外国ブランドも「貧困層」と競争している

本稿では、近年流行している「粗食」現象、つまりさまざまな飲食店が価格を下げることで客を呼び込む現象を中心に論じる。この戦略は短期的には顧客を引き付けることができるが、長期的にブランドの競争優位性を維持できるかどうかはまだ分からないと指摘している。

「消費者の心を取り戻すのは、それほど簡単なのです。」

人気の「貧乏人の食事」の影響を受けていないレストラン業界はどこでしょうか?

2022年のパンデミック期に流行したこの言葉は、もともとは身の回りの安価な食事を発見した若者の間での自虐的なミームに過ぎなかったが、今では大手ケータリング会社、特に有名なチェーン店のケータリング会社にとって、実際の経営指標や富のコードになっているとは誰も予想していなかった。

ある時点でそれはどれほどとんでもないことでしたか?

国内中流家庭の日用品の主な購入拠点であるサムズクラブでは現在、卵1.59キログラムが21.9元、ベーグル7個が23.9元、ロールパン16個が59.8元の「貧乏人の3点セット」が販売されている。一人当たりの平均単価が1000元を超える高級中華料理チェーン「新栄記」は、平日の一人用ランチセットメニューを398元で開始し、お腹いっぱい食べる「貧乏人の戦略」を練る若者を多く引きつけている。ワガスサラダは一杯70～80元もするが、今ではTikTokなどのプラットフォームで共同購入することで半額で手に入るため、洗練されたホワイトカラー労働者にとって「貧乏人の必需品」となっている。

ここで本当に貧しい人がいるのか、それとも偽りの貧しい人がいるのかを議論することは重要ではありません。実際、高級レストランから中級レストラン、そして手頃な価格のレストランまで、どのレストランも客を呼び込むために値下げを行っているのが現状です。

つい先月の5月、2大ファストフード企業であるKFCとマクドナルドが「貧しい人々」と戦った。まず、KFCはオリジナルチキンバーガー、スパイシーチキンレッグバーガー、ニューオーリンズグリルチキンレッグバーガー、オールド北京チキンロールなど、9.9元の特別バーガーを発売した。その後、マクドナルドもすぐに追随し、数週間連続で毎日「10元バーガー」というハンバーガーとドリンクの2ピースセットを発売し、さらにコスト効率を高めた。

画像出典：KFC、マクドナルド公式Weibo

もちろん、西洋のファストフードチェーンの中でルールを破っているのはKFCやマクドナルドだけではない。ディコスは5月中旬から半月にわたって「毎日9.9」キャンペーンを開始し、ハンバーガーとドリンクをランダムに組み合わせて提供した。以前、つまり昨年の夏、バーガーキングは「水曜日キングの日」イベントを開始し、9.9元で好きなハンバーガーとスナック/ドリンクを選ぶことができました。

さらに驚くべきは、Weiboのホット検索に「9.9元のトレンドがついにスターバックスに到達」というエントリーがあることだ。ラッキンコーヒーとクーディが仕掛けた価格戦争に、これまで堂々としていたスターバックスも耐えられないのか？

何年も前から中国に進出している外資系レストランチェーン大手が、なぜ今になって「貧困層」から金を奪い始めているのか？

1. 外国ブランドこそ真実を知っている

正直に言うと、これらのブランドが「関与し始めている」と表現するのは正確ではありません。結局のところ、KFC の Crazy Thursdays からマクドナルドの Free-to-Serve まで、彼らは「貧乏人の食事」として広く普及した先駆者とみなすことができる。彼らが関与し始めたという事実は、彼らがより地域に密着した姿勢でケータリング業界の低価格戦争に参入したという事実をむしろ示している。具体的には、非常に低価格で十分な食事を求める労働者のニーズを解決しました。

一例として、KFC の「Crazy Thursday」が挙げられます。 KFCは2018年に初めてこのイベントを立ち上げ、有名人を招待して宣伝した。同社の製品のほとんどは、9.9元のチキンナゲット、フライドポテト、ハンバーガーだったが、大きな反響はなかった。

そして、2021年に偶然にも、「V Me 50」クレイジーサーズデーミーム文学がインターネット上に現れ始めました。 KFCは、ライブ放送室で「クレイジーサーズデー文学コンテスト」を開催するなど、ホットスポットをタイムリーに捉えて実行に移した。今日まで、幸運と努力の二重の効果により、「貧乏人の食事」の世界では揺るぎないシンボルとなっています。

もちろん、これには運も大きな役割を果たします。同じくヤム・チャイナ傘下のピザハットも「スクリーミング・ウェンズデー」イベントを開催しているが、その人気と影響力ははるかに弱い。

