認識を大きく変えるでしょう。

この差別化は、ビジネスに反映されると、ブランドプレミアム、ブランドロイヤルティ、バックエンド業務における顧客愛、顧客紹介、顧客生涯価値などの指標に変換されます。

これは、同じ喉の渇きを癒す機能に基づいて、ミネラルウォーターの製品が価格帯に 5 倍以上の差がある理由も説明しています。

過去のブランドコミュニケーションでは、消費者を獲物として扱い、壮大なマーケティング理論は、実際には罠を仕掛けてターゲットを捕らえる方法を教える狩猟マニュアルでした。当時のブランド構築は、ポータブルスピーカーを使って誰が一番大きな声で話せるかを競うようなものでした。声が大きければ大きいほど、情報は広く伝わり、消費者は、必ずしも自分にとって最適ではないとしても、「聞いたことがある」製品を購入する傾向があります。

しかし、今日のブランド エクイティ モデルは、もはや企業のコミュニケーションの軌跡に基づくものではなく、顧客を中心とした分散型の存在に基づいています。これはケビン・ケラー氏が『戦略的ブランドマネジメント』で提唱した「顧客ベースのブランドエクイティモデル」です。このピラミッドモデルを通じて、いくつかの重要なポイントがわかります。

まず、独自性はブランド資産の基礎です。独自性のないブランドは、根のない木や水源のない水のようなものです。かつては、独自性は主に広告によって形作られていましたが、今日では、コンテンツのシーディングやソーシャルな交流など、さまざまな方法によって形作られるようになりました。

次の疑問は、このブランドは消費者にとって何を意味するのかということです。どのような問題を解決できるのでしょうか?あるタイプのブランドは、業界の専門家となり、効率の問題の解決を支援することに尽力しています。多くのテクノロジーブランドがこのカテゴリに分類されます。

もう 1 つのタイプのブランドは意味に重点を置き、「私」が「より良い私」になることを可能にし、消費者がより高いレベルに進むのを支援します。 「自分と何の関係があるのか​​」から「自分に関係がある」へと、消費者は信頼できるブランドをより多くの人に勧めるようになります。

第二に、消費者とブランドとの関係をどのように構築するかが、今日私たちが直面している最大の課題であり、チャンスでもあります。

消費者が関心を持つのは、自分自身の生活と、より良い自分になるために課題にどう立ち向かうかだけです。彼らはブランドを気にせず、製品についてもほとんど気にしません。彼らは、外部の物を使って「自分を表現」する必要があるときだけ、ブランドのことを考えます。

しかし、信頼性を構築し、価値を創造することで、消費者とのかけがえのない関係をうまく構築できれば、消費者は忠誠心、リピート購入、推薦などで報いてくれるでしょう。さらには、自らをブランドの一員とみなして積極的にブランドに溶け込むようになるでしょう。

しかし悲しいことに、消費者との関係を構築しようとする試みのほとんどは最終的に失敗し、成長を達成するにはサプライ チェーンと価格性能比に頼るしかありません。

2. コア資産を放棄すれば、ブランドは三流ブランドに落ちぶれるだけだ

周知のとおり、レゴは世界中の消費者に最も人気のあるブランドの 1 つですが、ブランド管理の過程で大きな課題にも直面してきました。

生まれたときから「電子の世界のネイティブ」になる子供が増えており、オンラインゲームや電子コントローラーが彼らの多くの時間を占めています。ビデオゲームと比べると、伝統的なブロック建築を完成させるために一人で何十時間も費やすのは退屈に思えます。

そこでレゴは、業績が急激に低下したとき、ゲームの開発や新製品の宣伝でその流れに追いつこうとしましたが、どれも成功しませんでした。

その後、レゴは失敗から学び、問題の鍵は市場動向の変化ではなく、本質への回帰にあることにようやく気付きました。このブランドが愛される理由は、まさに「変わらない」からこそ、何があってもレゴを組み立てることに時間を費やそうとする人たちのために機能しているからであり、これがレゴの存続の基盤なのです。

