年次レビューシリーズ | 8つの苦い教訓、ブランドは2023年に砲火に巻き込まれて話題になることをどう避けることができるでしょうか?

人々はブランドに対して声を上げ、静かにお金で投票し、二度と不快なブランドを使わない傾向が強まっています。こうした変化により、ブランドが消費者と関わる方法の概念や方法が変わり、ブランドはもはやこれまでと同じ方法では消費者との関係や市場の感情を扱うことができなくなっています。

2022年は長く困難な年です。ほとんどの企業にとって、安定性と収益性はこれまで以上に魅力的かつ緊急なものとなっています。

あらゆる困難や不幸の中でも、企業が最も恐れているのは「クラッシュ」かもしれません。激しい検索、不適切な謝罪、そして世論の継続的な高まりが企業を破綻させ、その結果、売上と利益が損なわれる可能性があります。

近年のブランド失墜事件を振り返ると、過去3年間でブランド失墜事件の件数が年々増加していることがわかります。しかし、さまざまな自動車の故障事件の背景には、これらの企業の製品やサービスに問題があるわけではない。それどころか、一部の大手ブランドの製品やサービスは着実に向上し続けています。

感染症流行後の3年間で、ブランド企業が活動する市場環境と人口は大きな変化を遂げ、社会構造、市場感情、消費者心理も変化しました。こうした変化により、ブランドと消費者の関わり方の概念や方法が現在大きく変わりつつあり、ブランドはもはやこれまでと同じ方法では消費者との関係や市場感情を扱うことができなくなっています。

たとえば、人々は、以前のようにお金で静かに投票し、不快なブランドを二度と使わないというのではなく、ブランドに対して意見を表明する傾向が高まっています。過去には、特に新しいブランドがどんどん登場し、選択肢が増えたときには、人々は後者を選ぶのが一般的でした。

これらの呼びかけは受動的な修正として見ることができます。年末から年初にかけて、易邦動力は2022年のブランドロールオーバー事件を振り返り、8つの警告をまとめ、その背景にある社会構造と市場感情の変化を整理した。 2022年が過ぎようとしており、すべてが一変します。これらの啓示は、ブランド企業にとっても2023年の新年に続くものとなるでしょう。

1. 3つの大きな思想潮流が最大の崩壊につながり、ブランドマーケティングが企業価値を試す

まず、消費者は男女平等や女性の権利といった問題に対してますます敏感になってきています。性別による固定観念を誇張したり、女性を物として扱ったり、さらには侮辱したりする行為は、ますます多くの消費者から非難されるようになるでしょう。モデル写真の撮影角度からポスターの広告スローガンの列まで、消費者の監視から逃れられる場所などありません。

2022年のブランドの失敗を振り返ると、女性に関する下品なマーケティングは間違いなく最もホットなキーワードの一つです。消費者はブランドの「間違い」を決して見逃さず、ただ話題にするだけだ。 2022年に女性関連の話題により下落したブランドには、プロクター・アンド・ギャンブル、街庭、阜洋街、威龍、優麗客、711などがある。

例えば、P&Gはかつて自社の公式アカウントで「女性の足は男性の5倍臭い？」という記事を公開したことがある。信じられないなら嗅いでみろ」という動画を投稿し、男女の体臭を比較した。潔庭が公開した写真は盗撮的な視点があり、女性を侮辱していると非難された。威龍激辛ストリップの外装には「デートしませんか？」「とても大きい」「タフ」などの文字が印刷されており、「ギリギリのプレー」をしているとされた。ユーライクが発表した「サファイアがなければ、外さない」という広告や、711の「彼女は酔っていない、ありえない」というコピーは、いずれも下品だと非難された。

富燕街のタオバオ旗艦店ではヒアルロン酸ローズ栄養洗顔料を販売している。広告には「肌がどんどん黒くなってきました。どうしたらいいでしょうか？」といった内容が書かれている。 「女の子らしいピンクを洗い流す」中国女性新聞はこれについてコメントし、「女性から金を儲けているのに、まだ女性を尊重していないのか？」と疑問を呈した。

南京にある茶眼月世の新店舗の外壁には英語のロゴ「Sexytea」が掲げられている。古典的な女性のイメージと組み合わせると、必然的に連想を呼び起こします。この動きは、注目を集めるためのチャ・ヤン・ユエ・セの「エッジボールを打つ」方法であると疑われています。

第二に、誰もが無邪気で可愛くて自然な動物を嫌っています。では、ブランドは動物に自社製品の宣伝をさせたり、パフォーマンスをさせたりすべきでしょうか?動詞が 1 つ異なるだけで、ブランドが失敗する可能性があります。

広告に動物が登場するのは、非常に一般的なことのようです。 1885年、象のジャンボは広告史上最古の動物スポークスマンとなりました。ジャンボ以来、消費者の感情を刺激し、購入を促進するために、より多くの動物の画像が広告に使用されるようになりました。現代の広告では、これを「動物プレースホルダー」と呼びます。