マクドナルドの「お気に入りに追加」は2019年に開始され、当初の価格は12元だった。マックチキンバーガー、ダブルチーズバーガー、チキンマックナゲットなどとドリンクのセット/サンフンカイ。発売されるとすぐに、「マクゲート」の人々の心をとらえた。

現在、9.9元の特別バーガークーポンから10元の2品オプションのプロモーションまで、前述の伝統的な「貧乏人の食事」の価格の底線が刷新されました。これは、現在の一般的な価格戦争への参入の具体的な現れでもあります。

しかし、特別価格パッケージに惹かれると、マクドナルドが長年にわたって価格を上げてきたことを見落としがちです。典型的な例はマクドナルドの無料メニューで、2019年に開始されたときは12元でしたが、2021年に12.9元に値上げされ、昨年初めに再び13.9元に調整されました。

不完全な統計によれば、過去3年間にマクドナルドとKFCはそれぞれ3回以上価格を値上げしている。 KFCは2021年だけで3回連続で値上げを実施しており、ハンバーガーやセットメニューの値上げ幅は0.5～2元がほとんどだ。マクドナルドのセットメニューも5～6元値上がりした。マクドナルドの最新の値上げは昨年末で、ハンバーガーとスナックの約90％が0.5元値上がりし、マックチキンセットは2元値上がりした。全体的に平均増加率は約3％です。

原材料費や人件費の上昇が直接の原因であり、インフレや過去3年間の厳しい環境を考慮すると、こうした値上げは「理解できる」ものと思われる。

しかし、問題は、中国で30年以上営業しているケン・アンド・マクドナルドにとって、ハンバーガーとフライドポテトの継続的な値上げが、現地の麺類やファーストフードの発達したカテゴリーとの競争の中で、どれくらい競争力を維持できるかということだ。

一方、タスティンやウォレスなど、同様の地元ファストフードブランドの台頭は、マクドナルドやケンズの不安をさらに悪化させている。確かに、ブランド認知度と規模の点では、タスティンとウォレスはまだマクドナルドと正面から競争することはできないが、下位市場から台頭してきたこの2社は、マクドナルドとマクドナルドが引き続き開拓する必要がある領域でもある。中国マクドナルドのCEOである張家銀氏はかつて、1級都市と2級都市に加えて、衰退市場がマクドナルドの重点展開地域になると明言したことがある。

さまざまな外部要因の影響により、KFCの9.9元の特別バーガークーポンとマクドナルドの10元の2品クーポンは、成功した「Crazy Thursday」や「Pair Your Choice」キャンペーンと本質的に変わりません。それほど安くはない通常価格に加えて、消費者に時折与えられる「ちょっとした恩恵」は、ブランドロイヤルティを維持するための重要な手段です。

この戦術の痕跡はIKEAにも見られます。

最近、ソーシャルメディア上では「また大丈夫」というのがIKEAに対する消費者のリアルな反応となっている。過去2年間、原材料費や輸送費の上昇により頻繁に値上げを発表してきたイケアは、評判の低下に頻繁に見舞われてきた。最近、「5月23日～6月26日」の割引期間に入ったIKEAは、数百の定番商品を最低50％オフで販売する大セールを開始しました。多くの人がXiaohongshuなどのソーシャルプラットフォームで購入に駆けつけました。

しかし、もっと重要なのは、IKEAケータリングが「貧乏人向け食事パッケージ」も提供し始めたことだ。 IKEAは5​​月10日から5月31日まで「半額金曜日」イベントを開催し、イタリアのチーズボロネーゼやグリルソーセージの盛り合わせなどの食事セットが半額で販売され、最も手頃なスウェーデン風ミートボールライスはわずか9.9元だった。

消費者の心を取り戻すのは本当に簡単です。

2. 貧乏人向けパッケージはどのくらいの期間使用できますか?

注目すべきは、貧乏人向けの食事パッケージが中国でのみ人気があるわけではないということだ。最近、マクドナルドは米国で5ドルのミールコンボの発売を発表した。これにはマクドナルドのチーズバーガー/チキンサンドイッチ、小さなフライドポテト、ドリンク、マックナゲット4ピースが含まれる。プロモーションは1か月間続きます。これは、店舗への来店客数の減少や、外食に高額を支払うことを消費者が嫌がる傾向の高まりなどの要因に対応して、マクドナルドがせざるを得なかった選択でもある。

これほど極端に安い価格では、企業が利益を犠牲にしていることは明らかです。例えば、今年第1四半期では、ヤム・チャイナ傘下のKFCとピザハットの営業利益率はともに低下し、KFCは前年同期比1.9％減、ピザハットは前年同期比1％減となった。その理由は、顧客フローの成長を促進するためにコスト効率の高い製品を追加したためです。

