年間100万本を売り上げ、時価総額1億元を超える香水ブランド「Scent Library」は、どのようにプライベートドメインを運営しているのでしょうか？

現地の消費者の香水に対する消費習慣は未成熟です。かつては海外ブランドが市場を独占していました。近年、国産香水ブランドが急成長を遂げています。この記事では、「Smell Library」を例に、プライベートドメインの運用をどのように計画しているかを分析します。見てみましょう。

中国の現代香水市場は遅れてスタートし、現地消費者の香水消費習慣は未成熟である。かつては、市場は海外ブランドによって強く支配されていました。

統計によると、2017年には、中国香水市場のわずか0.9％を地元企業（市場シェア＞0.1％）が占め、ヨーロッパのブランドが47.9％を占めました。

しかし、近年、国内の香水業界ではオンラインチャネルが主流となり、特に伝統的なブランド店舗やカウンター販売では消費者の購買ニーズを満たすことができなくなり、国内の香水ブランドが徐々に勢いを増し始めました。

スメルライブラリーに代表される国産香水ブランドが続々登場。人気商品「良百開」だけでも年間販売本数100万本を突破。自社ブランド設立から4年足らずで、評価額は3億元に達し、天猫の国内香水ランキングで3年連続1位を獲得した。

さらに、国内ブランドはオンラインチャネルのトラフィックとプライベートドメインの運用にさらに注意を払っています。では、Smell Library はプライベート ドメインでどのように動作し、レイアウトされるのでしょうか?以下に詳細な内訳を示します。

この記事の内容は次のとおりです。

1. ケースの背景
2. トラフィックチャネル分析
3. IPの作成と分解
4. コミュニティ運営分析
5. 会員制度の内訳

1. 事件の背景

1. ブランド紹介

Scent Library は 2009 年に設立されました。このブランドは、香水、ホームフレグランス、フレグランスボディケア、フレグランスギフトボックスの 4 つの主要セクションで構成されるマルチカテゴリ構造を形成しています。

全国に約80の小売店を展開しています。 2022年、iiMedia Rankingが発表した「2022年中国国産香水ブランドトップ15」に選出され、第2位にランクされました。

2. 市場規模

データによれば、中国の香水市場の年平均成長率は2015年から2020年の間に14.9%に達し、今後5年間の成長率はさらに楽観的で、22.5%になると予想されています。

2025年までに中国の香水市場の小売売上高は300億元に達すると予想されているが、世界市場の今後5年間の複合成長率はわずか7％程度にとどまる。比較すると、今後数年間で中国市場の成長率は世界市場の約3倍になることがわかります。

3. ユーザーポートレート

セントライブラリーの利用者は主に19～24歳の女性で、ほとんどが一級都市と二級都市の出身です。セントライブラリーは、香水を初めて使う若い女性をターゲットにしていると考えられます。

2. トラフィックチャネル分析

1. オフライン店舗

スメル・ライブラリーは30以上の都市にオフライン店舗をオープンしています。顧客は店を出る前に、企業のWeChatを追加するよう求められ、これによりオフラインのユーザーをオンラインに誘導できるようになります。

2. プライベートドメインプラットフォーム

1) 公式アカウント

公式アカウントは自動的に返信し、Qiqiを追加するメリットを紹介し、WeChat QRコードを添付します。

トラフィックフローパス：QRコードをスキャンして会社のWeChatアカウントを追加 - 会社のWeChatアカウントがグループQRコードを送信 - グループに参加

2) ミニプログラム

ミニプログラムの[メンバーセンター]セクションでQRコードを設定し、スキャンするとグループチャットページに直接ジャンプします。

2. パブリックドメインプラットフォーム

1) ティックトック

Smell LibraryのアカウントはDouyinで41,000人以上のフォロワーを抱えている。動画コンテンツは主に商品広告や著名人のプロモーションです。さらに、Douyinは午後2時に生放送を行います。毎日、アンカーがユーザーを誘導して購入を促します。

2) 小紅書

小紅書における匂い図書館の関連ノートの数は1万件を超え、公式アカウントのフォロワーは7万3000人に達している。内容は主に福祉活動、ブランドプロモーション、商品プロモーションなどです。

3) 微博

匂い図書館はWeiboで93,000人のフォロワーを抱えており、Weiboの主なコンテンツにはイベントの宣伝、抽選の案内や交流などが含まれています。

3. IPの作成と分解

匂いライブラリは、さまざまなチャネルからの企業のWeChatカスタマーサービスを追加し、全体的なIPイメージが比較的統一されています。キャラクターIPのイメージは「Qiqi」を中心に構築されています。以下は私が例として追加したものの分析です。