もしレゴが中核グループとその一世紀にわたる取り組みを放棄すれば、流行を追いかけた結果、二流または三流のブランドになってしまうだろう。

変わらないのは「最も重要な顧客」です。デジタル時代におけるブランドに対する新たな要求と期待はどのような変化を遂げているのでしょうか。

今世紀初頭に躊躇を経験した後、レゴはついに「ビルダーに夢を与える」というブランド信念を強化しました。創造力と手と忍耐力で巨大な城や航空母艦を建造したときの達成感は、他に類を見ないものです。

歴史を鏡として見ると、レゴの物語の中でブランドは氷山であることがわかります。クールなTVCやブランドコミュニケーションは、水に浮かぶ20%にすぎません。水面下の 80% は、ブランド ポジショニング、ブランド ミッション、ブランド エッセンス、ブランド ビジョンなど、ブランド担当者の日常業務です。これがブランドの基盤です。

ただブランドを構築するためだけにブランドを構築しないでください。ブランドはマーケティング戦略や成長戦略と密接に結び付いている必要があります。

ブランドの成長は、必ずしも技術革新から生まれるわけではなく、ビジネスの構造調整や、ブランドの約束を再検討して真に実現することからも生まれる場合が多いです。

超ニッチブランドから全国ブランドまでの成長のさまざまな段階は、さまざまな形成と焦点に対応しています。ブランド資産も、段階が進むにつれてさまざまなパターンを呈します。初期段階では顧客拡大、後期段階ではリピート購入、推奨、循環の破壊へと変化していきます。

スタートアップブランドの戦略的な核心は、限界的なカテゴリーから出発し、まずは製品機能を革新したり、ニッチなグループに焦点を当てたりすることで、最も熱心で関連性の高い消費者を引き付け、大企業や大手ブランドが無視している隅から巨人が支配する市場に参入し、次に群衆の成熟の助けを借りて輪を突破し、SKU数の増加を達成して、そのセグメントで独占的地位を占めることです。

セグメント化されたブランドからカテゴリーブランドへと成長したい場合、カテゴリーを適切に拡大することが最優先事項になります。商品ラインアップの開発が追い付かなければ、顧客との接点機会が減少し、LTVの拡大が難しくなります。

あるカテゴリーでリーダーになれたら、複数のカテゴリーやブランドに拡大する必要があります。このときの核心課題は、もはや製品や機能といった低次元の競争ではなく、感情や信頼、価値観といった高次元の形成です。コカコーラが砂糖ゼロ、カロリーゼロを決して宣伝しないのと同じように、Apple は常に「違い」を強調しています。

3. 成長につなげられないブランド資産は、キャッシュフローを生み出せない不動産のようなもの

コトラー コンサルティングは、ブランド資産をビジネス機能に応じて 2 つのカテゴリに分類します。1 つは動的資産、もう 1 つは潜在的資産です。

勢いがあれば、売上曲線を急速に急勾配にすることができ、チャネル浸透率を継続的に高め、オフライン チャネルで最高のポジションを獲得することができます。後者はブランドのリーダーシップとカリスマ性を表し、消費者がブランドを尊敬し、ブランドの一員になりたいと思わせるものです。

潜在的エネルギーはブランドプレミアムと顧客ロイヤルティをもたらし、ブランドが「より高い価格で販売」し、顧客離脱率を下げ、顧客生涯価値を高める能力を持つことを可能にします。顧客からの自発的な推奨によってもたらされる核分裂効率は、B 側からの核分裂効率よりもはるかに高くなります。

ブランド成長の核心は、「ブランド資産」を分解し、成長の原動力とマーケティング戦略に変換して、企業のマーケティング活動を導くことです。

まず、ブランド資産が企業にもたらす最も直接的な商業価値は、高い浸透度です。ブランドマネージャーが適格かどうかを測る指標を 1 つだけ選択できるとしたら、それは、多額の予算を投資した後、顧客全体におけるブランドの浸透率が上昇したかどうかを確認することです。そうでない場合は、コスト効率が悪く、効果がありません。

2つ目は、高い推奨度と高い再購入度です。顧客がブランドの哲学に共感し、コミュニティへの帰属意識を抱き、自ら繰り返し購入したり友人に勧めたりするようになると、顧客は実際に自分への愛をブランドへの愛に変化させているのです。

ブランドが今日の変化の時代を迎えるにつれ、全体的な環境の不確実性が高まり、ブラックスワンが頻繁に出現していますが、次の4つの道は依然としてブランドを構築するための有効な方法です。

