ESGマーケティングは仮想から現実へ

本稿では、企業がESGマーケティングをどのように実施すべきかを体系的に分析します。 ESG マーケティングは、消費者の視点に立って、消費者のニーズの変化、特に Z 世代の環境意識と購買力の高まりに注意を払う必要があります。ESG マーケティングは実際の結果に焦点を当て、ブランド戦略やターゲット グループと組み合わせて最大限の効果を達成する必要があります。

多くのブランドは、広報上の危機に遭遇すると、その問題を解決するための声明を発表することがよくあります。ただし、不適切な対応は信頼性の喪失につながり、修復が困難な場合が多いため、このアプローチは必ずしも効果的ではありません。

これをきっかけに、この危機の原因は単に広報部門とマーケティング部門の怠慢なのだろうかと考え始めました。答えはノーです。

例えば：

中国民用航空局は、公共航空輸送の顧客サービスに関する苦情を毎月発表しています。キャセイパシフィック航空の「毛布事件」が世論を巻き起こす前、同社は2022年だけで6か月間、外国航空会社の苦情リストのトップに挙げられていた。

しかし、世論が高まり、会社側が象徴的に関係する従業員を解雇し、すべての約束を果たすまで、改善は見られなかった。

数日前、米国ロサンゼルス行きのキャセイパシフィック航空CX880便で技術的な障害が発生した。離陸前の緊急ブレーキで１１人が負傷したのに続き、同便は２５日深夜、水タンクの漏れで再び遅延した。

次回は、挑戦してみますか？

これらの問題を単純に従業員の過失に帰するのは早計だろう。実際、消費者に対するこうした長期的な無視は、企業の社会的責任 (ESG) の原則に違反しています。

ESG の概念では、企業は株主や規制当局と同様に、企業計画や意思決定を策定する際に、企業の社会的責任の問題を真剣に考慮し、対処することが求められます。それぞれの社会問題は、さまざまな方法でブランドに長期的な影響を及ぼす可能性のあるさまざまな利益団体を表しています。そのため、ESGは徐々に仮想から現実へと発展し始めています。

1. ESGとは一体何でしょうか?

2004年に国連環境計画が初めてESG投資の概念を提案しました。

これは実は、企業の良し悪しを判断する方法なのですが、私たちが普段考えているものとは少し違います。通常、私たちは企業がどれだけの利益を上げているかだけを見ますが、今ではこれに加えて、環境、社会、自己管理の3つの側面から企業のパフォーマンスを見る必要があります。

環境は主に、企業が環境保護をどの程度真剣に受け止めているかに関係します。たとえば、工業企業の場合、上流と下流にどれだけの材料を貢献しているかだけでなく、プラスチックの使用量を減らし、省エネと排出削減に配慮しているかどうかについても話す必要があります。

ソーシャルとは、社会問題に対する企業の姿勢を指します。たとえば、労働者の権利を尊重しているかどうか、地域社会の福祉に配慮しているかどうかなどです。

ガバナンスとは、取締役会が公正であるか、経営陣の透明性があるかなど、企業自身の経営が標準化されているかどうかを指します。

現在、ブランドや企業を評価するためにESG基準を活用する人が増えていますが、ESGマーケティングとは、企業のESG戦略をマーケティング活動に真に適用し、環境、社会、ガバナンスの3つの側面における企業の成果を誰もが見られるようにすることです。

多くの大手企業がESGマーケティングに注力し始めているのはなぜでしょうか?理由は2つあると思います。

まず、消費者、特にZ世代の若者の変化です。

1991 年にレジス・マッケナが「マーケティングこそすべてであり、すべてがマーケティングである」という概念を提唱したことを覚えています。彼は、テクノロジー、企業の特性、そして消費者の真のニーズを満たすことがマーケティングの鍵であると強調した。

今振り返ってみると、この一文の重要性はマッケナが当初想像していたよりも大きい。

昔は、参照できる情報が非常に多く、さまざまな角度から購入の決定を分析し評価できたため、購入する前に物事を非常に慎重に検討していました。したがって、意思決定をする際には、一般的に、以前の世代よりも自分自身の意見が多くなります。

Z世代の若者は子供の頃からデジタルの世界で暮らしています。

90年代、80年代、70年代に生まれた私たちとは異なり、彼らはインターネット環境に生まれ、携帯電話を常に手元に持ち、いつでもあらゆる種類の情報にアクセスできます。その結果、彼らの考え方や買い物の習慣は私たちとは大きく異なります。

まず、彼らはすでにさまざまな角度から製品を理解しており、生産プロセスも含めて、なぜそれを購入したいのかをよく理解しています。第二に、彼らは購入の決定に非常に自信を持っています。彼らは私たち年上の世代の市場に適応しようとはしていないのです。むしろ、彼らは私たちに彼らのニーズに適応することを求めています。

