動画アカウントが神々を生み、小紅書が再び人気に

回復後、新旧両方の電子商取引プラットフォームが懸命に働いています。表面的には、ビデオアカウントとDouyinの間の短編動画戦争が主流です。一方、水面下では、Video Account と Xiaohongshu 間の電子商取引ライブストリーミングが、ポジション争いのハイライトとなっています。本稿では、今年の618の現状を分析します。見てみましょう。

回復後の最初の618年では、電子商取引の新興勢力と旧勢力の両方が全力を尽くしています。彼らは期待通りに目標を達成できるでしょうか?

一つ目はタイトルを守ることです。創業20年を迎えるJD.comは618の先駆者であり、「618は、商人の成長を支援するために、歴史上最も投資され、最も強力な618である」と宣言しています。 「100億補助金」に代表される「低価格精神」もJD.comの主要戦略の一つとなっている。 JD.comよりも早く618プロモーションを開始したTaobaoとTmallも、減速する電子商取引市場の中で自社の基幹市場を強化したいと考えている。

2つ目は包囲です。 PinduoduoとDouyinはすでに618の強力な破壊者となっている。昨年、Douyinの電子商取引GMV（総流通総額）は前年比80％増加した。電子商取引の成長率は急速であり、ライブストリーミング電子商取引から棚電子商取引へと移行しています。 2022年第2四半期以降、PinduoduoはJD.comやTmallも上回り、2桁の収益成長率を維持しています。今年第1四半期の収益成長率は58%に達し、依然として急速に市場配当を獲得し続けています。最後は奇襲攻撃です。 618イベントに初めて参加したXiaohongshuと、618イベントに2回目の参加をしたVideo Accountは、それぞれ企業にとって新たな希望の象徴です。

今のところ、この 2 つの勢力の規模は最初の 2 つの勢力と比較することはできませんが、彼らには歴史的な負担はなく、都市を攻撃するプレッシャーもありません。小紅書とビデオアカウントは、今年の618でも同様の措置を講じ、新しい勢力を支援し、女性キャスターに賭けた。

実際、小紅書と動画アカウントのユーザー重複率は高くないが、小紅書で15日間に12回の生放送を行った張静初や、動画アカウントで1回の放送で2000万点以上の商品を販売した新進ネットスターの郭易怡などは、現在推進しているベンチマークとなっている。一般人の台頭と有名人の復活は、本質的には、それぞれのエコシステムにおいてさらなる商業的可能性を見つけることです。神話を作り出すことは、小紅書や動画アカウントの一般的な傾向にもなっています。

表面的には、ビデオアカウントとDouyinの間の短編動画戦争が主流です。水面下では、Video Account と Xiaohongshu 間の電子商取引ライブストリーミングが、ポジション争いのハイライトとなっています。

1. 動画アカウントが神々を創り始めた

今年は、ビデオアカウントが618ショッピングイベントに参加するのは2回目となります。

2022年、ビデオアカウントは電子商取引市場のシェアを獲得しようとし、「618ビデオアカウントライブグッズフェスティバル」を創設し、トラフィック報酬を通じて商人を誘致しようとしました。トラフィックはビデオアカウントの最大の利点です。当時、ビデオアカウントユーザーの総利用時間はMomentsユーザーの総利用時間の80％を超え、ビデオアカウントの総動画再生量は前年比200％以上増加しました。

1年後、ビデオアカウントの使用時間はすでにMomentsを超え、ビデオアカウントのライブストリーミング支払いのGMVは前年比800％増加しました。ビデオアカウントはまだ規模が小さいが、馬化騰氏が「全社の希望」と呼ぶものであり、その方向性は「電子商取引のループをうまく閉じること」である。当然のことながら、618 は、ビデオ アカウント電子商取引がクローズド ループを実現できるかどうかをテストするためのトレーニングの場になりました。

ビデオアカウントのライブ放送プロモーションで採用されている戦略は、依然としてマーチャント側のトラフィックインセンティブプランとサービス割引です。 Douyin のように通常の 5% の技術サービス料を 1% に引き下げる場合でも、トラフィック クーポンを発行して商店にライブ ブロードキャストへの参加を促し、GMV 目標を達成する場合でも、本質は同じ問題を示しています。つまり、人材と会場はあるが、商品はどこにあるかということです。