まず、価値観から始めましょう。私たちが価値観がますます分断される社会に生きていることは間違いありません。オールバーズとパタゴニアが軽蔑の連鎖の頂点にいる理由は、最初から最高レベルのブランド感情を捉え、追随する意欲のある非常に粘着性の高いユーザーグループを引き付けたからだ。

平たく言えば、パタゴニアが示す価値は「アウトドア用の衣類を毎日買わないでください」ということです。なぜなら、これらの生地と生産工程は、地球が排除できない汚染を生み出すからです。真のアウトドア愛好家は、地球がより良くなることだけを望んでいます。マーケティングやプロモーションを利用して過剰消費を促す他のブランドとは対照的に、パタゴニアは短期的なビジネス収益を犠牲にして、より立派な長期的価値を生み出しています。

ブランドは責任を負わなければなりません。特定のことに対して勇気を持って「ノー」と言うことによってのみ、あなたの「イエス」は価値あるものになります。本当に素晴らしいブランドとは、誠実で親切、そして信頼できるパートナーです。消費者は賢くなってきており、偽装されたブランドコンセプトは必ず見破られるようになるでしょう。コトラー氏はこう言っています。「正しいことはすでに先祖によって本に書かれている。私たちに欠けているのは、正しいことを行う勇気と能力だ。」

次に、優れたブランドストーリーを伝えます。物語は、人々の間の感情的なコミュニケーションの基盤として、無限の力を発揮することができます。しかし、今日では、物語を伝えることの核心はもはや「私がどれほど素晴らしいか」ではなく、「あなたに感動を与えること」です。ルルレモンのブランドの核となるのは、創業者が一貫して美しい体と不屈のアスリート精神を称賛してきたことです。誠実なブランドの物語は、最終的には夢の具体化となるように、創業者自身の人生と内面から生まれなければなりません。

3番目に、シーンの探索に焦点を当てます。成熟したカテゴリーにおけるイノベーションは、新たな問題の発見と新たなシナリオの作成から生まれます。現場を復元することによってのみ、ニーズに直接応えることができます。ある食品研究機関が「ナッツを食べる27のシナリオ」を発表したことがある。今日、大規模な消費者浸透の機会は、生活の新たなシナリオと新たな人々のグループの背後にある新たな需要の中にあります。

4番目に、2Bから飛び出して直接2Cへ行きます。テクノロジー企業は 2B の視点に限定されるべきではありません。むしろ、より幅広い消費者の前に出て認知され、親しまれることで、B面の価値形成と深化を促進することができるはずだ。最も典型的な事例は、Intel、Leica、Dolby による「要素ブランド」の創設です。

IV.まとめ

デジタル時代の本質は「生涯にわたる顧客とのつながり」を可能にすることです。消費者はもはや短期的な獲物ではなく、ブランドの共創におけるパートナーです。パンデミック後、消費者は人生の意味を再考し、基本的なニーズに対する理解も変化しました。近い将来、中国市場では、情緒的消費、癒し消費、スロー消費が徐々に主流となるでしょう。

世界は変化しますが、本質は永遠です。 「終わりのない顧客価値の革新」を堅持し、消費者に対するブランドの価値の約束を実現すれば、世界は最終的にすべての忍耐強い人々に報いるでしょう。

「限界を破る・2024 ナイフスキルズ年次製品効果サミット」

2024年、Digipontは、マーケティング業界の専門家、ブランド創設者、最前線のオペレーター約300人にインタビューした結果、マーケティングの変化は当然の帰結であり、すべてのブランドが再び勝利するチャンスがあることを発見しました。

ホワイトレーベル、ファクトリーブランド、有名ブランド、ブランドを問わず、誰もが自社の確固たるブランド力と商品力に加え、時代の文脈に合わせた革新的なマーケティング力を継続的に高めていくことが必要です。

このサミットには、50 名を超える業界の重要なゲストと 2,000 名を超えるブランド マーケティング担当者が参加するだけでなく、一流の業界団体の代表者も出席します。サミットでは、ブランドマーケティング界の情報格差を埋め、上流と下流の業界リソースを集約し、業界全体が生き残り、より良い方向に前進できるよう、全員が協力して取り組みます。

道法は、一人で歩くのはとても速いが、集団で歩けばもっと遠くまで行けると固く信じています。