創業20年、年間売上高30億だがあまり知られていないが、なぜ中国版「LVMH」になろうとしているのだろうか？

ブランドは長年にわたって市場セグメントに深く関わっており、豊富な経験を持っています。このような状況で、どのようにグループ運営の多角化を進めていくことができるでしょうか?この記事では、古着ブランドであるB.L.F.がどのようにして市場で完璧な地位を確立したかを分析します。一緒に読んでみましょう。

中国のアパレル市場というレッドオーシャンの中で、10年、20年と利益を上げ続けることができるブランドとはどのようなものでしょうか？過去10年間、中国の履物・アパレル市場は、価格上昇の傾向に盲目的に従ったことで、業界の在庫危機と市場ショックを経験してきました。この業界全体の市場激変により、かつて人気を博したブランドの多くが姿を消し、生き残ったブランドのほとんどがさまざまな変革を試みてきました。業界が徐々に回復するにつれて、伝統産業時代のいくつかの大手ブランドが反撃を成し遂げ、比較的知名度の低いいくつかのブランドがトレンドに沿って台頭し、多くの新興企業も急速に台頭しています。市場競争も新たな段階を迎えています。

復活した古いブランドであれ、新たに登場したブランドであれ、共通点が 1 つあります。それは、新しい市場ステージで足場を固める鍵となる、適切な市場セグメントを選択することです。需要の細分化は、新時代の新しい消費者層の中核的な特徴であり、消費のアップグレードの現れでもあります。消費者のこうした特徴や外見を把握することは、ブランドが成功に向けて大きな一歩を踏み出したことを意味します。

これまでニッチな分野に注力してきたブランドはありますか？絶対に。しかし、その大半は過去10年ほどの間に大きな打撃を受け、低迷期に陥っています。

その代わりに、過去にはあまり知られておらず、あまり注目されていなかったブランドが、それぞれの分野で勝者となった例もあります。

最近、ゴルフに特化したアパレルブランドが話題になっています。 Biyinlefen社は2003年に設立され、20年が経ちました。同社は2016年に株式を公開し、「中国No.1ゴルフウェア株」となった。それ以来、同社の株価はずっと上昇し続けています。現在、その総時価総額は180億元を超え、資本市場では「服装の茅台」とも呼ばれています。

画像出典: Biyinlefen 公式 Weibo

このブランドはこれまであまり注目されていませんでしたが、今ではニッチ市場における典型的な成功例となっているようです。時間軸から見ると、新消費時代に生まれたものではないが、参考価値は極めて高い。

1. 自社の名前を真剣に受け止めていない偽の外国ブランド

Biemlfdlkk は、英語名が Biemlfdlkk で、あまり思慮深くないブランド名であると感じさせるブランド名です。覚えるのは簡単ではなく、発音するのも難しいです。

実際、Biyinlefenというブランドについて聞いたことがない人もたくさんいますが、このブランドに関係する人たちにとっては馴染みのないブランドではありません。たとえば、そのブランドのスポークスマンは Wu Zun です。恒大グループの徐家銀会長はイベントに出席する際にビインレフェンを着用した。俳優のヤン・シュオ、ワン・ヤオチン、リウ・イエ、フー・ジュン、ドゥアン・イーホンなどもビインレフェンとコラボレーションしている。同社の製品の価格は数千元から始まります。

これは国際的なブランドだと思う人もいるかもしれませんが、そうではありません。ちょっと「偽外国ブランド」っぽい雰囲気があります。

2000年、ヴァレンティノやイヴ・サンローランなど海外有名ブランドの高級紳士服輸入代理店として長年の経験を持つ謝秉正氏が、もともとビジネスカジュアルブランドとして位置づけられていたB.I.L.F.を買収し、B.I.L.F.を設立しました。 2003年に広州で。