WeChat ビデオ アカウントに最も欠けているのは当然トラフィックですが、欠けているのは優れた製品と優れた製品を販売できる販売者です。

そのため、これまで長い間、WeChatビデオアカウントの電子商取引の事例ストーリーは、B側の商店のストーリーをパッケージ化することで実証されてきました。

アリス・クロージングALICEのライブ放送ルームでの取引量は、最初の1か月で5500万を簡単に超えました。恒安グループの子会社である新向陰のライブ放送ルームは前月比300％以上増加した。ヒッポキャンパス写真スタジオの売上が一回のセッションで700万を突破。女性向け衣料ブランド「Brothery」は、1年足らずで月間ライブ放送室売上高が1,000万を超えました。これらのブランドの店舗ライブ放送ルーム自体が、ライブ放送による商品販売の方法を形作る動画アカウントの典型的な例となっている。

ブランドストアのライブ放送ルームは、WeChat ビデオアカウントの主要な機能です。 Baizhunのデータによると、昨年6月18日のWeChatビデオアカウントでのライブ放送売上ランキングトップ10は、基本的にすべてブランド店舗の放送であり、Adian Silk Cashmere、Gloria Women's Wear、Joy International Skincare Productsなどのブランドに集中していました。

今年 6 月 18 日になって初めて、ビデオ アカウントがちょっとした例外となりました。専門家のライブ放送ルームが上昇し始め、ブランドストアのライブ放送ルームを超え、ビデオアカウントの公式サポートを受けました。

ビデオアカウントが発表した最新の事例は、今年の618ショッピングイベントで1回のイベントで2000万元以上の売上をもたらした「新しいネットセレブ」の郭怡怡氏だ。動画アカウントはわずか6か月間運営され、89本の短編動画を公開し、フォロワーはわずか40万人でした。

新アンカーの郭怡怡はビデオアカウントのダークホースとなった。この成果は生放送業界を驚かせた。公式WeChatオープンクラスでも彼のパフォーマンスを「この結果はちょっと信じられない」と評した。

郭怡怡はどのようにしてこのような「神に逆らう」偉業を成し遂げたのでしょうか?

WeChat公開授業の要約：郭怡怡の親和性、夫婦の商品選択の把握、生放送のテーマ会場と雰囲気の創造は、郭怡怡の生放送室の3つの魔法の武器です。華やかなデータコートを貫き、その急速な成長は依然として基本的なビジネスロジックから逃れられません。人、物、場所の絶妙な調整により、ライブ放送室のデータ神話が生まれます。

実際、生放送業界の人々の意見の方が正確です。郭怡怡さんは母親のようなペルソナを保っており、ライブ放送ルームのユーザーを「姉妹」と呼んでいる。彼女の正確な顧客グループは、お金と自由な時間を持つ40歳以上の姉妹たちです。一連のプライベートドメイントラフィック誘導オペレーションを通じて、高額商品を女性ユーザーに訴求することに成功した。

郭怡怡ママはビデオアカウントが作り出した新たな神話であり、彼女の背後にはこの神話を支える何千、何万もの女性消費者がいる。

さらに重要なのは、外部の固定観念によれば、ビデオアカウントの男性ユーザーの割合は女性ユーザーの割合よりも高く、DouyinやKuaishouなどのプラットフォームほど若くないということです。しかし、今年のライブストリーミングの売上618は、ビデオアカウントの女性ユーザーが男性よりもはるかに高い消費力を発揮しているというシグナルを再び強化しました。

特に、動画アカウントでのインフルエンサーによるライブ配信営業の分野では、人気ランキングTOP10は基本的に女性市場をターゲットにした女性キャスターが中心となっている。これにより、ブランド販売業者を上回り、動画アカウントでのライブストリーミング売上の総合ランキング入りを果たすことにもつながりました。

今年のビデオアカウント618では女性の消費力がハイライトとなっているが、「Make Friends」やDouyinの楊兄弟、Taobao Liveの李佳奇、Kuaishou LiveのSimbaのように、郭怡怡はビデオアカウントのトップレーベルになるのだろうか？どうやらまだそうではないようです。

2. 小紅書の復帰

動画アカウントでは一般人が有名になる様子が見られるが、Xiaohongshuでは有名人が再び人気を集める様子が見られる。

アート映画の女王、張静初は2020年11月に早くも初のビデオコンテンツをリリースした。 2ヵ月後、彼女は最初のDouyinビデオを投稿しました。そして今、小紅書が彼女の主戦場となっている。彼女は小紅書の動画生放送に、より積極的かつ積極的な姿勢で出演し、6月には15日間で12回の生放送を行った。

