ブランドの個性を強調し、より多くのファンを獲得するにはどうすればよいでしょうか?

「ブランドパーソナリティ」とは、ある程度、ブランドの個性が擬人化されて具現化されたものと理解できます。では、なぜブランドはブランドパーソナリティを形成する必要があるのでしょうか?自社のブランドに合ったブランドパーソナリティを構築するにはどうすればよいでしょうか?この記事の著者は自身の見解を述べていますので、見てみましょう。

1. ブランドパーソナリティとは何ですか?

あなたのチームに新しく加わった男性の同僚がいるとします。彼はいつも髪が長くて変な格好をしています。彼のことをもっとよく知るようになると、彼が面白くて気楽な人だということが分かります。その後、彼はチームの全員と友達になりました。夏にはよくビールと串焼きをご馳走します。

実際、ブランドはターゲットグループのこのような「友人」になる必要もあります。つまり、人々にポジティブな感情を抱かせることができる、記憶に残る独特の特徴を持つ必要があります...

ブランドパーソナリティとは何ですか?

マーケティングの第一人者フィリップ・コトラーはこう言っています。「性格とは、その人の独特の心理的特徴を指し、それがその人の環境に対する比較的一貫性のある継続的な反応につながります。」
ブランド専門家の David Aaker 氏は、次のように述べています。「ブランドパーソナリティとは、ブランドに関連付けられた一連の個性的特性のことです。」
ブランドパーソナリティ研究者のジェニファー・アーカー氏は次のように述べています。「ブランドパーソナリティとは、ブランドに関連付けられた一連のパーソナライズされた特性を指します。」

実際のところ、ブランドパーソナリティとは、ブランドパーソナリティが擬人化された後に具現化されたものであると結論付けることができます。では、人間の性格とは何でしょうか?

心理学において、性格とは、人の内面的な安定要因、異なる状況における個人の行動の一貫性、同じ状況における他者との行動の違いを指します。

キーワードは一つ、「違う」です。したがって、ブランドパーソナリティはブランド管理における最高レベルです。

ブランドパーソナリティとは、製品やブランドの特徴を伝えることと、それに基づいて消費者がこれらの特徴を認識することを指します。それはブランドマネージャーと消費者とのコミュニケーションの結果です。

重要なのは、ブランドパーソナリティがブランドユーザーのイメージを反映し、消費者の価値観、人生の目標、ライフスタイル、社会的地位などを体現できることです。ブランドパーソナリティは消費者との接触に基づいて形成され、ブランドユーザーのパーソナリティの集合と洗練です。

2. ブランドパーソナリティの価値とは何ですか? 。

ブランドパーソナリティはブランドの中核であるため、ブランドパーソナリティを形成することは、ブランド構築とブランド管理の最優先事項です。いわゆるブランドには価値があり、企業にとって最も価値のある無形資産です。なぜなら、製品は企業によって生産されるが、ブランドは消費者によって創造され、消費者の心の中に存在するからである。

消費者の目には、ブランドは特定の製品を表すだけでなく、実際には消費者の心理的現象でもあります。人生において、心理的な空間も限られているため、人はすべての人を受け入れることはできません。したがって、ブランドの個性が際立つほど、目立ちやすくなります。同様に、消費者はすべてのブランドを受け入れるわけではありません。彼らには好みがあり、自分たちが認識できる個性を持つブランドのみを受け入れます。

消費者が好む個性を持つブランドだけが、消費者に受け入れられ、好まれ、喜んで購入され、ブランド価値を反映することができます。したがって、ブランド個性はブランド価値の中核であり、ブランド価値を高めるには、明確なブランド個性を生み出す必要があります。

一般的に、ブランドには次のような特徴があります。

パーソナライズされた価値: 「ブランドは人であり、人はブランドである」。たとえば、ペプシが示す個性は、エネルギッシュで、若々しく、ユニークで、自己宣伝的です。同時に、ハイアール兄弟、ミッキーマウス、カーネルサンダース、ロナルドマクドナルドなど、擬人化されたロゴはブランドの個性を表現するために使用できることにも注目すべきです。
差別化された価値: 製品は簡単に模倣され、技術は簡単に置き換えられます。ブランドの個性によって確立された差別化だけが、消費者にとって最も意味があり、最も重要かつ確固たるものとなります。
感情的価値: ブランドの個性は、顧客満足度とロイヤルティに影響を与える主な要因です。ブランドパーソナリティは、ブランドに対する顧客の感情を反映し、感情的な思考です。感情は時間の経過とともに強力な魅力として蓄積され、長期的な関係を築く鍵となります。