当時、国内の衣料品業界ではこうした業態が主流でした。謝秉正は、日本と韓国の市場調査を通じて、差別化を図るため、ゴルフ愛好家とゴルフ文化に共感し中流階級以上の収入がある消費者をターゲット消費者グループとして、ブランドをゴルフ分野に位置付けました。簡単に言えば、B.L.F.当初から中国の富裕層をターゲットにしてきた。

差別化されたポジショニングと正確なユーザーポートレートのおかげで、Biyinlefen はスポーツブランドの中でダークホースとなりました。初年度に全国20店舗、2年目には30店舗以上をオープンするなど、急速な拡大スピードを誇っています。この発展の勢いの下、ビインレフェンは市場への投資を継続的に増やしており、一時は崖っぷちに立たされそうになったほどだった。

2005年、会社がまだ利益を上げていなかったときに、1,000万人民元の追加投資が行われました。 2008年、北京オリンピックの影響で全国的にフィットネスブームが巻き起こり、国内のスポーツブランドは投資を増やし、事業拡大を加速させました。そこでビインレフェンも参加し、北京と鞍山に300平方メートルを超える大型店舗をオープンした。しかし、あらゆる面でパフォーマンスが期待に応えられなかったため、運用開始から半年で損切りし、闇雲に進むことはしませんでした。

一方で、当時のビインレフェンの知名度は十分ではなく、他方では、ビインレフェンの製品構成は大型店舗をサポートするのに不十分であり、計画された急速な複製の道を達成することは不可能でした。

それ以来の中国の靴・アパレル市場の変化は、オリンピックの来場者を合理的に扱い、損失を早めに食い止めることが正しいことを証明した。

2012年以降、国内の靴・アパレルブランドは店舗閉鎖の波に巻き込まれている。 Li Ning、Anta、Xtep、あるいはMetersbonwe、Jeanswest、Semir、361 Degreesなどのブランドであっても、店舗閉鎖の規模は数千に上ります。

まったく予想外だったのは、従来のオフラインの実店舗が次々と閉鎖される中、ビインレフェンが着実に拡大を続けていることだ。 2015年には店舗数が480店に達し、同年、ビインレフェンは同製品市場で最大の総合市場シェアを誇るブランドとなった。 2016年には550店舗、2017年には610店舗、2018年には店舗数が764店舗に達しました。全国に1,100以上の店舗を展開。

そして2016年12月23日、ビインレフェンは深セン証券取引所のメインボードに上場し、「中国ゴルフアパレルの第一号銘柄」となった。同社の業績も順調に伸びている。市場経済全体の下降環境の中で、2022年の売上高は30億元に近づき、12年連続で売上高と純利益が増加した。こうした安定した収益性のおかげで、同社の株価も着実に上昇しています。資本市場がこれを「衣料品の茅台酒」と呼ぶのも不思議ではない。

2. ニッチ市場で20年間深く開拓した後、彼は何を正しく行ったのでしょうか?

正しい道を選び、それに固執することは、ビインレフェンが行った最も正しいことだったに違いありません。

ビインレフェンが市場に参入した当時、中国市場ではゴルフがブームとなっていました。ゴルフというスポーツが中国市場で発展軌道に乗ったのは21世紀に入ってからであり、その成長率は非常に驚異的でした。当初、中国のゴルフプレーヤーの数はわずか数十万人でした。 2001年に有名ゴルファー「タイガー」ウッズがチャレンジトーナメントに参加するために中国に来て以来、中国のゴルフプレーヤーの数は50万人に急増しました。 2003年にはこの数は100万に達し、2009年には300万を超えました。

調査報告書のデータによれば、2022年までにわが国のゴルフコースの数はおよそ445に達し、ピーク時にはその数は約700に達すると予想されています。

そして、非常に重要なことが一つあります。それは、ゴルフの市場潜在力が解放されつつあるということです。それは中年層だけの専売特許ではありません。最近は2000年代、2010年代生まれの人がゴルフ場に多く登場しています。中国ゴルフ協会のデータによれば、2013年には国内に登録された若年ゴルファーはわずか400人強だった。 2022年までにこの数は10万を超えました。ユースゴルフトーナメントの数も30以上から現在では800以上に増加しました。

