あなたの友人の輪の中に広告がどんどん増えているのはなぜですか?

デジタル時代において、WeChatは私たちの日常生活に欠かせないものとなっています。しかし、Moments に広告が増えていることに気づいていますか?この記事では、この現象の背景にある理由を深く分析し、WeChat Moments の広告価値と商業的可能性を探ります。

少し前に、Weibo で WeChat と iPhone のどちらかを選択する投票が開始されました。最終的には10万人以上が参加し、84％が前者を選択しました。

結局のところ、携帯電話には代替手段があるが、WeChatにはそれがない。中国伝媒大学の学術誌「現代伝媒」が昨年末に実施した調査によると、回答者の42.2%が毎日平均2時間半以上WeChatを利用しており、利用の持続性は他のソーシャルメディアをはるかに上回っていることが分かった。

中国国内で最大のユーザー数を誇る国民的ソーシャルアプリとして、WeChatの地位を揺るがすのがいかに難しいかは明らかだ。

同時に、WeChatがテンセントにもたらす商業的利益、特にビデオアカウントとミニプログラムの成長はますます重要になっています。しかし、第2四半期の財務報告では、広告収入の増加の一部は、人気のテレビシリーズやバラエティ番組を開始したテンセントビデオによるものとされた。

しかし、長編動画のビジネスは、（中）短編動画に比べてはるかに少ないです。一方で、長い動画を制作するには、目を引くコンテンツを制作するために多額の投資が必要です。一方、広告の読み込み率や収益化効率を大幅に向上させることは困難である[1]。

動画アカウントは明らかに広告に大きな影響を与えるため、テンセントが長編動画を前面に押し出そうとする動きはやや不可解だ。前年比 19% の広告成長の半分以上はビデオ アカウントによるものだと予測する人もいます。

ビデオアカウントの収益化モデルは他のショートビデオプラットフォームによって検証されているため、WeChat内での商品化速度は他の資産よりも速く、収益化率（収益化スペース）と広告負荷率（広告インベントリ）もWeChatモーメント、公式アカウントなどのシナリオよりも高くなっています。

テンセントは2023年第2四半期に、ビデオアカウントが広告事業に30億人民元貢献し、12％以上を占めていることを明らかにした。当時、動画アカウントの収益化はまだ初期段階にあり（「ヒーティングパック」は2023年第2四半期に、「コメントエリア広告」は2023年第3四半期に開始されました）、現在では貢献曲線はさらに急勾配になるばかりです。

それに比べると、WeChat Momentsの広告収入能力は、短期的にはテンセントの焦点では​​ないかもしれないし、収益化の面では、後からリリースされたミニプログラム広告よりも魅力がはるかに低い。さらに、2020年以降、WeChatは各事業モジュールのデータを公式に発表しなくなり、テンセントの財務報告書でユーザーデータのみを公開するようになった。

Growth Black Boxは最近、非常に価値のある「2024 WeChat Momentsユーザー調査レポート」を発表しましたが、調査から得られたデータの一部は、次のような直感に反するものでした。

● WeChat ユーザーの 74.7% が毎日 Moments 機能を使用しています。

● 回答者の 43% がモーメントの閲覧に費やす時間が増えたと回答し、モーメントの閲覧に費やす時間が減ったと回答したのはわずか 17% でした。

● 高所得者の47.6%がWeChatモーメンツに費やす時間を増やしました。

● モーメントへの投稿頻度はわずか2.2%増加しました。

なぜ私たちは友人関係が以前ほど活発ではないと感じるのでしょうか?これが理由です。人々が Moments を使いたくないというわけではありません。それは、モーメントには「無関心な人」が多いからです。人々は投稿するよりも閲覧することを好みます。

もちろん、これはこのレポートの核心ではありませんが、WeChat Moments が広告の金鉱であることを数字で証明しています。

1. コンテンツの供給と需要のギャップ

中国青年報が以前に実施した調査では、回答者の63.9%がモーメントを3日間表示するように設定していることが判明しました[2]。これは「友人関係がだんだん静かになってきている」ということの直接的な現れの一つなのかもしれない。妻ケーキの中に妻がいないのと同じように、友人の輪の中にも友人はいないのでしょう。

しかし、事実は全く逆です。 Moments は依然として高い粘着性を維持しており、Growth Black Box の調査データによると、Moments に費やす時間はユーザーの約 43% が前年比で増加しています。

