アルマーニ、ダイソン、マナーも展示会マーケティングを行っています。その背後にある論理は何ですか?

この記事は、展示会ブームから始まり、展示会ブームでアルマーニやダイソンなどの大手ブランドが果たした役割を指摘し、また、展示会におけるアルマーニやダイソンなどの大手ブランドの宣伝やマーケティングについても指摘しています。高品質な展示会を開催したいブランドに最適な商品です。もちろん、高品質な展示会を制作するプロセスを理解し、そこから新しいアイデアを学びたいという観客の好奇心も満たすことができます。

近年、ブランド業界では「展示会の開催」が新たなトレンドになりつつあります。

アルマーニやブルガリなど高級ブランドの独占アート展から、ビューティーやケータリングブランドのさまざまなテーマ展まで。展示会の開催は、ブランドがユーザーを引き付けるための密かな「交通コード」となっている。

それに伴い、「展覧会巡り」が現代の若者の間で新たなファッションスタンダードになりつつあります。現在までに、「展覧会を訪ねる」というテーマは、小紅書プラットフォーム上で237万件以上のコメントを集めている。

この展覧会はどうしてこんなに人気になったのですか？なぜブランド同士が共同で展示会を開催し始めているのでしょうか?いくつかの事例を通して、ブランド展示の背景にあるマーケティングロジックを分析します。

1. 贅沢品から新たな消費へ

1. ブランド業界に「展示会熱」が広がる

ここ数年、アルマーニ、シャネル、ディオールなどの高級ブランドが中国で頻繁に独自の美術展を開催し、高級品展の波を巻き起こしている。

例えば、ブルガリが今年4月に開催したアート展では、ブランドの製品シリーズのイメージが鮮やかに表現されただけでなく、ブランドのストーリーとスタイルが消費者に完璧に表現され、ブルガリの創造的なインスピレーションと独特の美学が反映されました。多くの高級ブランドの影響を受けて、近年ますます多くの新しい消費者ブランドが展示会の開催に加わることを選んでいます。

MANNER Coffeeはかつて上海で開催された「Becoming Andy Warhol」展で、UCCA現代芸術センターと提携し、ウォーホルの象徴的な要素「バナナ」にインスピレーションを得た限定展示を開催した。

イベント期間中、会場内でウォーホルの作品を鑑賞できるほか、「バナナトリオ」特製ドリンクを味わうこともできる。イベントに参加した消費者はチェックインしたり写真を撮ったりして、ブランドの知名度と人気を大きく高めました。

MANNERのほかにも、NayukiのカップアートギャラリーやHARMAYのクリエイターカーニバルなど、質の高い展示があり、消費者にさらに立体的な体験をもたらします。

しかし、ブランドにとって、展示会を開催するためにお金と労力を費やす目的は、お金を稼ぐことではないことがよくあります。なぜこれほど多くのブランドがこれに集まっているのでしょうか?

2. ブランドが展示会を開催することを好むのはなぜですか?

2023年、国内の展示会業界は爆発的な成長を遂げるでしょう。統計によると、中国の展示ホールの数は2023年に1,050を超え、2020年の2倍になる見込みです。

ますます多くのブランドが展示会の開催に急いで参加していますが、これは「非生産的」になりつつあります。では、ブランドにとって展示会を開催する意義や価値とは何でしょうか？いくつかの事例を通して私たちの調査結果を要約することができます。

1. ブランドストーリーを伝える

ブランドキュレーションの最も一般的な方法は、展示会を通じてブランドストーリーを伝え、ユーザーの認知を強化することであり、これは高級品業界では非常に一般的です。

今年4月、カルティエチーターテーマ展が広州郵政博物館で正式に公開されました。

ブランドの象徴的な動物イメージであるチーターは、1914 年にはすでにカルティエの動物界に登場していました。その後、この神秘的な動物は、デザイナーのジャンヌ・トゥーサンの指導の下、カルティエのクラシックなデザインの 1 つになりました。

この展覧会で、カルティエはブランド創設以来100年間のチータースタイルの変遷を振り返り、ハイテク機器を使用して没入型体験を創出し、来場者が訪問中にブランドの歴史とスタイルを感じることができるようにしました。

2. 感情的なつながりを強める

もちろん、展示会のもう一つの大きなメリットは、ブランドとユーザーのつながりを強化することです。目に見えず、形のないテレビコマーシャルと比較すると、オフライン展示はより直感的で効果的です。

チキンマックナゲットの40周年を記念して、マクドナルドはこの主力商品の展示会を開催しました。マクドナルドは、「ガチャポンをプレイして賞品をゲット」、「巨大チキンマックナゲットと一緒に写真を撮る」、「チキンマックナゲットのストーリーブックを読む」など、革新的なゲームセッションをいくつか設定し、ユーザーの参加を大幅に増やしました。

「巨大チキンマックナゲット」を例に挙げてみましょう。このアイデアのインスピレーションは、Xiaohongshu のブロガーから得たと言われています。マックナゲット信者である彼は、自分の犬のためにマックナゲットの巣を作りたかったのです。思いがけず、このチキンマックナゲットのイベントでは、オフラインイベント用のインタラクティブインスタレーションの制作に参加するよう正式に招待されました。

これは、マクドナルドがブランドとユーザーの間の感情的なつながりを非常に重視していることを示しています。キュレーションは、ファンがブランドと直接コミュニケーションをとるための窓口を提供します。

