HEYTEAとFENDIの共同製品がWeChatモーメントで話題になっています。人気の理由は「高級感」？

最近、HEYTEAはイタリアの高級ブランドFENDIと提携し、新製品「FENDI Joy Yellow」を発売しました。この商品は発売されるとすぐに消費者に買い求められ、すべての主要店で大人気となりました。この共同スクリーンスイープイベントは、他のブランドにどのようなインスピレーションをもたらすのでしょうか?一緒に見てみましょう。

5月17日、HEYTEAはイタリアの高級ブランドFENDIと提携し、新製品FENDI Joy Yellowを発売したほか、北京で開催されるFENDI「hand in hand」アート展のティールームでのみ販売されるFENDI Litsea cubebaスペシャルブレンドとスナックも発売した。

商品が発売されると、多くの人が購入に殺到し、購入に成功した消費者は慎重に一連の写真を撮影し、それをオンラインに投稿しました。現在、ほぼすべての友人の輪がHEYTEAとFENDIの共同ブランド製品で溢れています。雷軍もわざわざWeiboに投稿し、FENDIとの共同ブランドのHEYTEAを飲んだと伝えた。

データから判断すると、Heyteaの公式ニュースが発表されると、1時間以内にWeiboのホット検索トップ10にランクインしました。このツイートの閲覧数はすぐに10万回を超え、ソーシャルプラットフォーム上のネットユーザーもHeyteaが売り切れたと多くのコメントを投稿した。

同時に、5月17日午前9時に、共同ブランド製品の製品情報がミニプログラムに一瞬表示され、その後消えた。

午前 10 時に正式にリリースされたとき、トラフィックの急増とバグのため、ミニプログラムは手動で複数回更新する必要があり、各更新には 15 秒かかりました。

セールが始まって20分も経たないうちに、多くの店舗の提携周辺機器が売り切れた。何百杯ものお茶が淹れられるのを待っており、お茶作りの忙しさからオンライン注文を停止している店もあった。現時点では、Heyteaアプリで限定スペシャルドリンクを注文しようとすると、500人以上の行列ができるのがほぼ普通です。

実際、HEYTEAとFENDIのコラボレーションを詳しく見てみると、HEYTEAはデザインにおいて一貫した質感を保ち、FENDIのイエローとHEYTEAのブラックを組み合わせたテーマカップを使用していることがわかります。カップの両側には、コラボレーションを反映するFENDIとHEYTEAのボーイズロゴが配置されています。

全体として、これは確かに FENDI と HEYTEA の両方に名声と富をもたらしたコラボレーションです。両者はそれぞれの分野で共同ブランドの熱烈なファンであると考えられていますが、この共同ブランドのコラボレーションが依然として非常に優れていることは否定できません。 Morketingとのコミュニケーションの過程でも、HEYTEAの社内スタッフは「本当にたくさんの人が注文していて、これほどのブームになるとは思っていませんでした」と語っていた。

1. 準備から発生まで、双方がお互いを必要とするときに爆発を起こす

このコラボレーションは予告なしではなかったと言えるでしょう。 5月12日には早くも、Heyteaの公式アカウントのいくつかが事前にアバターを変更していた。ファッション分野に詳しい友人にとって、この象徴的なポジティブとネガティブのダブルロゴデザインは、これからどんなブランドが登場するかを暗示しています。

5月15日、Heyteaは公式Weiboアカウントに記事を掲載し、毎年恒例のカラー「Joy Yellow」を発売すると発表しました。この提携のロゴと相まって、当然ながらアクセスの波が押し寄せました。

同様に、フェンディは5月16日夜、北京で開催された「手を取り合う職人技の芸術展」イベントで特別なHeyteaティールームエリアを創設し、来場者に、Yi Litsea Cubebaスパイスと黄色いフルーツを組み合わせたHeyteaとのコラボレーションによる限定版スペシャルブレンドと焼き菓子4種を事前に披露した。 5月19日から6月16日まで一般公開されます。

両者は今回の共同イベントに向けて、事前プロモーションを積極的に行いました。総じて、このコラボレーションは予想外ではあるものの、合理的であるとしか言えません。結局のところ、HEYTEA と FENDI は、それぞれの分野でコラボレーションの熱烈な支持者とみなすことができるでしょう。

言うまでもなく、 Heyteaは昨年4月から12月までに16件以上の共同コラボレーションを行っており、参加パートナーはアーティストの藤原ヒロシ、さまざまな消費者向けビューティーブランド、映画やテレビのIP、ゲーム、eスポーツ、さらにはWeChat、人民文学出版社、Zhihu、WPSなどのさまざまなプラットフォームまで、消費者が想像できるほぼすべての分野をカバーしています。

ファッション界において、フェンディのコラボレーションに対する愛は、よくある「よそよそしい」高級ブランドとはまったく異なります。おそらく若者の注目を集めるため、フェンディはLVMH傘下で最も頻繁に共同コラボレーションを行っているブランドであると言ってもいいでしょう。パートナーにはリモワ、フィラ、ビーツ、ベイプ、ジェントルモンスター、ポーター、ニッキー・ミナージュ、スターの王佳娜などが含まれます。