張小龍氏は2019年のWeChat公開講座で、「WeChatモーメンツから抜け出したい、WeChatモーメンツをあまり使わないという人が多い。しかし、実はこれはネット界隈の誰もが見ている幻想だ」と発言した。

張小龍が予測したように、社会のニーズは変わっていない。投稿やスワイプの増加にせよ、その根底にある原動力はソーシャルニーズです。

このプロセスでは、WeChat Moments の商業価値がどのように変化するかが重要な焦点となります。

調査データによると、コンテンツの供給は減少しているものの、コンテンツの需要は横ばい、あるいは増加しており、需要と供給の不均衡が示されています。 Growth Black Boxは、ブランドがMomentsに高品質の広告コンテンツを掲載できれば、間違いなくギャップを埋めて消費者の注目を集めることができると示唆しています。ここに、Momentsの将来のビジネスチャンスが存在します。

このため、調査では広告関連の問題に特に取り組み、その結果、モーメントの閲覧に多くの時間を費やした消費者は広告を詳しく見る傾向が強いことが示されました。より多くのユーザーが繰り返し広告を視聴し、基本的に広告を最後まで視聴します。広告を見た後すぐに閉じる人の割合は低くなります。

少し分析してみると、ユーザーの情報需要の増加は、一方ではユーザーが友人の輪の中の情報の価値をより重視していることを示し、他方ではブランド側が広告がユーザーにさらに深い影響を与える可能性があることを示しているという結論に至ります。

レポートにはもう一つ貴重な点があります。それは、友人の輪が自然に広告の理想的な視聴者を選択するということです。

その理由は、交友関係が広がる人は外部の情報を得る傾向が強くなり、ある程度の「情報不安」を抱える可能性があるからだ。率直に言えば、彼らは誘惑されやすいのです。

最も多くの雑草の発生源を持つチャネルは知人同士のソーシャルネットワーキングであり、これはWeChat上で最も重要な関係チェーンです。結論は非常に明白です。モーメント広告は、友人や知人に広告を推薦してもらうのと同じであり、ユーザーが最も気にするポイントを直接的に突くことで、ユーザーにモーメント広告に対するより深い印象を抱かせます。

友人の輪も単なる「知り合い同士の社交ネットワーク」ではなく、知り合い同士の関係をふるいにかけて構築された「公共空間」です。ある程度のプライバシーとオープン性の両方を備えているため、情報の流れがより自然になり、他のチャネルではこの特殊性を置き換えることができない可能性があります。

2. ブランド広告はトップとボトムの両方に対応しています

このレポートのもう一つの直感に反する統計は、裕福な人ほど、自分のモーメントをチェックする意欲が高いということです。

WeChatモーメンツの普及率は月収3万元以上の層で最も高く、消費者の85%がWeChatモーメンツ機能を毎日使用しており、この層はモーメンツ閲覧時間の増加も最も高い。

さらに、調査からは次のような結論が導き出されました。

1. グループの収入が高ければ高いほど、WeChat Moments に対する信頼度が高くなり、他のプラットフォームよりも信頼度が高くなります。

2. 高所得者はWeChatモーメンツ広告に対する信頼度が高く、迷惑や不快感のレベルが低い。

3 高所得者は、Moments で広告を見た後、興味を持ち、インタラクティブに共有し、登録して保持し、オフラインでの使用経験を持つ可能性が高くなります。

4 高級品や車に興味がある消費者がモーメントを閲覧する可能性が高く、toBサービスに興味がある人も一定数増加しています。

つまり、他のグループと比較して、高所得者は友人の輪から情報を得る傾向が高く、宣伝したりお金を使う意欲も高いのです。

さらに、Moments は従来のオフライン広告ではカバーされていない高級グループにもリーチし始めています。

その理由は、エレベーターや地下鉄などの閉鎖された環境にいるとき、緊急の用事がないときは、高所得者の79.4％がWeChat Momentsで確認/投稿する意欲が高く、エレベーターや地下鉄でハードな広告を見ることを好む68.3％よりも高いためです。

しかし、これは矛盾した疑問を引き起こしました。つまり、友人の輪の「高級感」が顕著な特徴であり、また、質の高い人々を大量に集めているということです。閾値が高すぎるという問題が生じるでしょうか?

