アークテリクスを捨て、サイクリングウェアが中流階級の新たなお気に入りになる？

2024年のサイクリングパンデミックにより、アウトドア用の機能性衣料が爆発的に増加しました。ニッチなアウトドアスポーツとKOLマーケティングの組み合わせは、ブランドがヒットを生み出すための新しい公式となっています。この現象の背後にある市場の動向と、それがどのように機能するかについて説明します。

新しい消費ガイド：ニッチなアウトドア＋機能性＋KOL＝ヒット商品の秘訣？

2024年にアウトドア界で最もホットなものは何でしょうか?北京の長安街、上海の武康路、杭州の龍井路でタイツを履いた自転車に乗る人の多さを見れば、その答えがわかるかもしれない。

過去2年間にキャンプやハイキングが流行したのは、人々が都会の生活に飽きて、週末や休日に自然の安らぎを求めて山や大自然に出かけるようになったからだ。

最近の自転車ブームは、労働者が2地点間で「2輪車で風を追う自由」を築き上げていることだ。

自転車に乗り、風を感じ、道中の景色を鑑賞しながら、都会人は心身ともに癒され、多くの感情的価値を得ます。サイクリングは体を鍛えるだけでなく、道中で写真を撮ったりチェックインしたりして「モーメント」に投稿することもできるので、社会的価値を最大限に高めて一石二鳥の効果が得られます。

そうは言っても、アウトドアスポーツは波のように人気を博し、多くのブランドを成功に導いてきました。ルルレモンは中流階級の女性の間で人気があり、アークテリクスのジャケットは中流階級の定番となっています。

では、サイクリング人気の高まりによって成功したブランドはどれでしょうか?サイクリング業界で次のルルレモンやアークテリクスとなるのは誰でしょうか?アウトドアブームの中でブランドが目立つにはどうすればいいでしょうか?新しい消費シンクタンクをフォローして調べてください。

1. サイクリングウェアはサイクリングブームの最大の勝者

まずは国内のサイクルウェア市場の現状のブランド構成を見てみましょう。サイクリングウェア分野では、カステリ、ラファ、アソスなどの海外ブランドが早くから参入し、専門性が高く、価格も高いことから、市場で主導的な地位を占めています。ランパーダやMBOマイセンランドなどの国産ブランドは、コストパフォーマンスの高さから国内消費者に人気があり、過去2年間で急速に成長しました。

サイクリングウェアの価格はどのくらいの速さで上昇しましたか?先ほど行われた 618 プロモーションのデータから、このことが垣間見えます。天猫のヘッドラインが公開したデータによると、今年の618セールが始まって以来、天猫での「サイクリングウェア」の検索数は前年比176%増加し、サイクリングウェアの総売上高は前年比390%増加しており、間違いなく高成長と高い潜在力を持つブルーオーシャン路線となっている。

この分野にはすでに海外の有力企業が存在するが、国内ブランドにはまだチャンスがあるのだろうか？もちろんあります。国内ブランドの方が他社を追い抜く可能性が高いです。

国内のサイクリングウェアの大量市場はまだ初期段階にあります。市場シェアから判断すると、海外ブランドと国内ブランドが並行して前進し、同じフィールドで競争していることがわかります。次に、誰ができるだけ早く消費者の心をつかみ、市場シェアを競うことができるかが競争になります。

では、国内ブランドにとってのチャンスはどこにあるのでしょうか?カーブで追い越しを実現するにはどうすればいいですか?サイクリングジャージがなぜ人気になったのか、その理由を振り返ってみましょう。

近年の全国的なアウトドアブームにより、サイクリングウェアが人気を集めています。サイクリングはますます盛り上がりを見せており、多くの新しい人々がこのサークルに加わっています。 Meiqi.comが発表した「2023年中国自転車業界調査報告」によると、自転車に乗って1年未満のライダーの数は、2022年の11.33％から2023年には11.88％に増加しています。

