再購入率はなんと60％！ Guanxia がアロマセラピートラックで感情的価値をどのように生み出すかをご覧ください。

Guanxia は、東洋植物に重点を置いたニッチなアロマセラピーブランドです。創業4年目ながら、発売後3秒で完売という記録を打ち立てた。 Guanxia はどのようにしてニッチなアロマセラピーの分野から抜け出し、長期的なユーザーの関心を維持したのでしょうか?現在の配信状況、マーケティング手法、シナリオ設計の観点から著者の分析を見てみましょう！

新たな消費トレンドとしての「嗅覚経済」は、見た目ほど輝かしいものではありません。

統計によると、中国の香水市場では、国際ブランドが市場シェアの70％以上を占めています。

近年ではザ・ビーストやセント・ライブラリーなど、競争の激しい国内ブランドもいくつか登場していますが、新しいブランドがすぐに参入して台頭できる分野ではありません。

東洋植物に重点を置いたニッチなアロマセラピーブランドGuanxiaは、商品が店頭に並んでから3秒以内に完売するという記録を打ち立てた。

設立から4年が経過したにもかかわらず、Guanxiaは依然として「オンラインでいつでも利用可能、オフラインのネットセレブの間で人気」という評判を維持しています。彼らはどのようにしてアロマセラピーというニッチな分野から抜け出し、長期的なユーザーの支持を維持したのでしょうか?

今日はそのケースを使ってアロマセラピートラックでどのように遊ぶかを見ていきます。

流行のおもちゃや文化・クリエイティブ産業など、機能的な消費よりも感情的な消費を刺激する必要がある分野では、そこからマーケティングのヒントを得ることもできます。

1. 夏の打ち上げの現状

ある観点から見ると、Guanxia の台頭は間違いなく時代の恩恵を享受した結果です。

たまたま、流行期間中は口紅景気が沈静化し、マスクに縛られず生活の質を向上させることができるアロマテラピーや香水製品によって、誰もが自然に消費欲求を刺激されやすくなりました。

Guanxia はアロマテラピーの分野ですでに一定の影響力を持っていますが、Xiaohongshu でも依然として活発な存在感を維持しており、毎日平均約 25 種類の新しい香りが登場しています。

投稿されたメモの内容と形式は多岐にわたりますが、ほぼすべての種類のメモが同じ割合のインタラクティブなフィードバックを得ることができます。

報告されたノートと報告されていないノートの両方のインタラクション量はほぼ同じであり、ほとんどのブランドとは異なり、露出トラフィックを促進するために報告されたノートのみに依存していません。

これは、Guanxia がすでにさまざまなコンテンツ形式でトラフィックを獲得する一定の経験を積んでいることを示しています。

コメント欄のフィードバックから判断すると、ユーザーの注目はほぼすべてGuan Xiaに集中しているようです。

小紅書では、Guanxia は主に中級およびトップ KOL の投稿を通じて自社製品を宣伝し、その後、中級および下位 KOL を通じてブランドの声を広めています。

エンタープライズもこれに重要な役割を果たしました。

2. 観霞のマーケティング戦略

同時期に設立されたいくつかのブランドと比較すると、Guanxia にはブランドがリリースしたコンテンツに加えて、ユーザーが自発的に作成した UGC コンテンツの割合も高いことがわかります。また、精巧な製品写真やスタイリッシュなライフスタイルシーンを通じて、Guanxiaの繊細なユーザーを魅了しています。

これは、Guanxia のコンテンツコミュニケーションの焦点が最初から最後まで製品自体ではなく、生活の質の向上とスタイルの具体化にあったためです。

これはアロマテラピーの分野における唯一の正しい道ではありませんが、より心地よい方法です。

1. 感情的価値を動員し、感情的消費を促進する

この分野では、ユーザーが購入前に気にするのは、製品だけではなく、どのような表現を刺激できるか、何を強調できるかということです。

近年人気が高まっている「ノーマンズランド・ローズ」や「ベルリン・ガール」を考えてみましょう。私たちが商品を閲覧するとき、よく思い出すのはスパイスの原料や産地、製造工程などではありません。商品の美的感覚や創造的な感情表現に感銘を受けることが多いのです。

2. ブランドロイヤルティの構築に役立つ

ブランドロイヤルティは実は非常に感情的なカテゴリーです。

どのブランドも、私たちがリーチするユーザー、あるいは潜在的なユーザーが私たちの製品に注目し、他の競合製品を検討しないことを期待しています。

この魅力の下では、感情的なつながりによって生み出される消費と使用は、機能的な満足による忠誠心よりもはるかに強くなります。

機能は短期間で完全に置き換えることができますが、感情はそうではありません。

では、感情的なつながりとは何でしょうか?