3. 製品のセールスポイントを強調する

ブランドにとって、売上を増やすことがマーケティングの究極の目標です。まあ、ちょっと「単純で粗雑」かもしれないですね。キュレーションを通じて、商品のセールスポイントを直接強調し、消費者のショッピング欲求を刺激することができます。

例えば、2019年に洗剤ブランドのデットールは「衣服の真実」という地下鉄アート展を開催し、衣服に付着した細菌をアートで表現したが、これは目を見張る内容だった。

今回の展示品は、特別な職人技で作られた衣服3点です。デットールは、衣服を紙、細菌を言葉として使い、一見清潔そうな衣服にも実は「目に見えない」細菌がたくさん隠れていることを人々に思い出させる芸術作品を制作しています。

この「心を開く」アート展で、デットルは洗濯やシミ抜きは殺菌を意味しないという考えを一般の人々に伝えることで、主力製品であるデットル衣類消毒剤を宣伝しました。

4. ブランドコンセプトを伝える

キュレーションは主にマーケティングを目的としていますが、ブランドキュレーションは、アイデアを伝えることのみを目的として、自社製品を公開せずに行われることもあります。

例えば、2022年の新年を機に、国内ブランドPROYAが深セン地下鉄に登場し、「転換」詩展を開催した。

この詩展では、于秀華、陳念曦、謝春華など各界の詩人27名を招き、「希望」をテーマに新年最初の詩を詠んでもらった。同時に、PROYA は通行人の参加意識を高めるために、興味深いインタラクティブデバイスを現場に設置しました。

これらの詩人の物語と詩は、年齢や状況に関係なく、希望と詩がすべての人に開かれていることを改めて証明しています。これこそがPROYAが伝えたいブランド姿勢です。

3. ブランドはどのようにして「質の高い」展示会を創り出すことができるのでしょうか?

今日のブランド展示会の多くは、著名人やKOLのチェックインによって消費者の来場を促す「ネットセレブ展示会」でもあります。

しかし、展示会自体が製品の独創的な思考や特徴を超えていない場合、ブランド展示会はポップアップストアのアップグレード版になり、最終的に平凡な反応しか得られない可能性があります。

ブランドはどのように創造性を発揮し、質の高い展示会を創り出すべきでしょうか?以下では、3つの側面からブランドに関する実現可能な提案をいくつか示します。

1. 明確なテーマとストーリーを持ち、ユーザーに参加の理由を与える

ブランドキュレーションなので、その目的は当然、展示会を通じて商品を宣伝したり、ブランドの影響力を拡大したりすることです。したがって、展示会では明確なテーマを設定し、そのテーマに沿って一連のデザインを展開する必要があります。

そうすることでのみ、不純物を取り除き、ブランドの意図をより正確に伝え、消費者とのより焦点を絞った深い対話を形成することができます。

FOTILEの「Stories of Hands」展を例にとり、FOTILE食器洗い機は「手を解放する」を入り口に、手から生まれる物語を記録するブランド映画祭を開催しました。

この展示会では、世界チャンピオンの鄧亜平氏、著名な眼科医の涛勇氏、そして多くのFotile食器洗い機ユーザーの手による輝く瞬間を集めています。「手作りの伝説」「職人技を宿す」「命を宿す」の3つの章を通して、同ブランドは食器洗い機の再定義と考え方を示しています。

2. 視覚的に目立つ、制作が簡単、ユーザーに広める理由を与える

展示会の外観は来場者が訪れたときに受ける第一印象となるため、ブランドは外観において「目を引く」ものでなければなりません。具体的には、明るい色、ユニークな形、魅力的なパターンなどを使用して、視聴者の注目を集めることができます。

豊富な視覚効果は、視聴者の滞在確率を高めるだけでなく、「写真を撮ってチェックインしたい」という欲求を刺激します。現在、ソーシャルメディアプロモーションはブランドトラフィックの重要なソースとなっているため、「制作のしやすさ」は現在のブランドキュレーションの重要な原則の1つとなっています。

「Floating in Time and Space」アルマーニオートクチュールフレグランスコレクションの世界デビューを例に挙げてみましょう。アルマーニは視覚、聴覚、味覚の3つの次元から、まばゆいばかりの魅力的な光と影のドラマを創り出しました。

展示会では、来場者はブランドの最新のオートクチュールファッションを見ることができるだけでなく、4つのプライベートフレグランスの香りを嗅ぐことができ、まるでジョルジオアルマーニオートクチュールファッションショーに戻ったかのような気分を味わうことができます。

3. 体験こそが王様、強い参加意識、ユーザーに消費する理由を与える

視覚的なインパクトとテーマの伝達に加えて、ブランドキュレーションのもう 1 つの重要なポイントは、エクスペリエンスのデザインです。

「体験こそが王様」の時代において、消費者はもはや静かに「聞く」だけでは満足しません。そして、ブランドとの対話やコミュニケーションにもっと参加していきたいと思っています。したがって、ブランドは、ユーザーの参加を促進するために、キュレーションプロセス中にいくつかのチェックインポイントと小さなゲームを設計する必要があります。

消費者は、製品に触れ、操作し、対話することで、製品の機能や文化をより直感的に理解し、没入型体験を通じてブランドへの共感を深めることができます。

ダイソンの「新発見」体験展示を例にとると、展示会場では鮮やかな技術展示、身近なスタイリング体験、パーソナライズされたクリエイティブな写真サービスなどを活用し、消費者がダイソン製品の技術を直感的に感じられるだけでなく、新たなヘアケアスタイリング体験の機会も提供しています。