そのため、KENやMAなどの大手企業は、限られた期間のみこのような活動を開始することが多いのです。言い換えれば、9.9 は実際には持続不可能です。この過程で、外食産業における熾烈な競争がこの傾向をさらに悲惨なものにしました。

昨年、マクドナルドが食べ放題ビュッフェの価格を1元値上げすると発表した後も、バーガーキングは昨年開始した「国王の日水曜日9.9元食べ放題」キャンペーンを継続し、微博でミームを流していた。バーガーキングは「自殺行為」的な方法で自社を宣伝してきた。同社は独自の9.9元特別キャンペーンに加え、美団などのプラットフォーム上で2個のハンバーガーを9.9元で提供する協力キャンペーンも開始しており、かつては多くの「マクゲン」信者が「ハンゲン」に流れた原因にもなっている。米国では、マクドナルドが最近5ドルの食事プロモーションを開始した直後、バーガーキングもそれに倣って5ドルのプロモーションを開始すると発表した。さらに、5月にはディコスも追随し、「毎日9.9元」のハンバーガーとスナックのパッケージを半月間発売した。

画像出典: バーガーキング、ディコス公式Weibo

ボリュームは無限大です。

外食産業は難しすぎる。実践者も多く、参入障壁も高くありません。外見が似ているこれらの外国のファストフード店は言うまでもなく、同じようなポジショニングの企業が同じ川に簡単に参入することは可能です。

インターネットで有名になった地域レストランチェーン「南城香」は昨年、手頃な価格の火鍋料理を発売した。食べ放題のビーガン火鍋は22.9元です。同社は地元のケータリング業界における「貧乏人向け食事パッケージ」のリーダーであり、急速に支持者を獲得している。

ニュー・リテール・ビジネス・レビューは、同じく地域密着型のケータリングに力を入れているチェーン店の好世口も、北京智春路店などの店舗で同様のセルフサービスの火鍋を発売したと指摘した。価格は22.8元で、南城香よりも野菜の種類が多い。また、南城郷の肉は1人前19.9元であるのに対し、好世口では1人前16.8元と低価格となっている。

現在、夏布夏布が定食の価格を下げ、平日ランチ価格の40～50元に戻したため、南城郷との差は縮まり、コストパフォーマンスの安泰地帯にいた後者は相対的にプレッシャーを受けるようになった。

振り返ってみると、9.9元の流れはまずコーヒー業界から始まり、Cudiが先導し、Luckin Coffeeが反応し、今年まで続くことを余儀なくされ、持ちこたえていたStarbucksもそれに巻き込まれた。

スターバックスが1杯30～40元からいきなり1杯9.9元に値下げするのは少々難しい。したがって、このような低価格を実現するには、Ele.me などのプラットフォームからのさまざまな割引を追加する必要があります。しかし現在、一般ユーザーにはスターバックスのミニプログラムで2杯39.9元、3杯49.9元のクーポンが大量に継続的に提供される。

画像出典: スターバックス ミニプログラム

これに先立ち、スターバックスは15元相当の朝食プロモーションを中止した。スターバックスは葛藤している。

紆余曲折の結果、主要プレーヤーであるラッキンコーヒーでさえも、もはや持ちこたえることはできなくなりました。今年初めから、多くの消費者はラッキンコーヒーの9.9元の割引が縮小していることに気づいた。一方、当初はほぼすべての商品に有効だったクーポンは、現在は指定商品のみ有効となり、残りは20元の価格に戻りました。一方、店舗利用には制限がございます。

ラッキンの演技はそれを物語っている。ラッキンコーヒーは2022年第1四半期に初の黒字を達成した後、わずか2年後の今年第1四半期に再び赤字に陥り、純利益は1000万元の損失となった。前年同期は純利益6億8000万元だった。

ラッキンコーヒーに加え、かつて9.9元の価格戦争に参加していたティムズ、マナーなどの企業も、現在ではひっそりと9.9元の活動を中止している。営業継続を脅かしたクーディに関しては、フランチャイズ店の店主だけがそれがいかに大変かを理解している。

フードデリバリーやタクシー配車など、過去数年にわたるさまざまな補助金戦争を思い出さずにはいられません。燃え尽きた後には無が残る。次々に世代が生まれ、後ろの波が前の波を押しのける飲食業界の特性上、こうした事態は起こりにくいとはいえ、悪いことではない。

貧乏人向けの食事パッケージのトレンドは続いており、消費者もそれを好んでいますが、ケータリング会社は将来的に無謀に価格を上げることで利益を得ないようにできるでしょうか?

著者：Bei Hai;編集者: 葛 衛衛

出典: ニューリテールビジネスレビュー