簡単ですよ。機能的な満足度が、ユーザーがあなたを選ぶ理由の大部分を占めなくなったら、あなたは勝利します。

3. ブランドプレミアムを促進する

ブランドを構築したり、シーディングの価値を最大限に活用したいと考えているすべての企業は、1 つのことを覚えておく必要があると思います。それは、ユーザーは価格ではなく、心の価値に対してのみ支払うということです。

しかし、多くの場合、私たちの宣伝やコンテンツ計画は、私たちの価値と価格を一致させるだけです。

この2つの違いは何でしょうか?

価格は非常に合理的ですが、価値は感情的です。

例えば、ポップマート、IPコラボ、アニメ周辺機器など。

普通の人形や製品と比較すると、確かに高価であり、一般のユーザーはそれを消費したくないでしょう。

しかし、ポップマートの熱狂的なファンは、希少なモデルを手に入れるためなら、その数倍の価格を支払うこともいとわない。

それは人形自体が値段の価値があるからでしょうか？誰が見ても、材料費がかかるのでそうではありません。

しかし、ユーザーの目には、彼の価値はそれだけです。

それが価格と価値の違いです。

500 元の周辺機器人形は、月収が 5 万元で買えるからという理由だけで購入されるのではなく、月収が 3000 元であっても、気に入っていて、どうしても欲しいという理由で購入されるのです。

実際、見た目が美しい「Kawaii Story」の口紅など、多くの製品がこの手法を使ってプレミアム感をアピールしています。

製品自体にはまだ欠点があります。同じ価格、あるいはそれ以下の価格帯の他の口紅と比べると、その性能は満足できるものではありません。

しかし、その可愛くてユニークな外見のおかげで、彼は確かに多くのユーザーを魅了しました。

価格面では、この製品の価値は 69 または 39 に過ぎないかもしれませんが、心理的価値の面では、ユーザーはこのかわいらしさのために追加料金を支払い、製品自体の欠陥さえも許容する用意があります。

そのため、純粋に機能的なニーズを満たす製品は、最終的には終わりのない価格競争に巻き込まれ、利益は縮小し続けることになります。価格が上がると、ユーザーは離れてしまいます。しかし、近年の新しい消費者向け製品、特にインターネットセレブリティの製品は、高いプレミアムを実現できるようになりました。

だから私は、純粋に機能性を重視した製品や、価格と香りで苦戦を繰り返すアロマセラピー香水ブランドと比べて、Guanxia はより満足のいく道を歩んできたと言うのです。

3. シーン統合による人口カバー範囲の拡大

Guanxia のデザインも非常によく考えられており、観客をカバーできるようになっていることがわかりました。

皆、Guanxia は中国風の香水ブランドだと言いますが、人々が普段知っている中国風の香水とは少し違います。

国民的スタイルや国民的トレンドブランドといえば、華西子と故宮博物院文化創意製品を無視する人はいないでしょう。市販されているものも、ほとんどがくり抜きや縁起の良い雲、装飾花、松やヒノキなど、似たようなデザインを採用しています。

それらはすべて伝統文化における象徴的なシンボル要素です。

このタイプのデザインは目を引くものであり、表現したいものの核心を強調しますが、日常の環境に完全に適応できないため、消費者グループの観点からは間違いなく制限があります。

華曦子のルースパウダーは、サンリオの飾りがいっぱいのデスクによく合うと思いますか？

あまり。

これにより、ある程度、多くの人が参加を思いとどまることになった。

しかし、Guanxia はミニマリストの中国スタイルを採用しています。伝統的な中国風の要素はほんのわずかしか残っておらず、製品名にも伝統的な中国風の要素が埋め込まれています。例えば、Kunlun Boiling Snow、Yihe Jinguiなどですが、全体的な外観は依然として北欧のミニマリストです。

これにより、Guanxia は家の装飾スタイル全体に非常に適応しやすくなります。どこにあっても違和感がなく、装飾としても完璧に溶け込みます。

これにより、ブランドの視聴者層は目に見えない形で拡大しました。

ニッチなトラックなので、できるだけ視聴者層を広げていく必要があります。

4. アロマセラピートラックの人気コンテンツとゲームプレイ

比較的ニッチな分野である小紅書のコンテンツにおけるアロマセラピーの人気のゲームプレイはまだ比較的シンプルです。

ここで私が話しているのは、コンバージョン率が高く、ユーザー重視のゲームプレイです。もちろん、日用品に使用されているアロマテラピーのあらゆる埋め込みコンテンツ形式も適応可能です。

1. 価格に基づいて良いものを共有する

当社の価格が非常に有利な場合、感情的な表現を弱めて価格を直接強調することも戦略です。

ユーザーの意思決定コストを直接的に削減します。結局、アロマテラピーを試してみたいけれど、市場価格に躊躇しているユーザーは大勢います。

2. 良いもの、良い雰囲気のもの

これは、アロマテラピー製品で最もよく使用されるコンテンツトピックの 1 つであり、Guanxia のメインコンテンツトピックでもあります。

写真や動画の撮影を通じて、スパイスの産地や職人の技がアピールされなくても、コンテンツの美学や色調からブランドが伝えたい精神的な核心をユーザーは感じることができます。

