小紅書：海外で「草を植える」のはなぜ難しいのでしょうか？

本稿では、小紅書の海外進出の困難な過程と、海外華人市場で達成した確かな進歩を深く分析する。日本、東南アジア、ヨーロッパ、アメリカで発売した製品がすべて失敗した小紅書の苦境を描いている。対照的に、バイトダンスが立ち上げたLemon8は短期間で急成長したものの、その後徐々に衰退した。読者にとって、インターネット製品のローカリゼーションを理解する上で非常に刺激的な内容です。

小紅書は誕生以来「西洋風」に満ちており、「小紅書の海外ショッピングガイド」のPDFでインターネット全体で人気となり、リリースされるや否や50万回以上ダウンロードされた。現在の小紅書アプリでは、海外ショッピング、海外旅行、海外勤務、留学などに関するシェアが多数見られ、「海外」コンテンツの量は他のアプリを上回っています。

今年3月には、小紅書に関して「#小紅書がスペインを征服した#」という検索が熱を帯びたほどだった。結局のところ、百度やグーグルでは見つけられない、スペインでの実際の旅行や生活体験に関する詳細なメモは、小紅書で見つけることができます。

では、独自の西洋スタイルを持つ小紅書にとって、「海外進出」はより論理的な道なのでしょうか？

結局のところ、他のアプリが海外ユーザーを引き付けるために海外コンテンツを作成する方法をまだ模索している一方で、Xiaohongshu にはすでに大量の海外 UGC (ユーザー生成) コンテンツがあります。

しかし、小紅書の海外旅行は紆余曲折に満ちていた。

過去3年間、小紅書は国内のライフスタイルコミュニティの成功を再現しようと、海外でいくつかの独立したアプリを立ち上げたが、いずれも良い結果を達成していない。

豊富な海外経験を持つ強力なライバルByteDanceも、レモンイエローをテーマカラーとし、「Little Yellow Book」とも呼ばれる小紅書の海外版「Lemon8」をリリースした。 TikTokの力もあって騒動になったが、その後は元に戻った。

海外で「芝生を植える」のはなぜ難しいのでしょうか？それは中国と外国の文化の間には乗り越えられない溝があるからでしょうか?今日はそれについて話しましょう〜

1. 小紅書の海外市場への紆余曲折

過去 3 年間で、Xiaohongshu はさまざまな海外市場向けにさまざまな独立したアプリをリリースしました。

1. 小紅書は日本市場向けに、2021年2月にファッションコミュニティ「Uniik」、2022年10月にキャンプ愛好家コミュニティ「Takib」、2023年3月にビューティーコミュニティ「habU」の3つのプロダクトを立ち上げました。
2. 東南アジア市場向けには、Xiaohongshu は中国の Xiaohongshu に非常によく似た Spark を 2022 年 4 月に発売する予定です。
3. 欧米市場向けに、Xiaohongshuは2022年11月にホームシェアリングコミュニティカタログを立ち上げました。

海外に行くときには「文化の違い」を考慮しなければならないと言われています。 Xiaohongshu はこの点を非常に真剣に考慮し、ローカライズされた設計を実行するために多大な労力を費やしました。

日本の小紅書が立ち上げたファッションコミュニティ「Uniik」を例に挙げてみましょう。

なぜファッションを入り口として選ぶのでしょうか?結局のところ、日本は長い間、東アジアのファッショントレンドセッターでした。

• 日本には、原宿スタイル、ロリータ、渋谷ギャルスタイル、森ガールスタイルなど、活気のあるファッションストリート文化があります。
• 日本は三宅一生、川久保玲、山本耀司、高田賢三など、数多くの一流ファッションデザインの巨匠を輩出しており、彼らのデザインスタイルは数世代にわたる美学に影響を与えてきました。
• 日本は、シンプルさ、快適さ、汎用性の代名詞となった無印良品、ユニクロなどの世界的に有名なブランドなど、ファッション業界をリードするブランドの発祥の地です。
• 東アジアのファッションの源泉として、日本は理論的には小紅書に多くの創作のインスピレーションと素材を提供することができます。

Uniikはオンライン化後、日本でいくつかのテーマイベントを開催しました。例えば、2021年10月、Uniikは日本で「私にとってハイファッションとは」というテーマイベントを立ち上げ、クリエイターに日常の服装をUniikで共有することを奨励しました。 2022年4月、Uniikは独立した若手デザイナーに特化した初のファッション展を開催しました。 2022年5月、Uniikは音楽とファッションを融合したイベント「Uniik Fashion Night -Popular or Dark」を開催した。

