ダブル11は「お金の使い方を知っている若者」をターゲットに

Double Eleven は 10 年以上前から存在しています。商店がうんざりしているだけでなく、ユーザーもそれにほとんど慣れてしまっている。この場合、さまざまなプラットフォームの成長は相互接続と若者に焦点を当てています。

毎年ダブル11になると、「今年は雰囲気が例年ほど良くない」という議論が全国を席巻する。

特に、同質的なプロモーションが頻繁に行われ、ライブストリーミング販売が当たり前になっている時代には、消費者の参加率が低いという現象はさらに顕著になっています。

実際のところ、あまり悲観的になる必要はありません。ダブル11の全体的な静けさは、時代の終わりを意味するものではありません。それはある程度、我が国の消費構造と消費パターンの動的な調整を反映しています。

今年と同様に、ダブル11には良い兆候がいくつかありました。

明らかな風向きの変化は、プラットフォームが徐々に一方的な最安値競争の罠から抜け出し、ライブストリーミング、プライベートドメイントラフィック、サプライチェーンの改善への投資を増やし、ダブル11を価格、品質、アフターサービス、物流などの面での総合的な実力競争に変えたことです。

同時に、消費者信頼感の高まりの兆候は今年はさらに顕著になっています。例えば、政府の補助金が初めて「市場に参入」し、プラットフォームのダブル11割引に重ねて最大20％の補助金が支給される。アリババ、テンセント、JDの3大プラットフォームは決済と物流の障壁を打ち破り、商人にとって「コストを削減し、効率を高めた」。すべては良い方向に進んでいるようです。

しかし、極めて内向き志向の強い電子商取引業界において、大手プラットフォームがこの厳しい戦いに勝ちたいのであれば、「より包括的に競争」し、「より誠実に競争」する必要がある。

1. ダブル11「テクニック・エグゾースト」

今年のダブル11カーニバルにはいくつか変更点がありますが、それほど大きな変更はありません。

変わらないのは、今年のダブル11では、主要プラットフォームが「低価格」の基本原則を維持し、依然として「全額割引+紅包補助金+会員消費クーポン」の販促方法を採用していることです。例えば、タオバオと天猫は、300元使うごとに50元割引する全店割引キャンペーンに加えて、消費者クーポンに300億元、生放送の紅包に20億元などを追加投資する予定です。

JD.comでは、300元使うごとに50元の全店割引、プラットフォーム上での200元使うごとに20元の補助クーポン、さらに1日あたり60元の補助も提供しています。 Pinduoduo は、従来の「高額購入に対する補償」サービスを「高額購入に対する 2 倍の補償」サービスにアップグレードしました。 Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuなどのプラットフォームも積極的に市場に参入しています。

変更は次の 2 つの側面に反映されます。

まず、時間が長くなりました。今年のダブル11プロモーションの「戦闘期間」は基本的に1週間早まって10日間となり、全体のサイクルは1か月に延長されました。つまり、今年のダブル11は史上最長の大規模プロモーションとなる。

同時に、TaobaoとTmallの先行販売の仕組みが復活しましたが、JD.comには先行販売がないことは注目に値します。直感的には、JD.com と Taobao で同時に注文すると、商品は JD.com に到着しているが、Taobao ではまだ先行販売中であるように感じられます。プロモーションの仕組みによって制限されているため、Taobao の価格は JD.com よりもはるかに高いようです (最終支払い前に 300-50 割引を追加することはできません)。この観点から見ると、Taobao と Tmall はやや受動的です。

2つ目: アリババ、テンセント、JD.com は敵を味方に変えました。諺にあるように、ビジネスの世界には永遠の敵も永遠の友も存在しません。この文章は、Alibaba、Tencent、JD.com の関係を説明するのに最も適切です。

支払いに関しては、TaobaoはWeChat決済を導入しました。 WeChat を Taobao に統合することで、支払いプロセスにおける運用上の困難が直接軽減されました。 WeChat決済を好む中高年のユーザーはTaobaoに戻ってくるかもしれない。物流面では、TaobaoとTmallがJD Logisticsとの接続を開始しており、JDもCainiao Stationに接続する予定です。中小企業にとって、物流・配送コストは今後さらに低下していくことが予想されます。

消費者にとって、これらの変更は最小限であり、少し「効果がない」とさえ言えます。結局のところ、300〜50オフのアクティビティはほぼ毎月見られますが、全体的なショッピング体験はよりスムーズになります。