第二に、アウトドアウェアとして、サイクリングスーツは色彩の彩度が高く、人目を引き、目立つだけでなく、交通上の恩恵も受けます。そのため、「サイクリングウェア」や「サイクリングOOTD」も小紅書で話題になっています。小紅書の「2023アウトドアライフトレンドレポート」によると、昨年発行されたサイクリング関連のノートの数は400％近く増加し、閲覧数は13億を超え、サイクリングootd関連のトピックの閲覧数は1億を超えた。

3 つ目は、サイクリング活動には社会的な側面があり、サイクリング愛好家は喜んでそれを共有します。したがって、サイクリングウェアやその他の必需品は、ソーシャル通貨としてオフラインでより広く普及させることができます。

画像出典：小紅書「2023年アウトドアライフトレンドレポート」

2. この方法をマスターすれば、サイクリングウェアの「アークテリクス」になれる

サイクリングウェアがなぜこれほど人気になったのか、上記の理由から、次の公式を推測することができます：ニッチなアウトドアスポーツ + 機能性ウェア + KOL ソーシャルメディアコミュニケーション → トラフィックコード。

このトラフィックコードの本質は、少数の専門家をターゲットにしたビジネスは規模が極めて限られているが、KOLを通じて一般大衆にリーチし、より多くの人々の参加を募ることで、無制限のビジネスを行うことができるというものです。

この一連の交通規則をマスターしたブランドは、売上が悪くなることはありません。良い例は始祖鳥です。

ご存知の通り、昨年「中流階級の三種の神器」の一つとして称賛されたアークテリクスは、売上不振により2005年にアディダスからアメアスポーツに売却されました。市場は2019年にAntaに買収されてからようやく改善し始めました。

ニッチなアウトドアビジネスの規模は実は非常に限られています。では、アークテリクスはどのようにしてニッチ市場から抜け出したのでしょうか?アークテリクスの爆発的な人気の秘密は、ハイキング + ジャケット + KOL です。

具体的には、アークテリクスは、アウトドアスポーツであるハイキングが人気となったボーナス期間に追いつき、同社のジャケットはアウトドアウェアに対する人々の日常的な需要を満たしました。最も重要なことは、国内外のKOLがアークテリクスのジャケットを着用し、その防水効果をテストするビデオがソーシャルメディア上で拡散し、ブランドがソーシャルメディア上でコミュニケーション分裂を実現し、より多くの人々にリーチできることです。

画像出典: TIKTOK

サイクリングウェア業界で、この交通規則を遵守しているブランドはありますか?もちろんあります。MBO Meissenland はその良い例です。

2022年に流行が終息した後、アウトドアスポーツが爆発的に増加し、多くの自転車店では品薄状態が続きました。 2023年、呉磊の自転車日記「自転車に乗るのには理由がある」では、MBOの自転車服を着た呉磊が自転車に乗って新疆北部を探検し、自転車の人気とブランドの人気を新たなレベルに押し上げました。

画像出典: Douban

MBO が爆発的に人気を博したメカニズムは、あなたにとって馴染み深いものなのでしょうか?サイクリング＋サイクリングウェア＋KOLコミュニケーション。まさに、上記で述べたヒット商品の方程式に当てはまります。その結果、OEM工場としてスタートし、2021年に天猫に参入したばかりのMBOは、今年の618プロモーション期間中に天猫のサイクリングウェア部門で売上高TOP2ブランドとなり、この部門の新星となった。

残る課題は、衝撃吸収や風圧軽減、吸湿発汗、速乾性といったサイクリングウェアの機能性をSNS上でいかに可視化するかであり、サイクリングウェアブランドにとっては課題となっている。

同様に、アウトドアスポーツが一般の人々の間で人気が高まる傾向にあるため、開発を待つ高成長アウトドアカテゴリーが実際に数多く存在します。例えば、スキー、サーフィン、釣りといったニッチなスポーツは、いずれもカテゴリーが強くブランドが弱い状態にあり、今後スターブランド群が台頭してくることが大いに期待されます。