そして人々の消費観念の変化に伴い、いわゆる「貴族スポーツ」であるゴルフはますます多くの中国人に受け入れられ、市場全体の潜在的な消費者人口は5000万人を超えました。

B.L.F. の長年にわたる成功には幸運の要素もあるとすれば、市場全体の着実な成長とそこに秘められた大きな可能性が、B.L.F. の成長に肥沃な土壌を提供してきたと言えます。売上高、純利益ともに12年連続で増加しているのは、単なる幸運によるものではありません。しかし、それは消費者の実際のお金の消費です。

1. 製品、プロフェッショナル製品 + イノベーション

高級ブランドとして、B.L.F. はどのように機能しますか?プロフェッショナリズムを通じて製品の付加価値を高めるには？

（１）商品づくり

公開情報からわかるのは、ゴルフ自体が特定の高い敷居をはらむ性質を持ち、非常に専門的に位置付けられているため、B.L.F.製品の研究開発を重視しています。例えば、同社のデザイン部門は当初、韓国のソウルに直接設立され、研究開発と創造性を担当する韓国人デザイナーが雇用されました。その後、ファッショントレンドや消費者の嗜好をより正確に把握するために、中国、イギリス、韓国の有名デザイナーを雇用して製品開発チームを編成し、バーバリーゴルフのデザインディレクターをR＆Dおよびクリエイティブコンサルタントとして招聘しました。 2013年2月には北京ファッション技術学院と協力し、中国初の「ゴルフアパレル人間工学研究センター」を設立しました。

サプライヤーとしては、日本の伊藤忠商事、日本の東レグループ、イタリアのコンコリーニ、米国のゴア社、米国のポーラテック社、アウトラスト社など、いずれも国際的に有名な生地サプライヤーです。また、同社は独立した研究開発を重視しており、数百件の独立した研究開発特許を保有しています。

細部に関しては、生地の選択の品質にさらに注意が払われます。たとえば、通常、生地を作るのに必要な長繊維綿は 50% だけですが、Biyinlefen は生地として 100% 長繊維綿を使用することにこだわっています。輸入高性能C型糸を使用し、高針密織り技術を採用し、製品が色褪せたり変形したりしにくいことを保証します。また、UPF50+の高効率日焼け防止機能も実現し、屋外での紫外線によるダメージを軽減します。

（２）イノベーション

これは次の 2 つの側面から見ることができます。

1つは、テクノロジーの革新的な応用です。

技術革新の主な目的は、製品の機能と性能を向上させることです。例えば、繊維混合技術により、Outlast の相変化温度調節繊維が生地に直接混合され、製品の温度調節機能が向上します。繊維、糸、織物、仕上げなどの技術研究を通じて、異なる材料に応じて、pH調整機能を持つ糸と組み合わせて、抗菌抗菌繊維織物を作成し、生地が汗によって増加または低下したpH値を中和し、抗菌作用を発揮できるようにします。ゴルフスポーツウェアを専門とするブランドとして、これらの製品の機能と性能の向上は、ユーザーに対してブランドの専門性をさらに際立たせることになります。

2つ目はデザインの革新です。

ゴルフスポーツウェアのスタイルは、実際にはスポーツ、ビジネス、レジャー、ファッションなどのスタイルが融合したものですが、全体的なデザインはまだ比較的シンプルです。ビインレフェンは、西洋発祥のこのファッションスタイルに中国の要素を取り入れ、「国民的トレンド」にも挑戦しました。 2019年、故宮が建立600周年を迎えようとしていた頃、碧銀楽峰と故宮博物院は協力関係を築き、宮廷文化の共同製品シリーズを発売した。 2021年後半には、蘇州刺繍無形文化遺産継承者の張雪氏と協力し、蘇州の伝統的な刺繍技術を通じて故宮博物院との共同ブランド製品を制作した。消費者にとって、文化的な共鳴は間違いなくブランドに対する好感度と一体感を高めます。同時に、若い消費者にとって、これは購入の良い理由でもあります。