さらに、Z世代の若者がこれらの年上の世代に与える影響は増大しています。彼らがまもなく世界の所得の 27% を支配するようになるとき、私たちはこの世代に対してどのようにマーケティングするかを学ばなければなりません。

2 番目は、購入決定と再購入率の評価です。

昨今、商業情報や製品の選択肢が非常に多く、間違いに対する人々の許容度はますます低くなっています。ブランドがいかなる面でも当社の基準を満たさない場合、当社は直ちに撤退し、短期的には振り返ることはありません。

例えば、最近の「アスパルテームはがんを引き起こす」という論争により、砂糖代替銘柄の指数は継続的に下落しました。コカコーラ、ファンタ、スプライトなどの製品も「原材料の広報」のジレンマに陥っています。このような製品を購入する場合、他の同様の製品を必ず優先します。

少し前に、元斉森林や北兵羊などのブランドは、自社製品にアスパルテームが含まれていないことを発表しました。このニュースが報道されるとすぐに、皆の注目を集め、それに応じてオンラインでの売上も増加しました。

MKTforGOODが発表した「2023年中国慈善消費レポート」には、「慈善ブランド」と「一般ブランド」に対する消費者の世論反応が異なるという研究結論が記されていました。

慈善活動を行ったブランドにネガティブなニュースがあった場合、消費者は通常、より寛容で忍耐強くなります。彼らは、そのブランドの社会的責任を評価するために、そのブランドの過去の社会への貢献を考慮します。

問題がそれほど深刻でない場合は、人々は許すことを選択するか、関連部門またはブランド自体からの公式な対応を待つ用意があるでしょう。

しかし、普通のブランドとは違います。人々は彼らに対して良い印象を持っていません。むしろ、何かがおかしいと考えるでしょう。過去に消費者のことをあまり気にしていなかったため、人々があなたから離れていく可能性が高くなるかもしれません。したがって、ブランドにとって ESG マーケティングが重要であることは明らかです。これは、大企業のマーケティングチームがさまざまなビジネスに徐々に関与するにつれて、ESGに注目し始める理由も説明しています。

2. では、大手ブランドはどのようにそれを実現するのでしょうか?

調査の結果、一部のブランドは原材料、パッケージ、製品に変更を加えることで環境問題に取り組み、ESGの一翼を担いたいと考えていることがわかりました。

例えば：

私たちが着る衣服のほとんど（60%）はナイロンとポリエステルで作られています。これら 2 つの材料は用途が広いものの、化学構造が複雑なため、自然に分解したりリサイクルしたりすることが困難です。通常、それらは販売するか焼却することしかできません。

今年5月、ルルレモンとオーストラリアのスタートアップ企業サムサラ・エコは、廃棄された衣類から再利用可能なナイロンとポリエステルの素材を抽出するために協力することを決定した。

同時に、ルルレモンはサムサラのチームと工場に資金援助も行う予定です。同社は2024年から約2万トンのプラスチックを処理したいとしており、これにより生産工程におけるエネルギー消費量が大幅に削減される予定だ。

もちろん、今年彼らは「Be Planet」という目標を提案し、循環型エコシステムを実現するために、2030年までに持続可能な製品を全面的に採用し、消費者の最終問題を解決することを誓約しました。

この研究開発が成功すれば、世界で初めてこれを実現する企業となる。つまり、このナイロンとポリエステルのリサイクルプロジェクトは、彼らの目標を達成するための重要なステップなのです。原材料をリサイクルし、作り直し、またリサイクルすることで、ESGにおける環境ガバナンスを実現したいと考えています。

これは豪華すぎる。

小さなブランドなので、模倣するのはまったく不可能だと言われるかもしれません。もちろん、いくつかのブランドを研究し、「リサイクル」や「製品回収」の観点から、小さいけれど美しい取り組みについても考えてみました。

「炭素削減」という言葉を聞いたことがあるかもしれません。これは、二酸化炭素などの温室効果ガスの排出を削減する必要があることを意味します。循環型経済の重要な部分は、使用されなくなったアイテムを交換することであり、それが炭素排出量の削減に大きな役割を果たす可能性があることを知っておく必要があります。

この点に関しては、中古遊休プラットフォーム「Zhuan Zhuan」と高級品電子商取引プラットフォーム「Redbulin」が試みを行っている。

自社アプリ内に「循環型ファッションと環境保護アクション」機能を開発しました。誰かが商品を委託、再販、またはリサイクルするたびに、買い手と売り手は、炭素排出量の削減にどれだけ貢献したかを確認できます。

