APPでの独占放送、ライブeコマースへの転換、文化観光への参入：オリエンタルセレクションの今後の展開についてお話ししましょう

ちょうど昨日、オリエンタルセレクションはDouyinストアが閉鎖されたというニュースを明らかにし、自社のアプリで一時的に15％オフのプロモーションを実施すると発表した。この行動は、ある程度、自社のアプリで独立したライブ放送を開始したことにも似ています。具体的にどう解釈すればいいのでしょうか？著者の分析を見てみましょう。

「オリエンタルセレクテッドの直営店は3日間閉店しました」

昨日、オリエンタルセレクションはDouyinストアが閉店したことを明らかにした。孫東旭最高経営責任者（CEO）は生放送中にこれを「非常に突然」だと述べた。午後にシェア自転車が突然レッカー移動されたことを知り、同社の自社製品は3日連続で販売できなかったという。顧客の消費体験に影響を与えないようにするため、同社は一時的にアプリで15％割引プロモーションを実施することを決定しました。過去数日間に製品を購入したユーザーは、カスタマーサービスに連絡して差額を補うことができます。

Douyin が主導権を握ったかどうかにかかわらず、Oriental Selection が自社の APP に迅速に移行したことは非常に効率的であり、割引やプロモーションによって多数の Douyin チャンネル ファンが自動的に APP に変換してダウンロードするようになりました。午後10時30分現在27日、オリエンタルセレクションアプリの1日の売上が3,000万を達成した。

昨年、東方選抜がデビューから2か月後に独自のアプリを構築したため、電子商取引業界の多くの人々はこれを「Douyinを捨てる」シグナルとみなした。

この間、オリエンタルセレクションは自社アプリ上で、Douyinとアプリの同時放送、アプリでの独占放送、アプリでの差別化商品の掲載、割引差別化など、頻繁に動きを見せてきた。 「Douyin を排除する」というのは遅かれ早かれ実行されるステップです。

一部のネットユーザーは『東方選抜』を「逃走」や「裏切り」という言葉で表現し、同作がDouyinで有名になったのは紛れもない事実であり、井戸を掘った人々を思い出すべきだと考えている。一部のネットユーザーは、マルチプラットフォームのレイアウトは単一プラットフォームへの依存を弱め、リスクを軽減するので問題ないと考えている。

試合中、オーナーはオリエンタルセレクションが文化と観光に大きな野心を持っていることにも気づいた。新たに設立された新東方文化観光の登録資本金は10億元で、法定代表者と会長はいずれも于敏鴻氏である。今回のターゲットは中高年層。 7月5日から7月9日まで、文化と観光を主眼とする「東方選抜世界観」マトリックスアカウントは、Douyinと自社アプリで同時に「甘粛旅」特別生放送を開始した。 APPライブ放送中に同時にオンラインになっている人の最大数は数万人に達しました。

1. APP での独占放送は単一プラットフォームの成長問題を解決するか?

昨年6月、東方選抜は董玉慧の力を借りて、抖音の「コンテンツ型ライブストリーミング」のボーナス列車に乗り、「1週間でファンが300万人以上増加」、「1日の売上高1534.3万」、「売上高が40倍に増加」などのトラフィックブームを目撃し、K9事業の閉鎖がもたらした混乱から直接脱出した。

過去1年間で、Oriental SelectionはDouyinでの存在感を急速に拡大し、アカウントを1つから6つに増やし、製品カテゴリを単一の農産物から書籍、美容製品、衣類、ワイン、文化観光製品などに拡大し、ライブ放送マトリックスを使用して過去の人気を引き継ぎ、合計3,000万人以上のDouyinファンを獲得しました。

しかし、ライブストリーミング電子商取引の残酷さは、どのアンカーもライブストリーミングルームも長く人気を維持できないことです。さらに、ライブストリーミング電子商取引の配当は消滅しつつあり、プラットフォーム電子商取引に基づく東方軒のビジネスモデルは極めて脆弱です。一方、大物キャスターの董玉輝との深いつながりにより、東方選抜は専門家が推進する商品であるというジレンマから逃れることは難しい。海通証券によると、今年3月、董玉慧の生放送日の平均視聴者数は950万人で、31.6%増加し、平均GMVは1745万人で、35.8%増加し、董玉慧が生放送を行わなかった日のGMVを大幅に上回った。

