有名美容ブランドの「沈没路」：プロットアカウント＋定期的なライブ放送＝売上増加

最近では、ライブ放送のスタイルが視聴者から批判されることが増えています。彼らのスタイルはどうなったのでしょうか?この記事では、有名美容ブランドの衰退に影響を与える要因を分析します。一緒に学んでいきましょう！

生放送室でのYSLと小楊歌の弟子の物語はまだ続いている。

楊氏の弟子「紅光黄」は、その大げさな販売スタイルのため、長い髪をなびかせ、おかしな動きや表情でYSLの革クッションを宣伝しているところを消費者にスクリーンショットされ、ブランドの主要な公式ソーシャルチャンネルで「非難の証拠」となった。オリジナルブランドのファンの多くは、このような商品販売方法がブランドスタイルを損なうのではないかと疑問を呈した。その後、キャスター自身が謝罪し、「低すぎました」と答えた。ちょうど昨日、楊兄の別の弟子が生放送で「彼女には彼女の売り方がある。高級品かどうかは気にしない」と発言し、再び新たな論争を引き起こした。

ブランドの自己卑下を疑問視するWeiboや小紅書のユーザーや、アンカーによるさまざまな商品販売スタイルを支持するDouyinの多数の声は、ある程度、現在の美容業界の「ユーザー階層化」を代表している。一方では、中国で長年の事業展開を経て、高級美容ブランドに対する強い認知度を持つ、従来の電子商取引チャネルの既存消費者がいる。一方、Douyin などの興味関心に基づく電子商取引プラットフォームで出現し、新しいコンテンツ消費の好みを持つ新規ユーザーも増えています。

複数の国際的な高級美容ブランドがDouyinに対し、TikTokのユーザー層はまったく新しいものだと語った。 「元々のTmallやオフラインのユーザーがここに来たわけではなく、完全に新しいユーザー開拓です。」この新しいグループは、YSL などの大手美容ブランドをさまざまなチャネルを通じて認識しており、「ブランド マーケティング」に対してまったく異なる測定次元を持っています。

実際、コマーシャルは価値が高くなければならず、プロモーション方法は高級でなければならず、協力は有名人やファッションアイコンだけという過去の印象とは異なり、Douyinでの大手ブランドのマーケティングははるかに現実的です。面白い有名人を使って商品を宣伝したり、感情的な寸劇の中に商品を組み込んだり、「1988ドル払う必要はありません。398ドルだけで、司会者自身が50万元を無料で差し上げます」といったダボのやり方は、ロレアル、エスティローダー、ゲラン、ディオールなどの化粧品会社が巧みに使っている手法です。

上海の外灘の屋外大型スクリーンに、さまざまな年齢の優雅な女性が商品を手に持ち、大ヒット広告の中で自信に満ちて美しく見える様子が映し出されると、ショートビデオ界の大手ビューティーブランドは、クズ男にとっては「愛の証拠」、男にとっては女神を追い求める「贈り物」、ワンクリックで着替えて「職場の魔力」を発動できる女王様にとっては必需品となる。ラグジュアリーの世界に生きる高級ブランドは、新しい短編動画やライブ放送の物語を活用して何百万もの「いいね！」と直感的な購入コンバージョンを獲得し、それによって新しいユーザーベースを獲得することに長年慣れてきました。

このような分割は、従来のユーザーの「なぜこの協力方法を選択するのか」という疑問に答えるのに十分です。

成長以外に何もありません。

1. 美容の専門家から現実的な「プロット」まで、美容ブランドはなぜ変化するのか

Brand Blue V アカウントは、大手ブランドが Douyin を使用する際のスタイルを守る最後の手段です。以前、ランコムの電子商取引部門の責任者が劉潤氏のインタビューを受けた際、「ブランドの高級感と品質感を伝えるために、高品質の素材を使うべき」であり、「短編動画の少なくとも70％は製品とブランドに焦点を当てるべき」であると明言した。

Doujiaoは、いくつかの大手美容ブランドのアカウントを調査した結果、ほとんどの大手ブランドが公式Douyinアカウントを運営する際に、広告大作の一部、支持アーティストの縦画面素材、製品レビューのテーマコンテンツ、オフライン活動のハイライトなどの素材を使用していることも発見しました。これらは他のチャネルとあまり変わりません。更新頻度が高くなるだけでなく、運用経験が豊富なブランドアカウントでは、ターゲットを絞ったテーマデザインも行います。例えば、ロレアル、ゲラン、エスティローダーの公式Douyinプラットフォームには、ブランドストーリー、製品紹介、機能性スキンケア、推薦関連コンテンツなどのサブコラムが計画されており、国内の多くの美容ブランドと比較して、コンテンツの質に対する要求が高くなっています。