タオバオとTmallの特別に長いプレセール期間のおかげで、ダブル11がいつ始まっても安心して買い物ができます。たとえ「宿題をコピー」したくても、割引を逃す心配はありません。 JD.com は配送効率を極限まで高めました。今日購入して明日配送されるので、最大限の体験が得られます。

結局のところ、ダブル11プラットフォームの仕組みが「価格クーポン」から「総合クーポン」に変わったのは、消費者心理と消費パターンの変化によるものです。

2. 品質と価格の比率の時代において、お金を使う若者は両方を望んでいる

若い消費者は、異なるカテゴリーの商品を購入する際に、最初の購入を異なるプラットフォームで行う傾向が常に見られます。たとえば、3C電子製品を購入する場合、ほとんどの人はまずJD.comを選択します。美容や衣料品などのカテゴリーは常にタオバオの主戦場であり、一方ピンドゥオドゥオは顧客単価の低い日用品を主に扱っている。

今年のダブル11では、主要な電子商取引プラットフォームが互いの領域を侵略する傾向が見られた。

興味深い現象は、今年のダブル11に、小紅書に「Sam's Club/Tmall/JD.com」を宣伝する美容価格比較投稿がさらに増えたことです。人気商品のクラランスダブルセラム75mlを例にとると、タオバオ李佳琦のライブ放送ルームでは、75mlを購入すると、1,290元で30MLフルサイズのボトル1本+ゴム3個のギフトがもらえます（300元以上の購入で発生する300-50元の価格は除く）。サムズクラブでは、75mlのボトル1本を699元で販売しており、ギフトは付いていません。 JD.comで75mlエッセンスを購入すると、30MLフルサイズのボトル1本+弾性ギフト3個が合計1,066元で手に入り、1,500元以上の購入でAUX筋膜ガンがプレゼントされます。

このメッセージを投稿したブロガーが最終的にどこで購入することにしたのかはわかりません。しかし、このような消費は2つの兆候を反映している。まず、サムズクラブなどのインスタント小売業者がダブル11のテーブルに着席している。 「必要な分だけ買う」「買いだめしない」という若い消費者にとって、顧客単価が低いサムズクラブのクラランスエッセンス75mlは感覚的に「消費支出感」を弱めることができ、良い選択となる。

同時に、コメント欄では「サムズクラブが販売する商品は古いモデルで、アフターサービスもJD.comやTmallほど便利ではない」と指摘した。これらのコメントから、若い消費者が消費概念を「費用対効果」から「品質と価格の比率」へと徐々に転換しつつあることが分かります。買い物をするとき、彼らは低価格だけでなく、品質、サービス、低価格も重視します。

合理的消費の潮流の下、私たちは徐々に品質と価格の比率の時代に入りつつあります。

このような考え方のもと、お金を使うことに前向きな若者は、「高価なものを買ってもいいが、高すぎるものはダメだ」と考えています。さまざまな電子商取引プラットフォームで「買い物をすること」は日常的な習慣となり、比較されるのは異なるプラットフォームでの同じ商品の割引だけでなく、ギフトの数、組み合わせ方法、さらにはプラットフォーム独自の物流、アフターサービスなどのサービスまでです。

これは経済学の「消費者余剰」理論と一致しています。余剰価値とは、消費者が商品やサービスから得る価値の合計、つまり支払コストを差し引いた純利益を指し、「消費者余剰＝商品価値－商品価格」という式で表されます。余剰価値が高ければ高いほど、消費者体験は良くなります。

過去 2 年間のサムズ クラブの国内市場での明らかな成功は、このことの最良の証拠です。 2023年には、サムズクラブの中国での売上高は800億元に達し、会員数は500万人となるでしょう。会員一人当たりの年間支出額は平均1万6000元となる。一方、サムズクラブは会員費を徴収するだけで年間10億人民元以上を稼ぐことができる。実際、同社は、高品質でコスト効率の高い製品にお金を使うことをいとわない若者層の需要をうまく利用している。

若者は、品質に妥協することなく、また財布の余裕を犠牲にすることなく、限られた予算内で高品質の製品を購入したいと考えています。

最も典型的な例は、李佳琦のライブ放送室での先行販売です。商品面では、美容、ママとベビー、衣料、日用品、有名ブランドなどのカテゴリーを網羅し、安定した豊富な商品選択メカニズムを確保しています。同時に、超お買い得な価格、商品説明＋ディスプレイを備えた高品質なコンテンツを継続的に出力し、「すべての女の子」の多様なニーズに応えます。