その後、東方淘汰は徐々に「脱董玉匯化」していった。例えば、図書番号から「玉輝強く推薦」のラベルが削除され、自社ブランドのステーキのパッケージから董玉輝のイメージが消えた。もう一つの例は、董玉輝への過度な依存を弱めるために積極的に新しい人材を育成したが、その成果はわずかだったということだ。董玉輝が独立するという噂さえも、ニューオリエンタルオンラインの運営、さらには株価に直接影響を及ぼした。

一方、成長は目に見えて鈍化しています。海通証券のデータによると、今年1月から3月まで、東方選抜の1日平均GMVは2000万元未満減少し、視聴者数は1000万人未満減少した。 2022年下半期、東方選抜の1日平均GMVは基本的に2000万元以上を維持し、視聴者数は1000万人を下回ることはなく、ピーク時には2500万人に達しました。

交通量が徐々にピークに達しつつあるとの見方について、于敏紅氏は今年3月に開催された中国民主同盟農村振興発展フォーラムの開幕式で「現在、東方振軒は物資を運ぶプラットフォームであり、これには上限がある」と述べた。

そのため、昨年、東方選択Douyinライブ放送ルームが人気を博してから2か月後に、東方選択APPが主要なアプリケーションプラットフォームでリリースされ、独自の製品を通じてより安全なビジネスモデルを模索し、構築しました。当時、アプリのダウンロード数は合計で20万回近くに達しており、業界の電子商取引専門家の中には、これが「Douyin」キャンペーンの基礎を築いていると予測する人もいた。

今年7月5日、東方選抜は初めて自社APPとDouyin電子商取引プラットフォームで同時生放送を開始し、外部からは「Douyinで流行」するための準備であると解釈された。

噂が強まる中、于敏紅は7月9日夜の生放送で「東方真軒とDouyinプラットフォームは互恵関係にある。独自のプラットフォームを作るのは同社の正常かつ進取的な行動だ。皆さんが過度に解釈しないよう願う」と前向きに反応した。

数日後の7月12日、オリエンタルセレクションアプリは初の単独生放送を開始し、初回放送と同時にオンラインになった人の数は2万6000人を超えた。ユー・ミンホンは生放送中に、これは単なる試験であり、独占放送の効果を見てみたいと答えた。

7月13日、Oriental Selection APPがアップデートされ、複数のライブ放送ルームが開設されました。 「オリエンタルセレクション加盟店」と「オリエンタルセレクション自社商品」の2つの生放送ルームで同時生放送を開始しました。

7月17日、黒龍江省の特別イベントが初めて屋外で放送された。 APPライブ放送室のオンラインユーザー数は最大4万6000人に達し、オリエンタルセレクションAPPのダウンロード数は当日サムズクラブを上回り、アップルストアのショッピングアプリトップ10にランクインした。

Douyinにとって、昨年の同時期には、「東方選抜」ライブ放送シーンのコンテンツ革新が、プラットフォームの混合型「9.9元」ラップスタイルのアンカー販売エコシステムを悪貨から良貨へとある程度促進した。

しかし、董玉輝氏以降、専門家やニュースキャスターのグループはコンテンツの恩恵を享受したいと考えるようになった。張蘭や梅大嘗といった驚異的なキャスターもいたが、彼らの売上と人気は東方選抜に比べるとはるかに劣っていた。

オリエンタルセレクションの開発戦略と道筋はすでに非常に明確です。同社は「Douyinブランド」ではなく、垂直型電子商取引プラットフォームを目指している。 「高品質な農産物販売プラットフォーム」というユーザーのマインドセットはすでに確立されているものの、プライベートドメインのコールドスタートを完​​了し、新規ユーザーを引き付けるためには、依然としてDouyinのトラフィック優位性に大きく依存する必要がある。

両者はチェスのゲームをしている。

2. Oriental Selection APPの開発状況はいかがですか?

次に、Oriental が選択したアプリに注目してください。

Douyin のレイアウトと比較すると、まず、アプリ内での商品の表示方法は従来のショッピングモールのものと似ており、Douyin のウィンドウ デザインとは異なります。第二に、「山河宝物」、「セルフサービススーパーマーケット」、「会員制ストア」などの特別なライブ放送ルームがさらにあります。 3つ目は、「新製品発売」と「限定商品」が初めて発売され、一部の商品はアプリ限定となります。