画像出典: 張静初による小紅書ライブ放送のスクリーンショット

映画やテレビ番組ではなく、短編動画や生放送を通じて大衆の前に姿を現す張静初は、今も文学と芸術の女王としてのイメージを保っている。彼女は、フィットネスの成果、おいしい料理の作り方、英語学習のテクニック、そして彼女に深い洞察を与えた本などを共有しています。彼女は小紅書にも同じ動画コンテンツを投稿しており、「いいね！」の数は動画アカウントの10倍となっている。

同じコンテンツが小紅書でより人気があるため、張静初が小紅書の生放送をこれほど歓迎する理由は理解に難くない。

今年は小紅書が618イベントに参加する初めての年であり、専門家によるライブストリーミングはそのハイライトの1つです。最も代表的なのは、董潔、葉瑩瑙、張静初などの「物語のある女子同級生」たちです。彼らのかつてのスターの輪は、当然ながら交通上の優位性を持っています。小紅書の公式推薦と相まって、ライブ放送で数千万のGMVを達成するのは簡単です。

しかし実際には、小紅書、董潔、張小慧、張静初という3人の女性有名人インフルエンサーは、今年の618にライブストリーミングを通じて完全には参加しなかった。

小紅書が5月24日に618ショッピングフェスティバルの開始を正式に発表して以来、董潔の小紅書アカウントは5月25日に1回の生放送を行ったのみで、6月には生放送を行っていない。張暁慧の小紅書アカウントもこの期間中にライブ放送を行っていなかった。生放送室に頻繁に登場したのは張静初だけで、5月には26回の生放送、6月には17回の生放送、さらには1日2回の生放送があったが、グッズ付きの生放送は6月15日の2つの番組に集中しており、残りの生放送はスポーツや勉強生活の共有が中心だった。

なぜベンチマークとなる著名人やインフルエンサーが618に全面的に参加しなかったのでしょうか?理由の 1 つは、インフルエンサーが毎月のライブ放送の頻度とリズムを乱すことを望まず、製品を販売するために短い動画広告を使用することを好むためであると考えられます。一方で、プラットフォームがより多くのインフルエンサーや店舗のライブ放送に道を開く可能性もあります。

胡秀氏によると、「董傑効果」に牽引されて、多数のブランド商人やブロガーが小紅書に定住しているという。今年3月から5月まで、小紅書に定着した電子商取引ブランドの加盟店数は昨年の同時期の2倍になった。ライブ放送の月間取引量は年初に比べて3倍に増加した。 5月にはライブ放送もプラットフォームの売り上げの主要チャネルとなった。

電子商取引の閉鎖ループから抜け出すのに時間がかかっていた小紅書は、ついにライブストリーミング電子商取引という魔法の武器を見つけました。今年の小紅書電子商取引ライブストリーミングファッションパートナーカンファレンスで、小紅書が発表した公式データによると、2022年に小紅書電子商取引ライブストリーミングアンカーの数は前年比337％増加し、ライブストリーミングセッション数は前年比214％増加しました。

今年3月、小紅書はライブストリーミング事業を独立した部門に昇格させ、新設された第一級取引部門の下に設置し、コンテンツライブストリーミング、電子商取引ライブストリーミングなどの事業の管理を統一しました。新部署の部長は銀時（あだ名）。これまで、小紅書のライブストリーミング事業は、コミュニティ部門の傘下の第2レベル部門の事業グループに属していました。

小紅書はライブストリーミング販売に向けて着実に前進している。今年6月18日までに、小紅書サイトで活躍する多くの有名インフルエンサーやクリエイターが公式運営者から招待状を受け取り、小紅書サイトでライブ配信を始めるよう招待された。同時に、トラフィック リソースとサポートも提供されます。小紅書の消費トーンに合致する「物語のある女子同級生」がさらに登場します。

董潔から張静初まで、「物語のある女子同級生」や女性有名人の復活は、小紅書のライブストリーミング電子商取引の均質化された物語となっている。この物語はライブストリーミング電子商取引の初期段階ではうまくいきましたが、より大きな電子商取引エコシステムに移行するには明らかに不十分です。

3. 動画アカウントと小紅書の融合

復旧後の最初の618は「史上最もエキサイティング」と冗談めかして呼ばれた。

この熾烈な競争は、すべての主要電子商取引プラットフォームが「史上最大の投資」や「最も有利なオファー」などのスローガンを叫んでいるという事実に反映されているだけでなく、トラフィックをめぐる貪欲な競争、さらには対戦相手の主戦場に侵入していることにも反映されています。最もわかりやすい例は、昨年の双十一節中にタオバオで開設された羅永浩の「友達作り」ライブ放送ルームです。今年の618期間中にJD.comのライブ放送で発売され、一回の放送で売上高が1億5000万元を超えた。

