TaobaoにはTaobaoブランドがあり、DouyinにはDouyinブランドがありますが、Xiaohongshuは「Xiaohongshuブランド」を作ることができるでしょうか？

この記事では、小紅書でのシーディング、コンバージョン、ライブストリーミングなどの方法を通じて、シーディングから販売までの内部サイクルを実現した小紅書ブランドの事例をいくつか紹介します。小紅書のライブストリーミングと電子商取引が成熟するにつれて、より多くの小紅書ブランドが出現すると予想されます。この記事は、小紅書のブランド開発に興味のある読者に適しています。

皆さんはTaobaoブランドやDouyinブランドについて聞いたことがあると思いますが、本当のXiaohongshuブランドについてはまだ知らないかもしれません。

私の定義では、いわゆる紅書ブランドとは、小紅書を中核販売チャネルとし、抖音と淘宝を補助チャネルとして、小紅書チャネルから完全に成長したブランドです。

なぜXiaohongshuブランドについて話すのですか?各チャネルの商品化には、Focus MediaのFeiheやYuanqi Forest、TmallのThree SquirrelsやEstee Lauder、DouyinのUbrasやFive Ladiesなど、多数の一流ブランドのサポートが不可欠だからです。

Hongshu ブランドを理解するには、まず隣接する Douyin ブランドのデータを見てみましょう。 CBNDataのデータによると、2022年5月現在、Douyinのブランドプールには400以上のブランドがあり、主に国内ブランドで、年間GMVは3,000万元から2億元に集中しており、TOP50ブランドの中には2億元を超えるものもある。

製品カテゴリーは主に美容・パーソナルケア製品、食品で、Ubras、Little Bear、Lian Coffeeなどのブランドが含まれます。魂を問う質問：小紅書は「赤いブランド」なのか？小紅書から生まれたブランドもあります。

まず、プラットフォームの客観的な状況についてお話しします。 Douyinと比較すると、Xiaohongshuの毎日のアクティブユーザー数と滞在時間は不十分です。淘宝網と比較すると、小紅書のショッピング属性は弱く、ユーザーはコンテンツを通じて商品を発見し、購入する傾向が強い。

第二に、小紅書の電子商取引の成熟度は抖音や淘宝網に比べてはるかに低く、ユーザーが小紅書モールで積極的に商品を検索する可能性も低い。継続的に高品質のコンテンツを制作することによってのみ、マーチャントはシステム推奨のトラフィックを獲得し、ノートを活用して商品の販売を促進することができます。

同時に、Xiaohongshu は本質的にコンテンツ コミュニティの電子商取引プラットフォームであり、コンバージョンが最後の要素です。

図1: 小紅書プラットフォームの位置づけの概要

実際の状況を見てみると、現在Dandelionに掲載されている上位50ブランドのうち、約半数がホワイトラベル製品であることがわかりました。ホワイトラベル製品にはブランド認知度がありません。広告のプロセスでは、トーンではなくインタラクティブなデータを考慮し、主にさまざまな映画やテレビのアカウント、漫画のアカウントを通じて直接投稿し、ブランドの基本的な露出を実現します。

図2: Dandelionで28位から35位にランクされたブランド

このようなブランドは人気ブランドになれるのでしょうか？個人的には難しいと思います。まず、これらのブランドは主に最下層のインフルエンサーを選びます。プラットフォームにとって、このように報告されているインフルエンサーは利益が低く、広告量も少ない。さらに重要なのは、これらのブランドは自社のブランドに費やす労力と時間が少なく、長期的なブランドにお金を使うことを望んでいないことです。

私の理解では、Hongshu ブランドがこのプラットフォームから生まれるブランドになりたいのであれば、プラットフォームにお金を費やし、実際にプラットフォーム上で売上を上げる意欲がなければなりません。長期間にわたってプラットフォームをフォローするブランドは、長期的な価値にさらに注目するでしょう。

小紅書では、草刈りから販売まで社内循環を本当に実現しているブランドはありますか？今のところ、大手オムニチャネルブランドについては話さないようにしましょう。 IS、BN、華街食品健康などのブランドは、厳密に言えば、草の植え付けから転換、そしてすべて小紅書プラットフォーム内に至るまで、小紅書ブランドに属していると思います。

