インストリーム広告はB局の商業化にとって最適な解決策ではない

2次元サイトとして始まったこの小規模で壊れたウェブサイトは、「広告を出さない」という噂のせいで、商業化と収益化において多くの困難に直面してきました。多くの人々もビリビリの商業化を懸念しており、いくつかの解決策を提示しています。たとえば、本文にパッチ広告を入れるのは良い選択でしょうか?

ビリビリは3月に2023年度の財務報告を発表し、年間総収益は225.3億元に達し、そのうち広告部門の年間収益は64億元に達し、前年比27％増加した。

しかし、一部の投資家やネットユーザーは満足していないようだ。結局のところ、iQiyiとKuaishouは相次いで黒字を達成しているのだ。市場の商業化への期待はすでに高まっており、決算報告が発表されるたびに、ビリビリに対して「パッチ広告を決して出さない」という黄金律を放棄するよう真剣に勧告する人々がいる。

ビリビリの経営陣が、まるでそれがレギュラー番組になったかのように、毎回何度も否定しているのが実に興味深い。

市場の意見に基づくと、Bステーションにパッチ広告の開設を促す理由は基本的に2つあります。

• プレロール広告は広告在庫を拡大し、完全な商業収益を確保することができます。インストリーム広告は標準化された製品であり、非常に成熟した広告形式です。また、広告主自身もビリビリのユーザー価値を高く認識しているため、より多くのプレミアムを提供できます。
• パッチ広告が適切に設計されている限り、ユーザーや YouTube などの UP ホストのエクスペリエンスに影響を与えることはありません。パッチ広告を掲載し、UPホストが収益を分配すれば、間違いなく商業化のプレッシャーが軽減され、クリエイターの創作意欲も高まるだろう。

一部の広告主には掲載需要があるため、パッチ広告がビリビリの広告収入を確実に増加させることができることは否定しませんが、パッチ広告はビリビリの広告商業化の万能薬ではないと私はまだ信じています。

1. ブランド広告市場は縮小している

パッチ広告の需要のほとんどはブランド広告主によって満たされているため、パッチ広告は一般的にブランド広告のカテゴリに配置されます。

私が入手したデータをいくつか共有します。2020年、パッチ広告市場は依然として活況を呈しており、市場全体の価値は114億ドルに達すると予想されています。しかし、2021年までにパッチ広告市場の規模は下降傾向に入り、106億ドルにまで落ち込んだ。 2022年までに市場は突然80億程度まで急落するでしょう。 2024年には全体的な環境は改善されるでしょうが、爆発的な回復を支えるほどにはならないと予想しており、パッチ広告市場全体は90億前後で推移するでしょう。

この期間に何が起こったのでしょうか?

第一の理由はもちろんマスクです。 KA の広告主は財布の紐を締めており、最初に削減されるのはブランド広告予算ですが、これは少々非現実的に思えます。

さらに、パッチ広告の主な戦場はオンライン動画プラットフォームであり、Youku、iQiyi、Tencent Videoはいずれも「会員優先」戦略に転換している。会員が広告を視聴しない設計のため、広告の貢献度はどんどん低くなっています。さらに、オンライン動画のアクティブユーザー数やオンライン時間の増加が止まり、パッチ広告の在庫がほぼ停滞する状況に陥っています。

これにより、パッチ広告からの収益は継続的に減少しました。 iQiyiを例に挙げると、2019年の広告収入は8.3億円だったが、2023年には6.2億円に減少し、総収入に占める広告の割合も29％から20％に減少した。

Youku、iQiyi、Tencent Video の広告在庫の成長停滞は、まさに Bilibili が動画インタースティシャル広告を許可するチャンスであると言う人もいるかもしれません。

あまり。

ちょうど昼に煮鶏を食べたいのに、階下の煮鶏とご飯のお店が突然閉店してしまったのと同じです。とにかく、お腹を満たして仕事ができるようにすることが目標なので、隣にある新疆料理のレストランに行って大皿のチキンを食べに行きませんか？

同様に、広告が主にブランド広告である場合、最も古い伝統的な形式のパッチ広告を使用する必要はないのでしょうか?実際、近年登場した革新的なブランド広告フォーマットやインフルエンサー マーケティング モデルはすべて、広告主のブランド広告予算プールをめぐって競争しています。

2022年にロレアルの広告担当者とコミュニケーションをとったところ、彼はある発見を共有しました。コンバージョン後のパッチ広告のCTR（クリック率）はDouyinやKuaishouのトップビュー広告ほど良くなく、トップビューに多くの予算を割り当てているということです。