しかし、動物福祉や動物倫理に対する世間の関心が高まり、一部の動物が徐々に家庭に入り込み、人間に付き添うペットになるにつれ、動物保護の問題も幅広い共感を呼び起こしつつある。この時点で、「動物がスペースを占有している」という話をするのは危険かもしれません。それどころか、動物を保護することは、ブランドがポジティブなイメージを確立するための手段であるべきです。

2022年には、動物のパフォーマンスに関連したブランド失敗が少なくとも3件ありました。

高級ブランド「グッチ」は、本物のトラを動画に使用した寅年向け広告を発表したが、動物保護団体から批判を浴びた。トラを商業化し、捕獲された野生動物を称賛するという誤ったメッセージを伝えているとして批判が集まった。

スキンケアブランドのMofashijiaは、イルカが擬人化された音を出すイルカ皮バイオニックマスクの広告を開始した。ネットユーザーらは、この広告は動物のパフォーマンスではないかと疑っており、イルカ皮バイオニックマスクの広告の宣伝に本物のイルカが使われていることは、動物虐待を連想させるのではないかと疑問を呈した。

農夫山泉のお茶飲料「茶皮」のパッケージには、装飾が施された象がプリントされている。ネットユーザーからは「サーカスの象のパフォーマンスを美化している」と批判され、一時は人気検索ランキングで4位にランクインした。

第三に、国内のトレンドや国内製品は若者が喜んで追い求める対象になりつつあるが、誤った文化盗用、あるいは説明なしに使用し、消費者の感情的同一性を無視することは、長期的には中国市場におけるブランドの影響力を損なうだけである。

若者の間で中国の伝統文化に注目することがトレンドとなっている。一部のブランドは、伝統的な中国の要素を明記せずに使用したり、間違いを犯したりして、広範囲にわたる論争を引き起こしています。

2022年7月、ネットユーザーらはディオールのスカートが古代中国の「馬面スカート」のデザインを盗用していると疑問を呈したが、ディオールは商品紹介で、これがディオールの象徴的なシルエットであると主張した。ディオールは全く反応せず、ひっそりと商品を棚から撤去した。 8月、ネットユーザーらは、ディオールの「2022年秋冬プレタポルテコレクション」の多くの製品に中国の伝統的な花鳥画に似た模様がプリントされていることを明らかにしたが、紹介文には中国的な要素については一切触れられていなかった。

11月、ロレアル、韓国のホテル・シーラ、プライベート・エクイティ会社アンカー・エクイティ・パートナーズは共同で高級スキンケアブランド「Shihyo」を立ち上げた。同ブランドは「二十四節気」にインスピレーションを受けており、製品には各節気で収穫された天然原料が使われており、これらのハーブは韓国の農家から仕入れているという。ネットユーザーらは、ロレアルと韓国のコンソーシアムが「二十四節気」が中国発祥であるという事実を意図的に曖昧にしているのではないかと疑問を呈した。

2. 価格に敏感な消費者の数が急増した。次のステップは低欲望社会になるのでしょうか？

第四に、価格に敏感な消費者の増加に伴い、価格を変更していない同じ製品が突然「価格破壊者」と見なされるようになります。また、不適切な値上げや、販売チャネルや棚の不適切な取り扱いも、ブランドが世間の怒りを買う原因となります。

流行から3年が経ち、価格に敏感な消費者の数は大幅に増加しました。 2022年夏、ベイン・アンド・カンパニーとカンター・ワールドパネルは「2022年中国買い物客レポート」を発表し、消費者の消費財に対する価格感度が高まっていると述べた。

過去3年間で、日用消費財の上流原材料の価格が急騰しており、多くの企業が値上げ圧力に直面している。しかし、企業が値上げと価格に敏感な消費者との関係を適切に処理できない場合、簡単に「価格暗殺者」というレッテルを貼られてしまうだろう。

2022年9月22日、「海底捲のおかずが11元に値上がり、ネットユーザーが不満を漏らす」がWeiboで人気検索となった。ネットユーザーの中には、野菜の価格も上昇しているので、価格を明記しても問題はないと考える人もいる。他のネットユーザーたちは、料理の値段が高くなり、量が少なくなり、サービスも以前ほど良くなくなったと不満を漏らした。海底撈は2020年に早くも価格を値上げし、消費者の間で強い不満を引き起こした。話題となった後、価格は元の価格に戻されました。ネットユーザーらは「流行の最中に値上げは受け入れがたい。何しろ大手ブランドだから」とコメントした。

