水平マーケティング：Xiaohongshu の人気記事の根底にあるコード

小紅書の運営成功の鍵となる要素は何でしょうか?バイラル記事を作成するにはどうすればいいですか?水平マーケティングとは何ですか?水平マーケティングをどのように活用するのでしょうか?この記事の著者は、皆様のお役に立てればと願い、事例を挙げてこれらの質問に答えます。

先週、Xiaomi Autoの公式ウェブサイトで「自動運転はスマート電気自動車の成功の鍵です」と書かれていました。

インターネット界の大物として、雷軍はバッテリー、車の外観、パワーなどの要素を考慮せずにスマート電気自動車の分野に参入しました。むしろ、自動運転の要点に焦点を当て、業界の本質を把握し、資金と専門技術を活用して戦略的優位性を確立した。

図1: 小米科技モーターズの自動運転に関する公式ウェブサイト

小紅書のマーケティング担当者として、私も小紅書の事業が成功する鍵となる要素は何なのかを考えています。

勝利の鍵は利益を生み出すことです。ブランド投資は売上につながり、ブロガー活動はファンの蓄積や業務受注につながります。これらすべての根源は、人気のある記事、特にコンバージョン率の高い人気のある記事にあります。 （人気記事の定義は「いいね！」やコメント数が1,000以上、高コンバージョンの定義はファン、問い合わせ、注文、検索コンバージョンを得られることです）

コンバージョン率の高い爆発的なコンテンツが成功の鍵となるのはなぜでしょうか?

人気のある記事は、アカウントのトラフィックの重みをより高いレベルに引き上げることができます。 10,000 件のいいねを獲得した人気の記事がある場合、ノートの初期トラフィックが非常に高くなり、アカウントの重みが上がることがわかります。さらに重要なのは、ホットな記事がコンバージョンや相談をもたらすことです。

1. バイラル記事を作成するには？

表紙、タイトル、コメントに加えて、さらに重要なのはトピックの選択です。トピックの選択はユーザーのニーズを反映します。現在、トピックの選択には垂直形式と水平形式があります。

垂直性の核となるのは、セグメンテーションと差別化です。最もよく使用されるツールはロジックツリーであり、これにより業界カテゴリを無限に細分化できます。

小紅書にも無限の区分がある。例えば、美容製品の場合、口紅、フェイスマスク、ローション、香水などの種類に細分化されます。香水ブロガーは、さらにお手頃価格、国産、高価格帯など属性に細分化していきます。

セグメンテーションの利点は、最も正確なグループの人々にリーチできることですが、同時に、無限のセグメンテーションにより、コンテンツの視聴者はますます少なくなっています。

図2: フィリップ・コトラー、水平マーケティング

垂直マーケティングは無秩序な競争をもたらします。新しいメディア運営を例に挙げてみましょう。ツールのメモを書いていて、40の操作ツールが人気になると、50の操作ツールを書き、中には100を書く人もいます。サイトの内容が均質化しており、同じようなツールメモでは、当然アクセス数は非常に少なくなります。

図3: 新しいメディア運用の仕組み

この場合、水平マーケティングが必要になります。

2. 水平マーケティングとは何ですか?

水平マーケティングは垂直思考を補完するものとして不可欠です。探索的、確率的、ヒューリスティック、革新的な思考を通じて現在の情報を再編成します。

例えば、従来の意味では、車は地上でしか移動できませんが、小鵬は空飛ぶ乗り物を作りました。料理は人間にしかできませんが、エルヴィスは子猫を使って料理をします。この型破りなアプローチにより、新しい市場と人々のグループが生まれます。

水平マーケティングを行うにはどうすればいいですか? 3ステップの水平マーケティング:

1. 焦点を選ぶ

焦点とは、私たちが集中したいこと、解決したい問題、達成したい目標などです。

2. 刺激を生み出すために横方向の移動を行う

水平方向の変位は論理的思考のシーケンスの中断であり、バレンタインデーにバラを贈るなどの新しい空白の市場を生み出します。現在、置換、反転、組み合わせ、誇張、削除、順列の 6 つの方法があります。例

代替品: バラの代わりに鉛筆

逆さま：バレンタインデーを除いて一年中毎日バラを送る

組み合わせ：バレンタインデーのためのバラと鉛筆

誇張：バレンタインデーにバラの花束を送るか、バレンタインデーにバラを1本だけ送るか

削除: バレンタインデーにバラはなし

順序の変更：バレンタインデーには、愛する人が崇拝者にバラを贈る

3. 接続を確立する

つながりの核を確立することは、コンテンツの水平的な置き換えのロジックを合理化することです。たとえば、バレンタインデーにレモンを送りたい場合、全体のプロセスが論理的になるように、それを実現する方法と、どのような状況でレモンを送るかを知っておく必要があります。

3. 水平マーケティングをどのように活用するか?

小紅書の運営でも水平マーケティングが活用できます。

例えば、私たちが料理ブロガーになりたいと思ったとき、料理ブロガーには人物が登場する必要があるのか​​、それとも動物が登場しても大丈夫なのか、という一点に焦点を当てることができます。すると、動物がブロガーになれる可能性について考えることができます。この場合、料理エルビスブロガーが登場します。

たとえば、「Cooking Elvis」は単なるペットのカテゴリーではなく、料理に関するものでもありません。代わりに、猫を使って料理をするというものです。包丁を持った子猫は、葛藤感を生み出し、新しいカテゴリーを生み出し、ユーザーに新しい視覚体験を与え、より多くの新しいグループの人々を引き付けます。

図4: Cooking ElvisのXiaohongshuホームページ

水平マーケティングの 3 段階の内訳は、まず調理ポイントに焦点を当てます。調理は通常、反転法を使用して人間によって行われます。

人間ではなく、子猫などの小さなペットを使ってそれを実行し、3番目のステップで子猫がどのようにそれを実行するかというつながりを構築し、猫の足のクローズアップを強調し、全体のプロセスを完了し、最後に子猫がそれを楽しんでいるシーンを作成すると、まったく新しい視聴体験が生まれます。

図5: ビデオアカウントのホームページ

私たちが新しいメディア運用のブロガーになりたいとすると、新しいメディア運用計画、新しいメディア運用 PPT、新しいメディアツールなどのトピックがあるでしょうが、この業界は競争が激しすぎます。

この時点で、考え方を逆転させることもできます。ユーザーが気にしているのは、仕事がスムーズになること、昇進、昇給、収入が増えることだけです。副業を通じて収入を増やす手助けができれば、それは良いアイデアかもしれません。

この時点で、私たちは新しいメディア運営ブロガーとしてだけでなく、副業ブロガーとしても位置づけられており、私たちのコミュニティはさらに拡大しています。これが水平マーケティングの魅力です。そうでなければ、私たちは新しいメディアでしか競争できず、それは元の群衆の中では目に見えない突破口にもなります。

著者: 江和、WeChat パブリックアカウント: 江和がマーケティングについて語る