調査データから判断すると、Moments 広告は大規模ブランドと小規模ブランドの両方に適合します。ユーザーが目にする広告の種類数は 1 年前と比べて変化しており、あらゆるレベルのブランド広告が増加しています。

さらに、Moments は単一のチャネルや特定のシナリオを通じてブランド露出をもたらすだけではありません。モーメント内で対応するアクションを生成するだけでなく、「スピルオーバー」を生み出し、地域全体でブランドと対話することもできます。

その証拠の一つとして、WeChatモーメンツ広告を見た後に84%のユーザーが一連のコンバージョン行動を起こし、最も割合が高い行動はさらなる商品情報（商品詳細、使用レビュー、価格など）の検索であることが挙げられます。これは、Moments 広告が効果的な興味喚起ポイントになり得ることを示しています。その中で、高級品業界は詳細情報の問い合わせの割合が最も高くなっています。

さらに興味深いのは、消費者が WeChat Moments 広告をクリックしない場合でも、試してみようという気持ちになることが調査で示されていることです。レポートデータによると、広告をまったくクリックせず、表紙だけを見て、最初のステップで関連情報を調べに行った人もいたようです。この現象は非常に重要であり、さまざまな業界におけるクエリ動作全体の 30% ～ 50% を占めています。

「盲目的に商品を勧める」消費者の中には、情報を検索した後、WeChatミニプログラムに戻って会員登録をしたり、購入したりする人もいる。

3. まだ成長の余地があるのはどこでしょうか?

このレポートでは、Moments におけるいくつかの価値ギャップも示しています。たとえば、3 か月以内に、WeChat Moments ユーザーの 21% が Moments 広告を一度も見たことがありませんでした。 WeChat Momentsの広告を見た人のうち、小紅書、Douyin、Weibo、Kuaishouの広告を見た人は平均で40～50%に過ぎませんでした。これは、Moments のユーザーと他のソーシャル メディア プラットフォームのユーザーの間には一定の違いがあることを示しています。

Moments 広告の視聴者には、ブランド露出とコンバージョン浸透の余地がまだたくさんあります。ユーザーの 68% は広告されているブランドを購入または使用したことがなく、ユーザーの 40% はブランドが十分に露出されていない地域にまだいます。商業サービスや美容・パーソナルケアの分野では、ブランドの露出と浸透の余地がまだ大きく残されています。

このレポートには、ビジネス サービスなど、ブルー オーシャンの機会がある垂直セグメントもいくつかリストされています。

しかし、これらはソーシャル メディアの全体的な下降傾向に反しているようです。

中国のインターネット市場に関する最近の調査では、Douyin、Kuaishou、Weibo、Xiaohongshu、Bilibiliの5つの主要な新しいメディアプラットフォームのネットワーク普及率が、前年と比較してすべて低下していることが指摘されています。ユーザーの総オンライン時間に占めるこれらのプラットフォームの割合も、急速な成長から安定期に入りました。

問題はソーシャル メディア プラットフォーム自体にあるのではありません。それは消費者が変化したということです。平均的な人が 28.5 個のアプリを使用し、注意力が 3 秒を超えることはめったにないファストフード時代では、「忠誠心」という言葉は消費者の辞書に存在しません。

一方、明確に定義された心理的症状であるソーシャルメディア疲労（SMF）により、「ソーシャルメディアから逃げる」人が増えています。携帯電話をスクロールしても喜びは得られず、ストレスや不安を感じる可能性があります。

しかし、ブランドのマーケティング予算のうちソーシャルメディアに費やされる割合は減少していない。調査によると、短編動画を含むソーシャルメディア広告の市場シェアは、2019年の22.5%から2023年には35.9%に増加しています。

2024年にマーケティング予算が引き締められる中、広告主の68%は依然としてソーシャルメディアでの広告を増やす用意があり、予算の多い広告主の間では、この割合は73%に増加しています。ブランドはたとえ経費を削減しなければならないとしても、ソーシャルメディアに最後の一銭まで費やすだろう。

この対照的な結果、より多くの資金とより激しい競争は、消費者のより限られた時間と注意しか獲得できず、ソーシャルメディアマーケティングの効率は低下し、ブランド認知度の構築がより困難になりました。

このような環境において、Moments に代表される WeChat エコシステムは、実際にブランドに不況サイクルに対処するための「安全な避難場所」を提供しています。すぐに飛躍的な成長をもたらすことはできませんが、ユーザーの心に長く残り、マーケティング予算のリスクを軽減することができます。