大きなVや叫び声のような命令もなく、AppleはTaobaoで「冷たいライブ放送」を開催した

最近、Appleの公式旗艦店であるTmall Apple Storeがタオバオで開始した、Apple初のグローバルライブストリーミング販売イベントが大きな注目を集めている。この記事では、Apple のライブ放送の形式と市場のフィードバックを調査し、ブランドライブ放送ルームの開発方向について説明します。ライブストリーミング販売に興味のある消費者、エレクトロニクス業界の実務家、ブランドライブストリーミング運営者におすすめの一冊です。

最近、AppleのTmall公式旗艦店がタオバオで開始した初のグローバルライブ放送が大きな注目を集めた。タオバオが公開したデータによると、ライブ放送を視聴した人は約130万人で、ライブ放送ルームも1時間以内に30万件のいいねを獲得した。

しかし、市場の反応から判断すると、この生放送はネットユーザーの期待に応えられなかったようだ。 「ライブ放送を製品発表会として扱いましたか？」 「まるで録画放送のようだった」というコメントがよくありました。

Appleの今回のライブ放送は「現地環境に適応していない」ためなのか、それとも単に流れに乗ろうとしないだけなのか？ライブストリーミングeコマース分野に初めて参入した理由は何ですか？ブランドライブブロードキャストルームはどのようなモードでユーザーに提示すればよいですか?

01 サプライズのないライブデビュー

今回のAppleのライブ放送は比較的控えめな内容だった。天猫旗艦店のホームページでのプレビュー以外、Weiboや公式アカウントなどのソーシャルプラットフォームではいかなる形でも宣伝されておらず、公式サイトでも報道されていない。しかし、ブランドの市場影響力のおかげで、このライブ放送は多くのユーザーの注目を集めました。開始から6分も経たないうちに、生放送ルームの視聴者数は10万人に達した。

形式面では、このライブ放送は Apple のいつものミニマリスト スタイルと非常に一致していました。大物Vは登場せず、視聴者が期待していたApple CEOも生放送室には登場しなかった。この生放送の「アンカー」としてカメラの前に登場したのは、Appleの青い半袖作業服とジーンズを着て、Apple Watchを身に着けたApple社員4人だけだった。ライブ放送室の背景にもシンプルなブランドロゴのみ。

ライブ放送コンテンツの面でも、このライブ放送ルームはユニークです。 「3、2、1、リンクへ」という緊迫感もなければ、「9.9送料無料」という福利厚生リンクもありません。 4 つのアンカーは製品の説明に重点を置いています。

「iPhoneを使って見栄えの良い動画を撮影する方法」というテーマに焦点を当て、ライブ放送室の視聴者にiPhoneの映画効果モード、手持ちの手ぶれ補正撮影、マクロ撮影などの使い方を教えました。「Apple Watchのさまざまな機能の使い方」というテーマでは、キャスターがApple Watchで血糖値を測る方法、iPhoneと接続して写真を撮る方法などの知識をユーザーに説明しました。全体的な印象としては、オフライン店舗のサービスモデルがオンラインに移行したという感じです。

生放送はその日の夕方19時から始まりました。 19:30頃、司会者が集合写真を撮影し、商品リンクをクリックすると618枚のクーポンを受け取れることを視聴者に伝えて終了した。その後は前30分の内容が再放送され、20時頃に生放送室は閉鎖された。

市場のフィードバックから判断すると、ネットユーザーは商品の説明に重点を置いたこのライブ放送モードに慣れていないようだ。一部のネットユーザーは「生放送を製品発表会のように扱うことに何の意味があるのか​​」とコメントした。そして「Apple Live はただ遊んでいるだけなのか？」さらに、生放送中、司会者は視聴者とほとんど交流しなかったため、多くのネットユーザーからは完全に録画された放送だとみなされた。

画像出典: Taobao スクリーンショット

画面に流れ続ける「値下げ」の集中砲火から、生放送室に来たネットユーザーのほとんどはさらなる値引きを期待していることがわかりますが、生放送中、キャスターは商品の価格や値引きについてほとんど言及せず、ネットユーザーが期待したような生放送室限定の割引はありませんでした。

02 Appleは新たなライブストリーミングを実現したい

Appleがライブストリーミング電子商取引に参入した理由の一つは、同社の業績低下にあるかもしれない。以前、4月1日までのアップルの第2四半期の財務報告では、同四半期の売上高は前年同期比2.5%減の948億ドル、純利益は前年同期比3.4%減の241億6000万ドルだったと示されていた。 iPhoneの売上は1.5%増の513億ドルとなったが、iPadとMacコンピュータの売上はそれぞれ13%と31%減少した。一方、報告期間中のアップルの中国での売上高は178億1,000万ドルで、前年同期の183億4,000万ドルをわずかに下回った。

Appleの業績は圧迫されているが、ブランドトーンを維持するために、Appleは生放送中に生放送室での独占割引を求める消費者の要求には応えず、代わりに店舗の割引レベルと一致させた。全体的に見て、このライブ放送では「商品の販売」については触れられておらず、むしろ618期間中に店舗への集客を図るAppleの試みのようなものだった。

実際、AppleのTmall旗艦店がライブストリーミングによる商品販売を開始する前から、@Apple Authorized Storeと@Apple Product Qingcheng Digital Flagship Storeという2つのApple公式認定アカウントがすでにライブストリーミングを採用して商品販売を行っていた。形式面では、これら 2 つのライブ放送ルームのスタイルは、Apple の Taobao での最初のライブ放送と非常に一致しています。背景はすべてシンプルできれいで、司会者が製品の機能を説明するので、ライブ放送ルームの中でもユニークです。