タイミングの観点から見ると、それはさらに重要です。一方で、Heytea は自社の注目度を高めるために、明らかに十分に重要な協力を必要としています。言うまでもなく、フェンディは北京の東景源寺で1か月間のフェンディバゲット「手をつないで」芸術展を開き、一連の大規模なブランド活動を開始しました。数多くの関係者は、フェンディが2007年に世界に衝撃を与えた万里の長城ファッションショーを再現しようとしていると信じている。

結局のところ、現時点でのフェンディにとって、ほぼ 100 年の歴史、文化的アイデアと職人技、2 つの象徴的なハンドバッグ、そして家族と有名なクリエイティブ ディレクターとの連携は、すべて、成功した高級ブランドとしてのフェンディの中核要素です。このアート展ではフェンディブランドの核となる要素がほぼ完全に展示されているため、業界がこの展覧会を2007年のグレートウォールファッションショーと比較するのも不思議ではありません。

今回、友人の輪を席巻したほどの露出は、まさにFENDIとHEYTEAが必要としていたものであることがわかります。

2. 飲み物は？新しいソーシャル通貨ではない

このコラボレーションでは、再び棺桶を購入して真珠を返すという状況を演出しました。ミルクティーなのに、味はもう問題ではありません。共同ブランドの素材や限定周辺機器は、人々が本当に購入したいアイテムです。

実際、Heytea は創業以来、ファッションの要素を取り入れており、デザインと高級感は常に Heytea のブランドマーケティングに伴う重要な要素となっているようです。以前、HEYTEAと「日本のゼウスでありスタンプマスター」である藤原ヒロシとのコラボレーションを振り返ってみても、同じことが言えます。素材の高級感は、 HEYTEA がすぐにサークルを突破してスクリーンを支配する能力の鍵となっているようです。

これは特にFENDIとのコラボレーションに当てはまります。このコラボレーションを購入したほぼすべての消費者は、見栄えの良い写真を数枚撮る方法を見つけ、それらの写真は自然にWeChat Moments、Xiaohongshu、またはその他のさまざまなソーシャルプラットフォームに表示されます。

これらすべてにおいて鍵となるのは、当然ながらデザインであり、もっと率直に言えば、ボトルのFENDIであれ、素材のさまざまなディテールを丁寧に作り上げることであれ、消費者に高級感をもたらすことができるデザインです。たとえば、初期の予熱期間中にFENDIのクラシックなダブルFのデザインを模倣し、ロゴを逆さまの「ダブルハピネス」に変更して、その後の素材バッジにそれを描くなどです。

画像出典: Xiaohongshu@Minmi

結局、このコラボレーションは、爆発的に注目を集める形で、友人の輪の中で新たな社会的通貨となることに成功しました。

もちろん、高級ブランドが過去長い期間にわたって距離を置き、抑制的な姿勢を保ち、合弁事業にほとんど熱意を示さなかったことは否定できない。したがって、この意外性は、ソーシャルメディアプラットフォームで流通している多くのテキスト「 19元で人生初の贅沢品を手に入れよう」のように、まさにこの希少性、意外性、そして信じられないほどの感覚であり、人々がこの機会に群がる理由です。

これまでの高級品と各種飲料のコラボ事例を振り返ってみても、フェンディとHEYTEAがコラボし、全国約1,000店舗で同時に商品を発売するというのは極めて珍しいことだと容易に分かる。

例えば、コーヒーブランドのMannerもLVと提携したことがあるが、今回の提携は秦皇島綾で行われたLV2023年春メンズファッションショーの出口に向けてコーヒーをカスタマイズするというものであり、販売は上海と北京の一部店舗のみで、期間もわずか2日間だった。

また、近年多くの高級ブランドがスタンスを下げ、お茶やコーヒーなどより一般的な方法で消費者にリーチし始めたようですが、ブランド体験を豊かにするために、全国の1000近くの店舗に直接展開するのではなく、超一級都市に1店舗だけ展開していることが多いです。

そのため、今回のコラボの人気も期待できそうだ。

3. 結論

今、どの高級ブランドがより幅広い顧客層にリーチすることをあきらめる用意があるかと問われれば、どのブランドもそうできないだろう、という答えが返ってくる可能性が高いでしょう。

高級ブランドは長い間、北京、上海、広州などの大都市にほとんどとどまっており、しかも、これらの都市の中心市街地にある少数の高級デパートやショッピング街にしかほとんど存在していませんでした。しかし最近では、鄭州にシャネルの初店舗がオープンしたこともあり、南京、杭州、西安、成都などが高級ブランドの新たなターゲットとなっているようだ。

この事件は、両社がトラフィック、露出、注目を必要としているこの特別な時期に、両ブランドに大きな露出をもたらした。しかし、両ブランドが現在前例のない注目を集めているにもかかわらず、これらの出来事の背後にはブランドが考えなければならないいくつかの問題がまだあることは否定できない。

高級品と大衆消費財の超大規模コラボレーションは、消費者にフェンディブランドに対する認識の乖離感を与えることになるのだろうか？ HEYTEAに関しては、イベントの盛り上がり、ミニプログラムの混雑、プレゼントの入手難、さらには突然のコラボ中止などは、確かにその人気を強く証明するものだが、消費者の不満もHEYTEAの認知度に影響を与えるのだろうか？

原題：雷軍が写真を投稿、それがWeChatモーメンツに溢れる…HEYTEAとFENDIのコラボ商品が人気なのは「高級感」のせい？

著者: Innocent Roland、WeChat 公開アカウント: Morketing (ID: Morketing)