Redbubbleを例に挙げてみましょう。中古の衣類やアクセサリー1つにつき、二酸化炭素排出量を0.3～172キログラム削減でき、中古のバッグ1つにつき、二酸化炭素排出量を0.5～12.7キログラム削減できます。同社の公式サイトによると、昨年末時点で二酸化炭素排出量を409,834,29キログラム以上削減した。

もちろん、Galanz、Jiedian、Miaojie、Mercury Home Textiles、Tuniu Travel、China Post、Guazi Used Cars などの多くのブランドも、低炭素戦略を推進するためにこれを行っています。

カーボン マーケティングは「長期主義」に属しますが、これは誰にとってもそれほど目立つものではないかもしれません。スポーツブランド「ナイキ」の戦略は人々に直感的な体験を与えるかもしれない。

ナイキは今年5月、雲南省に環境に優しい運動場を建設した。特別なのは、この運動場が田舎の少女たちにもっと運動を奨励することを目的として、古い靴で作られたことです。

ナイキは早くも2020年に、不要になった古い靴を回収し、それをゴム粒子に加工し、その粒子を使って運動場を建設し始めました。彼らはこの方法を使って、武漢碧雲小学校に約1,000平方メートルの運動場を建設しました。

現在、これら 2 つのプロジェクト (農村部の少女たちに運動を奨励することと、古い靴に新しい命を吹き込むこと) が統合され、物資を提供するだけでなく、すべての人に運動を奨励するプロジェクトになっています。ナイキの呼びかけで、20の大学の学生が古い靴を寄付し、加工後、運動場の建設に利用されることになった。

これにより、特に環境上の制約によりスポーツに参加できない農村部の少女たちに、自由に走り回れる場所が提供されます。遊び場は自由に走り回れる楽園になります。

越境ECプラットフォームSHEINは、衣料品ブランドの生地在庫逼迫問題の解決を支援するため、アメリカのサステナブルファッション企業Queen of Rawと提携し、在庫や廃棄される原材料を二次加工用にリサイクルしている。このモデルは再利用のための新たなアイデアも生み出しました。誰もが、それぞれの状況と全体的な ESG フレームワークに基づいてマーケティング戦略を策定していることは容易に理解できます。

3. ESGをマーケティングに活用する上での核心は何ですか?

それは共通言語を見つけ、ユーザーに働きかけ、持続可能な物語を確立することだと思います。

社会学者ジグムント・バウマンはこう言った。「社会は最も弱い人々の生活の良識によって判断される。」 「礼儀正しさ」には、中国語で「品位」という対応する言葉があります。

この文全体の意味は、 「最も弱い人々がまともな暮らしができるのであれば、そのような社会は十分に良い社会である」です。

ブランドマーケティングは、製品ポジショニング理論から「ユーザーポジショニング理論」の段階へと発展してきました。かつて、人々はブランドを利用して、「私の商品を買えば、あなたは特定の人間になれる」という信念を広めていました。今では誰もが共同制作者であり、製品マッピングを必要とせずに自分の感情や意見を表現できます。

これは、物の最も基本的な使用価値に加えて、平等性を確保するための新しいコミュニケーション方法を見つける必要があることを意味します。道徳的なプレッシャーだけでなく、援助を受ける際に相手が尊厳と礼儀を保てるように、一方に支払いをさせる方法は、マーケティングで検討しなければならない問題です。

例えば：

昔は、自閉症の人や山間部の子どもたちを「弱い」と決めつけ、同情心から他人が助けてくれることを期待していました。

現在、1元で絵画を購入したり、詩歌のPOS端末を導入するなどの活動によって新たな道が開かれ、自閉症患者や山間部の子どもたちが才能を発揮し、人々に愛される作品を創作できるようになった。

そうです、彼らの世界観、彼らの無邪気さ、素朴さ、想像力はすべて、人々を癒す芸術作品を生み出すインスピレーションの源となり得るのです。

そうすることで、彼らは単なる「弱者」ではなく、才能を通じてより良い生活を手に入れることができるだけでなく、成功の喜びと自信を経験できるクリエイターにもなります。これが私たちの現在の目標です。クリエイターとバイヤーの関係のように、助けることと助けられることを対等な関係にすることです。考えてみて下さい。これも ESG マーケティング戦略の洞察の一部です。

4. ブランドは ESG マーケティング戦略をどのように策定すべきでしょうか?