3. ブランドクリエイティブガイドラインはブランドの個性構築に役立つ

ここで、ブランドクリエイティブガイドが役に立ちます。しかし、ブランドクリエイティブガイドとブランドスタイルガイドは同じものではないことを理解する必要があります。

スタイルガイドでは、ブランドのイメージと外観を定義します (私の同僚は髪が長く、オタクのような服装をしています)。一方、ブランドクリエイティブガイドでは、ブランドが人々のさまざまな感覚にどのように触れるかを詳しく説明します (夏の暑さは彼のケバブを思い出させます)。

スタイルガイドでは、ロゴのサイズや色など、より技術的な仕様について説明しますが、クリエイティブガイドは、視聴者のあらゆる感覚に訴えかけ、ブランドがどのような感情を呼び起こすべきかを決定するように設計されています。

ブランドクリエイティブガイドは、すべてのプレゼンテーション状況に適用され、ブランドアイデンティティをクリエイティブに表現する方法を説明する、定義されたクリエイティブ仕様のセットです。

ブランドがどこに表示されるかに関係なく、オンライン広告の掲載、店内ディスプレイの計画、ソーシャル広告の掲載、その他の形式のプロモーション活動の開始など、ブランドのクリエイティブガイドラインによって、ブランドアイデンティティが本物で純粋かつ刺激的なものになることが保証されます。

クリエイティブガイドラインを整備することで、社会や文化の変化があってもブランドアイデンティティの一貫性を保つことができます。あなたのブランドが「男性的」であることで知られているとしましょう。男性らしさに対する社会の見方が変われば、ブランドもそれに応じて進化しますが、ブランドアイデンティティは変わりません。

最も重要なのは、クリエイティブガイドラインによって、広告代理店、サプライヤー、社内チームなど、マーケティング資料を制作する人がブランドアイデンティティを理解し、それをどのように形作るかを知ることができるようになることです。

これは重要なことです。なぜなら、これらの代理店やチームがあなたのブランドについて詳しく知れば知るほど、優れたブランドの構築をより良く支援できるからです。

IV.ケーススタディ

世界的な男性用グルーミングブランドである Axe は、ブランドアイデンティティと戦略を適応させながら、時代の流れに適応し対応し続けるためのクリエイティブガイドを開発しました。

10年前、Axeのクリエイティブ戦略は、デートで男性に優位性を与えることを中心に展開され、同ブランドの有名な広告では魅力的な女性と「男らしい男性」を登場人物として登場させていた。

時が経つにつれ、社会における男らしさに対する認識は変化し、より多様化してきました。男性はパーソナルケアに気を配り始めており、自分の魅力をより引き出すためにメンズケア製品を使用しています。 Axe 社は、自分たちも変化する必要があると認識していましたが、象徴的なブランドアイデンティティは変化できませんでした。

この変化には、Axe のクリエイティブガイドラインが重要な役割を果たしました。このクリエイティブブリーフにより、Axe は「男らしさ」というブランドアイデンティティを忠実に守りながら、このブランドアイデンティティをより新しく、よりトレンディーに解釈する方法を模索することができました。

そこでアックスは、男らしさの定義には決まった答えはないという新しい概念を採用しました。この目的のために、彼らはクリエイティブガイドラインを更新しました。

この変化を踏まえて、同社の新しい広告にはさまざまな業界の魅力的な男性が登場します。同社は「自分だけの魅力を発見しよう」というスローガンを掲げ、男性が自分だけの個性を発見することを奨励するとともに、Axe製品を使用することで男性が自分だけの個性的な魅力を発揮できることをアピールしている。

これも戦略です。実際、それはブランドポジショニングに基づいてブランドパーソナリティを再定義することです。ブランドは顧客の視点からコミュニケーションをとります。ブランドポジショニングが決定されて初めて、ブランドの個性を決定することができます。

5. クリエイティブガイドの作成方法

では、ブランドクリエイティブガイドラインをどのように開発すればよいのでしょうか?最初にやるべきことはブランドアイデンティティを構築することです。

つまり、まずブランドビジョンとブランド目標を明確にし、ターゲット層を決定する必要があります。同時に、親切で思いやりがある、寛大、若々しい、自然、本物など、ブランドの個性を表現する一連の形容詞も見つける必要があります。