さらに注目すべきは、「誰が一番安い価格を提供しているか」です。宜蘭ビジネスの統計によると、16の製品がランダムに選択されました。そのうち、選ばれた11のサードパーティブランドのうち7つは、アプリ上で価格が下がっていました。 OMEDaの調理器具コンビネーションセットの価格差は1,000元近くもあった。

これまで、オリエンタルセレクションの自社ブランドは両プラットフォームで同じ価格を維持していましたが、このゲームではそれが崩れました。 APP上で直接15%割引プロモーションが開催されました。過去数日以内に製品を購入したユーザーも、カスタマー サービスに連絡して差額を補うことができます。

東方振軒によると、7月26日夜、東方小孫、キャスターの彭鵬、明明がアプリで生放送し、ネットユーザーに自主制作商品を勧めたり解説したりした。ライブ放送室には26,000人以上が同時にオンライン接続していました。自主商品の売上高は1000万元を超え、焼きソーセージ、白エビ、鶏胸肉、トースト、ピザ、桃、卵など多くの自主商品の販売数は1万件を超えた。

戦略レベルに目を向けると、7月19日のライブ放送で、東方振軒の孫東旭CEOはAPPの開発方向を明らかにした。1つは、良質な製品を選択するためのプラットフォームになることである。 2つ目は会員制サービスシステムです。 3つ目は文化コンテンツプラットフォームになることです。

最初の開発方向は分かりやすいです。 「東方選択」Douyinライブ放送ルームの製品選択ロジックに従い、高品質、高単価の製品を選択します。重要な取り組みは、自社運営商品の数を継続的に拡大することであり、売上シェアは徐々に増加していきます。

オリエンタルセレクションは昨年8月の決算発表で、当時30種類近くの自社製品を発売し、自社製品が売上高の約15％を占めていることを明らかにした。 1年が経過した現在、オリエンタルセレクションが自社運営するカテゴリープールには、約80のSKUが揃っています。取り扱いカテゴリーも食品・飲料から日用品まで拡大し、多岐にわたります。

2つ目の開発方向は、将来に向けた新たな取り組みです。孫東旭は生放送で、オリエンタルセレクションアプリが有料会員制度を推進すると述べた。 1つ目は、直接支払いをして有料会員になることです。 2つ目は、一定の消費量に達して有料会員になることです。 3つ目は、一定数の新規会員を有料会員として勧誘し、会員割引や会員限定商品などの特典を享受してもらうことです。

私たちの印象では、TaobaoやJD.comなど、いくつかの大手従来型電子商取引企業の有料会員はすべて年会費を支払っており、他にプレイする方法はありません。大幅な割引を希望する会員は、有効条件も満たす必要があります。オリエンタルセレクションは、倉庫型会員制店舗モデルをオンラインに移行したものに似ています。

オリエンタルセレクションがトラフィックと新規顧客の獲得に不安を抱いていることは容易に理解できますが、本質的には、APP を作ることは難しいですが、正しいことです。平均注文額を増やし、富裕層をスクリーニングします。将来的には、会員制度が強化され、ユーザーとの深い結びつきが直接実現され、それはアプリの成功を意味します。ライブ放送にオンライン参加している人数はそれほど重要ではありません。

オリエンタルセレクションは8月にポイントモールの新バージョンをリリースする予定だと分かりました。

3つ目は文化プラットフォームであり、これはオリエンタルセレクションがライブストリーミング電子商取引への転換を成功させた中核的な利点でもあります。現在、「ゲスト記録」や「山河秘宝」などの生放送ルームでは、ビデオ再生モードを使用しています。同社では、これまでの特別生放送コンテンツを編集し、一部の生放送ルームで録画した映像コンテンツを流すなどしている。

3. 商品の持参に加えて：中高年文化観光をターゲットに、旅程全体で買い物ゼロ

注目すべきは、ニューオリエンタルの目標は単に製品を販売することではないということだ。

「東方淘汰後、私たちは再び事業を開始し、新東方は正式に文化観光産業を開拓します。今回、新東方がやりたいのは、中高年の方々に文化的な幸福感、知識の獲得、個人の追求感を与えるような、質の高い文化観光サービスを提供することです。」ニューオリエンタルは7月21日、公式WeChatアカウントで文化観光分野への参入を正式に発表し、文化観光を教育や販売と同等に重視することを強調した。