しかし、インフルエンサーとの連携に関しては、誰もが想像する「ビューティーバーティカル」や「ファッションインフルエンサー」とは異なり、大手ビューティーブランドの最も人気のある販促資料や広告の大ヒット作は、基本的にドラマやコメディのインフルエンサーとの共同制作コンテンツです。

優美雲のデータによると、過去3か月間でロレアル関連のコンテンツの中で最も「いいね！」数が多かったのは、お笑いタレントの王其野さんの職場ネタ、キャンパスタレントの丁丁茂さんの寮生活ネタ、ドラマタレントの王昊昊さんのキャンパスドラマだった。両ブランドの「いいね！」数は90万を超えた。同様に、エスティ ローダーの最も人気のある素材は感動的なチキンスープドラマであり、ゲランの最も人気のある広告はホテルサービスのシナリオジョークです。これらの素材は、ほとんどがコメディーやストーリーの強い感動的な内容であり、プロダクトプレイスメントも誇張されたものが多い。

ラ ロッシュ ポゼ リペア クリームを使用した瞬間に「大喜び」して一瞬で立ち去ったマネージャー、ハンサムな同級生が密かに思いを寄せる彼女にプレゼントした「ロレアル モーニング C とイブニング A」、不安な彼女を「軽く 2 回軽くたたくだけで肌が瞬時に変わる」ランコムのエアクッションで救った話... 専門家のストーリーには、製品の外観の包括的なクローズアップや精巧な使用方法の説明はありません。代わりに、商品はストーリーの小道具となり、内容に影響を与えない15秒の簡潔な説明が行われます。

「基本的には試行錯誤の末にこの方式を採用し始めたのですが、おそらく2021年以降に広く使われるようになるでしょう。」国際ブランドのマーケティング部門で働くQiuqiuさんはDoujiaoにこう語った。彼女は他のブランドと同様に、「沈没」の代わりに「地元」を暗黙的に使用し、この変化をDoujiaoに説明しようとしました。

「ブランドがDouyinのユーザープールから引き込もうとしているのは、既存の2億ユーザー以外の3～4億ユーザーです。彼らは広告大作や美容インフルエンサーと比べて、ストーリー性のある新鮮で面白いコンテンツに興味があり、コンバージョン効率も高いので、外部と協力する際に​​は、このタイプのインフルエンサーを選びます。」

この協力の背景には、TikTokの強力なデータシステムによって国際ブランドの「マーケティングサイエンス」に対する理解が変化したという事実がある。

「以前、垂直型ビューティーインフルエンサーと仕事をしていたとき、私たちはまだCTRを追求していました。ローンチ時にメインビジュアルの品質に細心の注意を払っていました。なぜなら、高いクリック率を達成したいからです。垂直型インフルエンサーの視聴者はビューティーファンであり、高級広告は人々をインタラクションに引き付けます。従来の概念では、クリックだけが強いインタラクションであり、ドラマコンテンツは純粋な露出であり、インタラクションが弱く、コンバージョン率が非常に低いです。しかし、Douyinのバックエンド、Yuntu、Qianchuanのデータにより、これらのドラマコンテンツのコンバージョン効率を非常に直感的に提示できます。純粋な露出も非常に強力であり、トラフィックをライブブロードキャストルームと棚に直接誘導して購入を完了できることが徐々にわかりました。そうすれば、私たちは自然に露出度の高いドラマインフルエンサーを選択するようになり、素材の品質は現時点ではそれほど重要ではありません。」秋秋は言った。

まさにこの認識の変化こそが、成功を収めた大手ブランドが Douyin ユーザーの視聴習慣にもっと沿うよう努める原動力となっているのです。ゲランを例に挙げましょう。今年の春節期間中、ゲランは大量の美容アカウントを立ち上げなかった。その代わりに、同社は新年のギフトボックスの宣伝に、初めてコメディアンの李宗衡氏のジョークを盛り込むことを試みた。しかし、この試みは152万8千件の「いいね！」を獲得し、数億回の露出も意味する。

ゲランによれば、検討の結果、この試みは、通常の美容専門家よりも10倍も高品質な資産をブランドにもたらしたとのこと。そのため、その後の主要なノードと新製品のプロモーションでは、ゲランも強力な露出能力を持つドラマ専門家を大量に起用し始めました。