しかし、Uniik のダウンロードは持続的なブレークスルーを達成できませんでした。

Uniik はリリースから 1 年以内に 20 万回ダウンロードされましたが、成長率は大幅に鈍化しました。 Sensor Towerのデータによると、UniikのiOS版は2022年5月にわずか2万回しかダウンロードされなかった。

2022年10月、Uniikは更新を停止しました。

さらに、他のいくつかのアプリは目立った成果を上げていません。日本市場をターゲットにしたキャンプ愛好家コミュニティのTakibや、美容コミュニティのhabUも、まだ目立った成果を上げていません。東南アジア市場をターゲットとし、中国の小紅書に非常によく似たSparkは、2023年1月以降成長が鈍化しています。欧米市場向けのホームシェアリングコミュニティであるCatalogは、2か月の運営を経て2023年2月に閉鎖されました。

今のところ、小紅書は海外進出への成功の道筋をまだ見つけていない。

しかし、Xiaohongshu は独立した垂直アプリケーションを立ち上げており、これも非常に柔軟性が高く、さまざまな市場で迅速な実験と革新を行うことができます。

その中で、小紅書は中国と文化的背景が非常に似ている日本を「重要な実験場」として選んだが、消費者市場に波紋を巻き起こすほどのアプリはまだ出ていない。

2. バイトダンスも海外に進出し「草を植える」

小紅書の海外での「草植え」戦略がうまくいかなかったため、資金力と豊富な経験を持つバイトダンスも挑戦してみることにした。

結局のところ、バイトダンスは海外展開において豊富な経験を有しており、同社のTikTokはすでに膨大なユーザーベースを誇っている。

そこで、ByteDanceは2020年3月に「草植え」アプリ「Lemon8（旧称Sharee）」を海外で展開し、まずは日本に進出した。

Lemon8 の製品ポジショニングは Xiaohongshu と似ており、美容、ファッション、食べ物、旅行など、ユーザーが共有するコミュニティ コンテンツに重点を置いています。

製品デザインも小紅書と非常に似ていますが、レモンイエローをテーマカラーとして使用している点がLemon8の名前と一致しています。

海外市場で垂直的なカテゴリーに焦点を当てている小紅書とは異なり、ByteDance は小紅書を直接「コピー」して包括的なライフスタイル コミュニティを作成し、多言語バージョンを立ち上げ、現在、英語、インドネシア語、日本語、マレー語、タイ語、ベトナム語の 6 つの言語をサポートしています。

Lemon8 はプロモーションに TikTok のインフルエンサーを活用しています。

Lemon8がオンラインになる前に、ByteDanceは多くのTikTokクリエイターにひっそりと招待状を送り、Lemon8プラットフォームのローンチクリエイターになるよう招待していた。そのため、Lemon8は内部テスト段階でユーザーから多くの賞賛を受け、リリース前にApp Storeで1,000件を超えるレビューを獲得しました。対照的に、小紅書のUniikは現在運営を停止しており、App Storeでのレビューは1,000件強しかない。

多くのKOLは、Lemon8は2つのアプリの機能と特徴を融合しているため、「InstagramとPinterestの赤ちゃん」のようなものだとコメントしました。 Instagramと同様に、ユーザーが自分の興味、趣味、ライフスタイルを写真や動画の形で共有することを奨励していますが、垂直スクロールはサポートされていません。 Pinterest と同様に、ユーザーはお気に入りリストを作成し、好みに基づいて新しいコンテンツを推奨できますが、Lemon8 は製品タグと、TikTok の「For You」に似たパーソナライズされた推奨バーをサポートする機能を備えています。これによって、Lemon8 が Xiaohongshu のコピーであることが確認されます。

Lemon8は海外版のXiaohongshuよりも成功しています。

日本市場では、2022年3月時点でLemon8は500万回ダウンロードされています。米国市場では、Lemon8はリリースから1週間以内にApp Storeのライフスタイルアプリ部門で1位を獲得し、2023年4月時点で29万回ダウンロードされています。

しかし、偶然にも、Lemon8のユーザー増加率も鈍化しています。

2023年4月現在、Lemon8の月間アクティブユーザー数は全世界で500万人です。比較すると、Instagram の全世界の月間アクティブユーザー数は 23 億人、Pinterest の全世界の月間アクティブユーザー数は 4 億 5000 万人です。 Lemon8 は Instagram や Pinterest とまだ大きな差があることがわかります。しかし、Lemon8のApp Storeでのランキングは2023年4月下旬から下落しており、米国でのダウンロード数上位25アプリから外れている。

