ラッキンコーヒーが今回「オートミールラテの価格バブル」を崩壊させた

瑞幸コーヒーはOATLYオート麦ラテを9.9元の価格で発売し、市場のオート麦ラテの高価格の底を打ち破り、業界の他のコーヒーチェーンブランド間で価格競争と市場の再編を引き起こす可能性がある。

ついに誰かが「オートミールラテの価格バブル」を崩壊させた。

「このカップはラッキンコーヒーの中で最もコストパフォーマンスに優れたカップのはずです。」

5月20日、ラッキンコーヒーは新製品「OATLY オート麦ラテ」を初めて発売し、「9.9 Every Week」イベントメニューに含めました。それはすぐにネットユーザーや同僚から幅広い注目を集めました。

おそらく多くの人は9.9元のラッキンコーヒーに驚かなくなったかもしれませんが、オートラテをよく飲む友人は、市場の有名なコーヒーチェーンやブティックコーヒーショップでは、OATLY Coffee Masterのオートミルクを使用したオートラテの価格は一般的に20〜40元の範囲であることを知っています。

市場に出回っている他の大手ブランドのオートミールラテは、一般的に1杯25元以上する。

今回、ラッキンコーヒーは国内のオートラテ市場で業界最低価格を突破した。 9.9元のLuckin Oatlyオート麦ラテは、間違いなく国内コーヒー業界の流行のオート麦ラテの価格戦争に「火をつけ」、オート麦ラテ市場を「活気づける」だろう。

画像出典: 小紅書のスクリーンショット

1. 9.9元の価格戦争がオートミールラテ市場に再編をもたらす

ニッチなコーヒードリンクから、大手コーヒーチェーンブランドやブティックコーヒーショップの「標準」になるまで、オートラテはますます人気が高まっています。美団の「中国コーヒー消費動向」レポートによると、2021年から2022年にかけて、オートミールラテは常にテイクアウトコーヒーの売上トップ10にランクインしています。しかし、原材料費など多くの要因の影響を受け、「オートミールラテ」の価格はここ数年、他のコーヒーカテゴリーに比べて大幅に高くなっています。健康ブームのなか、「オートミールラテ」は若者が個性をアピールし、ファッションや環境に優しいライフスタイルを表現するシンボルとなっている。これにより、本来はもっと手頃な価格であるはずのオートミールラテの価格が「手が出ない」ものになってしまいました。

では、オートミール ラテの価格が常に「高い」のは、「コーヒーメイト」のオートミール ミルクの生産コストが高いからでしょうか?

オートミルクはオート麦を生物学的酵素加水分解技術で乳化させて作られ、味が牛乳に似ているためだけに「ミルク」と呼ばれていることがわかっています。

たとえば、OATLY のオートミルクは、中国市場に初めて参入した当時はあまり人気がありませんでした。同社が成長し始めたのは、製品の位置付けを調整し、スターバックスなどの有名コーヒーチェーンブランドと提携し、正式にコーヒー市場に参入してからのことでした。もちろん、価格も上昇しました。数年間の急成長を経て、OATLYはお茶、パン、ケータリング業界で国境を越えたマーケティングに取り組み始め、「健康的で低炭素、そしてファッショナブル」な中流階級の消費ラベルを推進しました。大手ブランドは自社製品のプレミアム価格を獲得するために、常にこの現象を喜んで見ており、オートミルクの高価格の「バブル」をはじき飛ばそうとする者は誰もいない。

画像出典: 小紅書のスクリーンショット

今回、ラッキンコーヒーはオートリー・オートラテの価格を9.9元に引き下げ、オートリー・ラテの「高貴な光輪」を直接剥ぎ取り、高価格の「バブル」に穴を開けた。 「価格戦争」は単なる表面的な現象に過ぎません。重要なのは、これが最終的に国内のオート麦ラテ市場における価格の「大幅な再編」を引き起こす可能性があるということだ。

「品質と価格の比率が王様」という消費時代において、「xx が買えないのではなく、xx の方がコストパフォーマンスが良いのだ」というのは、現代の若者の現実的な消費観念を体現したものです。 「高品質で手頃な価格」のブランドは、新世代の消費者をより効果的に獲得することができます。多くの人は、「人気商品」の継続的な生産がLuckinの「勝利の魔法の武器」であると信じていますが、これに加えて、「良い商品と良い価格」の価格力は、ブランドが持続的に発展することを可能にするコア競争力です。

画像出典: 小紅書のスクリーンショット

言い換えれば、高品質で手頃な価格の「オートミールラテ」を嫌いな人がいるでしょうか?

ラッキンコーヒーのオートリー オート麦ラテの原料は、すべての大手コーヒーチェーンブランドで使用されているオートリーコーヒーマスターのオート麦ミルクです。品質が向上し、価格が9.9に下がりました。このような行動を起こす勇気は、Luckin が長年にわたって蓄積してきた規模、強力なサプライ チェーン、ブランドの影響力といったインフラ能力と切り離せないものです。結局のところ、災害を起こさずに価格「バブル」を崩壊させることは、単に価格を下げるほど簡単ではない。試されているのは、上流のサプライチェーン、下流の交渉力、ブランド価値、ブランド規模など、多くの側面における企業の総合力です。

2. 若者は「食品の暗殺者」に反撃している

Oatly が中国市場に参入して間もなく、中国に新たな消費の波が到来しました。キャピタルは「消費のアップグレード」という旗印を掲げ、従来のすべての消費財をインターネットの考え方で作り直すことを決意した。当時は、「ライフスタイル」や「消費のアップグレード」というキーワードに関連していれば、新しいことに挑戦することに熱心な若者や中流階級の消費者を引き付けやすかったのです。一時期、高価なパン、フルーツの刺客、超高価格のアイスクリームなど、さまざまな「ネットセレブの人気商品」が新たな消費路線に登場した。

しかし、今日、中国の消費者市場は大きな変化を遂げています。 「消費のアップグレード」というスローガンは、より合理的な消費概念に取って代わられて久しい。消費者はさまざまな消費概念に幻滅し始めており、市場の動向も大きく変化しています。 「品質と価格の比率」を重視する消費の時代において、消費者は周囲の「中流階級の罠」に対してより警戒するようになり、高すぎる価格の製品に対してより慎重で拒絶的な態度を示すようになった。

昔は、ミルクティー一杯の値段は30元以上でした。しかし、「消費のダウングレード」の潮流の下、「明敏な」ブランドは消費者の高級品に対する感受性に注目し始めている。 2022年、新興の茶飲料ブランドは値下げを行い、高級ミルクティーは「30元の時代に別れを告げた」と発表した。さまざまなお茶飲料ブランドもこれに追随し、手頃な価格の製品を次々と発売した。

「雪崩では、どんな雪片も無罪ではない。」

「食品の暗殺者」が殺されるたびに、業界全体が動揺し、連鎖反応が引き起こされるだろう。今回はいよいよ「オートミールラテ」の番です。

画像出典: 小紅書のスクリーンショット

ラッキンコーヒーが「オートミールラテ」を9.9元の価格帯に引き上げ、価格を再び適正な範囲に戻すと、他のコーヒーチェーンブランドに製品運営や価格設定の見直しを迫り、さらには業界の上流に継続的な進化を強いることになることは必至だ。最終的には、より多くの消費者が手頃な価格で本当においしいコーヒーを飲むことができるようになります。

著者：Shi An、編集者：Zhu Tian

WeChat パブリックアカウント: 新消費シンクタンク