ますます「ローカル」な草刈りコンテンツに加えて、消費者の習慣に適合したライブ放送ルームのゲームプレイもあります。今年のダブルイレブンを例に挙げてみましょう。賈乃良のロレアルイベントのGMVが1億に迫るDouyinライブ放送では、「梁兄さん！すでに50万投稿しましたよ！もう投稿できませんよ！」といった「常套句」も多く見られました。 「皆さん、気をつけてください。2039 は要りません。現在 398 に減っています。残りは 8,000 セットだけです!」

「キャスターはそれぞれ独自のスタイルを持っています。Douyinでは、協力キャスターを選ぶ際に彼らのスタイルを尊重します。結局のところ、最終的に販売される商品は本物です。」秋秋さんは「しかし、今回の世論の爆発も理解できる。YSLはキャスター選びで大きな一歩を踏み出したのかもしれない。結局のところ、今年6月18日より前にDouyinでライブ配信を始めたばかりなので、まだ経験が足りないのかもしれない」と説明した。

これが現在のYSL論争の根源であるようだ。しかし、ある程度、賈乃良や黄易などの有名人キャスターや、多雨、猫猫姐、広東カップルなどの専門キャスターが有名美容製品を販売する際に使用するスタイルや言葉は、小楊歌や紅露登の黄生放送室ほど誇張されていないものの、特定のグループをターゲットにしたゲームプレイと十分に現実的なモデルは、直接的なプロモーションや注文リマインダーにもつながり、すべて新しいユーザーの好みに合った「有名サバイバルガイド」となっています。

結局のところ、ライブ放送室は高級ブランドが販売を完了するための最後のリンクです。 Douyinで育ったユーザーにとって、スタイルや李佳琦の詳細な原​​材料説明は、わかりやすい値引き、ファンとの強い感情的なつながり、そして信頼の基盤よりもはるかに重要ではない。

精力的に展開しているブランド独自のライブ配信ルームでも、販売を促す傾向が鮮明になってきている。ランコムを例に挙げましょう。以前、同社の電子商取引責任者はインタビューで、同ブランドのDouyinライブ放送室は「製品60％、ブランドと会員30％、仕組みと活動10％」に重点を置くべきだと語っていた。しかし、ダブルイレブン期間中に生放送室に入ると、見られるコンテンツはほとんどメカニズムと活動に関するものでした。

「実際の運用では、ユーザーのコンバージョンと売上がライブ放送ルームコンテンツの原動力となります。」秋秋はため息をついた。

2. 購買力が乏しいので、商品を売るだけ？有名美容ブランドがTikTokの誤解を払拭

では、これらの新しいグループの人々は、ブランドにとって一度限りの収穫価値しか持たないのでしょうか? Douyin プラットフォームの長期的な運用は、ブランドの既存の雰囲気にダメージを与えるでしょうか?

こうした疑問に対して、インタビューを受けた人たちも明確な答えを返した。

まず、既存の業界の認識に反して、多くの大手ブランドは、Douyinの平均注文額が他の電子商取引プラットフォームよりも高いと語っています。 「Douyinのライブ放送ルームにおける当社の主力製品の価格は、他のプラットフォームよりも約30％高い」とQiuqiu氏は述べた。ゲランはまた、インタビューの中で、Douyinでのトップ5商品の平均注文額は約2,000元で、他のプラットフォームよりも約600元高いと述べた。

DoujiaoがFeiguaで発見したところによると、過去1か月間のDouyinの美容カテゴリーのベストセラー商品トップ20の中には、2,965元のエスティローダーのスキンケアセット、1,000元を超える雪花秀のDouyin限定カスタマイズギフトボックス、2,810元のクラランスのアイ＆フェイシャルセットなどがあり、単価が1,000元を超える高価なコンビネーションセットもある。

一方、これはDouyinのトラフィック分散メカニズムに関連しています。現在、Douyin のライブストリーミングルームは「GMP」モデルを採用しており、ライブストリーミングルームの GMV が高いほど、トラフィック推奨を取得しやすくなります。このように、売上を上げやすい高額商品パッケージの販売期間は、より自然なトラフィック補助金を獲得することになります。

