大手コーヒーブランドがDouyinの共同購入市場に参入

本稿では、主要コーヒーブランドの新たな販売チャネルを紹介し、これらのブランドが得た直接的な利益を客観的に説明し、新たな販売チャネルがもたらした価値を深く分析します。

低価格のコーヒーが「ヘビーコーヒー愛好家」の心を掴んでいる。

小紅書や抖音などのソーシャルプラットフォームでは、コーヒー愛好家たちがコーヒーのバーゲンハンターに変身し、低価格のコーヒーを飲む方法に関するさまざまなチュートリアルを共有している。 「古迪コーヒーでお買い得」、「0.1元の安売りならラッキンコーヒーに行かない人はいない」、「マナーコーヒーで新お買い得」はよく聞く話だ。コーヒーを毎日の「命の飲み物」と考えるサラリーマンにとって、低価格のコーヒーはついにコーヒーフリーを実現し、毎日「元気いっぱい」でいられるようになる。

しかし、今日では、「低価格」はもはや個々のコーヒーブランドの一時的なマーケティング戦略ではなく、一部のコーヒーブランドにとっては生き残るための新たな常態となっています。飲食データ検索プラットフォーム「Zhaimen Canyan」のデータによると、Kudi Coffeeの1人当たりの平均顧客支出は11.26元であるのに対し、Douyinのグループ購入の商品は、一般的に平均顧客支出よりも低く、約8.8元から9.9元の範囲で、28％の割引となっている。ラッキーコーヒーの一人当たりの平均顧客支出は8.3元と低く、同社のDouyinグループ購入アプリでは依然として4.49元のコーヒー製品3種類と7元未満のラテ製品2種類を提供している。

Nova Coffeeの一部の商品は、Douyinの共同購入で42%から26%の割引価格で販売されている。平均価格が9.8元の虎文コーヒーは、Douyinの共同購入で2人分の定食を11.9元で販売している。

ラッキンコーヒーの関係者はかつて、コーヒー市場の高価格がコーヒーの消費頻度を妨げ、利便性の欠如が消費者の欲求を抑制していると公に述べたことがある。しかし、いったい何が「プライスキラー」となった多数のコーヒーブランドを支えているのでしょうか？ビジネスの世界では、慈善活動を行っている人はいません。特に今日は。早期の資本拡張、低価格での顧客獲得、規模の経済による後からの価格引き上げ、または高粗利益の製品を販売する製品の組み合わせといったゲームのルールは今でも適用可能でしょうか?それとも何か他の神秘的な力が関係しているのでしょうか?

1. Douyinのローカルライフから何百万もの注文を獲得

わずか2週間で、Douyinでの共同購入を通じて、Kudi Coffeeの新規顧客向けの8.8元相当のクーポン200万枚が販売されました。そして現在、Douyinの現地生活共同購入におけるKudiの8.8元コーヒーの注文量は依然として急増している。

3月1日現在、古迪の8.8元コーヒー共同購入クーポン券は313.9万枚が販売され、9.9元の「3つのうち1つ」共同購入クーポン券も9.2万枚が販売され、11.9元のクーポン券2種はそれぞれ3.8万枚と3.1万枚の注文があった。半月後、Kudiの新規顧客専用の8.8元クーポンの更新リンクで、さらに166万8000枚のクーポンが販売されました。

3月14日、ラッキーコーヒーの3つの商品のクーポン購入数が10万件を超え、6.5元のアイスラテが16万8000件、8.88元のココナッツラテが13万件、6.9元のチーズヨーグルトラテが12万3000件売れた。

高コストパフォーマンスブランドとして位置付けられるNova CoffeeもDouyinの共同購入を運営している。商品リストを見ると、割引価格11.9元の「3択人気コーヒー」が12万8000枚売れたほか、割引商品「2択1セミレアチーズラテシリーズ」のクーポンも11万6000枚売れた。注目すべきは、こうした共同購入による爆発的な注文が、いわゆる「衝動買い」というだけではなく、実際に店舗に売上をもたらしているということだ。 「Douyinの共同購入活動に参加すると、店舗あたりの注文数が平均10％から20％増加します。

つまり、1日あたりの平均注文数は100～200件増加することになります。 「Kudi Coffeeの地域開発マネージャーはこう語った。Lucky Coffeeの関係者によると、特別なイベントがない限り、テイクアウト、Douyin、Kuaishouなどのオンラインチャネルは、単一店舗でブランドの1日あたりの売上高の30％を占めることができます。」