MeiOneの内部情報によると、今年のダブル11期間中、李佳琦生放送ルームでの事前販売と追加購入額は前年比20％以上増加し、コスメティック、セタフィル、ヴァレンティノなど多くの商品が数秒で完売した。 「これは私の『緊急のニーズ』です。買い物をするときにお金を節約したい。2箱買うとお得です」という女の子がたくさんいました。

李佳琦の生放送室は業界全体の縮図とも言える。品質と価格の比率を追求する一般的な傾向の下、消費者の買い物の決定はより合理的になっています。消費者と長期的な価値をめぐる競争からスタートし、ユーザーエクスペリエンスを徹底的に向上させることによってのみ、足場を固めることができます。

3. 下降スパイラルはいずれは解消されるだろう。今年は転換点となるかもしれない

過去2年間、市場の縮小と「より多く使う」若者に直面し、小売業者とプラットフォームは消費者を引き付けるために継続的な低価格化に頼るしかなかった。しかし、この道は明らかに過剰反応であり、プラットフォームのパフォーマンスを成長させることは困難です。商人たちはさらに悲惨な状況に陥り、逃げ出す傾向があります。

JD.comの中間期618プロモーションを例にとると、財務報告によると、618プロモーションを含むJD.comの今年第2四半期の売上高は2,914億元で、前年同期比でわずか1.2%の増加にとどまった。そのうち、最大事業であるJDリテールの売上高は2570億7200万元で、前年比わずか1％の増加にとどまった。

このモデルでは、中小企業は通常、宣伝効果を得るために資金を失ってしまい、大規模なプロモーションに後れを取る役割を果たします。その結果、悪貨が良貨を駆逐し、多数の商人が主要プラットフォームから「逃げ出した」。

幸いなことに、今年、プラットフォームは大規模なプロモーションによる成果を盲目的に追求するのではなく、持続可能な収益性を目標とし、製品の供給、会員数、サービスの効率性などの面で総合的な努力をするという、より健全な発展を試み始めました。

供給側では、プラットフォームがバンドルを解除して商人をサポートしていることは明らかです。今年、Taotianは、小売業者の運営ハードルを下げるために、サイト全体のプロモーションなどのツールを導入しました。タオバオは、タオバオ加盟店のアフターサービスコストの高さに対応するため、手数料0円で超高速の支払いサービスを提供する「Return Bao」サービスを開始しました。

投資促進の面では、JD.com は登録プロセスを完全にキャンセルし、マーチャントがプロモーションと検索トラフィックのサポートを受けるためのハードルを下げました。同社は、マーチャントツールをアップグレードし、運用プロセスを簡素化し、公式のインテリジェントカスタマーサービスロボットなどの8つのコアサービスツールを導入して、マーチャントがあらゆる面でユーザーエクスペリエンスと売上コンバージョン率を向上させるのを支援しています。 Pinduoduo は小売業者向けに 100 億元の減税計画を開始しました。 Douyin eコマースは、コンテンツと棚分野のトラフィックプールを開放し、商人のビジネスの成長を直接促進する普遍的なビジネスモデルを立ち上げました。

もちろん、品質と価格のバランスを考えた消費は今後も長く続く傾向にあるが、プラットフォームが加盟店に対する規制を緩和し、運営を改善することで、必然的に効率が最適化され、負担が軽減されるだろう。

全体的な環境から判断すると、今日の全体的な消費は明らかに上昇傾向を示しています。マクロデータによれば、中国の小売業全体の売上高成長率は緩やかに回復しつつある。国家統計局の最新データによると、実物商品のオンライン小売売上高は1月から8月にかけて8.1％増加し、消費財小売売上高全体よりも4.7パーセントポイント増加した。

ダブル11には良いニュースもあった。天猫とJD.comの統計によると、10月14日午後8時にダブル11のプレセールが始まってから、家電、美容製品、アパレル部門の売上が急増し、大手ブランドの売上高のほとんどが1億元を超えた。

当面、ダブル11は引き続き「平穏」な状態が続くかもしれないが、プラットフォーム間、およびプラットフォームと商人の間で一定のバランスが達成され、消費者体験はより「スムーズ」になるだろう。

著者: Jia Hehui |編集者：Achan この記事はOperation Pie [New Retail Business Review]、WeChatパブリックアカウント：[New Consumption 101]の著者によって書かれ、Operation Pieでのオリジナル/公開を許可されており、許可なく複製することは禁止されています。

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