2018年のダブル11では、中学高氏が率いるアイスクリームブランドが66元で販売され、15時間以内に2万本が売れ、オンラインアイスクリームの人気ブランドとなった。 2022年、消費者と市場の感情は大きく変化しました。中学高は高価なアイスクリームのせいで「国産品の誇り」から「アイスクリームの暗殺者」に転落した。

実際、今日中学高の天猫旗艦店を開けてみると、売上高上位5位のアイスクリームの価格は1個あたり約15元です。嵐の後、中学高はオフラインチャネルにブランドカウンターを設置し始め、2023年に発売される新製品のパッケージに価格を記載する予定です。

第五に、インターネット時代では、原材料リストは国境を簡単に越えることができ、「二重基準」を隠す場所はありません。激しく議論されている「二重基準」事件は、消費者のすでに敏感な神経をさらに刺激し、さらなる不安やパニックを引き起こす可能性が高い。

「二重基準」は2022年の食品業界におけるブランド失敗のキーワードだ。国内外の二重基準を比較して、ネットユーザーは「中国人は食物連鎖の最下層だ。外国人は中国人に悪いものを売り、中国人も中国人に悪いものを売っている」と嘆いた。これにより、多くの世界的なブランドが震え上がっています。

2022年3月、韓国ブランド「オリオン」が一夜にして世論の注目を集めた。一部のネットユーザーは、中国で販売されているオリオンチョコレートパイにはココアバター代替原料が使用されているのに対し、韓国からの輸入品の原材料リストにはココアパウダーが記載されていると疑問を呈した。天然のココアバターとは異なり、ココアバター代替品の原料にはトランス脂肪酸が含まれており、消費者の健康に害を及ぼす可能性があると報告されています。オリオンは、原材料の「二重基準」をめぐる論争について、海外製品の原材料名を翻訳する際の翻訳ソフトの表現が不正確だったことが原因だとした。さらに、国によって原材料名や名称が異なり、ネットユーザーの間で誤解を招いていました。

2022年4月、ファンタは二重基準を非難され、微博で話題になった。英国に留学中の中国人学生が、コカコーラ社が製造するファンタ飲料を飲んだところ、英国版ファンタオレンジの成分表が中国で販売されているものと異なっていることに気づいた。英国版には濃縮果汁が加えられ、添加物も国内版よりも健康に良いものとなった。そのため、ファンタの背後にあるコカコーラ社は「二重基準」を持っていると疑われていると彼は考えている。

2022年9月末、多くのネットユーザーが中国と海外で購入したハイチ醤油の比較を投稿した。最も多く流通していたのは、日本で購入したハイチ産の醤油で、原材料名には大豆、小麦、塩、砂糖などしか記載されていなかった。中国で購入したハイチ産醤油には、上記の原材料のほか、さまざまな添加物も含まれており、ハイチ産醤油の「二重基準」に対する世間の疑念を引き起こしている。

3. ロールオーバー会社は原罪を犯してはならない。送信された信号を無視することが本当の危険です。

6 番目に、トラフィック スターは特定のサークルから求められており、一般的に強い個人的なスタイルを持っています。ひとたび広告プラットフォームの前に立つと、スターの人生における小さな羽根が、彼らの評判を踏みにじる山となる可能性がある。

有名人はカメラに長時間さらされるため、ミスが発見される可能性が高くなります。法外な金額で契約したスターの価値は一夜にしてゼロとなり、ブランドとの契約解除は危機広報の技術的な仕事となった。 2022年、李牧鋒の複数回の売春行為が話題となり、13のブランドがすぐに契約解除を発表した。鄧倫の脱税が暴露されると、21のブランド広告主が契約を解除した。

草の根レベルの出身のインターネット有名人も安全ではなく、むしろより危険である可能性もある。 2022年、ネットセレブ「Dian Di La Hai」が茶百道を支持したところ、消費者は「醜くて消費意欲が少し減退した」と率直に語った。このイケメンは、女装と写真加工前と加工後の外見の対比でネットの有名人となり、Tik Tokで何千万人ものファンを獲得した。しかし、小紅書や微博では消費者はそれを買わないようで、特に女性消費者からの嘲笑を招き、この議論は微博のホット検索で直接1位になった。

過去にも、ネット有名人の宣伝ではこのようなことは珍しくなかった。 2021年、華西子生物傘下のヒアルロン酸ブランドRunbaiyanは、「橙名人」として知られるブロガーの孫小川と提携しました。その後、孫小川が女性を侮辱する内容で禁止されていたことが明らかになり、消費者からボイコットされた。同年、ロールス・ロイスはインターネットの有名人カップルを招き、自社の車の宣伝を依頼した。一部の車の所有者は、この宣伝によってブランドのグレードが下がったと考えており、王思聡氏は「今後は購入しない」とコメントした。

現実の人間は必ず乱雑になるが、仮想の人間は常に完璧である。メタバースの時代では、仮想の人間が現実の人間によるマーケティングに取って代わるのでしょうか?