手頃な価格のコーヒーブランドの責任者は、現在、同ブランドのDouyinとKuaishouでの売り上げは1日あたり約1万杯で、この数字はまだ伸び続けているとYibang Powerに語った。 「3か月間で10万件以上の注文を売り上げ、償還率がほぼ50％に達したDouyinの共同購入クーポンがありました。そして、実際に累計販売数が10万件を超える商品がたくさんありますが、製品活動が終了した後、それらはもう入手できません。」

同氏は、Douyinのテイクアウトを開始した店舗からの注文は依然として増加しており、一部の店舗ではDouyinのプロモーション後、1日の平均カップ販売量が2倍以上に増加したことを明らかにした。 Yibang Powerは、Jake CoffeeやSanlifang Coffeeなどの手頃な価格のコーヒーブランドもDouyinのグループ購入に参加していることを確認した。

Douyin の共同購入の甘さを味わった後、Kudi Coffee、Nova Coffee、Lucky Coffee などのブランドが Kuaishou の共同購入ビジネスを立ち上げました。しかし、快手集団購入事業は2月末に社内テストを開始したばかりのためか、現在のクーポン販売数は依然として数千枚にとどまっている。

2. 店舗開店の神話：1日800杯を販売すると、2か月で投資を回収できますか？

「現在、共同購入ビジネスは、最低のコストで着実な日々の売上成長をもたらすことができます。」コーヒーブランドの運営マネージャーはこう語った。クディコーヒーに近い人物はイーバンパワーに対し、コーヒー店にとって1日のカップ販売量は非常に重要であり、店の投資回収期間の長さを直接左右すると語った。

次の図を例に挙げます。これはコーヒーブランドがフランチャイズ加盟店に提供している単一店舗の利益計算モデルです。店舗タイプ1を例にとると、1日200杯を販売した場合、投資回収期間は約3.7ヶ月となります。 1日400杯販売すると、投資回収期間は1.8ヶ月に短縮されます。例えば、店舗タイプ2の場合、投資回収期間は1日の売上が400杯に達してから約4か月です。 1日あたり800杯販売した場合、期間は約1.9か月となります。

業界関係者が、低価格コーヒーブランドの1杯当たりのコスト構造をYibang Powerに詳しく説明した。コーヒー1杯のコスト9.55元のうち、5.40元は原材料費で、家賃、人件費、減価償却費、水道光熱費はそれぞれ1.25元、2.00元、0.60元、0.30元であると報告されている。上記の人物は、この構造ではコストを削減する余地はほとんどないと述べた。次に、販売価格が低いため、小売業者は売上を増やすためにより多くのコーヒー消費者を見つける必要があり、それによって店舗の回収期間が短縮されます。

クディコーヒーの開発マネージャーによると、北京の店舗は地理的に不利な立地にあり、オフラインの集客だけに頼ると1日に100杯程度しか売れないという。ライブ放送の共同購入および食品配達プラットフォームに接続した後、1日の売上は600杯に達する可能性があります。 「グループ購入とテイクアウトのおかげで、この店は立地が良くないにもかかわらず、売上が好調です。」しかし、同氏はまた、新規フランチャイズ店に対して、本部は上記店舗と同様の立地を選ぶことを推奨しないと強調し、「依然として店舗近くのコーヒー客に頼らざるを得ない」と述べた。

Kudi Coffee の店舗住所を選ぶ際、第一の原則は交通の流れであり、第二の原則は家賃です。以前、あるコーヒーチェーンブランドの創設者は、ブランド認知度を高め、ユーザーを獲得し、コストを削減するために、ブランド設立の初期段階ではテイクアウトに重点を置くことを選択したとYibang Powerに語った。 「テイクアウトは店舗の立地の利点を最大限に活かし、店舗のサービス範囲を飛躍的に拡大することができます。」

創業者は、このようにして10店舗で一級都市の地区をカバーできると語った。報道によると、昨年5月、同社単一店舗の1日当たりの売り上げ600杯のうち40％がフードデリバリープラットフォームとDouyinプラットフォームからのものだったという。

