なぜ私は小紅書の地元生活に楽観的ではないのでしょうか?

小紅書は最近、地元の生活コースに入り、ネットユーザーの間で白熱した議論を巻き起こしている。本稿では、小紅書の「地方生活」路線における現状と限界について詳しく紹介する。小紅書の動作を理解したい学生におすすめです。

今年、小紅書が地元の生活市場に参入する問題が盛んに議論されたが、私はこれまで声を上げたことがない。

なぜなら、小紅書はこれまでさまざまな分野であまりにも多くの動きを見せてきたが、そのほとんどはうまく始まったものの、結局はうまくいかず、議論の末に沈静化してしまったからだ。

私もこの地方での生活については、様子見の姿勢をとっています。これが小紅書にどのような長期的なレイアウトをもたらすのか、そして次の計画がどうなるのかを見ていきたいと思います。

時間が経ち、議論は落ち着いてきましたが、全体的な戦略は徐々に明らかになってきています。

そろそろみんなでこのことについて話し合う時期だと思います。

小紅書が地元生活分野への参入を公式に「発表」する以前から、多くの企業がブロガーの来店、ネットセレブのチェックイン、食べ物の注文などの方法で小紅書を宣伝し、トラフィックを集めており、かつては小紅書の人気トラックの1つとなっていた。

これまでのコンバージョン チャネルは、インフルエンサーがチェックインのメモを投稿し、ユーザーが店舗で買い物をしたり、Dianping や Douyin などのアプリでグループ購入をしたりすることが推奨される、現在の水中プロモーションに似ています。

これは、Xiaohongshu が草刈り部分を完了したが、検証部分はまだ他のアプリによって完了していることを意味します。

この観点から見ると、小紅書が現地の生活に入り込み、その後の消費減価償却部分を引き継ぐのは合理的であり、準備はすべて整っている。

では、なぜ私は小紅書の地元生活に楽観的ではないのでしょうか?

この問題を明らかにするために、まずは小紅書が地元生活セクションで何をしてきたかを見てみましょう。

1. 小紅書は地元生活の分野でどのような活動を行ってきましたか?

1. 販売者側

まずは商人側です。

（１）食品・飲料店舗計画

Xiaohongshuは[食品店プラン]を開始しました。これは、要約すると、デポジット0、手数料0、および対応するトラフィックサポートを意味します。

同時に、セグメント化されたプレゼンテーション ページは、Xiaohongshu のオリジナルのウォーターフォール フロー プッシュ形式とは異なり、ビジネス地区にコンテンツが集中していることもわかりました。

任意の販売店またはメモを通じて近くの販売店にリンクし、関連する買い物リストやチェックインメモを読んだり、グループ購入をしたりすることもできます。

（２）音符のマーキング

飲食店計画に加えて、先ほども指摘した点がもうひとつあります。

つまり、インフルエンサーはノートを投稿するときに店舗をマークし、読者は2回目にジャンプしなくてもノート内の住所をはっきりと見ることができます。

同時に、アドレスにジャンプすることで、販売業者の詳細情報や関連する注意事項を確認できます。

以降のプレゼンテーションは、食料発電計画と同様です。

要約すると、サイト内の第 1 レベル、第 2 レベル、第 3 レベルのジャンプを通じて、メモ、ストア、グループ購入検証の共同クローズド ループを実現することです。

2. 専門家

小紅書は、マーチャント側に加えて、小紅書のエコシステムと地域生活のクローズドループに不可欠なコンテンツプロバイダーであるインフルエンサーへの指導も行っています。

つまり、店舗訪問の収集を開始し、それに応じたコンテンツガイダンスとトラフィックサポートを提供します。

（１）プロジェクト・サーチライト

それがプロジェクト・サーチライトです。

同時に、定期的に一定数の募集枠も設けられています。

共同購入に詳しい友人なら、これを聞いてすぐに理解できるはずだ。これは、Dianping の元祖「無料食事」ではないのか？

方法からリンクまで全く同じだと言えます。ただ、Xiaohongshu の本人確認とコンテンツの品質に対する要件は、はるかに高い可能性があります。

2. 小紅樹の現地生活に楽観的ではない理由

「これまでは複数のアプリを切り替える必要があった作業が、サツマイモ畑でできるようになりました。」

これは、小紅書の公式アカウント「グラウンドホッグ」が、地元の生活関連事業の募集投稿に書いた内容だ。

これまで、クローズドな取引ループがなかったため、Xiaohongshu は単なるコンテンツプロバイダーであり、地域生活の大きなパイの中で明確な商業化を達成することは困難でした。しかし、今では消費の道筋は非常に明確です。