2. マーケティング

モバイルインターネット時代の到来により、さまざまなマーケティング手法や形態が次々と登場し、多数の新しい消費者ブランドが登場したことで、どの業界であってもマーケティングの競争は激しくなっています。

コラボレーションは実際にはマーケティングツールですが、ゴルフスポーツウェアのように、常に比較的単一のデザインスタイルを維持してきた大きなカテゴリーの場合、デザイン革新は実際にはより大きな意味を持ちます。

ブランドの認知度は一般消費財とは比べものにならないものの、近年のB.L.F.のブランドマーケティング活動は大きく、ブランドの潜在力を継続的に蓄積しています。

2009年、国際オリンピック委員会により、ゴルフは2016年と2020年のオリンピック競技に追加されました。 2013年、B&Lはついに中国ナショナルゴルフチームのパートナーとなり、ナショナルチーム向けのプロ競技用およびトレーニング用ユニフォームのサプライヤーとなりました。 2020年にナショナルゴルフチームとの契約をさらに8年間更新し、2021年には東京オリンピックに向けてナショナルゴルフチーム用のファイブスタージャージIIを製作しました。オムニチャネルオリンピックマーケティングの助けにより、ブランドの影響力はさらに高まりました。

2013年、B&Lゴルフは中国ナショナルゴルフチームと協力協定を締結しました。

2022年には、製品カテゴリ戦略に沿って、初の「Tシャツフェスティバル」を開催し、「Tシャツエキスパート」というスローガンを打ち出しました。

スポークスマンも不可欠です。 2018年には「小宝さん」として知られる楊碩と江一燕がブランド広報大使として契約された。 2023年1月、ウー・ズンが新しいブランドスポークスパーソンとして契約されました。

2020年にはCCTVの「大国ブランド」とも契約を結び、記念盾を授与された。

3. チャネル：オフライン販売は着実に成長し、オンライン販売は増加している

チャネルの面では、ブランド価値と高級なポジショニングが薄まらないようにするため、ビインレフェンは一貫してオフラインチャネルを主軸に据えており、店舗は全国30以上の省、直轄市、自治区に広がっており、立地は主に空港、高速鉄道、ゴルフ場、ショッピングセンター、アウトレットとなっている。

特に空港はビジネスマンが多く出没する交通の場であるため、このチャネルを利用することで、Biyinlefen はより低いマーケティングコストでより高い露出を得ることができます。同時に、交通シーンにおける交通流は、実店舗における交通流の減少の影響を受けません。ターゲットとする消費者グループはより明確であり、オフライン チャネルはブランドが消費者に近づくための最も直接的な方法でもあります。

2022年12月31日現在、ビインレフェンのマーケティングネットワークは、全国31の省、自治区、直轄市の中心ビジネス地区、高級デパート、空港、有名ゴルフクラブなどをカバーしており、直営店579店、フランチャイズ店612店を含む合計1,191のターミナル販売店を有しています。今後は、1級・2級都市の高級コミュニティや、急速に発展する3級・4級都市も、同社が重点的に開発する潜在的市場となるだろう。

新たな消費トレンドに適応するため、ビインレフェンは2019年に正式に電子商取引チャネルの拡大を開始し、JD.com、Tmall、Douyin、Xiaohongshu、Vipshopなどの従来の電子商取引プラットフォームと新興チャネルに本格的に参入しました。

全体的に、ビインレフェンの従来のチャネルの売上は着実に成長しており、新しい小売チャネルも急速に成長しており、それが同社の追加チャネルとして機能する可能性があります。現在、Biyinlefen の収益の 90% 以上は実店舗チャネルから得られており、e コマース チャネルからの収益は約 6% を占めています。現在、オンライン収益の割合は高くありませんが、近年のオンライン収益の成長率は業界トップクラスです。

これらの行動に基づいて、Biyinlefen は強固な防御壁を築き上げました。

3. 高級品グループの運営を計画しており、中国のLVMHになりたいですか?

