差別化は見せかけであり、価格上昇こそが真の努力である

今日ではブランドが数多く存在し、多くのブランドは、ブランドの差別化を強調し、製品の価格を上げ、ブランドを目立たせる方法について悩んでいます。本稿では、ブランド差別化オペレーションの合理的かつ実現可能な戦略を提案しており、ブランドオペレーションに興味のある方にお勧めします。

1980 年、マイケル・ポーターは著書「競争戦略」の中で、総合コストリーダーシップ戦略、差別化戦略、特化戦略 (フォーカス戦略とも呼ばれる) という 3 つの効果的な競争戦略を提唱しました。

戦略の本質はルートを選択することです。いわゆる戦略にはトレードオフが伴い、つまり、この道を選べばあの道は選べないということです。狭い門であろうと広い門であろうと、門は異なる道を表します。異なるパスには、異なる組織リソースが必要となり、蓄積され、沈殿します。さらに、業界全体では、さまざまな企業ごとに業界生態学的ニッチが形成されています。

同じ川に二度入ることはできないし、同時に二つの違う川に入ることもできない。それは革命の道を選択するようなもので、偶然のように見えますが、実際には運命づけられています。この定数は、初期戦略の選択によってもたらされる差です。ちょっとしたミスが大きな間違いにつながる可能性があります。

1. 上司：規模は競争上の障壁である

新しいカテゴリーを作成し、新しいトラックを占有することが最善の戦略です。明確な考えを持つことは、棚の競争よりも重要である場合が多いです。新しい製品カテゴリーの論理は、古いカテゴリーと差別化することであり、古いカテゴリーに対する消費者の批判が新しい製品カテゴリーの市場となります。このブランドの背後には、機能面や利便性の面で旧来のカテゴリーに革命を起こした製品カテゴリーの大きな樹木があります。例えば、サントンバンのインスタント機能における突破口、自海果の食事の利便性における革命などです。

上司の問題は、規模のメリットを活用し、製品ライン全体を発売することでコスト面でのメリットを得る方法です。

マイケル・ポーターは、総コストリーダーシップは、他の企業が競争の過程で利益を失った場合でも、この企業は依然として利益を上げることができることを強調しています。規模がなければ、定量的な根拠はありません。

規模は競争上の障壁であり、堀の主要なインフラストラクチャです。

規模のメリットにより、産業チェーン全体を動員することができます。競合他社は原材料に 0.8 元を請求できますが、あなたは 0.8 元を請求できます。競合他社は現金で支払いますが、あなたは信用取引で支払うことができます。規模の量的変化はコストの質的変化をもたらし、それが市場価格競争に反映されます。つまり、同じ製品であればコストが低くなるのです。同じ価格、より大きな利益。

単に価格を安くすることは戦略ではありません。低コストを実現できるのはその戦略です。トータルコストリーダーシップによってもたらされる低価格の優位性により、組織は戦略的優位性を築くことができます。

2020年6月、Mixue Ice Cityの公式Weiboアカウントは、世界中の店舗数が1万店を超えたと発表し、1万店を超える店舗を持つ初の茶飲料ブランドとなった。結果として、サプライチェーンと上流・下流のプレミアム機能が、製品の低価格化を逆に促進しました。アイスクリームやレモネードは真似できますが、Mixue Ice Cityの価格は真似しにくいです。

アイスクリームは3元、レモネードは1杯4元、ミルクティーは10元を超えることはめったにありません。低価格と言っても、店舗規模が一定レベルに達すると質的な変化が起こります。実のところ、このビジネスの価値は決して低くありません。 （評価額の観点から見ると、Mixue Bingchengは約200億、Heyteaは160億、Nayukiは60億です）規模と価格の間で、Mixueは他のブランドとはまったく異なる戦略を選択しました。ナンバーワンになることは目的ではなく手段です。

ビジネスが魅力的に見えることと、実際に利益を上げることの間には違いがあります。あなたは金儲けのビジネスを経営したいですか、それともセクシーなビジネスを経営したいですか?経営者の 90% は、そのことを十分に考えていない可能性があります。財務報告によると、Naixue の 3 年間の収益は 57 億元、損失は 1 億 3800 万元でした。 2020年、Naixueの純利益は448.4万元で、全体の純利益率はわずか0.2%でした。

2. 2番目の子供: 違う

ビッグブラザーはすでにコスト面で規模の経済性を実現しているので、2番目になりたいのであれば、少し違うことをする必要があります。

消費者は、あなたが上司と同じだからあなたを覚えているのではなく、あなたが上司と違うからあなたを選ぶのです。次のジョーダンにならないでください。あなたは決して正しい人間にはなれません。最初のジェームズになりましょう。ご存知のとおり、大衆の言語は単純かつ奥深いものです。