これらの形容詞はブランドの個性的な性質を表し、ブランドに人間的な特徴、理想、願望、価値の追求を与えます。これらはすべて人々に感銘を与え、顧客を引き付ける可能性が高くなります。

ブランドの特性を特定したら、それらの性格特性に関連する同義語を考える必要があります。たとえば、ブランドの特性の 1 つが「強力」である場合、同義語として「有能」、「説得力がある」、「権威がある」、「エネルギッシュ」などが考えられます。

これらの同義語を使用することで、クリエイティブガイドラインは、どの品質がブランドアイデンティティを表し、どの品質がそうでないかを定義するのに役立ちます。「有能」や「説得力がある」は弱すぎるかもしれないし、「権威がある」は強すぎるかもしれないので、「活気を与える」が最も適切かもしれません。

デザイナー、マーケティング担当者、広報マネージャーなど、ブランドアイデンティティの設計責任者を集めて社内でブレーンストーミングセッションを実施し、関連する同義語をリストアップすると役立つ場合があります。

同義語を列挙した後は、ブランドを人間の五感と結び付け、ブランドに人間的な実体を与え続ける必要があります。

人々はそれぞれの感覚を通して世界を体験します。したがって、ブランドがターゲットユーザーのあらゆる感覚に印象を与えることができれば、ユーザーはそれをより深く記憶し、そのブランドにより多くの意味合いがあると感じるようになります。

しかし、その製品が香水や食品など、人が嗅いだり食べたりできないものだったらどうなるでしょうか?すべての感覚には、ブランドアイデンティティに見合った意味合いがあるため、このアプローチは今でも有効です。

自分のブランドについて仮定を立てるだけでいいのです。「私のブランドのスポーツカーに匂いがあるとしたら、それはスパイシーな匂いでしょう。特別な香りがあるとしたら、それは心地よい新車の匂いでしょう。」

ブランドを五感に結び付けるには、まず視覚、触覚、嗅覚、聴覚、味覚の 5 つの感覚それぞれから始め、ブランドがこれらの感覚のそれぞれとどのように結びついて独自性を生み出すかを考えます。

1) ビジョン

視覚的に考えて、ブランドを表現する配色、写真、イラストを見つけます。つまり、ブランドのアイデンティティを反映する視覚的な基準を設定します。ブランドアイデンティティが「カジュアル」であると仮定すると、ポーズをとっていないライフフォトでもブランドアイデンティティを表現できますが、明らかにポーズをとっている写真は不適切です。

2) タッチ

触覚的に考え、製品の外観と質感を説明します。商品のパッケージはどんな感じでしょうか？ポップアップストアをオープンするとしたら、どのような資材を使用しますか?お客さまにどんな感動を与えたいですか？考えてみてください。あなたの製品は重いですか、それとも軽いですか?表面は滑らかですか、それともざらざらしていますか?

3) 嗅覚

嗅覚の観点から見ると、製品の独特の香りを説明することは非常に重要です。なぜなら、香りは人々の感情を無意識に最もよく引き起こし、最も記憶に残りやすいからです。あなたの製品はムスクのような香り、花のような香り、それとも甘い香りがしますか?

4) 聴覚

聴覚の観点から見ると、ブランドの独自の声をデザインすることは、コピーライターがブランドのトーンを捉えたコピーを書くのに役立ちます。自分自身に問いかけてください。もし声優を雇うとしたら、どんな声を出してもらいたいですか?あなたのブランドにはどんな音楽が合うでしょうか?

5) 味

最後に、味について考えてみましょう。あなたのブランドの主力製品がある種の食品だとすると、この食品の味はどのようなものでしょうか?酸っぱいですか、甘いですか、それとも辛いですか？これらの食品は人々にあなたのブランドを思い出させますか?イベントを主催する際、ゲストにどのような料理を提供しますか?

クリエイティブガイドを作成する方法をすでにご存知ですか?次に、ブランドの個性を強調し、より多くの「熱狂的なファン」を引き付けるためのクリエイティブガイドラインを策定します。

6. いくつかの原則

創造性は仕事というよりも、顧客中心の思考の一種です。それは、共感 - 定義 - 構想 - モデル - テストのようなプロセスになると思います。
ブランドパーソナリティを形成する方法: 消費者の期待を考慮する - ブランドポジショニングに基づいてブランドパーソナリティを形成する - 感情を通じてブランドパーソナリティを確立する - ブランドパーソナリティの可能性を示し、信念を強化する - ブランドパーソナリティに再投資し、伝達し、強化する。