Topviewは、2019年4月にDouyinが開始した広告形式です。現在、Kuaishouなどの短編動画プラットフォームがこの形式を採用しています。簡単に言えば、Topview はスプラッシュ スクリーン広告とビデオ情報フロー広告という 2 つのブランド広告形式を 1 つに組み合わせたものです。リーチ率が高く、ユーザーからの認知度が高いのが特徴だが、価格が高すぎるのが欠点。 Douyin の 15 秒のトップビューの CPM は約 240 元、あるいはそれ以上です。 iQiyiパッチ広告のCPMは140元です。

カマキリは蝉の後を追っているが、後ろにいるコウライウグイスには気づいていない。ここでは、トップビューとインフルエンサー マーケティングがブランド広告予算をめぐって競争しています。インターネット広告市場全体を見ると、電子商取引広告、検索広告、その他のパフォーマンス広告がブランド広告予算を侵食しています。

私の知る限り、JD.com は 2022 年に Tencent Video へのプレロール広告の掲載を中止し、より効率的な入札広告に切り替えました。アリババの消費者向け製品の顧客も、Youkuでのハード広告予算を削減し、Tmallでの電子商取引広告を優先している。

私の見解を間接的に裏付けることができる別のものがあります。

考えてみてください。インタースティシャル広告が金鉱であるなら、商業化に積極的なTikTokがなぜXigua Videoにインタースティシャル広告を掲載しないのでしょうか？

私の知る限り、Xigua Video にもプレロール広告がありますが、ポストロール モード、つまりビデオの再生が終了した後に広告が表示され、画像広告とビデオ広告の両方のスタイルをサポートしています。しかし、このポストロール形式はブランドの認知度が非常に低く、大手ブランドの広告主はこれを購入しません。一般的には、顧客向けのボリュームを補充する必要がある場合、または一部のパフォーマンス広告主の配置を受け入れる必要があるため、まったく販売できない場合に使用されます。

2. YouTubeの広告モデルはビリビリには適していない

多くの人がBilibiliを中国のYouTubeとみなしています。結局のところ、YouTube は世界中で毎月 27 億人のアクティブ ユーザーを抱えており、2023 年の広告収入は 315 億米ドルに達し、ユーザー 1 人あたり平均 116 億米ドルの広告収入をもたらしています。

比較すると、ビリビリの月間アクティブユーザー数は3億3600万人、広告収入は64億元で、ユーザー1人当たり19元の広告費を負担している。前者はビリビリの4.4倍である。

この観点から見ると、YouTubeと比較すると、ビリビリの広告上限は非常に高いため、ビリビリの広告モデルをYouTubeから直接コピーすべきだと主張する人もいます。大まかに整理すると、現在 YouTube には 4 つの主流の広告モデルがあります。

1. スキップ可能な広告: プレロール広告は、動画の再生前、再生中、または再生後に再生されます。ユーザーは 5 秒間広告を視聴した後、広告をスキップすることを選択できます。現時点では、広告主は料金を支払う必要はありません。インプレッション数ではなく、広告の実際の表示回数に対してのみ料金を支払う必要があります。
2. 6秒バンパー広告：バンパー広告と直訳する人もいますが、2016年に開始されました。広告の継続時間は6秒未満で、短い情報を通じてユーザーにメッセージが伝えられます。広告はスキップできず、広告主はターゲット CPM (インプレッション 1,000 回あたりのコスト) 入札を使用します。
3. スキップ不可能な広告:長さは 6 秒から 15 秒です。放送前、放送中、放送後に挿入できます。広告はスキップできません。広告主は目標 CPM (インプレッション 1,000 回あたりのコスト) 入札を使用します。
4. Shorts :シンプルな動画作成機能と緊密に統合された、縦向きの短い全画面動画を中心とした、YouTube のモバイル向けに最適化されたエクスペリエンスです。ユーザーは広告を 10 秒以上視聴する必要があります。広告が 10 秒未満の場合、課金される前にユーザーは広告全体を視聴する必要があります。短い動画広告は、ビリビリのストーリーモードに対応しています。