第七に、かつては日本風のスタイルがブランドに市場の支持を集めたが、現在は水温が変わり、消費者は中国の物語にもっと喜んでお金を払うようになった。和風からスタートしたブランドも、ひっそりと和の要素を消し、国産ブランドとしての印象を強めるブランドが増えています。

かつて一部のネットユーザーは、MINISO名創優品のスペインのインスタグラムアカウントが7月末に「プリンセスシリーズのブラインドボックス人形」に関するツイートを投稿し、チャイナドレスを着た人形は日本の芸者であると述べていたことを明らかにした。その後、同ブランドの日本的スタイルが物議を醸し、関連トピックが話題となった。その後、MINISO名創優品はツイートを削除し、中国のチャイナドレス人形が誤って「日本の芸者」と翻訳されたとの発表を行った。

MINISO名創優品は早くも2019年に「脱日常化」是正を開始しており、2023年3月31日までに世界中のすべての店舗装飾と販促資料の是正を完了する予定である。

これは孤立したケースではありません。近年、「国産品」や「国民的流行」の波を受けて、「日本風」のトレンドは徐々に後退しています。 2022年11月、Nayuki's Teaはロゴを変更し、店の看板「Nayuki's Tea」を「Nayuki's Tea」に変更し、文字看板を日本語のローマ字「NAYUKI」からピンイン「NAIXUE」に変更しました。

8番目に、ブランド幹部がプライベートな空間で発言することは、消費者にとって本心であるとみなされ、より信頼性が高まります。これらの声明が公の場に発表され、ブランドの以前の声明と大きく異なる場合、世論を刺激する可能性があります。これは、ブランドが消費者とのコミュニケーション方法に十分な注意を払う必要があること、そしてプライベート空間にも特別な注意を払う必要があることを思い出させます。

人々の発言はスクリーンショットに記録され、情報の保存、発言の寿命の延長、私的空間と公共空間の境界を曖昧にする機能を持っています。発言者はプライベートな空間で個人的な意見を述べているつもりでも、スクリーンショットによって発言が公に公開されてしまうことになります。不適切な発言が公表されれば、傍観者は「確固たる証拠」を見ることができる。

2022年10月、ネットユーザーから李寧の新製品が日本の軍服に似ているとの疑問が投げかけられたが、李寧はすぐには釈明しなかった。むしろ、幹部のスクリーンショットが最初に流布され、世論の火に油を注ぐ結果となった。ネットユーザーたちは、李寧の行動は「消費者に物事のやり方を教える」ようなものだと信じている。

「ニンニクを潰して包丁が折れた」事件の後、ネットユーザーは包丁ブランド張小全のゼネラルマネージャー夏千良のビデオを発掘し、その中で彼は「中国人は野菜を切るときに包丁の使い方を間違っている。ミシュランのシェフ全員が野菜をそんな風に切っているわけではない」と発言した。張小全は再び世論の最前線に押し出され、「外国のものを崇拝し、外国人にへつらっている」と絶えず非難された。

2022年に起きたブランドの失敗を振り返ってみると、これらのブランドが2022年に突然何かをしたからではなく、ブランドを取り巻く環境や消費者が変わったからだということがわかりました。 PEST モデルは、企業がマクロ環境分析を行うためのツールです。このモデルは、業界の企業に影響を与えるマクロ要因には、政治、経済、社会、技術が含まれることを指摘しています。

特に社会などの分野における変化は、気づきにくいものですが、その影響は大きいものです。上記の8つの側面を検討すると、女性の権利の覚醒、フェミニズムの発展、動物保護主義の台頭、文化の盗用、外国文化に対する態度、メディアの変化は、実はすべて社会問題です。これは、あらゆる企業が受け入れなければならない現実です。

企業を経営する人々、特に業務レベルの人々は、ミクロレベルの変化に細心の注意を払いますが、経済発展の一般的な傾向は、ミクロレベルの業務を根本的に変化させたり、影響を与えたりします。 1980年代に日本の高度成長が終焉すると、市場の期待は高まり、資産価格は下落し始め、日本は低欲望社会に突入した。消費は全体的に保守的になり、社会は価格に対してより敏感になりました。実際、アメリカ社会の下層階級も近年同様の変化を経験している。

今日の地政学的紛争の高まり、反グローバリゼーションの進展、保守主義の蔓延を考慮すると、製品、技術、サービスを超えてブランド企業が直面する課題は年々増加すると思われます。 2022年に破綻する企業は原罪を負うのではなく、むしろ是正措置を負うことになる。これは、すべての企業に対して、良い製品を作るだけでなく、自社が所在する環境やサービスを提供する消費者にも注意を払うべきであるという警告を発しています。

著者: ヤン・フェイ

出典：WeChatパブリックアカウント「Ebrun Power（ID：iebrun）」