3. トレンドは期間限定だが、機能性は永遠のニーズ

上記の推論を通じて、このような傾向を発見できましたか?日焼け止めやジャケット、サイクリングウェアなど、機能性ウェアの人気が高まっています。最後に、衣料品ブランドが機能性を重視する理由についてお話ししましょう。

その理由の一つは、消費者がより合理的になり、品質と価格の比率をより重視するようになったことです。同じ価格であれば、消費者は間違いなく、より良い品質とより良い機能を備えた製品を求めるでしょう。これにより、ブランドやメーカーは衣服の機能性に重点を置くようになります。

たとえば、日焼け止めの衣類やシャークパンツは特に人気のある2つのカテゴリーです。数多くの新しいブランドが同じスタートラインに立つ中、彼らはどのように突破できるのでしょうか?

今年のTmall 618イベントで2つのカテゴリーでトップの座を獲得したSinisnがその答えを教えてくれるだろう。 sinisn のアプローチは非常に巧妙です。シャークパンツや日焼け止め衣類にヒアルロン酸、ナイアシンアミド/エクトインなどのスキンケア成分を加えることで、肌触りを高めるという機能性への異なるアプローチを採用しています。

画像出典: sinisn Tmall 旗艦店

衣料品はファッション産業だと思っているかもしれませんが、成功しているブランドは、衣料品は今やテクノロジー産業であり、機能的でなければならないと言っています。なぜなら、トレンドやファッションは期間限定ですが、機能は期間限定ではなく、機能性は消費者の永遠の要求だからです。

過去、急速な経済発展の消費環境において、中国の消費者の需要は大きく、衣料品ブランドは新製品を迅速に開発すれば、基本的に大儲けすることができました。当時、ほとんどの衣料品ブランドは単純な商品生産によって成長を遂げていました。

例えば、MetersbonweやSemirなどの国産ブランドは、中国のアパレル産業が急速な発展を遂げた1990年代の黄金期に登場し、迅速な市場対応、効率的な生産、広範な販売チャネルを活用して急速な成長を遂げました。

現在の消費環境は劇的な変化を遂げていることは明らかです。生産性の継続的な向上と比較的限定された消費者需要により、大規模な商品余剰が生み出されました。

衣料品ブランドにとって、これは消費者の要求が見た目の良さだけに限らないことを意味します。品質と価格のバランスを重視する消費傾向の下、質感やスタイルが考慮されるようになりました。例えば、同じ値段のベーシックなTシャツであれば、吸汗性や着心地に優れたものの方が売れ行きが良いのは当然です。

構造的変革が進む消費環境に直面しているのであれば、衣料品ブランドも積極的に変革の道を模索すべきだ。

わが国のアパレルブランドの発展の歴史を振り返ると、かつては栄華を誇っていたが、現在は赤字、あるいは倒産に陥っているブランドは、いずれも深刻な経路依存性、つまり流行を追いかけて新製品を発売するという傾向があり、流行には期限があるという問題を抱えています。衣料品のライフサイクルは短く、次のトレンドに追いつく前に商品が時代遅れになり、在庫危機がさらに悪化します。

さらに、在庫の滞留は保管コストの増加につながるだけでなく、新製品の発売や販売にも影響を及ぼし、資本チェーンの断絶につながる悪循環を生み出し、ブランドが市場から排除されてしまいます。これは、多くのブランドが現在、基本に戻って機能性を強化することを選択している理由も説明しています。

機能性は決して時代遅れにならないため、衣料品ブランドは機能性に重点を置くことによってのみこのサイクルを生き残ることができます。

夏がある限り、日焼け対策の必要性は常に存在します。人間が汗をかく限り、通気性と速乾性は永遠のニーズです。また、この夏は、涼感、速乾性、防水性、UPF50+などの機能性キーワードが、大手アパレルブランドの商品詳細ページやライブ放送ルームを席巻していることもわかります。

画像出典：各ブランドのTmall公式旗艦店

著者：Shi An、編集者：Zhu Tian

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