Lemon8は、KOLに報酬を支払って投稿してもらい、自社のTikTokや他人のInstagramに広告を出すなど、ユーザーベースを拡大するために多額の資金を費やす段階を経たものの、最初のシードユーザーを獲得した。しかし、Lemon8 の事業運営の持続可能性は依然として疑問視されています。

3. 海外で「芝生を植える」のはなぜ難しいのでしょうか？

Xiaohongshu が海外展開に十分な資金を投入していないとしたら、そのチームは十分にプロフェッショナルではなく、ブロガーに対するサポートも十分に強力ではないということです。

ByteDance がこれらすべてを実現したのなら、なぜ Lemon8 は人気を維持し、Instagram と Pinterest に次ぐ第 3 位のライフスタイル アプリになれないのでしょうか?

機能面では、Lemon8 の製品機能は TikTok ほど破壊的ではありません。

Lemon8はInstagramとPinterestの子供のようなもので、両方の特徴を兼ね備えているため、実際にはかけがえのない特徴がないのと同じです。ユーザーにとって、まったく新しいプラットフォームに移行するために労力を費やす必要があるのはなぜでしょうか?

コンテンツの面では、海外版の小紅書もByteDanceのLemon8も、国内版の小紅書の核心的な優位性であるコミュニティコンテンツを継承していない。

Xiaohongshu は UGC (ユーザー生成コンテンツ) プラットフォームであり、コミュニティ コンテンツのほとんどは、プロのブロガーではなく一般ユーザーによる作成に依存しています。

コミュニティのコンテンツは個人的かつ主観的なものですが、こうした個人的な考えや経験は非常に貴重です。

KOL が一般ユーザーに創作意欲を起こさせるのは、コールド スタートの技術的な手段にすぎません。

興味を持ったユーザーが、関心があり、話し合いたいと思うトピックを見つけられない場合、自然に静かに立ち去ってしまいます。

小紅書1.0段階では、ユーザー同士が直接的かつ独占的な海外ショッピング体験を共有しました。人々は買い物について話し合うのが好きで、他の人の買い物体験に耳を傾ける姿勢があり、それがコミュニティの初期の文化的雰囲気を形成しました。当時、中国では海外旅行が増加しており、海外に旅行して商品を購入する中国人消費者が増え、海外でのショッピング情報の需要が生まれました。小紅書は中国の消費者市場の空白を効果的に埋めた。

小紅書2.0段階では、アプリの影響力は徐々に高まり、コミュニティコンテンツは美容、グルメ、旅行、服装、職場などのライフスタイル分野にまで拡大し始め、百度やGoogleなどの従来の検索エンジンに代わるユーザー向けの生活百科事典となりました。当時、Weiboは時事問題やニュースに重点を置き、WeChatはソーシャルインタラクションやコミュニケーションに重点を置き、Bilibiliは二次元やゲームに重点を置き、Zhihuは知識や学習に重点を置き、Doubanは映画やテレビ、文化に重点を置き、Xiaohongshuは業界初のライフスタイルコミュニティを創設しました。

これまでの私たちの考えは、

まずこのプラットフォームを構築し、次に全員に作成を奨励​​します。

しかし現実には、プラットフォームがあるからといって、必ずしも自分のストーリーを共有する意思があるわけではないのです。

それは、Weibo のような最初のソーシャル インタラクション プラットフォームだったからでしょうか?

友達や家族全員が使っているからでしょうか（WeChat と同様）？

それは、Douyin/TikTok のようなユニークなエンターテイメント体験を生み出すからでしょうか?

他のプラットフォームは使いにくく、制限が多すぎるからでしょうか（Twitterと同様）？

それはニッチな文化（ビリビリに似ている）によるものでしょうか？

海外版の小紅書はこれらの条件を満たしていないようです。

小紅書には海外の競合相手が不足しておらず、InstagramやPinterestなどの成熟したソーシャルプラットフォームはすでにユーザーの心を占領している。どちらも視覚重視で、写真や動画を共有し、製品やライフスタイルを共有するのに最適です。

さらに、Xiaohongshuが海外で立ち上げた独自のアプリケーションは、どのブランドからも承認されていません。日本のUniik、東南アジアのSpark、欧米のCatalogは、どれも誰にとっても馴染みのない名前です。

ByteDanceが立ち上げたLemon8もTikTokの強力なプロモーションの助けを借りて人気を博したが、徐々に冷めてきた。

海外ライフスタイルコミュニティを実現するにはさまざまな方法があり、垂直型か統合型かにかかわらず、プラットフォームがユーザーに「差別化された価値」をもたらすことができるかどうかが鍵となります。