すべての条件が整っていて、リンクが開かれ、比較的成熟したネイティブエコシステムの中でも、小紅樹は比較的積極的な計画とレイアウトを持っているようです。

では、なぜ私は小紅書の地元生活に楽観的ではないのでしょうか?

なぜなら、現在の視点から見ると、小紅樹が地域生活の発展に与える不利な点はあまりにも明白であり、困難が多すぎるからです。

ユーザー側、プラットフォーム側、マーチャント側の3つの観点から分析しました。

1. ユーザー側

（１）コンテンツプッシュ

現地の生活市場に正式に参入し、商店を招待する前から、Xiaohongshu はすでに基本的なクローズドループ製品機能、十分なコンテンツ量、ユーザーを擁していました。

これがXiaohongshuの利点です。

上記のノートマークと食糧発電計画から、ノート入力後、小紅書での収穫閉ループが確立されていることがわかります。読書→草植え→深い理解→検証と除草と、順調に進んでいるようです。

しかし、これは本当にそうなのでしょうか?

Xiaohongshu の読書体験は、人によって異なる表情を持つウォーターフォール プッシュ通知であることは、誰もが知っています。これは、ユーザーが最近読んだ内容に基づいて、システムが同様の高品質のコンテンツを優先的に推奨することを意味します。

ここには2つの情報ポイントがあります。

まず、最近読んだ本。

小紅書はライフスタイルプラットフォームであることは誰もが知っています。それは基本的に、食の探求コンテンツだけでなく、生活のあらゆる側面に関連するコンテンツのコレクションでもあることを意味します。

たとえこのユーザーが地元の食べ物に関連するコンテンツを最近読んだとしても、プラットフォームが関連するメモを 100% プッシュすることは不可能です。まず第一に、彼が読むことができる同じ種類のコンテンツの量は比較的限られています。

次はプッシュマッチングです。

プラットフォームのアルゴリズムは常に改良されており、ユーザーの読書習慣に基づいて常に修正やマッチングが行われます。

たとえば、今日地元のレストラン探索に関する記事を読んだ場合、1 時間後に反応して、関連するコンテンツの 10% を推奨する可能性があります。この 10% のコンテンツのうち、一定の割合をクリックして読んだことを監視した後、システムは、プッシュされたすべてのコンテンツ ディメンションの中で、地元で入手できるおいしい食べ物が最も重要であるという判断をさらに下し、推奨コンテンツの割合を増やします。

気づきましたか？

読み取りマッチングの最適化には一定の時間差があり、読み取り動作を通じて継続的に修正する必要があります。

また、おすすめコンテンツは【ラベルが一致し、品質が高い】コンテンツのみであり、【ユーザーから最近評価が高く、ユーザーの実際の距離に最も近い】店舗ではありません。

実店舗の食品消費者が食品を探す可能性が最も高いシナリオは何でしょうか?

彼はすぐに友人や親戚と会う約束をし、路上で昼食に何を食べるかまで話し合っていました。

その必要性は明らかかつ緊急です。

先ほど述べた時差、プッシュ通知の調整、距離と評価のマッチングが満たされず、小紅書でのコンテンツの閲覧はユーザーにとって非効率すぎます。

目標が非常に明確であれば、ユーザーはそれを検索できないのではないかと思う人もいるかもしれません。これは明らかにプッシュを待つよりもはるかに効率的です。

前の質問、Xiaohongshu のプッシュ メカニズムに戻ります。

これによって、提示されたコンテンツが[最近のフィードバックと近い]ではないことも判断され、特にビジネス地区を検索する場合、出てくる一致する結果は非常に限られます。コンテンツにこのビジネス地区の名前が含まれている場合にのみ、最前列に押し出される可能性が高まります。