1. 個人のポジショニング

ニックネーム: Qiqi |セブン / チーチーのマスコット

アバター：制服リアル女性キャラクター

役割の位置付け: ブランド福祉担当者

企業WeChat名刺：各企業WeChat名刺には、衛小土水庵の動画アカウント、公式モール、コミュニティQRコードのリンクが掲載されており、リソースを合理的に利用し、多方面でトラフィックを誘導します。

2. 自動ウェルカムメッセージ

会社のWeChatを追加すると、ウェルカムメッセージが自動的に送信され、その後にコミュニティQRコードと抽選ミニプログラムへのリンクが送信されます。新規参加者には、実際の香水、無料クーポン、割引券などの賞品が当たる抽選に 1 回参加するチャンスがすぐに与えられます。

3. モーメント操作

パーソナルサイン：姉妹の中で一番香水の使い方が上手い人、そして香水の使い方が上手い人の中で一番あなたのことを理解している人

コンテンツ頻度: 週4～5件

リリース時期: 未定

モーメントコンテンツ: イベントプロモーション、商品推奨、日常生活

ハイライト：日常生活のコンテンツの割合が比較的高く、広告を掲載するだけでなく、ユーザーに親近感を与える

4. コミュニティ運営の分析

Smell Library は、ソーシャル ネットワークを通じてユーザーを結び付け、製品の露出とコンバージョンを向上させます。以下は私が追加したコミュニティを例にした詳細な分析です。

1. コミュニティの基本情報

グループニックネーム：スメルファンクラブA186

グループの位置付け: 福祉グループ

コミュニティの価値: 活動の共有、活動のガイド、グループメンバーの質問への回答

2. コミュニティ歓迎メッセージ

ユーザーがグループに参加すると、すぐに自動ウェルカムメッセージがトリガーされ、グループの命名形式や最新の福祉活動、コミュニティのファン活動が紹介されます。

3. コミュニティコンテンツ

現在、コミュニティで公開されているコンテンツは主に自動ウェルカムメッセージです。内容は次のとおりです:

1) ユーザーを公式モールに誘導し、コンバージョンさせる。

2) 毎週火曜日の抽選会：フォーマルウェアが当たるコミュニティ抽選会。

3) ファン優待イベントのプレビュー：毎週金曜日に不定期で抽選会を開催します。

5. 会員制度分析

匂い図書館は、WeChatミニプログラムと電子商取引プラットフォームの両方に会員システムを設けており、主に成長会員+ポイントシステムに基づいています。以下はプラットフォーム別の詳細な内訳です​​。

1. ミニプログラム会員制度

1) ポイント交換

ユーザーは毎日ログインして商品を購入することでポイントを獲得し、ポイントを使ってクーポンを利用したり、ポイント限定商品を購入したりすることができます。

2. Tmall会員システム

Smell LibraryはTmallに会員システムも導入している。成長価値メンバーシップ+ポイントシステムを主にベースとしています。以下では、Tmall プラットフォームの会員システムを例に挙げます。

1) 成長システム

全部で5つのレベルがあります。レベルが上がるほど、獲得できる香りコインが増えます。具体的なレベルは次のとおりです。

フレグランステスター：無料カード登録で

香りのよい鼻を使う：累計取引額≥99元

品香小姐子：累計取引額≥399元

平郷小姐子：累計取引額≥699元

調香師小鼻：累計取引額≥1,099元

2) ポイントシステム

取引が成功し、タスクが完了すると香りコインが生成され、限定版アイテムと引き換えることができます。

結論 最後に、プライベート ドメイン操作における Smell Library の長所と短所をまとめます。

1) WeChat Momentsの洗練された運営: 他のブランドとは異なり、Smell LibraryはWeChat Momentsの運営に力を入れており、生活志向のコンテンツを多く取り入れることで、ブランドIPをより現実的にし、顧客の信頼を獲得しやすくし、その後の再購入の基盤を築いています。

2) コミュニティ コンテンツは比較的シンプルです。唯一の欠点は、Smell Library のコミュニティ運営が単調すぎて、豊富なコンテンツの側面が欠けていることです。新製品と割引がいくつかあるだけです。ユーザーは製品に対してあまり敏感ではないので、実際の効果は平均的です。

著者: Yan Tao San Shou; WeChatパブリックアカウント：Yan Tao San Shou;