現時点では、このカテゴリーのシェアは小さいものの、小紅書全体ではすでにこのカテゴリーの中核的な地位を占めています。

1. クレンジングブランド：IS

ISは2019年に設立されました。ミカライフ傘下のVCホワイトニングを中心としたパーソナルケアブランドです。この製品は2020年6月に発売されました。2021年10月11日に数千万のシリーズA資金調達を完了しました。これは主に研究開発投資、複数製品ラインの拡大、ブランド構築などに使用されます。

公式の優良製品体験プラットフォームとユーザーからのフィードバックの助けを借りて、この製品は「前期乳カバーシャワージェル」、「中期乳カバーパールシャワージェル」、「ポンプアウトパールシャワージェル」の3回にアップグレードされました。ブランド・プラットフォーム・ユーザーの口コミフィードバックメカニズムを通じて、3つの製品アップグレードが完了し、「真珠」製品記憶ポイントをうまく構築し、深いブランド認知の基礎を築きました。

図3: IS製品のアップグレード図

パールシャワージェルのスタイルを決定した後、インフルエンサーの推奨+広告、特に広告を活用してヒット記事を作成し、サイト内外でのコンバージョンを確認します。

図4：小紅書効果伝達モデル

現在の売上から判断すると、小紅書が中核的な販売チャネルとなっており、DouyinとTmallは補助的なチャネルとしての役割を果たしているようだ。小紅書におけるパールシャワージェルの月間売上は8万個を超えており、小紅書ではインフルエンサーや広告の活用も継続している。

図5：ISは小紅書と抖音にある

2. ジュエリーブランド：BN Bailan

BNは2021年に登場した新しいニッチブランドです。主にリング、イヤリング、ネックレスなどを販売しています。素材のほとんどは真珠とシルバーのジュエリーです。顧客の平均支出額は150～2,300元です。小紅書の主な商品価格は1,000元以下です。モデルは店長本人で、知的で上品なブランドトーンです。

BNサイトでの累計販売数は5万個を超え、サイト内ストアのトップ1商品は単品で2万個以上販売され、多くの商品の販売数は5,000セットを超えています。また、小紅樹のブランドエリアも購入しています。オフサイトデータを見ると、最も売れている単一製品は月間販売数が 6,000 を超えています。

公式レポートでは、小紅書のプロモーションがオフサイトコンテンツと正の相関関係にあり、小紅書がブランドビジネス全体を活用するチャネルであることも確認されました。

図6: 白蘭の小紅書ホームページ

3. 食品ブランド：華街食品

私は Taobao に店舗を構えており、Taobao へのトラフィックを誘導するためだと思っていましたが、実際には Xiaohongshu で商品を販売しています。現在、私のファンは 189,000 人、いいねやコメントは 907,000 件以上あります。美白や美容、肝臓を養って視力を改善、湿気を取り除くなど、女性が気にする要素に焦点を当て、肝臓を養うお茶や健康を保つお茶などの食品や健康製品を主に販売しています。バックエンドによれば、フォロワー数は過去1年間で29,000人増加した。

図7: 華街食品健康バックエンドデータ

小紅書店をみると、ベストセラー商品である「古式八宝粉」の販売数量が4万個を超えた。この製品の最低価格は99元で、ハイエンドバージョンの平均顧客価格は349です。Xiaohongshuでのこのような高い販売量は、製品の品質が確かに非常に優れていることをさらに証明しています。

図8: 華街食品ホームページと店舗データ

華街食品健康は、プラットフォーム上で毎週2～3本のノートを作成し、紅樹でライブ放送を行い、プラットフォーム上で登録されたインフルエンサーを見つけてブランドのプロモーションを行い、まさに紅樹をコアチャネルとして活用しています。

上記は、私が小紅樹で栽培しているのを見てきた 3 つのブランドです。本当の意味は小紅書に種を蒔くことから販売までであり、核心は小紅書での転換にあります。紅書ライブストリーミングと電子商取引の成熟に伴い、ますます多くの紅書ブランドが出現するでしょう。

著者: 江河チーム

出典：WeChatパブリックアカウント「江河チャットマーケティング」