4. 小紅書が海外の中国語圏に進出

幸いなことに、小紅書は海外の華人界で良い成果を上げています。

シンガポールの小紅書トレーナーが共有したデータ（セルフメディアZhixiang Overseasより）によると、2022年にはシンガポールで約55万人、マレーシアで約150万人、タイとインドネシアで合計10万人以上が小紅書を使用したという。

小紅書の海外ユーザーは次のように述べています。

「私は毎日小紅書をチェックしています。主に中国本土のテレビドラマに関する議論を読むためです。」

「バルセロナでは多くの留学生や中国人が小紅書を利用しています」

「ケンブリッジクルーズ船の横に『小紅書推薦』と書かれた看板がある」

「スペインのドン・アサドールにバーベキューを食べに行きました。食事の後、ウェイターが小紅書に良いレビューを書くように頼みました。」

「小紅書は、海外では百度＋微博＋点評＋知乎＋ソーシャルソフトウェアに相当します。小紅書は、旅行ガイドの作成、近くの食べ物の検索、さらには落とし穴の回避にも使用されます。」

小紅書はなぜ海外の中国人を惹きつけるのでしょうか?

• 小紅書は「ライフスタイルコミュニティ」として位置づけられているため、当然同じ文化的背景を持つ人々との共感がより深まるでしょう。
• 海外の中国人は、中国人の胃袋、中国人の美意識、そして似たような興味や趣味を持っています。
• 例えば、海外のレストランが美味しい場合、味覚は中国人に偏っている可能性があります。
• 海外で訪れる価値のある場所はどこでしょうか？旅行の好みも中国人に偏っているのかもしれません。
• 中国の人々とコミュニケーションをとるのにもっと面白いかもしれない、良い国内外のドラマは何ですか？
• 中国と外国の文化の違いは、中国人と議論するとよりよく理解されるかもしれません。

小紅書は海外の中国語圏で拡大する余地が大いにあります。シンガポール、マレーシア、タイの中国人の数を例に挙げてみましょう。

• マレーシアには約690万人の中国人がおり、総人口の20％以上を占めています。
• シンガポールには約564万人の中国人がおり、総人口の約75％を占めています。
• タイには約900万人の中国人がおり、総人口の約11％～14％を占めています。

単純な計算で、マレーシアには Xiaohongshu のユーザーが 150 万人いることがわかります (全員が中国人であると仮定)。つまり、平均して中国人の 5 人に 1 人が使用しており、4 人はまだ使用していません。小紅書はシンガポールで55万人のユーザーを抱えており、平均して中国人の10人に1人が使用しており、9人はまだ使用していないということになる。

同時に、小紅書は海外華人商人の「越境電子商取引」事業にも参入し始めた。

2023年6月、小紅書はサードパーティのSaaS企業であるYouzan AllValueと提携し、「小紅書Eコマースミニプログラム」という新機能を立ち上げ、海外の華人商人が小紅書に素早く接続し、海外に店舗を開設し、中国や華人コミュニティの大きな地域のユーザーに商品やサービスを販売できるように支援します。

ユーザンオールバリューの公式サイトによると、現在200人の海外加盟店を募集中とのこと。企業、機関、その他の種類の組織からのアプリケーションのみをサポートします。当面は個人や自営業者の小紅樹への定住は支援されず、北米の企業からの申請が優先される。

この事業分野では、Xiaohongshu は Tmall Global、JD Global Shopping、Kaola Global Shopping、Vipshop Global と競争を始めました。

現在、小紅書の市場シェアは最も小さい。 Tmall GlobalとKaola.comはともに越境電子商取引のシェアが20％を超えており、JD Global ShoppingとVipshopがそれぞれ約15％の市場シェアを占めている一方、Xiaohongshuの市場シェアはわずか3.1％程度である。

しかし、小紅書の強みは、社会性とライフスタイルを重視し、越境電子商取引の新たな道を切り開くことにある。海外の中国企業にとっても、新たなブルーオーシャンとなる。

最後に

小紅書は海外向け独立アプリの立ち上げ過程で多くの挫折に遭遇したが、メインサイトの運営中に予想外に多くの海外華僑ユーザーを獲得した。結局のところ、海外のユーザーにとって、美しい写真や動画を共有するためのチャンネルが不足することはありません。 Instagram と Pinterest はすでに非常に成熟したソーシャル プラットフォームです。そのため、コミュニティコンテンツが示す文化やライフスタイルが「私」と強く関連し、「私」に深い共鳴をもたらすことができるかどうかが特に重要です。

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著者: Vinky、WeChat 公開アカウント: Sanyanliangyu