もっと具体的に、店舗のおすすめでビジネス街を直接検索してみましょう。たとえば、ここでは、近くに 6,000 以上の珍味があると表示されていますが、実際に表示されているのは 20 個以上だけです。選択範囲は非常に限られており、味は非常に一貫しています。

小紅書で検索消費を実現したい場合、検索行動に対する要求は非常に高く（私のようにプラットフォームに精通している人でも、食べたいものを検索して一致させることはうまくできません）、プッシュシステム全体が現地の生活に最適ではありません。

友人と何を食べるか、近くでどこで食べるかについて話し合っているとしたら、Dianping、Meituan、それともXiaohongshuのどれがより効率的でしょうか?

（２）コンテンツの信頼性

効率性に加えて、ユーザーにとってのコンテンツの価値と信頼性も、Xiaohongshu が現地の生活に浸透するのを妨げる要因の 1 つです。

小紅書で私たちが惹かれる日用品、衣類、家庭用品とは異なり、オフラインの食品店を選ぶ際に私たちが注目し、考慮する次元はまったく異なります。

彼らが最も懸念していることは何ですか?

味、場所、価格、食品の安全性。

場所や値段ではなく、味や食品の安全性について見てみましょう。

Xiaohongshu で見られる店舗探索コンテンツのほとんどは、本質的にはプロモーションです。

芝生を植えることの本質は、完全に真実の表現ではなく、美化です。

結局のところ、Xiaohongshu はスタイリッシュなソーシャル プラットフォームであり、そのコンテンツ投稿者はアマチュアではなくブロガーです。

これは、テイクアウトを注文するときに目にするレビューがすべて、実際のユーザーのフィードバックではなく、キャッシュバック カードに関する賞賛であるのと同じです。このようなレビューは私たちにとってどれほど信頼できるのでしょうか?

小紅書での表現はさらに誇張されており、「このレストランのためだけに深センに来る」、「週に10回はここで食べる」、「yysd」などの言葉がよく見られます。

Dianping のようなアプリでは、各ストアのレビューで、洗練されたタイポグラフィやフィルターなしで、すべて現実に基づいた、写真のプレゼンテーションを含む実際のユーザーのコメントとフィードバックを見ることができます。

この需要に応えて、Xiaohongshu は間違いなくユーザーの第一選択肢ではありません。

2. プラットフォーム側

（１）運営費

小紅書の現地事業の発展について議論する際には、運営コストについて言及する必要があります。

リンクがどれだけスムーズでも、この事のコストが高すぎて利益が不十分なので、プラットフォームとしてはやはり役に立たない。

小紅書の他の事業とは異なり、プラットフォームは表面上はオンラインであるものの、地元の生活産業は常にオフラインの競争でした。

これは、小紅書がマーチャントBDを実行するために多数の人員を必要とすることを意味し、このオフラインビジネスのみを持つ小紅書にとって、それは間違いなく高いコストです。

（２）商店の規模

商店の規模も、Xiaohongshu の現地運営コストを決定する重要な要素です。

過去2年間、地元企業の存続期間は長くありませんでした。チェーン店を除けば、ほとんどの店舗やネットの有名人の店舗は、短命に終わることが多いです。

つまり、小紅書は人件費を常に投入しながら、単独の商人から長期的な利益を得ることができないのです。効率比は想像できます。

第二に、小紅書の本来のトーンは、上質な生活とスタイルです。

つまり、その魅力的な特徴は、平均注文額の低さやプロモーションではないということです (ただし、過去 1 年間で、ノートブックの販売は徐々に低価格と大量販売へと移行しました)。

まず第一に、最も人気のある個人商店や小さな店は除外されます。小紅書で盛んに宣伝されているのは、やはりインターネットセレブの店とインターネットセレブのパッケージです。