これは、新しいDouyinユーザーの消費習慣にも密接に関係しています。 「Douyinの消費者はエンターテイメント志向が強く、商品の組み合わせを好み、非常に幅広いものを持っています。そのため、Douyinでは多くのカテゴリ間および製品間の販売組み合わせが非常によく売れ、その多くはこれまで考えられなかった組み合わせです。そのため、さまざまな組み合わせにさまざまなメカニズムを設定し、ユーザーにとって非常に興味深いものにします。このようにして、平均注文額も上昇します。」秋秋は言った。

Doujiaoは、ユーザーにさらなる新鮮さを与えるために、多くの国際的な美容ブランドがここで新製品や定番製品のリニューアルギフトボックスを宣伝し、さらにはDouyin限定のカスタマイズ版や限定版を発売することを好んでいることを発見しました。 SK2のクリスマス限定版マジックウォーター、ロレアルのプレミアムライン「LuxeTrance」、ゲランの「Restorative Honey」ギフトボックスセットなどは、TikTokで再プロモーションされている典型的な例です。

同時に、Douyin は単発販売や大規模なプロモーション販売に限定されるだけでなく、その広範な人口カバレッジと強力なデータ機能によって、これらの外国ブランドのマーケティング習慣の多くも変革しています。邱邱氏はこれを「新しい世界への扉を開く」と表現した。

「一方で、消費者ラベルにより、ユーザーが熱中しているコンテンツを明確に把握できます。その多くは、これまで考えもしなかったものです。たとえば、当社のユーザーは、トークショーなどのコメディ番組を非常に好んでいます。」秋秋は言った。彼女によると、近年いくつかの高級品と有名なコーヒーブランドがコラボレーションした理由も、シェメイのDouyinデータ分析チームが「ユーザーが食べ物や新しいコーヒーコンテンツを好むことに気づいた」という事実に関係しているという。

こうした強力なデータに基づくユーザーガイダンスにより、多くの国際ブランドチームがユーザーの消費嗜好やブランド運営の有効性についてさらに最先端の研究を実施することを余儀なくされ、ブランドコミュニケーション面でのマーケティングイベントの手配にも影響を与えました。

一方、Douyin のより直感的なデータ分析システムと新たに出現した強力なチャネルも、大手ブランドの統合マーケティング基準を押し上げています。かつて、国際ブランドのマーケティングチームは比較的独立していました。新商品のプロモーションであっても、メディア出稿、インフルエンサー連携、アカウント運用など、各チームがそれぞれ独立した予算、KPI、評価基準を持っていました。 「当時の統合は、Douyin での費用を単純に合計し、それがプラットフォームの収益と一致するかどうかを確認するというものでした。」

しかし現在、Qiuqiuによると、同ブランドのDouyin eコマースチームは、全体の予想目標に基づいて全体の支出予算を詳細に計算し、具体的な運営比率を割り当て、最終レビュープロセスでプロセス全体を明確化し、最適化する予定だという。 「国際的なブランドにとって、このような柔軟なKPI調整、部門間の統合予算配分、データに基づくガイダンスは非常に珍しい」とQiuqiu氏は語った。

新規顧客を引き付けるだけでなく、このような認知修正とマーケティングコンセプトの浸透は、国際ブランドがTikTokに対して抱く最も深い認識でもあります。 「当社のユーザーの多くは、慣れ親しんだショッピングガイドがあるため、依然としてオフラインカウンターでの消費習慣を維持しています。しかし、Douyinで商品を宣伝すると、スクリーンショットやコンテンツを撮ってオフラインで相談するユーザーが多くなります。この認識は非常に明確です。」秋秋は言った。

複数のブランドがDouyinに対し、「これは電子商取引プラットフォームというよりはむしろメディアのようなものだ」と語った。コンテンツのシーディングであれ、新製品のマーケティングであれ、どちらも大きな波及効果があり、大手美容ブランドも重視するオフラインチャネルに波及します。

「メディアなので、良い面も悪い面も当然ある。新しいユーザーが増えるにつれて、新たな世論の危機やブランド価値の形成などの課題にも当然対応する必要がある」秋秋は率直に言った。彼女の意見では、YSLのライブ放送室のトーンをめぐる論争も、すべての国際ビューティーブランドがDouyinを再構築する際に直面するリスクと世論の危機である。

「しかし、大切なものを無駄に捨てるわけにはいかない」と彼女は結論付けた。市場全体の回復が遅く、従来の交通がピークを迎えている時期には、売上高が何よりも重要であり、これは贅沢な生活に慣れた国際ブランドが従わなければならない弱肉強食の法則でもある。

著者：郭建、WeChat公開アカウント：Spicy