• 王老吉がボスだった頃は、合斉もうまくやっていたんじゃないの？あなたは小さなブリキ缶で、私は大きな瓶です。 Heqi Zheng ボトルはより楽しく、お値打ちに販売されています。
• レッドブルが前面に出て、東鵬スペシャルは2つの部分に分かれており、最初に瓶詰めし、次に缶詰にします。眠いときや疲れたときは、東鵬特製ドリンクを飲むと楽しいと思いませんか？
• もっと遡って考えてみましょう。あなたがボスで、赤い缶は本物のコーラ（コカコーラ）を表し、私は副社長で、若者向けのコーラ（ペプシ）を表す緑の缶を作るので、私もパイの一部をもらうべきではないでしょうか？

差別化された競争の本質は、消費者側で差別化された認識を形成し、認識を通じて事実を導き、事実の助けを借りて認識を強化することです。一方では、製品レベルでの事実上の差別化サポートがあり、他方では、消費者の差別化された認知的セグメンテーションがあります。したがって、差別化の構築には製品だけではなく、消費者の認知的ガイダンス、認知的洞察、さらには認知的コンプライアンスも含まれます。

たとえば、牛乳を作る人は皆、空が広大で荒野が果てしなく広がり、風が草を低く吹き、牛や羊が見え、牛が緑の草原でおいしい天然の草を食べているのをあなたに見せてくれます。しかし、実際には、牛は干し草を食べてミルクを生産するほうが良いのです。しかし、これについて消費者と話し合うことはできますか?明らかにそうではありません。本当に写真を撮りたいなら、やってみろよ。最初に死ぬのはお前だ。

2番目の兄弟、教育市場に関与しないでください。それが長男の義務であり責任です。この義務と責任を負っているからこそ、彼はボスなのです。 2 番目に大きな企業であれば、最大手の企業が開発した市場における消費者と製品に対して差別化された戦略を策定する必要があります。反撃して敵を倒すことができれば、それは本当に素晴らしいことです。

たとえば、Nutri-Express という製品は Wahaha によって発明されたのではなく、Wahaha によってコピーされたものです。しかし、これは、Nutri-Express を主力製品にするという Wahaha の取り組みに影響を与えるものではありません。これはボスの仕事をこなす次男で、ボスは大きな利益を得ました。なぜなら、彼らはあなたよりも規模が大きく、コストが低く、発言力が大きいからです。製品をコピーしてチャネルに貼り付けるだけで完了です。

副指揮官は、その役割にふさわしい副指揮官としての職務を遂行しなければなりません。副司令官が昇進したいのであれば、その機会を利用して側面攻撃を仕掛けるか、電撃戦を遂行しなければなりません。正面攻​​撃を仕掛けて長期戦を戦うのではなく、規模とコストの戦いとなり、最初から負けてしまいます。

長子は 1 人だけですが、次子は何人でも生まれます。差別化の本質はブランドプレミアムの問題を解決することです。差別化はカバーであり、プレミアムはハードワークです。

製品の差別化にはさまざまな種類があり、その核心は消費者が製品の機能、利点、特性を理解することにあるため、必ずしも 2 位は 1 つだけというわけではありません。たとえば、歯磨き粉は歯を白くし、虫歯を防ぎ、歯の汚れを取り除き、歯茎の出血を防ぎ、歯を強化し、子供に適しており、息を爽やかにすることができます。

ホワイトニング、虫歯予防、歯の汚れ除去、歯茎の出血予防、歯の健康、子供用歯磨き粉、口臭予防、これらの言葉は、製品に対して特別な好みを持つ消費者グループを表しています。特別な嗜好の満足は、一方では消費者に対する洞察であり、他方では機能、利点、特性の面での製品の差別化されたサポートです。

差別化の核心は、消費者の興味関心が凝縮されたカテゴリー特性語に着目することです。別の例: ボスは強力な吸引力によって差別化を図り、他の競合他社が同じ方向に動くことができないようにします。チームの後ろに立っているときは、別のチームを結成する機会を探す必要があります。そうして初めて、リーダーになれるのです。

• 強力な吸引力と静音性、それが違いです
• 吸引力はどれくらい大きく、静音性はどれくらいか
• 陽は陰の中にあり、陰と対立するものではない

3. 3番目と4番目: フォーカス + ベース

3番目または4番目の子供の場合、最も重要なことは、事前に基地を固定し、撤退して防御できる地域の市場を見つけることです。力を集中するという目標は、地域市場における取り組みを集中的に育成し、深化させることによって達成できます。

蜀漢の戦いでは、劉邦が漢中を占領した（有利な位置を占めた）。項羽は攻撃したくても突破できなかったが、劉邦はいつでも攻撃することができ、隅に進軍するか後退するかすれば（有利な位置を占めれば）天下を取れるという戦略効果を達成した。劉邦は、漢中が有利な場所であったため、力を保つことができたため、特定の戦いで何度も敗北することができました。