それは、飲食店企画の募集からも伺えます。

価格について言えば、低価格の共同購入が主軸ではなく、店舗訪問とレビューが主なコンテンツであるのは、まさに小紅書の本来のトーンによるものです。

Dianping.comでは、割引がメインコンテンツとして紹介されています。

これは食品の共同購入の本質に反します。 Dianping の償還率は明らかに Xiaohongshu よりも高く、速いです。

人気のあるオンラインストアでチェックインする場合でも、消費者は低価格のプラットフォームで買い物をする傾向があります。

同じ食事を想像してください。小紅書は89元、抖音または点心は85元です。どれを選びますか？

したがって、長期的な視点で見ると、ユーザーはこれまでと同様に、小紅書に種を植え、それを点心で引き出すことを続けることになるでしょう。

同社が誇るクローズドなビジネスループは、突然、商人にとって魅力を失ってしまった。参加を希望する加盟店の数は当初の基準からさらに割り引かれ、最終的に残る加盟店の数は想像できる。

そして、残った商人たちは、地元の生活部門における小紅書の莫大な労働運営コストをどうやって支えることができるのだろうか？

3. 販売者側

小紅書の地域生活部門を支援し、参加するための基盤として、商人もこの変換チェーンから非常に限定的に利益を得ています。

（１）運営費

小売業者にとって、運営コストは依然として主な考慮事項です。

前述のように、ほとんどの個人商店は、全体的な雰囲気のせいで、小紅書プラットフォームとの互換性が高くありません。

実は、雰囲気だけでなく、運営コストも家族経営の店が小紅書を選ばない理由の一つです。

専門家に協力してもらってメモを作成するコストは、数百ドル、あるいは数千ドルにもなりかねません。近隣住民に頼って日々の利益を上げている個人商店にとっては、明らかに高すぎます。

他の一般企業やインターネットの有名人の店と比べても、小紅書の運営コストは低くありません。

地元の生活必需品小売業者が運営コストを判断するための基本的な論理は減価償却ですが、衝動的な消費や意図的な遠隔地での消費は地元消費のごく一部を占めるにすぎません。

前述の通り、ほとんどのユーザーはまず明確なニーズを持ち、次に検索して判断し、最終的に注文をします。

このロジックは、過去にTmallで製品を購入した方法と似ています。

しかし、プッシュ型およびパッシブ型のグループ購入の償還率は高くありません。

その結果、商人は小紅書のようなエコシステムで過大な利益を得ることができず、インフルエンサーとの協力にかかるコストを相殺することさえできなくなります。

（２）ユーザーマッチング

前述の店舗トーンによって引き起こされた小紅書のユーザーマッチング問題に加えて、小紅書の独自のプッシュもユーザーマッチングの低さを決定します。

履歴読み取りのパーソナライズされたプッシュも、人気のプッシュも、商人が償還を最大化するために必要とする 3 つの基本的なユーザー マッチ (距離、需要、時間) を満たすことはできません。

つまり、ユーザーが必要とするときに、私のメモは近くにいて私と似た趣味を持つユーザーに最初にプッシュされます。

Xiaohongshu の現在のプッシュ メカニズムでは、これを実現できません。

同じニーズの観点から見ると、Dianping の方が間違いなく完全です。結局のところ、コンテンツの分類と提示の点では、距離、味の評価、一人当たりの消費量、最近の割引など、地元の共同購入消費者が最も懸念している問題がすでに反映されています。

多くの分析を経て、ほとんどの問題は実際には Xiaohongshu の現在のコンテンツ プッシュ方法と情報の提示方法に起因することがわかりました。

現地の生活ビジネスを展開することに比べ、小紅書は現段階で、プラットフォームの商業化の向上、芝生化の効果のモニタリング、敷地内の閉ループの安定化など、達成すべき重要なことのほうが多い。

オリジナルコンテンツはまだ完成していません。小紅書がオフラインの実体やDianping.comなどの共同購入アプリと競争するだけのエネルギーをまだ持っているのか、そしてこれらの困難をいかにして突破し、現地の生活から成長を達成できるのかは疑問である。

著者: Bobo、WeChat 公開アカウント: Bobo の料理教室