鍵は3つあると思います。

1. 製品ベース

何をしたらよいかわからないときは、ビジネスのことは忘れて基本原則に戻るのが最善です。最近、大量消費路線の中で、コーヒー業界のミルクブランド「アサヒビップショップ」が一種の「循環型農業」を実践しているのを観察しましたが、これは非常に興味深い話です。

2003年、土地の質を向上させるために、山東省の一部の人々がアサヒグループと共同で会社を設立し、5年間土地を休ませました。その後、日本の畜産専門家を招き、畜産を担当してもらい、農畜産公園を設立しました。

2016年にこのブランドは我が国の大手農業企業であるニューホープグループに買収されました。 2021年、アサヒビップショップは別人のように見えました。 「循環型農業、自然のおいしさ」を重視し、高品質な牛乳やオーガニックの果物や野菜を中心に販売するようになった。

創業から現在までの経緯を見ると、このブランドが「環境保護」という言葉と絶対的に結びついていることが感じられます。

実際、アサヒビップショップの製品ポジショニングとマーケティング活動はすべて、「循環型農業、自然なおいしさ」という基本コンセプトに基づいています。

例えば、アサヒビップショップのバターミルクは自社牧場で生産されており、オーガニック野菜も自社農場で栽培されています。別の例として、製品のパッケージとそれに合うスプーンはすべて生分解性素材で作られています。

このような農業サイクルから最終的に何が得られるのかと疑問に思う人もいるかもしれません。自然の恵みを楽しめば、いつか時間が違った答えを与えてくれると思います。

2. 表面的にならないようにする

社会的責任の観点から見ると、すべての企業は社会の一部であり、環境保護、社会、ガバナンス、特に国家計画に沿った活動に可能な限り取り組むために、自社の力とリソースを貢献する必要があります。やればやるほど良くなります。

しかし、マーケティングの観点から見ると、企業はもっと賢くなる必要があります。自分と関連が深く、長期的な戦略に沿ったものを選択し、マーケティングとコミュニケーションを活用して、より多くの人に知ってもらう必要があります。

結局のところ、そうすることで社会的責任を果たすだけでなく、ブランドイメージの向上にもつながり、双方にメリットがあるのです。上場企業の多くがESG（環境・社会・ガバナンス）戦略を策定しているようですが、ほとんどの企業はレポートやホワイトペーパーの作成だけで、実際の行動は起こしていません。

今はただ大きな原則について語る時ではありません。

現在、3 つの側面は非常に細かく区分されています。企業は、最も注意を払うべきセグメントを見つけて、それを実践するだけです。

例えば：

企業が主にヒューマンストーリーを伝えたい場合、毎年大きなテーマ、毎月小さなテーマを設定して、3～5 年の長期計画として主要なマーケティング戦略を策定することができます。これにより、コンテンツの継続性が確保されるだけでなく、消費者がブランドを継続的に理解できるようになります。

今日一つのテーマに従い、明日はそのテーマに従うというようなことはしないでください。そうしないと、消費者はあなたが ESG のどの側面に焦点を当てているのか理解できなくなります。さらに、ブランドがこの主要テーマに対して継続的に行動を起こせなければ、長期的な利益を得ることはできません。

3. 実用的な問題を解決する

私は個人的に、長年にわたって良い仕事をしてきたと感じています。 ESG関連のイベントには、「アイスバケツチャレンジ、アースアワー、アントフォレスト、テンセントの1元絵画購入」などがあります。

これら 4 つのアクティビティは 3 つの形式を表します。アントは公共福祉製品を継続的に設計する会社です。 Earth Hour は IP による創作であり、Ice Bucket Hour は非常に成功したキャンペーンです。

これらの事例から、イベントをうまく宣伝し、長期的かつ広範囲に影響を及ぼすブランドを構築するには、まずブランドが2つの焦点（プロジェクトと対象者）を持つ必要があることに気づきました。第二に、ESG マーケティングは製品および IP として扱われる必要があります。

簡単に言えば、どのような人々や問題を解決したいですか?愛、献身、慈善について一般的な言葉で語るのではなく、具体的な行動を起こす必要があります。抽象的なアイデアは消費者に印象を与える可能性は低いです。私たちは特定の人々を愛する必要があります。

以下に簡単な例を示します。

P&Gは2018年以来、「愛」をテーマにしたポスターで、セーフガード、ヘッド&ショルダーズ、オーラルなどのブランドの基礎を築いてきました。

2019年の「母の日」、2020年の「お母さんの給料」、2021年の「ハッピーママアカデミー、愛は偏見を超越できる」、2022年の「舞台の上にいる限り、美しくあり続けよう」と、5年連続で「愛」というテーマを追求してきた。このテーマを今後5年間で実践すれば、自然なことではないでしょうか。そのため、ESG マーケティングは仮想から現実へと移行し、ブランド ライフサイクルを最大化します。

全体：

メインスレッドを見つけて、特定の人々を愛してください。

重要なのは、ホワイトペーパーの見栄えの良さではなく、ブランドが実際にどのような問題を解決しているかです。問題を解決する過程で、問題を完全に表現するためにどのような物語の方法を使用するかを考えます。

著者: 王志遠

出典：WeChat公開アカウント「王志遠（ID：878436）」