実際、オリエンタルセレクションは、かなり以前から文化観光の開発に取り組んでいました。最も顕著なのは、昨年11月にOriental Selectionがサブアカウント「Oriental Selection See the World」を立ち上げたことだ。現在までに「東方選抜世界観」アカウントのフォロワー数は計288万人に達し、湖南省、四川省、広州への世界観旅など、10本以上の屋外ライブ放送コレクションをアップロードしている。そのうち、「世界を見る旅」西安と雲南の総視聴回数はそれぞれ9,000万回と6,000万回を超えた。

APPが自主ライブ放送を企画していた過去2か月間、文化観光も重要なライブ放送室として配置され、于敏紅自らが主導し、董宇輝や与与などのベテランチームキャスターがサポートした。

公式Weiboアカウントはまた、新東方文化観光が現在、陝西省、甘粛省、浙江省、新疆ウイグル自治区などに支社を設立し、旅行ルートを発表していることを明らかにした。

浙江新東方航空が初めて実施した文化観光ライブ放送を例にとると、1万5000人以上が視聴した。ライブ放送室では、3,999元で3泊4日の「ライト版」コースと、5,999元で5泊6日の「PLUS版」コースを発売した。各ルートには、蘇東坡の精神の源流を辿る旅や浙江東部の唐詩を巡る旅など、特定の文化的、歴史的なテーマがあります。

浙江新東方は今年6月、地域のカスタマイズニーズに基づく「東坡起源を辿る旅」の試験的実施を主導し、7月に280名以上の15組のグループを派遣したとみられる。各グループには文化観光講師と旅行係員が配置され、グループの最大人数は16人であると報じられている。浙江新東方文化観光はまた、公式ページで「0ショッピング」が自社製品のラベルであると述べ、口コミを構築して文化を創造するという同社の意図を明らかにした。

ニューオリエンタルの文化観光の理念は、オリエンタルセレクションのライブストリーミング販売と似ており、中高級消費者をターゲットにし、徹底的な旅行の文化遺伝子を遵守していることは容易に理解できます。

現在、国内の中高年層向けの文化観光市場は、低価格ツアーやショッピング団体が長い間占めてきた。これらのツアーグループは、まず低価格で高齢者の観光客を誘致し、その後高齢者を三亜に連れて行き、ラテックス枕や真珠のネックレスを購入させて費用を回収するため、評判は大きく分かれています。

しかし、このようなベースグループの人々にリーチしてお金を払ってもらい、コンテンツベースの短い動画やライブ放送を制作してプロモーションをしたい場合は、大規模なプラットフォームが必要であり、口コミも得やすくなります。 Douyin、Video Account、Xiaohongshuも、新東方文化観光の戦場となるでしょう。

Douyin に依存して成長してきた高トラフィック IP として、Oriental Selection と Douyin 間の依存関係と相互関係は非常に深いです。プラットフォームがアンカーの低価格保証を失うと、反撃もゲームプロセスの避けられない部分になります。

オリエンタルセレクションにとって、独自のアプリを使用してプライベートドメインのトラフィックを蓄積すること、富裕層ユーザーをスクリーニングすること、文化および観光産業全体で二次的な変革を起こすことなど、これらはすべて一夜にして達成できるものではなく、一夜にして達成できる長期的なタスクです。

これは、Douyin の重要性が依然として自明であることを意味します。 Douyinストア閉鎖の危機は、プラットフォームからの「警告」信号なのかもしれない。オリエンタルセレクションにとって、ゲームと進化におけるプラットフォームとの関係をいかにバランスさせ、基本ポジションの安定性を維持するかが、次に注力すべき課題となるかもしれない。

著者: 24

原題：Douyin生放送ルームが3日間停止、東洋選抜の最終結果はあなた自身の「サム」になるのでしょうか？

出典: Doujiao TMT (ID: ylwanjia)、新しい交通、新しいテクノロジー、新しいゲームプレイ、新しい経済の匂いと温度。