ビインレフェンは、創業から20年を経て、業績が着実に成長し、規模も継続的に拡大しており、スポーツブランドの隠れたチャンピオンであり、ハイエンドブランド市場における数少ない中国ブランドの一つと言えます。今年6月、B.L.F. 20周年記念式典を開催しました。当時、同社の創始者である謝秉正氏は、今後10年間の同社の発展目標について言及し、売上高を10倍に増やし、売上高規模を500億にし、最も重要なのは、真の中国高級品グループになるためのマルチブランド戦略レイアウトであると述べた。 B.L.F. を信じる人もいます。 LVMHの中国版になる予定です。

高級品グループになるには、専門的で革新的な製品、チャネルの拡大、マーケティング活動だけに頼るだけでは十分ではありません。このプロセスでは、企業組織のシステム機能と全体的なレイアウト機能をテストします。

高級品は当然ながら急速な成長とは矛盾するが、一つ言えることは、高級品は経済サイクルの変動にかなり耐えられるということだ。 B.L.F. ではありますが、まだ高級ブランドとは言えませんが、過去 20 年間の成長がそれを証明しています。

次の戦略的なレイアウトに関しては、ビインレフェンは近年実際に基礎を築き始めました。

2014年、ビインレフェンは製品戦略を細分化し、製品シリーズをゴルフ、ライフ、ファッションの3つの異なるスタイルに分けました。プロフェッショナル分野から大衆生活市場へと多様化が始まりました。この動きにより、同社は当時のゴルフ市場の低迷期を無事に乗り切ることができた。

Ｔシャツからスタートし、細分化したカテゴリーを縦割りで深耕していきました。中国総商会と中国国家商業情報センターが発表した全国重点大規模小売企業商品販売調査統計の最新結果によると、碧銀楽粉のTシャツ類製品は5年連続（2018-2022年）総合市場シェア1位を獲得した。

2022年、B.L.F. B.L.F.を設立ゴルフと独立経営の店舗では、プロラインとファッションラインを区別し、エリート層のますます洗練されたスポーツシーンのニーズにさらに応えています。

また、マルチブランドマトリックスを構築し、グループ運営を実現するため、2013年よりB.L.F.買収を通じてブランドを充実させ始めました。同社は1990年代にイタリアを代表する紳士服ブランド「CARNAVAL DE VENISE（ヴェネツィア・カーニバル）」を買収し、2018年に同ブランドをホリデー旅行服として再配置した。その後、2023年に子会社の厚徳仔武を通じて、凱利と迎風澤潤にそれぞれ5,700万ユーロと3,800万ユーロを投資し、間接的にイタリアの高級ブランド「CERRUTI 1881」とイギリスのブランド「KENT&CURWEN」の世界的商標所有権を取得した。同時に、B.L.F.ファストラグジュアリーファッションブランドURの株式も保有している。

カーニバル・ド・ヴニーズ

画像出典: Biyinlefen 公式サイト

B.L.F.の20年間の発展から判断すると、高級ブランドとしての運営能力を備えています。さらに、中国は世界最大の高級品消費市場です。消費の向上と国民の文化的信頼の高まりにより、地元の高級ブランドや高級グループの誕生に特有の条件が生まれました。

世界最大の高級品グループであるLVMHは、多角的な買収を通じて一つになった高級品グループの最たる例だが、中国企業にとってこれはまさに全く新しい試みだ。 Ｂ．Ｌ．Ｆ．長年にわたりセグメント化された市場に深く関与しており、豊富な経験を持っています。しかし、グループ運営の多角化を進め、中国の高級品グループを目指すのであれば、長期主義に基づく組織体制という課題に直面することになるだろう。

この記事に掲載されている写真は、写真紹介のみを目的としており、商業目的には一切使用しておりません。

著者：ヤンヤン、編集者：シャオリ

出典：WeChat公式アカウント「新消費シンクタンク」