画像出典: Tik Tok スクリーンショット

一部のネットユーザーは「アップル正規店の生放送は本当に新鮮で、見ていてとても気持ちがいいし、男性と女性のキャスターはとてもかっこいい」と投稿した。 「見た目がとてもシンプルですっきりしていて、一目見ただけで高品質なライブ放送室のような感じがする」というコメントもありました。

画像出典: Xiaohongshu スクリーンショット

ユーザーが非常に懸念している価格については、6月18日まで続く618期間中は価格保護の仕組みがあるとアンカーは述べた。価格が下がった場合、消費者は価格差の返金を申請できる。 Appleはライブストリーミングを販売チャネルの拡大手段としてのみ使用しており、ブランドの価格体系を破壊していないことがわかります。

注目すべきは、これら2つの公式アカウントが発表した作品も製品機能に重点を置いており、ライブ放送ルームの内容と一致している点です。たとえば、@Apple Authorized Store の「Easy to Use Series」には、「iPhone を使ってストリート写真を撮影する方法」や「iPhone を使ってこどもの日のヒット作を撮影する方法」などのビデオが含まれています。 @Apple Products青城デジタル旗艦店の作品は、「Apple新製品発表」、「iPhone写真撮影スキル」、「iPhone使用のヒント」などのシリーズに分かれています。

実は、製品に焦点を当てた Apple のライブ放送形式は珍しいものではありません。現在、多くのブランドのライブ放送ルームには大きなVがなく、福利厚生を利用してトラフィックを引き付けていませんが、それでも視聴者を引き付けています。例えば、一部のネットユーザーは、ファーウェイの天猫旗艦店のライブ放送は新鮮で洗練されており、「司会者の澄んだ美しい声に魅了された。他の司会者の大げさなセールスパフォーマンスに慣れた後、これは人々にとても新鮮な感覚を与える」とコメントした。ホストがユーザーの質問にオンラインで回答することも、サービス品質の向上の表れです。

画像出典: 淘宝網小紅書スクリーンショット

今日のライブストリーミング電子商取引の発展により、ライブストリーミングルームは低価格の商品と同義であるという固定観念を変える時期が来ているのかもしれません。ライブ放送ルームは、プロモーションなどの手段を通じて取引爆発を実現する場となるだけでなく、ブランドコンセプトをより良く伝え、サービス品質を向上させるチャネルにもなり、それがブランドライブ放送ルームに反映されています。

03 ブランドのライブストリーミングはどこに向かうべきか?

Appleがライブストリーミングを開始する前から、多くの国内携帯電話ブランドがすでにライブストリーミング販売の波に乗っていた。 Huawei、Xiaomi、OPPOなどのブランドは、独自のライブ放送を開設しただけでなく、李佳琦などのトップキャスターのライブ放送ルームに登場し、ライブストリーミング販売の独自のプレイ方法を開発しました。

例えば、Xiaomi は店舗ライブ放送を重要な場とみなしています。 Xiaomi はライブ放送を通じてブランドの声を高めるだけでなく、ライブ放送ルームのリリースのリズムを新製品発表ノードと密接に結び付けています。

昨年の618プロモーション期間中、Xiaomiのライブ放送室ではプロモーションのリズムに合わせて新製品情報を公開し、ブランドの宣伝を盛り上げました。同時に、タオバオ内で二次マーケティング指導のために高コンバージョンの人材を選抜し、ピーク時にはROIが100を超え、最終的には売上高が4億を超えるTOP1ストアライブ放送室になりました。 L12新製品発表会では、Xiaomiのライブ放送室でもスーパーライブ放送転換が開始され、視聴コスト0.2という超低視聴コストが達成されました。上記の成果は、ブランドライブストリーミング販売の可能性を示すのに十分です。

AppleのTmall旗艦店でのライブ放送については多くの苦情があったものの、市場推定の売上高は非常に印象的だった。一部のメディアは、AppleのTaobaoでの初ライブ放送の売上高が1億元を超えると予想されていると報じた。あるネットユーザーは「最も仏法的な生放送が最も多くの商品を売り上げた。絶対的な強さの前では、どんなスキルも無意味だ」とコメントした。これは、この生放送に対するネットユーザーの受け入れ度合いを間接的に反映するものでもある。

しかし、電子製品などの高額商品の場合、消費者が購入を決定する際の主な考慮事項は依然として価格です。 Appleが公式生放送デビューを果たす前に、李佳琦の生放送室にもApple製品が登場した。商品は公式旗艦店から供給されたのではなく、苗舒電器公式旗艦店から発送されたにもかかわらず、公式価格より安いことと李佳琦の信頼の裏付けにより、多くのユーザーが生放送ルームに留まった。これは、Apple の最初の生放送中に画面に表示された「値下げ」の集中砲火からも見て取れます。

価格要因は、Xiaomi のライブ放送ルームでのユーザーの消費体験にも影響を与えました。一部のネットユーザーは、異なるプラットフォームのライブ放送ルームで同じ携帯電話に異なる割引が適用されたことに不満を表明した。

画像出典: Xiaohongshu スクリーンショット

実は、顧客単価が高いのは携帯電話ブランドだけではありません。すべてのブランドライブ放送ルームにとって、ブランドコンセプトをユーザーに伝え、ブランドのトーンを維持しながら、ライブ放送ルームを効率的なトランザクションおよびコンバージョンチャネルとして活用するにはどうすればよいでしょうか。これはすべてのブランドが考えるべき質問です。

著者: アリエス

出典: WeChat パブリックアカウント「TopKlout (ID: TopKlout)」