結論をはっきり言うと、現在Bilibiliの動画のほとんどは2〜3分の長さなので、最も適しているのは5秒のスキップ可能な広告と6秒のガイド広告です。

しかし、6秒間のガイド広告はユーザーエクスペリエンスに大きな影響を与えます。数分間の動画をユーザーが毎回クリックすると、動画の再生前でも再生後でも、同じ6秒間の広告が繰り返し表示されることになり、多くの人が憤慨するでしょう。そこで、賢いネットユーザーは、ユーザーエクスペリエンスと顧客価値の両方を考慮した具体的な解決策を考案しました。

1. UPホストの感情を考慮する必要があるため、パッチ広告を追加するかどうかはUPホストに決定させる方が、UPホストの懸念を払拭するのに役立ちます。
2. ユーザーエクスペリエンスを考慮する必要があるので、YouTube の 5 秒間のスキップ可能な広告をそのままコピーしてはいかがでしょうか?ユーザーが気に入らない場合は、広告をスキップすることができます。

上記の 2 つの解決策は包括的であるように見えますが、よく考えてみると、何かが間違っているようです。

Bilibiliにプレロール広告を許可するよう説得した当初の意図は何ですか?ユーザーエクスペリエンスとビジネス要求の両方を考慮する必要がありますか?

いいえ。私たちの基本的な目標は商業広告収入を増やすことです。

まず最初の解決策について話しましょう。これまで、パッチの広告在庫はプラットフォームによって決定され、広告主に販売されていました。 UP ホストがパッチを追加するかどうかを決定できる場合、致命的な問題が発生します。高品質な広告在庫のこの部分は、元の定量的な値から変数になります。

もし私がロレアル シャンプーの顧客で、1,000 万の顧客を抱えていたとしたら、CTR 目標を達成するには、ダブル イレブン期間中に広告キャンペーンを完了する必要があります。次に、高学歴、高収入、一級都市と二級都市、B ステーションの広告業界に携わる女性という人口グループを選択しました。この部分のトラフィックは、一般的に美容などのUPホストのコンテンツに集中しています。しかし、その裏には、UPホストの中にはすでに商業広告を受け入れている人もいる一方で、非常に個性的な性格で広告を好まないUPホストもいるということが分かりました。つまり、彼らにはそうする許可がないのです。現時点では、購入したい広告枠が足りず、1000万の広告予算を使い切ることができません。

これは単純化された、そしてやや極端な例ですが、この不確実なトラフィックは収益化の効率に悪影響を与えるという問題を反映しています。

それでは、2 番目のオプションについてお話ししましょう。ユーザーがスキップできる広告には多くの利点がありますが、この記述は広告主向けです。

まず、ユーザーは広告をスキップしたいので、広告の最初の 5 秒間に集中します。つまり、顧客は非常に質の高い露出を得ることができます。

第二に、広告主はユーザーが動画を 30 秒間視聴するか、動画をクリックしてジャンプした場合にのみ料金を支払う必要があります。ユーザーが 5 秒後に広告をスキップした場合、広告主は無料で広告を表示できます。

一般的に、ビリビリの若いユーザーは、Douyin、快手、小紅書のユーザーに比べて広告に対して寛容性が低いと考えられています。ほとんどの人が広告をスキップすることを選択した場合、プラットフォームが苦労して開発した広告インベントリが無駄になるだけでなく、ユーザーエクスペリエンスの一部も犠牲になります。結局、ユーザーは5秒間の広告を見なければならないので、妻と軍隊の両方にとって損失ではないでしょうか?

基本的に、パッチ広告を公開しても、有効な広告在庫はそれほど増加しないという結論に達することができます。

率直に言えば、ビリビリの広告システムはまだインフラ構築の初期段階にあり、広告効率は2年前、いや4年前のDouyinのレベルにとどまっています。

今、ビリビリにYouTubeをコピーするように求めるのは、小学3年生に大学院生の宿題をコピーするように求めるのと同じではないでしょうか？はっきりとコピーできますか？

最後に、いわゆる中編動画の戦場には、ビリビリだけが存在しているわけではない。例えば、Xigua Video は中編動画の分野における Douyin の拠点であり、その重要な機能の 1 つは Bilibili と競争することです。

もしビリビリが本当にパッチ広告を許可するなら、一部の「原理主義者」ユーザーが間違いなく抗議し、UPホストも影響を受けるだろう。 Bilibiliのユーザー間の親和度が高く、コミュニティ属性が強いことは誰もが知っています。これにより、一部のユーザーの提案がサイト内で簡単に世論を形成し、これらの意見が集中砲火やコメントを通じて UP ホストを誘拐することになります。

その時、TikTokはただ傍観していると思いますか？