鍾雪高：ブランドを理解していない

鍾学高は昨年危機が勃発して以来、多くの行動を起こしてきた。中学高氏にとって、消費者の信頼を再構築し、ブランドの本質に戻ることが最優先事項です。ブランド構築には長期的なビジョンが必要であり、短期的な利益によって推進することはできません。これはあらゆるブランドにとって警鐘となる。

最近、私は中学高が依然として悪質な製品と優れたブランド力を持つ新たな消費者ダークホースであるかどうかについて少し懐疑的になっています。

昨年の危機発生から最近までの鍾学高の行動を簡単にまとめると次のようになる。

• 焼けないアイスクリームやアイスクリーム刺客などの危機が起こった後、鍾雪高は世論を落ち着かせるために価格を下げた。多くのスーパーやコンビニエンスストアが割引キャンペーンを展開しており、2本目が1本9.9元、最終的には1本6.5元まで値下げされている。
• 同社は、AIによって開発され、若者を喜ばせることを目的としていると主張し、手頃な価格の独自の製品ライン「Sa'saa」を立ち上げた。この商品ラインには、小豆、緑豆、ミルク、ココアの 4 つのフレーバーがあります。商品の価格は1個あたり3.5元です

これらの行動は良いことでしょうか、それとも悪いことでしょうか?実際、消費者のフィードバックがすべてを物語っています。

それで、問題は正確には何でしょうか?

1. 鍾雪高のパニック

まず、論争に直面したとき、鍾雪高の最初の反応は論争を鎮める立場を取ることだったことがわかります。

特殊なビジネス環境と関係があるのか​​どうかは分かりませんが、純粋にビジネスの観点から言えば、成功する高級ブランドは論争と共存し、そこから逃げるのではなく、むしろそれを楽しむべきです。

これを理解できれば、ビジネス行動はよりリラックスして合理的なものになるでしょう。

高級ブランドも、世論を通じてブランド価値を高めるために、計画的に高価な周辺製品を発売することが多い。バーバリーのアイスクリームは1本1,800元、LVのキャンバスバッグ周辺機器は700元だが、これはまさに自社のポジショニングを継続的に強化し、自分のブランドが「高貴」の総意であることを皆に明確に伝えるためである。

これについては私の「スタンディングマトリックス」で詳しく説明しました。ラグジュアリーカテゴリーの最大の課題はコンセンサスを生み出すことです。

さらに、世論の圧力を緩和したいのであれば、内部の力を養い、製品を改善し、良い話を語り、中学高の社会的責任への取り組みを強調し、牛乳の供給源を保護し、生態系を保護するなど、多くの選択肢があります。これはこの記事の焦点では​​ないので、ここでは議論しません。

これらは、手頃な価格のブランドではプレイできないカードであることが多いです。例えば、金店乳業は、WWFやユネスコとの緊密な協力を通じて、自然環境を保護するための継続的な取り組みを継続的に強調してきました。

2. 抜け穴だらけの新製品ライン

中学高は確かに新しい製品ラインを開発し、この機会を利用してブランド構造を充実させるべきだと私は認めます。

高級ブランドは、主流の価格帯をコントロールできないのは必然です。新しい製品ラインを通じて、市場シェア、消費者の認知度、キャッシュフローを高め、財務状況をさらに改善することができます。

消費のダウングレードという文脈では、すべての高級ブランドはこれを考慮する必要があります。

テスラとアップルはどちらも大衆市場の価格を獲得するための市場戦略を持っていますが、そのアプローチは十分に注意する必要があります。さもないと、彼らが苦労して築き上げてきた高品質のブランド資産は取り返しのつかない影響を受けることになります。

中学高をもう一度見てみると、新製品には3つの問題があります。

まず、製品レベルでは差別化が見られません。製品ではなく、中学高のブランド効果だけに頼ろうとすると、ブランドを過剰に引き出してしまい、差別化された価値が生まれないため、長期的には消費者は購入しなくなります。

「AI創造」というギミックと、一見意味不明な名前に関しては、理解不能でナイーブな感じがします。

その価格帯では若者が主流なので、若者をターゲットにするのは正しい。若々しい運営とコミュニケーションは中学高にプラスのブランド資産をもたらすこともできますが、若さはどこに反映されているのでしょうか?

包装、原材料、形状、食感、味、どれも特筆すべき点はありません。製品の特徴は、多くの人気アイスクリームブランドほど良くありません。もちろん、これは差別化をサポートするには価格が低すぎるという事実にも関係しています。

ブランド構造としては、中学高親ブランド＋サブブランドが直接活用されています。通常、この種のデザインは、Tesla モデル S やモデル Y など、非常に密接に関連した製品ラインである必要があります。

サブブランドは親ブランドからの供給を享受しながら、親ブランドにフィードバックすることができます。

密接なつながりがあるため、サブブランドは親ブランドに悪影響を及ぼすことはありません。そうしないと、消費者はそれが親ブランドがやっていることだと考えてしまいます。

今はそういう状況です。消費者は、本家中学高が手頃な価格の製品ラインを育成するのではなく、低価格のアイスクリームを販売し始めたと考えるだろう。

価格差が大きいため、Sa'saa 製品は親ブランドの位置付けに匹敵する製品力がなく、親ブランドから有効なブランド資産を継承していません。

このとき、ブランド差別化が図られながらも暗黙のつながりが保たれている、中小高や中紀など、一定の関連性を持つ独立したサブブランドを選択する必要があります。

Xiaomi ブランドは多くの問題に直面していますが、Xiaomi と Redmi の組み合わせは、ブランド構造の面では実は非常に繊細であると言わざるを得ません。これはより賢明なブランドアーキテクチャ戦略であり、強くお勧めします。

消費者は非常に繊細なので、ブランドアーキテクチャも繊細でなければなりません。

最後に、価格設定についてですが、低価格の製品ラインであっても主流より少し高く、4〜6元が妥当な価格であると思います。まず、粗利益は差別化をサポートすることができます。第二に、それは鍾学高の位置付けを守ることができる。 3 つ目は、依然として主流の価格帯をカバーしていることです。

これ以上価格が安いのであれば、親ブランドから完全に切り離して独立して運営し、単にSa'saaと呼ぶなど、それ以上の関連付けはすべきではない。

しかし、現時点では、商品の質が低迷しており、独立経営を支えるには不十分であり、中学高食品は中学高ブランドを過剰に売り込んでいると結論付けられる。

価格設定は重要なブランド要素であり、明確な属性を持つ特定のカテゴリーでは、低価格戦略は細心の注意を払って使用する必要があります。

これはブランドアーキテクチャの選択にも関係します。親ブランドを盲目的に使用して低価格で販売することは自殺行為に等しい。

もともとこのブランドを愛していた消費者（私も含めて）は、「WC、あなたは以前私のものを使っていたよね？」と思うだろう。

著者: 徐達達

出典：WeChatパブリックアカウント「徐大達」（ID：gh_c3c1c8f03a16）