3. アロマテラピーのレビュー/コレクションの共有

単品商品のレビューとアロマセラピーコレクションの両方があります。

上記の 2 種類の製品共有に加えて、外観デザインに基づくコンテンツのプレゼンテーションという注目に値するカテゴリがもう 1 つあります。

雰囲気の感覚が、ライフスタイルに特定の追求を持つホワイトカラー労働者をターゲットにしているのに対し、このタイプの製品は、活発で流行に敏感でファッショナブルなジェネレーション Z をよりターゲットにしています。

もちろん、彼らに共通しているのは、質の高い生活のためにお金を払う用意があるということです。どちらも品質の表れですが、スタイルが異なります。

これは、対象集団のプロファイルを作成するときに、人々の生活環境、経歴、性格などを具体的に考慮する必要があることにも気づかせてくれます。

すべてのカテゴリと同様に、コレクション評価メモは配信プロセスの重要な部分です。コンバージョン率を向上させ、競合製品に流されないようにするには、このようなメモをどのように書くのでしょうか?以前のツイートでも何度も書いているのでここでは詳しく書きませんが〜

4. 素晴らしい贈り物

アロマテラピーは、自分用に購入するだけでなく、贈り物として購入されるケースも少なくありません。

機能的な製品と比較すると、その感情的な意義は明らかにより明白です。

価値と価格の違いは、ユーザーのコメントやフィードバックからもわかります。

同じ値段でも、自分で買うと躊躇して価値がないと思うでしょうが、親友にあげる場合は感情的な価値があるので全く躊躇しません。

これは、当社製品のプレミアム性を高める方法の 1 つでもあります。

同時に、これらのコンテンツの助けを借りて、現在のアロマセラピートラックの一般的な分類も大まかに把握できます。それは、Xiaohongshuユーザーが好む高品質の雰囲気、手頃な価格、かわいいクリエイティブデザインの3つのカテゴリです。

今後のアロマテラピー分野では、さらに細分化された分野が生まれ、自社製品の独自の特徴を借用しながら、アロマテラピーの主なユーザーの利益を組み合わせて、クローズドマーケティングループを確立することが、すべてのブランドが注力する必要があることだと私は信じています。

現在まで、一部のブランドは依然として小紅書の転換価値に疑問を抱いています。一方で、露出はコンバージョンを意味するものではなく、Through Train のように各投資の対応する出力を監視することはできないと感じています。一方で、明確な広告セールスポイントのない露出やシェアは、売上を伸ばす上で意味がないと感じています。

しかし、Guan Xia を見れば、そのような懸念が実際には偏っていて不必要であることがわかります。

長い間、Guanxia には Tmall 店舗すらありませんでした。味や香りの元、素材など、業界関係者全員が注目するセールスポイントは一切なく、前述のような雰囲気だけの展示内容に頼っていた。トラフィックをプライベートドメインに誘導するこのモデルにより、彼らは A ラウンドの投資を完了することができ、年間売上高は 1 億ドルを超えました。

当時の再購入率は60％に達しました！これは、Xiaohongshu プラットフォームがマーケティングのクローズドループで果たす役割を示しています。

もちろん、コンバージョンという点では、Xiaohongshu でコンテンツを宣伝する以外にもできることはたくさんあります。

ユーザーは小紅書に来て、見て、購入します。

これは確かに閉じたループですが、あまりにも単純であり、究極の道です。

このパスだけに焦点を当てると、多くのスピルオーバートラフィックが無視され、ユーザーを変換するための作業が増えてしまいます。

小紅書は確かに商品を宣伝するための効率的なプラットフォームですが、ユーザーは必ずしも小紅書でのみ商品を宣伝するわけではなく、ブランドのすべての外部コミュニケーションが小紅書に限定されるべきではありません。

私はそのようなブランドに出会ったことがあります。同社の製品はXiaohongshuでも販売されている。創業者の思想も小紅書に掲載されています。彼らのブランドトーンと本来の意図は、Xiaohongshu にも反映されています...

パブリックアカウント、公式ウェブサイト、Taobao コンテンツ、プライベートドメインなど、展開可能な他のチャネルを完全に無視します。

小紅書がブランドマーケティングのすべてではないことを知っておく必要があります。これは、ユーザーと製品を結び付けるのに役立つ、単なる 1 つのリンクです。その最大の役割は、ブロガーや購入ユーザーを通じて、より多くの人々に使用体験に関するフィードバックを提供し、より多くの人々に影響を与えることです。

プラットフォームの位置付けと、それがブランドの対外コミュニケーションにおいて果たす役割を正確に把握する必要があります。両方を同時に実現しようとして、結局何も達成できないという事態は避けなければなりません。

過去 1 ～ 2 年間の広告活動を通じて、私は徐々に 1 つのことに気付きました。それは、ユーザーの消費経路を計画したり制限したりしてはいけないということです。

試行錯誤して初めて、消費者を引き付ける方法を知ることができます。