一方、JD.com と Taobao は、トラフィックの不安を軽減するためにライブ ストリーミングの専門家の力に頼る必要があります。一方、Douyinに代表されるライブストリーミング電子商取引は、そのトラフィックの利点を活かして棚電子商取引を拡大し、伝統的な電子商取引プラットフォームの中心地に浸透しつつあります。 618の発売前に、Douyinは棚電子商取引が全体のGMVの30％以上を占め、Douyin Mallの年間GMVが前年比277％増加したことを公式に発表しました。

トッププレイヤー間の競争は非常に激しく、特にまだ規模が小さいXiaohongshuとVideo Accountではその傾向が顕著です。彼らはそれぞれ異なる道からライブ放送のエコシステムを模索し、互いに交差しています。

エキスパートライブストリーミングとブランドストアライブストリーミングは、ライブストリーミング電子商取引の 2 つの主要なタイプです。ビデオアカウントのライブストリーミングは、店舗のライブストリーミングの奨励から専門家のライブストリーミングのサポートに移行し、Xiaohongshu の e コマースのライブストリーミングの焦点は、専門家のライブストリーミングの神話の創造からブランド店舗のライブストリーミングのサポートに移行しました。

あるペットブランドのマネージャーは、「Blue Hole Business」に対し、小紅書を通じて達成した露出とデータ変換効果は他のショートビデオプラットフォームよりもはるかに高いため、ペット業界でより包括的なブランド浸透を実現するために店頭放送に投資することを計画していると語った。

小紅書とビデオアカウントは、自社のライブストリーミング電子商取引エコシステムを改善することに加えて、女性消費者グループに対する意欲も示しています。

女性を主なユーザー層とする小紅書は、常に高い実用消費力と高い知識を持つ精鋭ユーザーを重視してきました。彼らのユーザーポートレートは30歳以上であることが多く、1級都市と2級都市に集中しており、比較的成熟した美的嗜好と高い単価消費力を持っています。彼らは、董潔が代表を務める小紅書のライブ放送ルームの常連客です。

小紅書は女性を理解しており、WeChat は当然その力を知っている。郭怡怡の今年の618期間のビデオアカウントでのパフォーマンスは、その証拠です。

WeChat Open Classが発表した公式データによると、WeChatビデオアカウントでのライブストリーミング販売における顧客の平均支出は200元を超えており、消費財は主に衣料品、食品、美容の3つのトップ3カテゴリに集中しています。ユーザー構成は、一級都市、二級都市、三級都市のユーザーが60％以上を占め、女性ユーザーが80％を占め、年齢構成は比較的成熟しています。

表面的には、現在のショートビデオ戦争はビデオアカウントとDouyinの間で繰り広げられている。これは、Douyinが典型的なKOLプラットフォームにおけるビデオアカウントユーザーのアクティブ割合の重複が最も高く、次いでKuaishou、Weibo、Bilibili、Xiaohongshuとなっているためである。しかし、現時点では小紅書と動画アカウントのユーザー層はあまり重複していないものの、ライブストリーミング電子商取引における両者の競争はより長期的である。

結局のところ、小紅書と比較すると、WeChatは規模において絶対的な優位性を持っています。さらに重要なのは、Video Account のライブストリーミング電子商取引エコシステムも、Xiaohongshu をはるかに上回る消費能力を示していることです。例えば、「銀髪組」はビデオアカウントで3.8女神祭を開催し、シルク商人が販売リストの半分を占めたこともあります。ご存知の通り、銀髪女性グループの消費力は若い女性グループより弱いわけではありません。

もちろん、Douyin 電子商取引エコシステムと比較すると、Video Account と Xiaohongshu には補うべき欠点がまだ多くあります。ヘッド神話を創り出し、消費者心理を育むことは、最初の競争に過ぎません。その背後にある鍵は、依然としてサプライチェーン管理と物流です。特に、サプライチェーンの効率性がプラットフォームの商業化レベルの鍵となります。ライブストリーミング電子商取引が、十分に安価で高品質の製品で競争上の障壁を形成できるかどうかは、サプライチェーンによって決まります。

ライブストリーミング電子商取引の競争は熾烈です。新しい勢力はどれほど大きな未来を持ち得るのか？結局、上位 2 社間の競争により、3 位と 4 位が排除されました。これはインターネット分野では珍しいことではありません。

著者: 趙 衛衛

ソース公開アカウント: Blue Hole Business (ID: value_creation)、詳細で独創的かつ興味深いビジネス数値とストーリー。