新しいチャネルは漸進的な成長をもたらし、ブランド マーケティング戦略の調整にも影響を与えます。 「トラフィック投資のコストは確かにDouyinとKuaishouプラットフォームに傾いています。Dianpingでは、トラフィックを獲得するためにストアの評価とランキングに依存しています。DouyinとKuaishouでは、投資にもっと頼る必要があります。」前述の低価格コーヒーブランドの担当者は、「単一店舗のコストの観点から見ると、単一店舗モデルは改善しており、単一店舗の収益は増加しており、大幅に増加する可能性があります。同時に、店舗間で分散された後のコストは比較的限定的です」と明らかにしました。

3. テイクアウト、ライブ放送、プライベートドメインコーヒー販売の新たな3つの軸

「ライブストリーミングプラットフォーム上のローカルライフは、主に計画外の消費をもたらすため、基本的には漸進的です。」あるお茶ブランドの運営担当者は、ブランド創設以来、各店舗がライブストリーミングプラットフォーム上で現地の生活を発信して集客を図っており、ポジショニングに基づく推奨データは非常に正確で、「注文が急速に増加している」と語った。

あるコーヒーブランドのDouyinの担当者は、共同購入事業を立ち上げた主な目的は、ユーザーに新たな消費シーンと体験を提供することで、商品やブランドに対するユーザーの認識に影響を与え、自然に再購入行動につなげることだと語った。

「私たちが望んでいるのは、売上高だけではなく、もっと重要なのは、これらのユーザーをブランドのプライベートドメインに統合することです。」同氏は、チームが積極的に地域生活トラフィックを計画する一方で、全体的なユーザーシステムの下で、リピート購入行動の最適化、新製品の覚醒、長期的なブランド認知を通じて、ユーザーのコンバージョンに継続的に影響を与える方法についても検討していくと付け加えた。

一部のブランドでは、地域の生活秩序とプライベートな領域を意識的に結び付けていることが観察されています。たとえば、Kudi Coffee の Douyin グループ購入クーポンは、ユーザーが購入すると、Kudi Coffee アプリまたはブランド ミニ プログラムに自動的に保存されます。店舗に行って確認する必要はなく、オンラインで購入できます。こうした活動により、「計画外の消費者グループ」がブランドの私的領域に直接定着することになります。

あるコーヒーブランドの別の電子商取引マネージャーは、食品配達プラットフォームと比較して、ブランドは現在、DouyinやKuaishouなどのプラットフォームがブランドに与える影響にもっと注意を払っていると指摘した。 「フードデリバリープラットフォームは機能的な属性がより強く、消費者が必要なカテゴリーや好きなブランドを素早く見つけ、素早い意思決定をするのに役立ちます。DouyinとKuaishouはコンテンツとソーシャルの属性がより強く、ユーザーの利用時間や閲覧習慣に影響されます。より包括的にブランドイメージを形成し、好感度を向上させることができるなど、ブランドに多様な影響を与えます。」

同担当者は、DouyinとKuaishouの運営経験を持つサービスプロバイダーが参加し、ブランドのパートナーになることを大いに歓迎すると明らかにした。 「かつては、店舗の人気度は立地で決まっていたが、今ではDouyin、Kuaishou、Xiaohongshuなどのプラットフォームがユーザーの手にあるオンラインストアとなり、消費者行動に直接影響を与えることができるようになった。」

オフライン店舗事業の拡大を計画しているあるブランドは、「すべての主要プラットフォームが地元の生活で競争しており、私たちはその利益を獲得しなければなりません。現在、Douyinでコーヒーブランド名を検索すると、最初の結果に近くの店舗の優待グループ購入情報が表示されます。」と語った。

地域生活分野における主要プラットフォーム間の競争は、低価格コーヒーの急増に肥沃な土壌を提供している。 2022年12月、Douyinの地域生活サービスは、共同購入・配送プロジェクトの内部テストを実施していることを正式に発表した。 Douyin のライブ放送ルームまたはミニプログラムで販売者が行った注文は、セルフ配送、Dada、SF Express、または Flash Express などのサードパーティによって配送できます。

先月、快手ローカルライフも独自の取引チェーンの構築を開始し、北京、上海、杭州、成都などの都市で共同購入事業をテストした。一方、Ele.meは店舗内事業をGaodeと統合し、さまざまな現地の生活シナリオを統合して、消費者により正確なサービスを提供し始めました。

著者: 鄭雅

出典：WeChatパブリックアカウント「Ebrun Power（ID：iebrun）」