曾国藩の戦略の核心は、強固な拠点を築き、愚かな戦いを戦うことだった。本質的には、有利な立場を見つけ、その有利な立場をしっかりと占めるために組織リソースを集中させることでした。例えば、太平天国軍の都市の外に深い塹壕を掘り、外界との連絡を遮断するなどです。城内の守備隊が持ちこたえられなくなると、彼らは湖南軍に向かって突撃し、一瞬にして攻撃から防御に切り替えた。

攻撃と防御に必要な兵力と資源の配分が異なります。このとき、敵が疲れるのを待つ効果が得られます。その理由は、強固な陣地を築くことで有利な位置を占め、敵がそれに耐えられなくなったときに愚かな戦いの結果がもたらされるからです。

これはビジネス競争においてはさらに当てはまります。ビジネスの第一の要素は、有利な立場を特定し、それを占めることです。

例: 長沙のCha Yan Yue Se。長沙の茶眼月製店舗数はCoCoや一点店の2.2倍、水易生薬ゼリーや米蔬冰城の2.7倍である。天心、岳麓、芙蓉の3つの主要行政区の店舗数は合計142店であり、天心区の店舗数は63店に達し、最も店舗数の多い行政区となっている。

ビジネス戦争では、防御側が有利になることが多い。軍事力において絶対的な優位性がなければ、攻撃側が防御側に対して優位に立つことは困難です。勝利するには、攻撃場所「ビジネス戦争」に、敵の少なくとも 3 倍の軍隊を配置する必要があります。

4. 側面攻撃

側面攻撃: 敵が多数の軍隊を配置している市場で攻撃を開始する場合、引き分けを達成するには、軍隊 (リソース) の 3 倍または 5 倍が必要です。あらゆる組織のリソースは相対的です。強さと弱さはコインの裏表です。組織が強くなればなるほど、弱くなります。陰は陽の中にあり、陽と対立するものではありません。側面攻撃を突破する鍵は、強い敵を避け、弱い敵を攻撃することです。

側面戦闘は、一言で言えば「田舎から都市を包囲する」ことです。 「田舎」は相手の弱くて空いている地域であり、「都市」は相手の強くて実力のある地域です。強力な敵が第1層と第2層の都市に重装備の軍隊を配置している場合は、第3層と第4層の都市に向かいます。オフラインで強敵が包囲しようとしても、オンラインでは突破します。スーパーマーケットに強力な対抗勢力がいるなら、私は別の方法、つまりコンビニエンスストアを見つけるでしょう。

強力な技術力を持つ海外の携帯電話メーカーとの競争に直面しています。ファーウェイは「地方から都市を包囲する」戦略を採用し、外資系メーカーが弱い地方に進出した。もし同社が一級都市、二級都市で外国メーカーと真っ向から競争していたら、中国で今日のような成果は得られなかったかもしれない。

基本的な論理は、戦いたいなら、自分のホームコートで戦う、ということです。軍事的に優位に立てないなら、決して本国から離れて戦ってはいけません。

ウィノナは健康食品市場に参入し、側面攻撃によって市場セグメントに切り込み、既存の化粧品大手との段階的な競争を形成しました。効能の位置づけと一点集中：効能等級化粧品に焦点を合わせ、効能等級化粧品の第一ブランドを位置づけ、医薬品製造の基準に従って化粧品を製造し、医学的サポートと権威ある承認を得て、1cmから1kmの深さまで入り込み、深く浸透します。 1 つのセールス ポイント、有利なリソースの収集、オンラインでの宣伝と配信、オフラインでのチャネルの配置、狭いところから始めて広いところへ、点から面へ、最初にゲームを破って良い手をプレイする。

V. 結論

第五回以降、国家ブランドリーダー、差別化ブランド、地域ブランドに立ち向かう最善の方法はゲリラ戦です。ニッチ市場を見つけ、低価格で生き残り、強力なブランド間の隙間に力を蓄積します。

行き詰まりを打破するには、全体的な方向、点、線、面、立体を調整し、単一の製品システムの全体像を確立する必要があります。元アップルCEOのスカリー氏は「（ズームイン）抽象化」と「（ズームアウト）フォーカス」という言葉を挙げたが、前者は業界全体の方向性や動向を高いレベルで見るという意味で、後者は状況を打破するために一点に集中することを意味する。

戦闘の状況を見るだけでなく、ゲームに没頭したり、ゲームを開始したり、膠着状態を打破したりすることもできます。これら 2 つを完璧に組み合わせることができる人は、世界でもほとんどいません。幸いなことに、当社は組織であり、会長の才能とゼネラルマネージャーの戦略は互いに補完し合うことができます。

「成功も失敗も関係ない、緑の山々は残り、夕焼けは赤い…」

著者：Houshan Keju、出典：WeChatパブリックアカウント「Lao Gao Business and Brand」